多主體視角下廣府廟會的形象表征及差異

羅 茜 戴光全

（華南理工大學(xué)旅游管理系 廣東廣州 510006）

引言

近年來，節(jié)事活動因在提升目的地形象（李祗輝，2011）、刺激消費需求和調(diào)節(jié)旅游淡旺季等方面發(fā)揮獨特作用，已成為地方經(jīng)濟文化發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。在政府、媒體、節(jié)事組織者的策劃下，許多民俗節(jié)事活動得以興起。精心策劃下的節(jié)事活動，其表征主體也日趨多元。尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體宣傳方式日益豐富，目的地形象的表征渠道得到極大拓展，目的地營銷商（Destination Marketing Organization，DMO）已不再是表征的唯一渠道（黃燕、趙振斌、褚玉杰等，2015）。節(jié)事活動作為旅游活動的重要組成部分，涉及包括旅游者在內(nèi)的節(jié)事相關(guān)方等多方的意義生產(chǎn)和交換。在這個層面上，對節(jié)事形象的理解也應(yīng)當從多主體視角出發(fā)進行探討，關(guān)注不同節(jié)事主體對于節(jié)事形象的理解及其間的群體差異?，F(xiàn)有關(guān)于旅游目的地形象的研究多從單一的游客感知視角或主客雙方對比視角（姜曉培、戴光全，2018）進行，忽略了媒介的主體性。本文將把媒介作為單獨的主體來討論，采取內(nèi)容分析方法，以廣府廟會為案例，探索節(jié)事形象的構(gòu)成要素，分析節(jié)事主辦方、參與者及媒介這3 類涉入度較高的群體的節(jié)事形象表征及差異。

一、研究綜述

“表征”（representation），是一個符號學(xué)、傳播學(xué)和心理學(xué)的概念，探討的是人類的知識、語言、藝術(shù)能否或以何種方式“準確呈現(xiàn)”世界真實面貌的問題（戴光全、陳欣，2010）。換言之，是用具象的符號去描述、解讀、概括各種抽象的概念或意識形態(tài)的過程。在旅游形象研究領(lǐng)域，“表征”這一概念被廣泛應(yīng)用。劉建峰、王桂玉和張曉萍（2009）從符號表征的視角分析了旅游目的地形象生產(chǎn)的過程，認為是兩個表征系統(tǒng)的運作實現(xiàn)了意義的生產(chǎn)與共享的功能。Hunter（2016）選取客群分別為中國、韓國以及國際游客的3 個網(wǎng)站的圖片進行對比分析，認為首爾的網(wǎng)絡(luò)形象的表征是一種社會符號的建構(gòu)，并非營銷人員預(yù)期的形象。Michaelidou（2013）發(fā)現(xiàn)旅游者對我國臺灣地區(qū)的目的地形象表征包含特色小商品、具有原真性的傳統(tǒng)文化和人文風(fēng)俗等，而目的地營銷商則截然不同。Hunter（2008）將旅游指南中的圖片進行分類，構(gòu)建出一套旅游目的地視覺表征的分析方法。國內(nèi)許多學(xué)者依循此方法進行研究，對目的地形象表征的維度進行了劃分（程德年、周永博、魏向東，2015；黃燕、趙振斌、褚玉杰等，2015；鄭鵬、皮瑞、李阿芳，2018）。

節(jié)事活動作為重要的文化旅游吸引物，其形象也是符號表征作用的結(jié)果。有關(guān)節(jié)事形象的研究很大程度上受到了目的地形象有關(guān)研究的影響（張驍鳴、王駿川，2018）。較之目的地形象研究領(lǐng)域?qū)τ谛蜗蟊碚魈剿鞯呢S富度，僅有少量學(xué)者對節(jié)事形象的維度進行了探索，如Huang、Li 和Cai（2010）提煉出社區(qū)節(jié)事形象的4 個維度分別為屬性、家庭友好度、情感聯(lián)系、總體評價；Hallmann、Kaplanidou 和Breuer（2010）認為節(jié)事形象與旅游目的地形象有著相同的內(nèi)涵，包括認知、情感和總體形象，并將馬拉松賽事的形象劃分為組織、物理、歷史政治、社會、情感、舉辦地自然環(huán)境、舉辦地基礎(chǔ)設(shè)施等7 個維度；盧政營、張威和唐靜（2009）通過探索性因子分析，將節(jié)事形象的品牌形象歸納為尊重度、歸屬度、信任度、熟悉度、忠誠度、關(guān)注度和發(fā)展度7 個維度；譚健萍（2013）通過兩種測量方法比較深圳品荔節(jié)的形象，認為傳統(tǒng)物產(chǎn)型節(jié)事的感知形象可以劃分為個人、環(huán)境、節(jié)事3 個要素。

