所見即所得：旅游眼動研究述評與展望

劉必強(qiáng) 黎耀奇

（1.格里菲斯大學(xué)旅游、體育和酒店管理系 澳大利亞布里斯班 4111；2.中山大學(xué)旅游學(xué)院 廣東廣州 510275）

引言

所見即所得（What you see is what you get）。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出，隨著信息時代的到來，有價值的不再是信息，而是注意力；硬通貨不再是美元，而是關(guān)注（赫伯特·A.西蒙，1988）。因此，如何抓住消費者注意力這一稀缺的商業(yè)資源，成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。大量研究已證實，視覺是人類獲取外界信息的主要方式，人腦獲得的信息中有80%～90%來源于視覺系統(tǒng)（張騰霄、韓布新，2013；鐘科、王海忠、楊晨，2016；禹杭、謝毅、陳香蘭，2018），并且有超過40%的腦功能服務(wù)于視覺信息的處理（董衛(wèi)華、廖華、詹智成等，2019）。因此，如何吸引并保持受眾的注意力在各領(lǐng)域成為重要的研究課題，并引起了學(xué)界的極大興趣，在旅游領(lǐng)域，該議題顯得尤為重要（Wang & Sparks，2016；Scott，Zhang& Le，et al.，2019）。

旅游景觀系統(tǒng)是一個由多維景觀構(gòu)成的復(fù)雜整體，視覺景觀、聲景（soundscape）、香景（smellscape）等都是旅游地景觀系統(tǒng)重要的組成部分，但視覺景觀的重要性尤為突出（仇夢嫄、張捷、張宏磊等，2017）。旅游者往往會通過在社交媒體發(fā)布形式各樣的視覺資料來表達(dá)自己，與他人分享旅游體驗，以此建構(gòu)和提升自我形象（張驍鳴、常璐，2019）。因此，對旅游產(chǎn)品供給方而言，解決如何通過視覺呈現(xiàn)方式以更有效地抓住受眾眼球以及提供何種旅游吸引物能夠有效抓住旅游者的注意力等問題，顯得極為重要。比如，旅游目的地會通過明信片、地圖、照片和視頻等視覺資料的有形展示，吸引旅游者注視，增強(qiáng)對旅游地的認(rèn)知、情感和行為傾向（王敏、江冰婷、朱竑，2017；王素潔、黃楷伊、董玉潔，2018）。然而，以上視覺營銷活動的有效性尚不明確，有待進(jìn)一步檢驗。傳統(tǒng)的自我報告方法（問卷法、訪談法等）作為一種較為主觀的調(diào)查方式，已存在的社會贊許和印象管理動機(jī)等偏差增加了誤導(dǎo)旅游實踐的可能性（Graham & Jeffery，2011）。隨著眼動追蹤技術(shù)的發(fā)展，通過非侵入式的眼動設(shè)備直接追蹤人們的眼球運動，記錄被試的自然生理反應(yīng)成為更科學(xué)、更客觀的研究手段，這對回答旅游視覺營銷措施的有效性問題大有裨益（Wedel &Pieters，2007）。近年來，國內(nèi)外一些研究者已經(jīng)開始嘗試采用眼動追蹤的方法對旅游視覺營銷問題展開研究，通過對旅游者的眼動參數(shù)進(jìn)行客觀化測量，更科學(xué)地分析旅游視覺營銷相關(guān)理論及實踐。

為更好地了解旅游眼動研究的現(xiàn)狀，本文對國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了檢索整理。截至2020年1月1日，以“旅游”和“眼動”為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)學(xué)術(shù)搜索平臺進(jìn)行主題檢索，發(fā)現(xiàn)僅有38 篇中文文獻(xiàn)（學(xué)位論文21 篇、會議論文4 篇、期刊論文13 篇），其中中文社會科學(xué)索引（CSSCI）論文僅4 篇（見表1）。相對而言，國外對旅游眼動的探索較早，成果也較為豐碩。本文通過ScienceDirect、Taylor & Francis、Sage 和Emerald 等外文數(shù)據(jù)庫對社會科學(xué)引文索引（SSCI）的Hospitality、Leisure、Sport & Tourism 領(lǐng)域收錄的所有學(xué)術(shù)期刊以關(guān)鍵詞“eye-tracking”或“eye-movement”逐一進(jìn)行檢索，經(jīng)梳理和確認(rèn)，共發(fā)現(xiàn)48 篇相關(guān)文獻(xiàn)（見圖1和表1）。

圖1 近年來國內(nèi)外旅游眼動期刊論文發(fā)表數(shù)量趨勢Fig.1 Quantity trend of tourism eye-tracking/movement research in recent years

表1 旅游眼動研究在國內(nèi)外高質(zhì)量學(xué)術(shù)期刊的發(fā)表數(shù)量Tab.1 Publications regarding tourism eye-tracking/movement in the top tourism-related journals

續(xù)表

總的來說，國外學(xué)者在旅游眼動研究領(lǐng)域起步較早，成果相對豐富。近年來隨著眼動研究的升溫，國內(nèi)外旅游眼動研究數(shù)量都增速顯著。就目前而言，國內(nèi)旅游學(xué)術(shù)界與業(yè)界對眼動追蹤技術(shù)在旅游領(lǐng)域應(yīng)用的重視度還不夠，在一定程度上制約著眼動追蹤技術(shù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展。為了讓國內(nèi)旅游學(xué)者對旅游眼動的相關(guān)研究議題和研究進(jìn)展有一個較為系統(tǒng)的認(rèn)識，本文將在介紹眼動生理和眼動追蹤技術(shù)發(fā)展脈絡(luò)的基礎(chǔ)上，對旅游眼動研究進(jìn)行系統(tǒng)的文獻(xiàn)述評，并進(jìn)一步對該領(lǐng)域的未來研究方向提出展望，以期為我國旅游眼動研究提供基礎(chǔ)性支持。

