數(shù)字代言人崛起

翠·翁 陳龍

薩勒芬妮與虛擬女子組合K / DA到上海演出。

疫情仍在蔓延，社交媒體上的許多網(wǎng)紅都飽受其苦。在此之前，他們是時(shí)尚先鋒，產(chǎn)出的內(nèi)容深受年輕粉絲的歡迎，也因此備受營(yíng)銷方的青睞。而如今，他們卻只能閉門不出。同樣是網(wǎng)紅，薩勒芬妮卻沒(méi)有這樣的煩惱。飄逸的粉色長(zhǎng)發(fā)，扣人心弦的歌聲，以及她貓咪的可愛(ài)照片，為她在社交平臺(tái)上贏得了近40萬(wàn)粉絲。粉絲們關(guān)注她的一舉一動(dòng)。去年底，她還與虛擬女子組合K/DA一起到上海演出，宣傳自己的音樂(lè)。

薩勒芬妮之所以能不受殘酷疫情的影響，是因?yàn)樗⒎钦鎸?shí)存在的人，而是由《英雄聯(lián)盟》游戲開(kāi)發(fā)商拳頭公司創(chuàng)造出來(lái)的虛擬人物。所以，即便是在人們隔離在家，又有各種旅行限制的當(dāng)下，她依然可以不受束縛地持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，同時(shí)開(kāi)展配套的營(yíng)銷。

在這樣一個(gè)人人自危的特殊時(shí)期，像薩勒芬妮這樣的數(shù)字代言人正受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞。商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，到2022年，各大品牌預(yù)計(jì)每年在網(wǎng)紅營(yíng)銷上的投入將從2019年的80億美元上升到150億美元，而這些投入也會(huì)逐步向虛擬網(wǎng)紅傾斜。虛擬網(wǎng)紅的制作往往需要復(fù)雜的視頻和數(shù)字工具，有些“虛擬人”看起來(lái)甚至與真人無(wú)異。

“虛擬網(wǎng)紅雖然是虛擬的，但卻具有真正的商業(yè)潛力?！碧摂M人類網(wǎng)站的創(chuàng)始人克里斯托弗·特拉弗斯表示，“從長(zhǎng)期來(lái)看，與真人相比，虛擬人的成本更低，而且是100%可控的，可以同時(shí)出現(xiàn)在許多地方。最重要的是，虛擬網(wǎng)紅永遠(yuǎn)不會(huì)衰老或死亡?！?/p>

2020年10月13日，薩勒芬妮成為了《英雄聯(lián)盟》中的可操作英雄，這款游戲每天可吸引多達(dá)800萬(wàn)的同時(shí)在線用戶。特拉弗斯說(shuō)，像薩勒芬妮這樣活躍的虛擬網(wǎng)紅大約有125個(gè)，其中50多個(gè)都是近兩年新出現(xiàn)的。

頂級(jí)網(wǎng)紅可以吸引到品牌合作，達(dá)成報(bào)酬豐厚的交易。巴西“模特”莉爾·米克拉就是一個(gè)很好的例子，她堪稱業(yè)內(nèi)收入最高的虛擬網(wǎng)紅，曾與包括普拉達(dá)在內(nèi)的多家品牌合作推廣。米克拉在Instagram上擁有280萬(wàn)粉絲，發(fā)一篇贊助帖子的價(jià)格約為8500美元。據(jù)英國(guó)電商平臺(tái)OnBuy估計(jì)，她去年的收入可能達(dá)到1170萬(wàn)美元。受疫情影響，許多產(chǎn)品取消發(fā)布，贊助的品牌活動(dòng)也無(wú)法進(jìn)行，這導(dǎo)致許多真人網(wǎng)紅空有眾多粉絲，卻仍要面對(duì)收入來(lái)源枯竭的問(wèn)題。而數(shù)字代言人顯然不用擔(dān)心這樣的命運(yùn)。

薩勒芬妮會(huì)像真人網(wǎng)紅一樣在社交媒體上分享自己的生活。

2 . 巴西數(shù)字模特莉爾·米克拉3.虛擬偶像伊瑪拍攝的廣告圖4.數(shù)字超模Shudu

從表面上看，疫情是虛擬網(wǎng)紅快速崛起的直接推動(dòng)力，但事實(shí)上，真正助推這一趨勢(shì)的是Z世代（譯注：1995年至2012年間出生的人）。如今，這一群體的人數(shù)即將超過(guò)25.6億。他們中年齡最大的已有25歲，收入也在增長(zhǎng)，全世界的營(yíng)銷人員都不會(huì)忽略掉這塊蛋糕。麥肯錫公司的數(shù)據(jù)顯示，僅在美國(guó)，千禧一代和Z世代每年的消費(fèi)能力就高達(dá)約3500億美元。