學(xué)界對表征主體的研究，體現(xiàn)出兩大趨勢：一是從供需視角出發(fā)，將形象分為投射形象與接受形象（Barich & Kotler，1991）進行對比研究，即比較官方所建構(gòu)的投射形象和游客接受到的感知形象的異同；二是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，獲取資料更加便捷，出現(xiàn)了眾多利用內(nèi)容分析法對網(wǎng)絡(luò)文本進行分析的研究。相關(guān)研究取得了豐碩成果，如Stepchenkova 和Zhan（2013）以秘魯為目的地對網(wǎng)絡(luò)中目的地營銷商和旅游者所呈現(xiàn)的形象進行對比，發(fā)現(xiàn)二者有顯著不同；黃燕、趙振斌和褚玉杰等（2015）以貴州省旅游門戶網(wǎng)站及政府官方網(wǎng)站作為官方宣傳樣本，將來自馬蜂窩等渠道的照片作為游客感知形象的研究樣本，對投射及感知形象進行比較。投射與感知的差異一定程度上反映了現(xiàn)代語境下官方對旅游目的地形象控制力的下降，一些學(xué)者開始關(guān)注主客之間第三類人群——“介體”的形象。Marine-Roig 和Ferrer-Rosell（2018）對旅游指南進行了研究，發(fā)現(xiàn)官方旅游局提供的“誘導(dǎo)”形象、旅游指南提供的“自主”形象和游客的“有機”形象在空間、認知、情感3 個方面具有明顯差異，旅游指南和官方之間的形象差異小于旅游指南與游客之間的形象差異。張驍鳴和王駿川（2018）探討了政府、媒體、學(xué)者、游客等群體節(jié)事形象的異同，發(fā)現(xiàn)不同社會群體對廣州波羅誕廟會的理解各不相同，可歸納為“波羅誕可/不可被賦予新含義”兩個對立面。陳崗（2015）比較了景區(qū)以營銷文本、媒體紀錄片為代表的文化傳播文本以及游客的旅游體驗文本的內(nèi)容差異，發(fā)現(xiàn)3 類文本敘述了不同的杭州西湖文化景觀。傳統(tǒng)媒體時代，官方表達占據(jù)主導(dǎo)地位，而隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，信息傳遞的方式和途徑日趨多樣，媒介的話語權(quán)逐漸增強，游客接受信息的渠道也更為多樣。媒介信息中包含了媒介群體的意識形態(tài)和立場取向，當信息符號從現(xiàn)實環(huán)境中抽象出來并經(jīng)由媒介逐步傳達給受眾時，必然會出現(xiàn)偏差。媒介及參與者所建構(gòu)的表征并非主辦方投射形象的簡單映射。媒介作為重要的旅游介體之一，有必要將其作為獨立的主體對其表征進行研究。同時，媒介的形象與媒介上的形象并非同一概念，媒介群體的表征與其他群體在媒介渠道的表征并不一致。以目的地形象信息的來源為依據(jù)，進一步對本文研究的主體及數(shù)據(jù)來源進行界定：主辦方群體主要為節(jié)事活動策劃及政府有關(guān)管理部門；參與者群體主要為旅游者；媒介群體主要為大眾傳播媒介，包含報業(yè)、電視臺等傳統(tǒng)媒體以及自媒體等新興媒體。