一、眼動追蹤技術(shù)（Eye-tracking techniques）

眼動指眼睛在獲取外界視覺信息時所發(fā)生的運動（閆國利、白學(xué)軍，2012），眼動對人們準(zhǔn)確地加工視覺刺激中的某個特定物體必不可少。人類眼睛中視覺最敏銳的區(qū)域是視網(wǎng)膜中的中央凹（fovea），該區(qū)域集中了絕大多數(shù)的視錐細(xì)胞（cone cells），負(fù)責(zé)視力的高清成像。研究發(fā)現(xiàn)，距離中央凹越近，視錐細(xì)胞越多，視覺敏銳度和視覺加工程度也就越高，反之則越低（禹杭、謝毅、陳香蘭，2018）。要想清楚地看到物體，必須通過眼動使物體成像于中央凹處（Wedel & Pieters，2007）。因此，眼動被視為研究信息獲取行為中視覺注意情況的有效指標(biāo)。

根據(jù)眼動的特點，Young 和Sheena（1975）將眼睛的運動分為8 種類型。但隨著研究的深入，眼動逐漸被歸納為3 種最基本的類型，分別是注視（fixation）、眼跳（saccade）和追蹤運動（pursuit movement）（閆國利、白學(xué)軍，2012）。具體而言，注視指在眼動過程中眼睛相對保持靜止，將眼睛的中央凹對準(zhǔn)某一物體以使物體成像在視網(wǎng)膜上，一般持續(xù)200～300 ms，人們在視覺加工時的信息主要是在注視期間獲得。眼跳又稱眼跳動，即眼球在注視點之間的快速跳動，目的是使要注視的目標(biāo)落在視網(wǎng)膜的中央凹，使目標(biāo)的成像變得清晰。追蹤運動指當(dāng)眼睛與被觀察目標(biāo)存在相對運動時，為了保持眼睛對物體的注視，眼球會追隨物體移動。追蹤運動的目標(biāo)和眼跳相同，都是為了使視覺刺激落在中央凹附近。

大量研究表明，個體眼部活動作為一種生理反應(yīng)，能真實反映個體的心理活動（Krugman，1965；Rosbergen，Pieters & Wedel，1997；Zhou，Zhang &Wang，et al.，2016）。因此，如何準(zhǔn)確記錄眼球運動，成為眼動研究至關(guān)重要的問題。為準(zhǔn)確捕捉這一生理反應(yīng)，眼動觀察設(shè)備經(jīng)歷了從機(jī)械式到非侵入式的變遷。早期眼動研究由于技術(shù)限制（如直接觀察法、機(jī)械記錄法等）導(dǎo)致記錄過程容易產(chǎn)生偏差，使相關(guān)研究難以開展或很難得到準(zhǔn)確可信的結(jié)果（Kim & Jeong，2016）。近年來眼動追蹤技術(shù)不斷成熟，瞳孔角膜反射技術(shù)（Pupil Center-Corneal Reflection）的成型提供了一種觀察用戶無意識行為信息的方法，使研究者可以在相對自然的條件下獲得被試對視覺信息加工時的眼動數(shù)據(jù)（Scott，Zhang & Le，et al.，2019）。眼動追蹤技術(shù)目前已在心理學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、計算機(jī)科學(xué)、人因工程和市場營銷研究中廣泛使用（Duchowski，2002）。

在具體的眼動研究中，根據(jù)3 種基本的眼動類型派生出諸多眼動指標(biāo)（見表2）。不同的研究問題，關(guān)注的眼動指標(biāo)也各不相同。在眼動研究中，研究者可以根據(jù)研究需要，確定分析目標(biāo)區(qū)域，即興趣區(qū)（area of interest，AOI）。興趣區(qū)可以是研究者所關(guān)注的視覺材料中任何一個部分。除此以外，眼動儀還能滿足研究者對眼動數(shù)值結(jié)果進(jìn)行可視化的需求，通過生成熱圖（heat map）和注視軌跡圖（gaze plot），直觀了解被試的視覺線索。

表2 主要眼動指標(biāo)及其基本含義Tab.2 The main metrics and basic meanings

續(xù)表

二、心理學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域的眼動研究進(jìn)展

視覺信息加工是心理學(xué)領(lǐng)域基礎(chǔ)研究的重要課題。早在19世紀(jì)就有研究者通過考察人的眼球運動來研究心理活動（閆國利、白學(xué)軍，2012）。個體對目標(biāo)對象社會認(rèn)知的加工過程需要注意的參與，注意對人類決策和行為也有重要影響（Orquin & Loose，2013）。Rahal 和Fiedler（2019）認(rèn)為眼動追蹤技術(shù)是研究隱藏在人類行為背后的認(rèn)知和情感的有效手段。通常而言，實驗參與者的眼動軌跡反映了視覺刺激在大腦中被處理的順序，基于此，Noton 和Stark（1971）最早提出了眼動軌跡分析理論，以解釋眼動模式的代表性本質(zhì)。該理論假設(shè)眼動軌跡是一個由內(nèi)部化的認(rèn)知模型驅(qū)動的眼動過程，以自上而下（topdown factors）的加工方式運行，并在多次曝光時保持穩(wěn)定（黃龍、徐富明、胡笑羽，2020）。Noton 和Stark 以及后繼研究者對該理論進(jìn)行了補(bǔ)充和完善，認(rèn)為相對于自上而下的加工方式，自下而上（bottom-up factors）的加工方式在獲取視覺信息的過程中同樣重要。后者主要指由視覺刺激本身的物理特征所引發(fā)的視覺注意（stimulus-driven/exogenous attention），這種注意通常在人們無意識狀態(tài)下自發(fā)產(chǎn)生。相比之下，自上而下的加工方式會更多地受人們目標(biāo)和動機(jī)導(dǎo)向的影響（goal-directed/endogenous attention，如個人偏好、先前經(jīng)驗和個人特質(zhì)等）。之后大量學(xué)者在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了研究，使該理論得到了廣泛關(guān)注和應(yīng)用（Wedel & Pieters，2007；禹杭、謝毅、陳香蘭，2018；Le，Hadinejad &Moyle，et al.，2020）。除此以外，心理學(xué)者還提出了字符串序列（string）、概率模型（probabilistic model）和幾何向量（geometrical vector）等定量的眼動軌跡分析方法，為充分發(fā)揮和推廣眼動追蹤技術(shù)的效用奠定了良好基礎(chǔ)。

