基于SPSS的葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客動機及行為特征分析
——以山東省為例

曹夢奇，王 曉，徐 靜

（中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院人文與經(jīng)濟管理學院，山東煙臺 264670）

目前，山東省的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，走在全國前列，成為全國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的佼佼者，為我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻?；诖?，本文將利用SPSS 對山東省葡萄酒產(chǎn)區(qū)的游客進行動機以及行為特征的分析，并提出合理的旅游營銷策略，以促進葡萄酒旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客人口統(tǒng)計學特征分析

根據(jù)回收的問卷利用EXCEL 和SPSS 軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得到葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客人口統(tǒng)計學特征如下。在性別方面，男女游客無明顯性別傾向；在年齡方面，30～59 歲年齡段的游客占比較高，累計占比為49.7%，他們有著穩(wěn)定的收入，愿意感受自然氣息；在文化水平方面，大專以上的游客累計占比88.7 %，總體受教育程度較高，因而其旅游的需求較高，出游欲望強烈；在職業(yè)方面，葡萄酒產(chǎn)區(qū)的主要客源以企業(yè)職員、專業(yè)技術人員和在校生為主；在收入方面，多集中于3000～5000 元，這與游客多為企業(yè)職員相關，因此葡萄酒產(chǎn)區(qū)的旅游與游客經(jīng)濟收入水平密切相關。

2 葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客動機調(diào)查分析

2.1 游客動機因子描述性分析

本文對葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客旅游動機量表采用李克特量表法，通過對169 位游客旅游動機量表的打分進行均值與標準差的計算，詳細數(shù)據(jù)見表1。

由表1 可以看出：在19 個因子中，均值在4 以上的因子有8 個，其中，“游覽獨特田園風光”因子的均值最高，且標準差較小，說明游客在此方面的動機較大，主要原因在于調(diào)查對象中很多為帶領家人旅游的中年人，他們到葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游時的觀光需求較為強烈；“購買中意葡萄酒”“體現(xiàn)個人品味和時尚個性”等5 個因子的均值小于3 分，表明游客在葡萄酒產(chǎn)區(qū)的旅游動機多數(shù)為滿足對于新興產(chǎn)業(yè)的好奇以及體驗產(chǎn)區(qū)內(nèi)的相關項目，而對商業(yè)方面的需求較少。

2.2 游客動機因子分析

為更好的分析葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客的旅游動機，本文借助SPSS 17.0 軟件，使用了因子分析的方法，提取出各因子中的公因子，對游客動機進行分析與總結。

表2 KMO和Bartlett的檢驗

由表2 可知，在KMO 檢驗中，KMO 為0.872 大于0.7，說明適合因子分析；Bartlett 的球形度檢驗值為4609.374，P 值接近0，小于顯著性水平，表明19個變量之間有較強的相關關系。綜上所述，葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客旅游動機的因子載荷水平較高，因子之間的相關關系較強，問卷動機量表的效度較高，適合做因子分析。

本文對動機因子的19 項測量指標進行因子分析，運用主成分分析法、最大方差法等方法，特征值以1為基準，提取公因子。

結果顯示（如表3），采用因子分析方法對旅游動機因子的19 個指標進行分析，前3 個公因子的λ值大于1，故提取3 個公因子。這3 個公因子的累計方差貢獻率為77.533%，接近80%，說明提取的這3個公因子可以較好地代表原始變量。

提取公因子的情況如表4 所示，具體結果如下：

公因子1 一共包括“了解葡萄酒莊和制作工藝，增長見識”“購買中意葡萄酒”“陪伴家人、朋友，增進感情，消磨時間”等8 個動機因子，代表了47.918%的信息量，因子荷載較大，在此稱其為“體驗與情感”因子。

公因子2 包含“品嘗葡萄酒與美食”“體現(xiàn)個人品味和時尚個性”“休閑娛樂、放松心情”“受葡萄酒產(chǎn)區(qū)宣傳的吸引”等6 個因子，命名為“休閑與自我實現(xiàn)”因子。