二、研究設(shè)計

1.案例地概況

廣府廟會是廣州市越秀區(qū)為了挖掘和弘揚廣府文化，自2011年開始在元宵佳節(jié)之際舉辦的綜合性民俗文化節(jié)慶活動，也是典型的“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的文化節(jié)事活動，于每年農(nóng)歷正月十五日至二十一日舉辦，為期一周，至今已經(jīng)舉辦9 屆。廟會的大主題“廣府廟會，幸福相約”一直未變，每一年都有與時下政策熱點結(jié)合的小主題，如第九屆的“領(lǐng)秀”、第八屆的“傳承”。從首屆有300 萬游客量，到如今第九屆超500 萬的游客量和279 場的文藝節(jié)目及展示活動，廣府廟會已逐步形成自身的品牌特色，是極具影響力的廣府文化嘉年華品牌。廣府廟會的參與主體多元，且隨著不斷發(fā)展，其宣傳體系逐漸成熟，作為案例地具有典型性和代表性。

2.數(shù)據(jù)來源

對主辦方的文本選擇，通常是選擇主辦方網(wǎng)站或公眾號等渠道的宣傳文本。但為避免節(jié)事形象經(jīng)由主辦方轉(zhuǎn)移到官方宣傳文本的過程中可能產(chǎn)生意義二次解讀的問題，故本文通過參與式觀察及訪談的方法獲得來自主辦方的一手資料。課題組成員以實習(xí)生的方式參與到廣府廟會主辦方越秀區(qū)文化館的籌備工作中來，于2019年1月9日至2月28日多次前往主辦方辦公地及廟會舉辦現(xiàn)場調(diào)研，獲得5 名主辦方核心工作人員的訪談數(shù)據(jù)共4.1 萬字。

參與者群體的文本亦是于廟會期間利用深度訪談的方式獲取的材料。正式開始訪談前，詢問受訪者“有關(guān)廣府廟會的個人經(jīng)歷/驗”，之后根據(jù)受訪者的回答追問其“對這次廣府廟會的看法和感受”，再追問其“參加的具體活動”“對于活動主題的認識”“你認為這些活動的意義是什么”“是否會有推薦、重游、社交分享等行為”，持續(xù)此詢問過程直到受訪者無法回答時結(jié)束訪談。節(jié)事舉辦期間，課題組共訪談參與者62 人，篩選材料后發(fā)現(xiàn)后15 份訪談材料并未出現(xiàn)新的觀點，至此判斷參與者資料收集達到飽和，最終獲得訪談文本共計6.4 萬字。

在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得媒介宣傳的渠道更為豐富，自媒體也成為重要的宣傳渠道，因此本文除考察傳統(tǒng)大眾傳媒外，將自媒體也作為媒介群體的重要分支進行分析，且由于自媒體文本發(fā)布的主體可能具有多重身份，故而以發(fā)文主體的身份作為材料篩選的依據(jù)。本研究選取以“微信企業(yè)號”為主體發(fā)布的微信公眾號文章，刪除重復(fù)內(nèi)容后，最終獲得1.3 萬字自媒體材料。傳統(tǒng)大眾傳媒的資料主要來源于線上線下各大報刊包括澎湃新聞、騰訊新聞等新聞平臺的有關(guān)報道，共計1.6 萬字。

3.研究方法

本文主要采取內(nèi)容分析的研究方法。內(nèi)容分析法常用于文本分析中，借助輔助軟件，能夠?qū)λ@取的資料進行系統(tǒng)分析，是融合了定性和定量分析優(yōu)勢的一種混合研究方法。本文借助內(nèi)容挖掘工具軟件ROSTCM6.0 進行高頻詞分析，并通過對材料進行編碼，利用社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET 對不同群體的節(jié)事形象表征進行語義網(wǎng)絡(luò)分析、中心度分析及整體情感分析，進而識別不同節(jié)事主體的形象表征維度并對比群體差異。

三、資料分析

1.高頻詞分析

高頻詞能夠直觀地反映出研究的各類群體對廣府廟會形象認知的維度。在分析前需對文本材料進行預(yù)處理，刪除訪談材料中采訪者的言論，將所有材料中的繁體中文轉(zhuǎn)換為簡體中文，刪除空格。隨后對同義詞進行合并以修正表達偏差，如“粵港澳大灣區(qū)”“大灣區(qū)”統(tǒng)一修改為“灣區(qū)”；對所獲得的結(jié)果進行逐一檢查并修正在本研究背景下不正確的分詞，從而確定自定義分詞表，如“廣府廟會”一詞軟件自動分詞為“廣府廟會”，故而需將“廣府”“廟會”以及“廣府廟會”（因在廣府廟會大概念下，還設(shè)立多個不同主題的分會場如“地鐵廟會”“慈善廟會”，故單獨將“廟會”進行分詞，指代其他分會場廟會）3個詞納入自定義詞表；將無意義的詞納入過濾詞表，最終獲得主辦方、參與者與媒介3 類主體的前30 位高頻詞結(jié)果（見表1）。