在管理學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者主要關(guān)注如何科學(xué)地探討消費者視覺體驗與其感知、判斷和行為之間的關(guān)系（鐘科、王海忠、楊晨，2016）。國外學(xué)者最早開始關(guān)注消費者的眼動現(xiàn)象并探討廣告對消費者注意力的影響。由于消費者行為學(xué)研究中與信息加工有關(guān)的刺激材料絕大多數(shù)是通過視覺傳達(dá)的，如廣告圖片、產(chǎn)品屬性文字、用于情緒或思維方式啟動的閱讀材料等，因而管理學(xué)領(lǐng)域的眼動研究成果主要集中在營銷學(xué)科（Wedel & Pieters，2007）。營銷學(xué)者指出，消費者注視是將有限的注意力資源集中在少數(shù)信息上，并對注視的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)先處理的過程（Venkatraman，Dimoka & Pavlou，et al.，2015）。Strong（1925）首先將注意力引入廣告有效性的測評研究，是消費者注意力研究的開端。1978年，Russo（1978）發(fā)表了《眼動拯救世界》（Eye-fixations can save the world）一文，引起了學(xué)術(shù)界對這一研究領(lǐng)域的廣泛關(guān)注與討論。Russo 號召營銷學(xué)者積極運用眼動研究方法來評估營銷的有效性，并重點關(guān)注眼動對消費者決策行為的影響。他還基于多個表現(xiàn)特征，對包括眼動分析法在內(nèi)的多種分析方法進(jìn)行了對比，發(fā)現(xiàn)眼動分析法具有其他競爭方法無可比擬的優(yōu)勢（如精準(zhǔn)度和效度），并建議研究者將眼動研究與其他研究方法有機(jī)結(jié)合，使用多種研究方法對研究結(jié)論進(jìn)行三角驗證（Russo，1978）。

注視在人們的整個消費過程中扮演著十分重要的作用。已有研究表明，注視是消費者購買行為的開端，伴隨整個購買活動，對消費者的判斷、評價、產(chǎn)品選擇和購買決策等產(chǎn)生影響（Wilson，Baack & Till，2015）。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的視覺注視與產(chǎn)品選擇（Atalay，Bodur & Rasolofoarison，2012）、購物搜索行為（Wedel & Pieters，2007）、說服效果（Hem，Iversen & Gr?nhaug，2003）、回憶程度（Adil，Lacoste-Badie & Droulers，2018）和購買意愿（Hernández-Méndez & Mu?oz-Leiva，2015）等息息相關(guān)。國內(nèi)學(xué)者杜建剛、李丹惠和李曉楠（2019）在系統(tǒng)梳理相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，綜合考慮了消費者注意的前置因素和結(jié)果變量，歸納總結(jié)出了一種消費者注意模型。該模型對指導(dǎo)和推進(jìn)旅游領(lǐng)域的眼動研究具有一定裨益，但美中不足的是缺少對潛在調(diào)節(jié)變量的關(guān)注，以及忽略了進(jìn)一步深度挖掘眼動心理和生理機(jī)制的可能性，因此，結(jié)合旅游領(lǐng)域的特性對眼動研究進(jìn)行更深層次的探討顯得尤為必要和重要。

三、旅游眼動研究進(jìn)展

旅游作為一種視覺體驗活動，視覺要素的呈現(xiàn)對旅游營銷活動的開展、旅游地形象的塑造具有十分重要的作用（Feighey，2003；Scott，Zhang & Le，et al.，2019）。通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理以及對旅游眼動研究內(nèi)容概況的總結(jié)（見表3），本文歸納出了旅游眼動研究領(lǐng)域目前3 個主要的研究方向：旅游營銷、旅游地圖與旅游地空間感知以及旅游資源評價。

表3 旅游眼動研究內(nèi)容概況Tab.3 The profile of eye-tracking research in tourism field

1.旅游營銷

眼動追蹤技術(shù)，不僅能實時捕獲和記錄受眾觀看營銷刺激的全過程，還能使研究者掌握受眾注視刺激的先后順序，以及對刺激任意部分的注視時間、注視次數(shù)、眼跳、瞳孔直徑變化情況等信息，因而研究者可借此來分析受眾對刺激的關(guān)注和興奮點，得出營銷活動有效性評價的指標(biāo)和評價效果。旅游企業(yè)的營銷活動是否奏效一直是旅游學(xué)者和管理者的興趣所在，因此與之相關(guān)的眼動研究成果也最為豐富，是目前旅游眼動研究的重點（Scott，Green & Fairley，2016）。