表3 解釋的總方差

表4 旋轉成分矩陣a

公因子3 包括“出于對這種新興旅游的好奇”“想通過旅游認識興趣相投的新朋友”“相關專業(yè)考察”等5個因子，命名為“追求新奇”因子。

從分析結果可以看出，葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游最重要的動機因子是“體驗與情感”因子，這說明大部分游客希望通過前往葡萄酒產(chǎn)區(qū)體驗活動、陪伴家人與朋友，所以葡萄酒產(chǎn)區(qū)的相關人員在進行葡萄酒產(chǎn)區(qū)開發(fā)的時候應該要充分保持葡萄酒產(chǎn)區(qū)的生態(tài)，注重葡萄酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)體驗性活動的創(chuàng)新與發(fā)展。

3 葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客行為特征分析

本文主要從游客獲取信息方式、出游方式、交通方式、旅游項目偏好四個角度分析了葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客的行為特征，結果如表5所示。

從信息篩選來看，游客獲取旅游信息的途徑更多的是朋友介紹，頻率為82.2 %，故到訪過的游客的口碑與宣傳對游客決策有重要影響；其次是網(wǎng)絡查找、媒體廣告，而旅行社和宣傳海報占比相對較少，主要由于當今互聯(lián)網(wǎng)信息共享，游客可以輕松獲得信息。

從出游方式來看，葡萄酒產(chǎn)區(qū)的游客大多都是結伴而行，占被調(diào)查總人數(shù)的77.5 %，而隨團旅游的人數(shù)約占13.0%，獨自旅游的人占比不高。據(jù)此猜測，游客更喜歡自由支配的時間，跟團可能會產(chǎn)生時間和行動上的束縛感。

從交通方式來看，60.3 %的游客選擇自駕車，這與我們調(diào)查的游客大多為本地人有關；選擇公共交通的游客占被調(diào)查游客的30.2%，這部分游客多為隨團出行；選擇自行車的僅占9.5 %。從中可看出，游客選擇交通方式，會優(yōu)先考慮舒適度與快捷度。

表5 游客行為特征分析

從參與項目來看，葡萄酒產(chǎn)區(qū)的游客更偏好參觀酒莊與葡萄自主采摘，二者的頻率分別高達89.9 %與77.5 %，這與動機因子得出結論相符，即游客多數(shù)會選擇體驗類的項目。

4 可持續(xù)發(fā)展建議

4.1 構建完善的葡萄酒產(chǎn)區(qū)接待體系

首先，完善葡萄酒產(chǎn)區(qū)基礎設施建設，如產(chǎn)區(qū)外在硬件設施條件、餐廳提供的飲食服務、酒店的住宿條件以及大巴車接送服務等；其次，加強葡萄酒產(chǎn)區(qū)導游、安保、銷售等服務人員的整體素質(zhì)，給予游客完美體驗；最后，發(fā)展獨特的葡萄酒旅游文化紀念品，可與煙臺當?shù)氐南删澄幕诤希岣呗糜挝幕o念品的內(nèi)在價值。

4.2 打響葡萄酒旅游品牌

針對葡萄酒產(chǎn)區(qū)宣傳以及推廣問題，可積極發(fā)揮新媒體的作用，時不時在互聯(lián)網(wǎng)和線下產(chǎn)生熱點話題，不斷進行市場開發(fā)。此外，產(chǎn)區(qū)可以選擇和部分知名旅行社合作。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)等較為不發(fā)達地區(qū)的消費者群體，可依靠政府以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民委員會力量，組織電視、廣播和報紙等媒介對葡萄酒旅游相關信息進行宣傳。

4.3 提供特色旅游、創(chuàng)辦旅游文化活動

將新事物的葡萄酒體驗與傳統(tǒng)的沿海休閑，歷史和文化特色相結合，設計開發(fā)特殊的旅游路線，例如“葡萄酒+休閑海岸”等主題，將旅游的普遍性與葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游的特殊性相結合，打造出一種濱海旅游休閑與葡萄酒文化旅游結合的模式，助推葡萄酒旅游經(jīng)濟的發(fā)展。