表1 前30 位的高頻詞統(tǒng)計Tab.1 Top 30 high frequency words

可以看出，名詞在高頻詞表中占絕對多數(shù)，一定程度上能揭示節(jié)事形象的要素應(yīng)該與節(jié)事本身、政治、歷史、節(jié)事場所等維度緊密相連（姜曉培、戴光全，2018）。3 類群體對于地點類名詞不同程度的感知體現(xiàn)出其不同側(cè)重。相較于主辦方及媒介群體，參與者對于大尺度地理名詞的感知除了“廣府”“廣州”外，頻繁提及“廣東”，反映了參與者對于廣府文化這一概念的定義較為模糊——不少參與者將“廣東”等同于“廣府”，將節(jié)事的主要內(nèi)容視為廣東地區(qū)的文化，而主辦方及媒介群體呈現(xiàn)出對文化范圍和地理位置較為明確的界定，二者具有一致性。在小尺度的地理范圍上，參與者及媒介群體有著更強感知，“越秀區(qū)”“北京路”高頻出現(xiàn)，而主辦方則關(guān)注較少。

“文化”“廟會”“廣府廟會”“活動”是3 類群體共同關(guān)注的高頻名詞，揭示了節(jié)事活動的主要內(nèi)容及基本屬性。具體而言，主辦方的關(guān)注點在“非遺”“傳承”“民俗”“平臺”上，注重對廣府文化內(nèi)涵的深挖；參與者則更加關(guān)注“美食”“表演”“粵劇”和“攤位”等元素，對于文化元素的直觀展現(xiàn)形式具有較強感知；媒介糅合了主客雙方的認知重點，既針對非遺項目的交流展示進行了文化宣介，也針對節(jié)事活動的具體項目進行大量報道，除此之外，還將“大灣區(qū)”“慈善”等時下熱點政策作為了宣傳重點。

文本中也出現(xiàn)了不少動詞，動詞雖與節(jié)事形象的表征不直接相關(guān)，但動詞能夠反映各類群體參與節(jié)事互動的方式、行為和在節(jié)事形象建構(gòu)中扮演的角色，進而影響不同主體的節(jié)事形象表征。3 類主體在此呈現(xiàn)的差異最大，對比其他兩類群體，主辦方的動詞高頻詞更為集中，側(cè)重于“組織”“領(lǐng)導(dǎo)”“參與”等行為，重點將節(jié)事活動作為產(chǎn)品去“策劃”“宣傳”，更偏向管理者和策劃者的角色，是節(jié)事形象的建構(gòu)方；參與者群體的關(guān)注點則在“接觸”和“了解”上，是節(jié)事形象的接收方；媒介文本更多涉及“參與”“展示”“邀請”“打造”等動詞，是新聞媒介站在旁觀的角度對節(jié)事活動議程的宣傳，連接主客雙方，是節(jié)事形象的宣傳方。

總體而言，高頻詞分析反映了3 類群體節(jié)事表征的核心要素，通過分詞性、分群體的比較分析，發(fā)現(xiàn)不同群體涉及的內(nèi)容大體一致，但群體之間存在明顯結(jié)構(gòu)差異。

2.語義網(wǎng)絡(luò)及中心度分析

通過語義網(wǎng)絡(luò)分析，可以進一步探尋形象要素之間的關(guān)系。此前，大部分學(xué)者的研究是在高頻詞分析后，將處理后的文本材料直接利用ROST 軟件進行社會語義網(wǎng)絡(luò)分析，該分析法的基礎(chǔ)是關(guān)鍵詞共現(xiàn)，即某一關(guān)鍵詞同時出現(xiàn)在一些文獻中（魏瑞斌，2009），這在針對樣本基數(shù)較大的網(wǎng)絡(luò)文本時有較好的優(yōu)越性。但在本研究的文本材料中，“廣府廟會”和“文化”等的詞頻遠高于其他詞匯，不經(jīng)篩選單純采取軟件分析易出現(xiàn)對整體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生影響的極值。故參考有關(guān)做法（黃燕、趙振斌、褚玉杰等，2015），對所獲得的材料分別進行人工編碼形成節(jié)點，利用UCINET 對不同樣本材料中產(chǎn)生節(jié)點的內(nèi)隱聯(lián)結(jié)進行語義網(wǎng)絡(luò)分析。