（1）旅游網(wǎng)站布局優(yōu)化

旅游網(wǎng)站對旅游者的信息搜索和旅游決策過程產(chǎn)生很大影響（蔡禮彬、吳楠，2017）。通過眼動追蹤技術(shù)能精確測定旅游網(wǎng)站在即時呈現(xiàn)條件下受眾快速而自動的加工過程（Pieters，Warlop & Wedel，2002），可以清楚地了解一定時間內(nèi)個體視線在網(wǎng)站界面任意部分的注視內(nèi)容，由此推斷網(wǎng)站設(shè)計的合理性（Scott，Zhang & Le，et al.，2019）。Kong、Huang 和Scott（2019）基于層次效應(yīng)模型，通過探討旅游網(wǎng)站上旅游產(chǎn)品的廣告圖片、介紹文字和價格信息三者位置的不同組合方式的效果差異，發(fā)現(xiàn)包含介紹文字和價格信息的旅游網(wǎng)站廣告最能吸引被試注視；僅包含廣告圖片和價格信息的網(wǎng)站廣告視覺有效性最低。酒店領(lǐng)域的眼動研究是旅游眼動研究的重點。Pan、Zhang 和Law（2013）考察了酒店預(yù)訂網(wǎng)站及其數(shù)量信息的影響，發(fā)現(xiàn)旅游者對在線酒店信息的關(guān)注除與其所在網(wǎng)頁的具體位置有關(guān)外，還與可選擇的酒店數(shù)量和酒店圖片的呈現(xiàn)有關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，減少酒店的可選擇數(shù)量并提供具有吸引力的酒店圖片，能夠有效減少旅游者的認(rèn)知負(fù)荷并提升對目標(biāo)酒店的注視次數(shù)。與之相矛盾的是，Babakhani、Randle 和Dolnicar（2020）認(rèn)為，僅靠改進(jìn)酒店網(wǎng)站設(shè)計而帶來的效果有限，因為他們研究發(fā)現(xiàn)，顧客實際上很容易忽視酒店預(yù)訂網(wǎng)站上發(fā)布的某些信息（如社會責(zé)任信息），因此，這啟示酒店網(wǎng)站應(yīng)積極呈現(xiàn)社會責(zé)任等信息以引導(dǎo)顧客的預(yù)訂決策。

（2）旅游廣告設(shè)計

旅游廣告作為旅游營銷一種十分重要的手段，吸引受眾注視是判斷其有效性的重要指標(biāo)之一（Li，Chen & Wang，et al.，2020）。將眼動追蹤技術(shù)應(yīng)用到廣告效果研究中，可以真實反映用戶的興趣度，有效彌補(bǔ)以往研究用戶信息少、信息不夠準(zhǔn)確等缺點（Wang & Sparks，2016）。徐薛艷、張建華和謝鵬揚（2014）發(fā)現(xiàn)相對于文字主導(dǎo)的旅游圖片，插圖主導(dǎo)的旅游圖片既能減少旅游者掃視時間，又能吸引更多的注視時間。旅游廣告中圖片與文字的關(guān)系問題一直是研究的重點和爭議所在，Li、Huang 和Christianson（2016）以風(fēng)景圖片為實驗材料得到了不同的結(jié)論。他們發(fā)現(xiàn)，有文字的風(fēng)景圖片能夠吸引被試更多的注視時間和注視次數(shù)，并且相對于外國文字，附有本國文字的風(fēng)景圖片吸睛效果更佳。另一方面，除了對刺激材料本身的關(guān)注，對被試多元性的關(guān)注也逐漸升溫。Wang 和Sparks（2016）通過對比中國學(xué)生和澳大利亞學(xué)生的視覺指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)澳大利亞被試對低喚醒（low arousal）或自然類旅游圖片的注視時間、注視次數(shù)和掃視次數(shù)顯著多于中國被試，是旅游眼動領(lǐng)域少有的跨文化對比研究。Li、Chen 和Wang 等（2020）從兒童旅游的視角，研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)過卡通效果加工后的旅游圖片更能吸引兒童增加注視時間、注視次數(shù)和注視停留時間。

隨著眼動研究的深入，現(xiàn)有研究不僅考慮到旅游或酒店圖片的類型差異，還關(guān)注到企業(yè)、廣告圖片以及與相關(guān)信息呈現(xiàn)的匹配問題。袁旭鐸、裴文秀和伍文繁等（2019）發(fā)現(xiàn)，被試對經(jīng)濟(jì)型酒店的硬件信息注視增加，對高檔型酒店的軟件信息更加關(guān)注，探討了潛在消費者在線酒店預(yù)訂決策的信息需求差異。Wang、Tsai 和Tang（2019）基于注意力恢復(fù)理論（attention restoration theory），研究了顧客感知的酒店恢復(fù)質(zhì)量（restorative quality）。他們發(fā)現(xiàn)，相對于突出人文景觀的酒店圖片，突出自然風(fēng)景的酒店圖片能顯著提升顧客的注視時長，從而提高顧客對酒店恢復(fù)質(zhì)量的感知。鄭丹、蔣玉石和張偉（2013）從任務(wù)導(dǎo)向的視角進(jìn)一步推動了該領(lǐng)域研究，通過研究網(wǎng)絡(luò)旅游橫幅廣告的有效性發(fā)現(xiàn)，任務(wù)導(dǎo)向能顯著影響廣告受眾的注視，即相對于有任務(wù)組，無任務(wù)組的被試對廣告的注視時間和注視次數(shù)均顯著增加；但是，網(wǎng)頁內(nèi)容與旅游橫幅廣告內(nèi)容的相關(guān)性對被試的注視影響不顯著。

（3）菜單和食物標(biāo)簽設(shè)計

菜單和食物標(biāo)簽?zāi)軌驗榻哟龢I(yè)顧客提供有效信息，幫助其進(jìn)行更佳的飲食選擇（Drichoutis，Nayga & Lazaridis，2012），但是已往研究對接待業(yè)菜單標(biāo)簽的有效性結(jié)論卻出現(xiàn)了分歧。已有研究表明，卡路里標(biāo)簽?zāi)軌蛴行p少顧客對垃圾食品的消費（Burton，Howlett & Tangari，2009；Dowray，Swartz & Braxton，et al.，2013），無麩質(zhì)（gluten-free）標(biāo)簽?zāi)軌蝻@著降低消費者對該食物的購買意愿（Shin & Mattila，2018），但也有學(xué)者認(rèn)為這些做法收效甚微（Swartz，Braxton& Viera，2011）。Yang（2012）研究發(fā)現(xiàn)，顧客瀏覽菜單時并沒有業(yè)界所謂的“甜點區(qū)”（sweet spots）——即顧客首先、最后或經(jīng)常關(guān)注的區(qū)域。Kim、Tang和Meusel（2018）通過研究快餐餐廳菜單發(fā)現(xiàn)，相對于數(shù)值型和顏色型卡路里標(biāo)簽，運動量型卡路里標(biāo)簽更能吸引消費者增加注視時間和注視次數(shù)，并更能引發(fā)消費者對健康飲食的選擇。但是，Babakhani、Lee 和Dolnicar（2020）通過研究綠色消費發(fā)現(xiàn)，餐廳菜單上的碳標(biāo)簽（carbon labels）和親社區(qū)標(biāo)簽（labels communicating local community benefits）都只能吸引被試很少的注視次數(shù)和注視停留時間，并且兩者都不是被試在瀏覽菜單時首先注視的區(qū)域。因此，目前這些矛盾的研究結(jié)果需要旅游學(xué)者開展進(jìn)一步研究佐證和探討。

（4）旅游服務(wù)營銷

旅游者在服務(wù)接觸中對服務(wù)人員的評價，是判斷服務(wù)質(zhì)量的根本要素，對服務(wù)企業(yè)的成敗至關(guān)重要（Aryee，Walumbwa & Seidu，et al.，2016）。而在旅游者與服務(wù)人員的交往過程中，服務(wù)人員的外在因素（如表情、穿著和外貌等）是消費者接觸到的首要信息，消費者會根據(jù)服務(wù)人員的外在信息對其產(chǎn)生最初始判斷（Kenny & Albright，1987），這種評判會持續(xù)貫穿于整個服務(wù)互動過程，隨時參與消費者構(gòu)建對服務(wù)人員的整體印象（Wan & Wyer，2015）。眼動追蹤技術(shù)能實時觀測旅游者的真實觀看行為，避免了事后測量的結(jié)果易受回憶偏差和印象管理動機(jī)的影響。Ngan 和Yu（2019）在服務(wù)失誤的場景中驗證了服務(wù)人員不同笑容類型對服務(wù)補(bǔ)救效果的影響。他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)服務(wù)人員展現(xiàn)出露齒的（showing the teeth）和顯露魚尾紋的（displaying crows’ feet wrinkles）笑容時，能夠吸引被試更多的注視時長，進(jìn)而提高獲得顧客諒解的可能性。

2.旅游地圖與旅游地空間感知

空間信息的獲取很大程度來源于視覺感知（黃瀟婷、李玟璇、閆申，2018）。眼動追蹤技術(shù)作為空間認(rèn)知、地圖認(rèn)知、地圖制圖等領(lǐng)域的研究方法，研究人如何與地理信息進(jìn)行互動，個體在決策情景中如何感知空間的行為過程，為地圖制圖、景觀規(guī)劃等現(xiàn)實問題提出合理化建議，對描述空間感知能力以及預(yù)測個體行為有重要意義（鄭束蕾、陳毓芬、楊春雷等，2015）?，F(xiàn)有眼動研究主要關(guān)注地圖符號設(shè)計的有效性，如王君怡、林嵐和高華（2016）通過眼動追蹤技術(shù)發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生游客群體對形象符號地圖的空間認(rèn)知顯著優(yōu)于抽象符號地圖，并且進(jìn)一步探討了不同人口統(tǒng)計學(xué)變量下的被試間注視差異；林勇、鄧毅博和賴小云等（2015）基于眼動指標(biāo)，探討了不同風(fēng)格旅游網(wǎng)絡(luò)地圖點狀符號的有效性，為旅游網(wǎng)絡(luò)地圖設(shè)計提供了參考依據(jù)。與研究圖片局部差異不同，王敏、江冰婷和朱竑（2017）研究的重點是不同圖片風(fēng)格帶來的旅游者空間感知差異。他們將搜集的照片分為工業(yè)文化景觀和藝術(shù)創(chuàng)意景觀兩組，發(fā)現(xiàn)被試對藝術(shù)創(chuàng)意景觀的注視頻率、注視時長和注視時間顯著高于工業(yè)文化景觀，從而表明游客對藝術(shù)創(chuàng)意景觀的空間感知更強(qiáng)。隨著研究的不斷深入，黃瀟婷、李玟璇和閆申（2018）對被試眼動軌跡的時空路徑進(jìn)行降維處理，發(fā)現(xiàn)眼動行為模式對旅游計劃行為有顯著影響，為打開旅游決策階段的“黑箱”做出了有益嘗試。

3.旅游資源評價

對旅游資源的吸引力和美感進(jìn)行評價是對旅游資源進(jìn)行合理規(guī)劃和開發(fā)的基礎(chǔ)（郭素玲、趙寧曦、張建新等，2017）。越來越多的旅游學(xué)者試圖突破旅游資源傳統(tǒng)評價方法相對主觀的局限，探討更加客觀的眼動指標(biāo)與傳統(tǒng)方法的關(guān)系。已有研究運用眼動追蹤技術(shù)對風(fēng)電場景觀（劉丹青、趙金林，2018；Liu& Upchurch，2020）、鄉(xiāng)村景觀（郭素玲、趙寧曦、張建新等，2017）、港口景觀（李越、董希遠(yuǎn)，2019）以及濱海自然景觀（Le，Scott & Becken，et al.，2019；Scott，Le & Becken，et al.，2020）進(jìn)行了探討，挖掘了旅游者注視差異的影響因素，發(fā)現(xiàn)了眼動數(shù)據(jù)對景觀視覺質(zhì)量的指示作用，為旅游資源美感評價提供了一種新思路。