首先，分別對研究的3 類材料中涉及節(jié)事形象表征的語句進行編碼。與扎根理論開放性譯碼相同，在編碼過程中，對同一概念的不同表達方式需要進行合并與優(yōu)化。但進行編碼時，除了找到概念外，還需要站在陳述者的角度去識別概念之間是否具有聯(lián)系，即兩個概念出現(xiàn)在同一樣本材料中，且有明顯的關(guān)系時，則認為二者是有聯(lián)系的，可用線聯(lián)結(jié)，反之不聯(lián)結(jié)（王素潔、黃楷伊、董玉潔，2018），從而將所有概念構(gòu)建成該群體的無向網(wǎng)絡(luò)。原始資料的編碼由兩名研究人員共同完成，遵循了理論飽和原則，在編碼過程中反復(fù)比對，直至各群體沒有新的編碼出現(xiàn)時停止編碼。同時，在編碼過程中，兩人對有爭議的編碼進行討論，最終達成一致結(jié)果，盡量降低個人主觀性對編碼效度的影響。最后，將3 類群體編碼所得的二值矩陣保存為UCINET 可用的擴展名為.##h 的矩陣文件，構(gòu)建出社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖（見圖1至圖3）。

圖1 主辦方節(jié)事形象的表征關(guān)系Fig.1 The social network figure based on the event image of organizer

圖2 參與者節(jié)事形象的表征關(guān)系Fig.2 The social network figure based on the event image of participant

圖3 媒介節(jié)事形象的表征關(guān)系Fig.3 The social network figure based on the event image of media

在社會網(wǎng)絡(luò)中，中心性分析衡量的是節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度，擁有較高中心度的節(jié)點通常與其他節(jié)點之間的聯(lián)結(jié)較多，在構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)圖中處于最“核心”的地位。中心性越大，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖中節(jié)點色塊越大。利用UCINET 中的netdraw 功能，計算節(jié)點的程度中心度，中心度高于均值的概念如表2所示。

表2 文本中心度分析Tab.2 Analysis of degree centrality

續(xù)表

在主辦方文本的66 個編碼節(jié)點中，有24 個節(jié)點的聯(lián)結(jié)數(shù)量高于平均值。結(jié)合主辦方網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖可以看出，“市民積極參與”成為主辦方的核心詞匯，被重點強調(diào)，體現(xiàn)了節(jié)事活動的主要受眾對象；“活動形式豐富”“吸收多種文化元素”和“定位是民俗文化活動”緊隨其后成為次核心詞匯，反映了主辦方站在策劃和管理的角度，以文化為內(nèi)核，對于節(jié)事活動組織和內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，也與高頻詞分析中“文化”與“活動”位居前列的結(jié)果相吻合。

在參與者文本的75 個編碼節(jié)點中，有35 個節(jié)點的聯(lián)結(jié)數(shù)量高于平均值，占比近一半?！坝斜容^廣州的東西”“廣東本地文化的宣揚”處于整體網(wǎng)絡(luò)的中心位置，參與者對于文化屬性的感知較為明顯。對比主辦方，參與者群體更加關(guān)注“表演”“新奇有趣的小玩意”“北京路的老建筑”“廣府美食”等具體的活動內(nèi)容。近一半節(jié)點的聯(lián)結(jié)數(shù)量高于平均值，也顯示了參與者整體對于節(jié)事形象的認知較為分散，涉及更多小尺度的節(jié)點，這些節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖中大小的差異不大，因而形成網(wǎng)狀的弱聯(lián)結(jié)狀態(tài)。