4.總結(jié)

通過上述文獻(xiàn)梳理，筆者擬對目前旅游眼動領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀與不足進(jìn)行梳理。

（1）旅游眼動研究的規(guī)范性尚需提升

通過文獻(xiàn)述評，筆者發(fā)現(xiàn)，目前旅游眼動研究較多使用單一數(shù)據(jù)來源，主要對眼動數(shù)據(jù)進(jìn)行均值比較，采用混合方法的研究較少，研究模式還較為混亂，尚未形成統(tǒng)一的研究流程。單一數(shù)據(jù)來源（王君怡、林嵐、高華，2016；Ngan& Yu，2019）與“眼動+”混合方法（Li，Huang & Christianson，2016；王敏、江冰婷、朱竑，2017）同時存在，不僅難以支撐研究成果間的對話交流，還會對該領(lǐng)域形成體量優(yōu)勢和知識溢出造成阻礙。旅游眼動研究模式尚未形成，在眼動數(shù)據(jù)如何采集（設(shè)備采樣率容忍度、設(shè)備選擇與研究問題的匹配度以及設(shè)備操作與采集過程規(guī)范化等），采集后如何分析（異常數(shù)據(jù)出現(xiàn)的原因及處理等），如何解讀眼動數(shù)據(jù)（眼動指標(biāo)含義的界定等），如何將眼動數(shù)據(jù)與其他來源數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析（優(yōu)化研究設(shè)計等）等方面存在亟須解決的問題。

（2）旅游眼動研究的理論貢獻(xiàn)尚不明顯

在社會研究中，理論研究非常重要。理論不僅具有對研究框架的組織作用，還具有對研究結(jié)果的解釋作用。在眼動研究過程中，研究者設(shè)計和提供什么樣的刺激、如何呈現(xiàn)、如何深度解讀所獲得的結(jié)果等均需要十分堅實的相關(guān)理論基礎(chǔ)以及基于理論的假設(shè)推演（王敏、林銘亮、朱竑，2020）。目前，旅游眼動研究領(lǐng)域的大多學(xué)者重方法輕理論，僅片面地將眼動追蹤技術(shù)運用到研究之中，忽略了研究的理論支持和理論貢獻(xiàn)。例如，許多眼動研究缺乏從現(xiàn)象到假設(shè)提出的理論基礎(chǔ)過渡，理論的演繹與推導(dǎo)有待改進(jìn)和加強(qiáng)，或研究問題并沒有超出自我報告法已經(jīng)驗證過的范圍和深度。這些問題的存在，不僅會使研究受到存在性的質(zhì)疑，也難以對現(xiàn)有理論起到推進(jìn)作用。這種方法驅(qū)動（method-driven）的研究取向，一方面使學(xué)者跟隨“潮流”而盲目改變自己的研究課題，導(dǎo)致難以確定自身的學(xué)者身份（scholar identity）；另一方面，也容易使研究陷入為了方法而方法的怪圈，將研究初衷和本質(zhì)拋之腦后（陳曉萍、徐淑英、樊景立，2012）。理論既是研究的出發(fā)點，又是研究的歸屬。未來，可以首先將已有的成熟理論引入旅游眼動研究，如AIDMA模型（attention-interestdesire-memory-action）、引導(dǎo)搜索模型（guided search model）、感知流暢性理論（perceptual fluency theory）和精細(xì)可能性加工模型（elaboration likelihood model）等，并在此基礎(chǔ)上嘗試探索和發(fā)展適合于該領(lǐng)域的新理論。

（3）缺乏基于旅游需求視角的研究

現(xiàn)有旅游眼動研究主要聚焦旅游供給方，即著重幫助旅游供應(yīng)商通過優(yōu)化視覺刺激的設(shè)計和呈現(xiàn)，達(dá)到更優(yōu)經(jīng)濟(jì)效益的目的，忽視了注意力因素在旅游需求方的游后階段構(gòu)建自我形象和認(rèn)同的重要作用。實際上，渴望吸引他者注意是人類的本能之一（Goffman，1978）。社會個體通過他人的評價和判斷，逐步形成和發(fā)展自我概念（self-concept），這最終會影響旅游者的形象管理策略、自我認(rèn)同與群體認(rèn)同、人際關(guān)系發(fā)展、生活質(zhì)量以及主觀幸福感等（黃清燕、白凱，2017）。游后階段并非意味著旅游的結(jié)束，旅游者會通過各種渠道（微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）分享游中階段產(chǎn)生的視覺材料（旅游照片、文本），吸引他者關(guān)注并與之積極互動，進(jìn)而產(chǎn)生價值共創(chuàng)，強(qiáng)化旅游者的旅游情感體驗。因而，十分有必要從個體層面探討他者如何觀看，看了多久，如何進(jìn)行視覺加工等問題。相對于旅游供給方視角，旅游需求方視角更加關(guān)注的是個體非經(jīng)濟(jì)方面的影響。在行為學(xué)領(lǐng)域，已有學(xué)者關(guān)注到這種非經(jīng)濟(jì)影響，并對此進(jìn)行了較為細(xì)致的討論（Wang & Hung，2019）。

四、旅游眼動研究展望

在對現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理歸納的基礎(chǔ)上，本文以Noton 和Stark 的眼動軌跡分析理論為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了旅游眼動研究框架（見圖2）。根據(jù)眼動軌跡分析理論，將旅游眼動研究按照眼動加工模式劃分為自上而下、自下而上兩種模式。目前，旅游眼動研究的關(guān)注點多集中在自下而上的視覺加工模式（如旅游營銷刺激、旅游地圖設(shè)計），而對旅游者自上而下的視覺加工過程討論較少。視覺刺激因素作為視覺注視的開端，對旅游者的眼動行為起著引導(dǎo)作用，但是旅游者自上而下的視覺加工也發(fā)揮著不可或缺的作用（如尋路）。進(jìn)一步來說，無論是何種視覺加工方式，注視都是眼動研究的落腳點。在旅游者注視方面，目前對注視的測量主要采用的是時間指標(biāo)（注視時長、注視次數(shù)和停留時長等），忽視了空間指標(biāo)的重要性，相關(guān)研究極其匱乏。探索最吸引旅游者注意力的空間特征，對企業(yè)減少成本、開展精準(zhǔn)營銷意義重大。此外，作為個性化的行為，旅游者對刺激的注視并不是千篇一律，個體特征在其中發(fā)揮重要的調(diào)節(jié)作用。然而，現(xiàn)有多數(shù)研究傾向于將人口統(tǒng)計學(xué)變量作為不同組別的劃分標(biāo)準(zhǔn)，并展開對比分析，鮮有研究探討人口統(tǒng)計學(xué)變量以及其他個人特質(zhì)因素對個體注視行為的調(diào)節(jié)機(jī)制。厘清旅游者注視行為的權(quán)變因素，既有助于深化旅游眼動研究，亦可以為旅游供給方的管理決策提供科學(xué)依據(jù)，具有較為重要的意義。

圖2 旅游眼動研究框架Fig.2 The research framework of eye-tracking in tourism field

雖然眼動分析法能夠為研究者提供相對客觀可靠的生理數(shù)據(jù)，但在解釋注視行為心理機(jī)制上仍存在一定局限性，需要結(jié)合其他研究方法（如觀察法、自我報告法和神經(jīng)科學(xué)技術(shù)等）才能進(jìn)一步打開眼動行為背后的“黑箱”。結(jié)合S-O-R 理論，有機(jī)體（如旅游者）對外部刺激（如眼動刺激）的響應(yīng)（如眼動行為）存在著內(nèi)在的心理加工機(jī)制，對該機(jī)制的探索有利于研究者揭示有機(jī)體響應(yīng)（如情緒、態(tài)度和行為）的因果關(guān)聯(lián)，為進(jìn)一步打開行為“黑箱”提供啟示。然而，目前的旅游眼動研究對行為背后的心理機(jī)制研究明顯不足，亟須旅游學(xué)者加強(qiáng)對該領(lǐng)域的研究。

結(jié)合對現(xiàn)有研究的文獻(xiàn)述評和研究框架分析，本文提出了以揭示眼動心理機(jī)制為導(dǎo)向的未來研究展望，即挖掘眼動心理機(jī)制、關(guān)注視覺材料加工模式、探索眼動指標(biāo)、提升眼動研究外部效度和規(guī)范眼動研究流程。

1.挖掘眼動心理機(jī)制

對旅游者視覺變化的心理機(jī)制進(jìn)行剖析，打開眼動心理過程的 “黑箱”，對旅游眼動研究具有極為重要的意義。實際上，僅靠眼動指標(biāo)并不能全面反映被試信息加工過程的認(rèn)知特點（徐娟，2013），未來研究可以首先嘗試檢驗視覺感知過程的中介作用。目前，旅游眼動研究主要集中在視覺刺激對人們感知的直接影響，分析受眾對視覺刺激的態(tài)度、情緒以及行為響應(yīng)。然而，受眾對視覺刺激進(jìn)行信息加工的心理過程，尚未有專門深入的研究。學(xué)者們應(yīng)嘗試將眼動追蹤技術(shù)與自我報告等研究方法相結(jié)合，如采用自我報告法對受眾心理變量進(jìn)行測量（情緒、態(tài)度和記憶）等，著眼于解釋研究眼動行為的心理機(jī)制，而非僅以人口統(tǒng)計學(xué)變量作為劃分標(biāo)準(zhǔn)探討群體差異。另外，混合方法的使用可以為研究結(jié)論進(jìn)行三角驗證，提高研究結(jié)論的穩(wěn)健性。

另一方面，開拓性地將眼動追蹤技術(shù)與其他神經(jīng)科學(xué)技術(shù)相結(jié)合。眼動追蹤技術(shù)雖然能夠有效推測個體的內(nèi)在認(rèn)知過程，但是不能直接揭示信息加工的生理機(jī)制，因此可以將其與電生理/腦成像等神經(jīng)科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，如皮電（GSR）、功能磁共振成像（fMRI）和事件相關(guān)電位（ERP）等技術(shù)，發(fā)現(xiàn)眼動特征及其規(guī)律的心理學(xué)意義，加深人們對眼腦協(xié)調(diào)性關(guān)系（eye-brain consistency）的理解，揭示心理現(xiàn)象的生理機(jī)制，真正幫助研究者發(fā)現(xiàn)眼動與“心動”之間的聯(lián)系與規(guī)律。

2.關(guān)注視覺材料加工模式

隨著旅游眼動研究的不斷深入，僅依賴于考察旅游者自下而上的生理驅(qū)動加工模式，提供由旅游者感知覺層面反映出的觀看模式，已難以推進(jìn)學(xué)界對旅游眼動心理機(jī)制的理解。對眼動心理機(jī)制更深層次的剖析，離不開對自上而下的動機(jī)驅(qū)動加工方式的關(guān)注。后者主要由人類根據(jù)行為目標(biāo)進(jìn)行主動引導(dǎo)，其視覺對象往往具有高水平的視覺特征，且通常發(fā)生在對視覺材料晚期深度加工階段（如個體工作記憶表征引導(dǎo)注意捕獲過程），這無疑為補(bǔ)充現(xiàn)有旅游眼動研究提供了重要切入點。因此，未來旅游眼動領(lǐng)域的視覺對象設(shè)計應(yīng)轉(zhuǎn)向更加強(qiáng)調(diào)視覺材料的精細(xì)化（如內(nèi)部要素的排列組合以及先后順序），同時，分時段（如早期、中期、晚期）對旅游者注視全過程的動態(tài)變化進(jìn)行全局把握，增加對旅游者的任務(wù)狀態(tài)和時間的考量，以期加深對眼動加工模式的理解。