在媒介文本的69 個編碼節(jié)點中，有33 個節(jié)點的聯(lián)結(jié)數(shù)量高于平均值，對比其他兩類群體，媒介文本高度圍繞核心詞匯展開?！皬V府文化”與“非遺產(chǎn)品”在媒介文本中最多被與其他概念搭配提及，處于網(wǎng)絡(luò)中的核心位置?！氨本┞贰薄懊袼孜幕惭荨薄懊朗场薄按鬄硡^(qū)”“城隍廟忠佑廣場”及“空中廟會”是次核心詞匯，圍繞核心詞匯展開，形成類似同心圓的二層圈層結(jié)構(gòu)，主要提及的是廣府廟會的四大活動板塊及其舉辦會場區(qū)位——貫穿北京路段的非遺、惠福東路的美食區(qū)、人民體育場的民俗巡演及城隍廟主會場的展演，與高頻詞分析中，媒介文本相比其他群體更關(guān)心區(qū)位的結(jié)果一致。另外，結(jié)合中心度分析和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖，媒介文本中，核心詞匯和次核心詞匯圈層也形成了自身的網(wǎng)絡(luò)，外圍眾多節(jié)點呈發(fā)散狀向外分布于一、二級核心詞匯周圍。

3.節(jié)事形象表征的維度

立足于社會網(wǎng)絡(luò)分析所得的一級編碼，對所呈現(xiàn)的表征核心概念進一步編碼，最終得到政策偏好、定位功能、產(chǎn)品策劃、氛圍環(huán)境及地點場所共5 個基本類屬（見表3）。將未在表3中列出的中心度低于平均值的概念提取出來陸續(xù)進行歸納，發(fā)現(xiàn)并未增加新的維度，如此可以確定這5 個類屬能夠?qū)崿F(xiàn)對廣府廟會節(jié)事形象維度概括的飽和。

表3 廣府廟會的表征維度Tab.3 The dimensions of Yuexiu Temple Fair’s representation

對維度的識別有利于加深對節(jié)事形象的理解，更加明晰不同群體的差異與共性。各主體對節(jié)事的表征不僅與節(jié)事活動本身緊密相連，也與節(jié)事活動舉辦的背景和環(huán)境相關(guān)，應(yīng)當整體地、系統(tǒng)地來看待。定位功能是對節(jié)事基本屬性的感知，核心維度產(chǎn)品策劃是表征的基點，節(jié)事活動舉辦的政策偏好、地點場所以及氛圍環(huán)境亦是重要的背景要素。節(jié)事形象的表征是各主體心理感知的外化，是對政策偏好、產(chǎn)品策劃、定位功能、氛圍環(huán)境、地點場所5 個維度的綜合感知。

作為策劃者和領(lǐng)導(dǎo)者的主辦方，出于其身份和立場，用政策來引導(dǎo)項目的策劃及定位，負責(zé)組織籌辦節(jié)事活動，吸引民眾參與，因而更加重視項目的設(shè)計和宣傳，關(guān)注如何使廣府廟會成為有影響力的地方文化傳播平臺，對節(jié)事產(chǎn)品策劃、政策偏好、定位功能3 個維度尤為關(guān)注。

參與者群體則更關(guān)注活動是什么、在哪里辦、熱不熱鬧的問題，即節(jié)事的產(chǎn)品策劃、地點場所、氛圍環(huán)境對其是否具有吸引力。定位功能和政策偏好維度的表征與主辦方存在明顯差異，只是部分地接受主辦方的投射形象。