另一方面，對于自下而上的注視加工模式，鮮有旅游研究探索動態(tài)視覺材料的認(rèn)知機(jī)理。區(qū)別于傳統(tǒng)的靜態(tài)視覺材料（如文本和圖片），動態(tài)視覺材料（如動態(tài)圖片和視頻）以其強(qiáng)有力的生動性和感染力優(yōu)勢，在新媒體時代的旅游領(lǐng)域中被廣泛使用（陳劼綺、張海洲、陸林等，2020）。但動態(tài)視覺材料具有多樣性、動態(tài)性和交互性等特點，這不僅需要更加契合的研究設(shè)計，也為眼動數(shù)據(jù)的采集和分析提出了更高要求。事實上，動態(tài)視覺材料（如旅游宣傳片）已被廣泛地應(yīng)用于旅游目的地的營銷實踐當(dāng)中，并且由于激烈的市場競爭，如何對其進(jìn)行有創(chuàng)意的構(gòu)思設(shè)計以更好地將消費者注意力轉(zhuǎn)移到旅游產(chǎn)品上，是眾多旅游目的地共同關(guān)注且著力解決的問題。已有研究發(fā)現(xiàn)，動態(tài)視覺材料在幫助潛在游客提高目的地認(rèn)知、推動潛在游客形成目的地積極評價、誘導(dǎo)潛在游客目的地決策方面發(fā)揮重要作用。因此，選用動態(tài)視覺材料作為視覺刺激，不僅有助于厘清旅游者對該刺激響應(yīng)的認(rèn)知機(jī)理，為旅游相關(guān)部門提出更加合理科學(xué)的營銷建議，而且還有助于提升研究的生態(tài)效應(yīng)?？紤]到動態(tài)視覺材料的復(fù)雜性，在分析方法上，未來也需要考慮綜合運用已有的數(shù)理統(tǒng)計、眼動的時間與空間指標(biāo)、可視化分析，以及GIS 時間序列數(shù)據(jù)建模等方法，定性和定量地分析旅游者眼動與視覺認(rèn)知的動態(tài)變化過程。

3.探索眼動指標(biāo)

對眼動指標(biāo)的內(nèi)在心理學(xué)意義認(rèn)識不充分，會導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析和討論泛泛而談，丟失諸多有價值的信息（閆國利、白學(xué)軍，2012）。探索更多更有意義的眼動指標(biāo)（如首次注視時間、回視次數(shù)）能更有效、更全面地解釋眼動行為背后的心理機(jī)制。現(xiàn)有旅游眼動研究大多只將注視時間、注視次數(shù)以及基于這兩者生成的熱圖等時間指標(biāo)作為研究變量，忽略了空間眼動指標(biāo)（如注視點坐標(biāo)、眼跳距離等）的重要性。黃瀟婷、李玟璇和閆申（2018）通過時空數(shù)據(jù)疊加，對眼動軌跡進(jìn)行降維分析，為眼動指標(biāo)挖掘提供了借鑒意義。未來研究應(yīng)該更多著眼于對其他眼動指標(biāo)，尤其是對空間眼動指標(biāo)和眼動行為軌跡進(jìn)行研究，歸納旅游者的視覺線索規(guī)律，并同時將多個眼動指標(biāo)進(jìn)行組合搭配以解釋更加復(fù)雜的旅游眼動行為。

4.提升眼動研究外部效度

提升已獲實證的眼動心理機(jī)制的外部效度，有利于旅游學(xué)科形成對母學(xué)科知識的增量，增加旅游知識的溢出（陳增祥，2020）。外部效度與樣本多樣性、研究情景有關(guān)。當(dāng)前旅游眼動研究主要使用桌面式眼動儀進(jìn)行實驗室研究，該研究方法雖然有利于厘清變量之間的因果關(guān)系，提高研究的內(nèi)部效度，但難以模擬旅游行為發(fā)生的真實情景，導(dǎo)致研究缺乏外部效度。除此之外，現(xiàn)有研究大多招募學(xué)生被試且樣本量較小，雖然在一定程度上能夠減少由個體差異帶來的干擾因素，但也極大降低了研究結(jié)論的外推性。實際上，已有部分學(xué)者開始探索眼動在旅游者尋路、博物館游覽等情景下的作用發(fā)揮（Le，Hadinejad &Moyle，et al.，2020）。因此，未來研究應(yīng)不局限于學(xué)生樣本和實驗室實驗，而是采用多元化且數(shù)量較大的樣本，佩戴可穿戴式眼動儀進(jìn)行現(xiàn)場研究（field study）等方法將成為今后旅游眼動研究的新趨勢。

5.規(guī)范眼動研究流程

旅游領(lǐng)域的眼動實驗在實驗材料和實驗范式上與心理學(xué)和管理學(xué)科還存在較大差距。實驗材料的干擾因素過多可能會導(dǎo)致研究結(jié)果可靠性和信服力較低，對實驗范式的理解不透徹則可能導(dǎo)致實驗流程不規(guī)范，所得結(jié)論難以對研究問題起到解釋作用。因此，未來旅游眼動實驗應(yīng)該多從心理學(xué)成熟的實驗范式和消費者行為相關(guān)研究中汲取經(jīng)驗（如使用E-prime 等實驗軟件規(guī)范化刺激組織與時間精度，借鑒移動遮蔽法、消失文本法等心理學(xué)實驗范式），取長補(bǔ)短，為研究結(jié)果提質(zhì)增效。