而聯(lián)結(jié)主客的媒介，承擔(dān)了形象傳遞的功能。主辦方出于自身立場對廣府廟會進行解碼形成投射形象，信息一部分經(jīng)由媒介轉(zhuǎn)化后傳遞給參與者，一部分通過主辦方自有宣傳渠道傳遞給參與者，在這個過程中，媒介在主客之間起到了“不完全中介”的作用。廟會形象在群體間傳遞，相對于主辦方，參與者和媒介均是主辦方投射形象的接收者，而相對于參與者，媒介群體又是形象的傳播者。由于群體間自我印象、人格結(jié)構(gòu)、社會角色、所處社會環(huán)境等因素的不同，不同群體形成了不同的表征。對于媒介而言，一方面，報道的材料來源于節(jié)事活動本身，客觀事實構(gòu)成了媒介進行表征建構(gòu)的基礎(chǔ)，媒介出于尋找新聞素材的動機和傳播正能量的社會責(zé)任，以正面積極的報道推動社會公共事件熱點輿情的迅速傳播，使得媒介與主辦方的表征相似；另一方面，已有研究表明，媒體的報道偏差普遍存在于政治和經(jīng)濟領(lǐng)域（Groseclose & Milyo，2005），迎合受眾偏好的商業(yè)特性和政策及文化宣傳的意識形態(tài)任務(wù)，直接影響了媒介對廣府廟會的表征。媒介在政治經(jīng)濟的雙重影響下，選擇了最終呈現(xiàn)給受眾的表征——報道風(fēng)向與政策方針吻合，定位功能承接主辦方意志，對產(chǎn)品策劃、地點場所、氛圍環(huán)境的側(cè)重報道及渲染迎合了參與者偏好。主辦方對廣府廟會的表征可以看作官方建構(gòu)的投射形象，參與者的表征是其對廣府廟會的感知形象，經(jīng)由大眾傳播媒介建構(gòu)出的媒介形象在主客之間起到了聯(lián)結(jié)作用，成為投射—感知之間的過渡形象。

四、結(jié)論與展望

在節(jié)事形象研究領(lǐng)域，主客二元體系之外的媒介群體較少受到重視。本文在投射形象和感知形象對比視角的基礎(chǔ)上，引入媒介形象進行研究。以廣府廟會為案例地，利用高頻詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析等分析手段，探尋了主辦方、參與者、媒介3 類群體對廣府廟會形象表征的維度及差異，構(gòu)建了多主體視角下的節(jié)事形象表征框架（見圖4）：（1）廣府廟會的形象表征可歸納為政策偏好、定位功能、產(chǎn)品策劃、氛圍環(huán)境及地點場所5 個維度；（2）不同群體的節(jié)事形象表征涉及的內(nèi)容大體一致，但群體之間存在明顯的結(jié)構(gòu)差異；（3）官方所建構(gòu)的投射形象與游客所感知到的廣府廟會感知形象之間存在一定差異，但差異并非絕對，媒介群體的表征與主辦方和參與者群體的表征偏好部分吻合，媒介形象成為投射形象與感知形象之間的過渡形象。

圖 4 多主體視角下節(jié)事形象表征框架Fig.4 Image representation framework of Yuexiu Temple Fair from multi-subject perspective

典型的個案研究結(jié)論具有一定的可外推性。廣府廟會的表征維度和結(jié)構(gòu)差異能夠為現(xiàn)有多主體參與的節(jié)事活動形象建設(shè)提供參考建議?，F(xiàn)有節(jié)事形象的維度研究相對缺乏，且一些研究多將產(chǎn)品、定位、氛圍和政策等要素籠統(tǒng)地歸納為節(jié)事本身或?qū)傩跃S度（Huang，Li & Cai，2010；譚健萍，2013；姜曉培、戴光全，2018），本研究則嘗試將核心要素放置于同一層面進行表征維度的劃分，整體系統(tǒng)地看待節(jié)事形象的表征，是對已有節(jié)事形象維度劃分的創(chuàng)新。此外，引入媒介群體并將其作為單獨的主體來討論，是對投射—感知二元研究體系的補充。Gartner（1994）此前對形象來源以可信度及可控度為依據(jù)進行了分類，越遠離官方控制的信息來源，其所呈現(xiàn)的形象與官方形象的差異越大，但也越具有可信度。本文論證的官方投射與參與者感知形象之間過渡形象的存在，亦是對這一結(jié)論在節(jié)事場景下的驗證。

本研究仍有需要進一步探究的地方。如上所言，不同群體對廣府廟會形象的感知與其身份和訴求高度相關(guān)，當對形象的理解和感知群體背后的利益訴求交織在一起時，如經(jīng)濟、文化、政治方面等，會使得主辦方與媒介的形象表征明顯有別于參與者群體，且更具復(fù)雜性。未來研究可進一步關(guān)注不同群體參與節(jié)事形象建構(gòu)的機制，探究形象差異產(chǎn)生的更深層次原因，即本文回答的是不同群體以怎樣的符號建構(gòu)客觀現(xiàn)實的問題，未來還可繼續(xù)深入探究如何建構(gòu)以及為何建構(gòu)的問題。