當(dāng)然，對(duì)虛擬網(wǎng)紅的追捧仍然是相對(duì)小眾的現(xiàn)象。受恐怖谷效應(yīng)的影響，我們對(duì)與人類相似到特定程度的事物會(huì)產(chǎn)生排斥反應(yīng)，所以虛擬網(wǎng)紅不可能符合每個(gè)人的口味。不過(guò)，拳頭公司的創(chuàng)意總監(jiān)帕特里克·莫拉萊斯表示，這并不會(huì)降低薩勒芬妮在受眾間的影響力。他說(shuō)：“我們的玩家年輕又前衛(wèi)。而且，我們發(fā)現(xiàn)社交媒體潛力巨大，可以為我們的虛擬角色提供一個(gè)平臺(tái)，像真人一樣講好自己的故事。以前的幻想角色是不可能做到這些的?！?/p>

對(duì)此，投資方也很感興趣。2019年8月，位于佛蒙特州的潮玩與動(dòng)畫(huà)娛樂(lè)公司Superplastic籌集到1000萬(wàn)美元的種子基金。該公司設(shè)計(jì)藝術(shù)玩具和服裝，旗下有著名的虛擬網(wǎng)紅詹基和古吉蒙。風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Craft Ventures、SV Angels以及音樂(lè)界大腕斯庫(kù)特·布勞恩都參與了此次投資。去年九月，旗下?lián)碛刑摂M偶像伊瑪?shù)娜毡緞?chuàng)業(yè)公司Aww獲得了風(fēng)投公司Coral Capital100萬(wàn)美元的投資。

若只是隨意一看，人們很容易便會(huì)把伊瑪誤認(rèn)為是一個(gè)真實(shí)存在的人。她有著亮粉色的頭發(fā)，穿著時(shí)髦，總愛(ài)跳笨笨的舞蹈。伊瑪會(huì)在社交媒體上發(fā)布與品牌合作的廣告，以及時(shí)尚雜志拍攝的寫(xiě)真，關(guān)注者超過(guò)30萬(wàn)。她還會(huì)參加抖音上的各種熱門挑戰(zhàn)，她的“同步挑戰(zhàn)”（檢驗(yàn)兩個(gè)人默契程度的挑戰(zhàn)）視頻播放量已超過(guò)560萬(wàn)次。她還發(fā)布過(guò)參觀美術(shù)館的帖子。最近，在為宜家開(kāi)展的廣告活動(dòng)中，伊瑪甚至“住在”位于東京原宿區(qū)的宜家門店內(nèi)。

創(chuàng)造伊瑪?shù)腁ww公司有大約20名員工，大多數(shù)都從事過(guò)電影制作。他們會(huì)通過(guò)3D掃描、動(dòng)作和面部捕捉，以及逼真的建模來(lái)創(chuàng)造虛擬角色。

“在為伊瑪設(shè)計(jì)造型時(shí)，我們參考了外國(guó)人對(duì)日本的印象?！盇ww公司的董事安西由美表示，他們最初只是在為一個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)角色，但卻碰巧吸引了贊助商?！斑@并不是提前計(jì)劃的營(yíng)銷項(xiàng)目。我們只是相信未來(lái)有無(wú)限可能，然后很快便得到了市場(chǎng)的響應(yīng)?！?p>

詹基和古吉蒙與很多品牌都有推廣合作。

詹基和古吉蒙與很多品牌都有推廣合作。

雖然市場(chǎng)上的許多虛擬網(wǎng)紅看起來(lái)都與真人相差無(wú)幾，但Superplastic和其他公司卻傾向于押寶在更超現(xiàn)實(shí)的角色上，比如詹基和古吉蒙，他們?cè)贗nstagram上的粉絲數(shù)加起來(lái)有230萬(wàn)。詹基以各種夸張的特技聞名，他長(zhǎng)得像一只有熊血統(tǒng)的大貓。而古吉蒙則長(zhǎng)得像一只巨兔，有著鯊魚(yú)一般的牙齒。粉絲們可以在各種推廣帖子中看到他們的生活：跳舞、開(kāi)跑車、購(gòu)物、搗蛋……

“他們能同時(shí)生活在真實(shí)與虛擬的世界中——一個(gè)擁有無(wú)限想象空間的世界?！盨uperplastic公司的創(chuàng)始人保羅·巴德尼茨在一封電子郵件中表示，“古吉蒙可以前一天還在同明星朋友們外出游玩，第二天就開(kāi)著他的德羅寧跑車呼嘯著經(jīng)過(guò)一家便利店的櫥窗。我們所有的角色都穿著真實(shí)的服裝，吃著真實(shí)的食物，駕駛著真實(shí)的汽車。在他們身上，現(xiàn)實(shí)與超現(xiàn)實(shí)融為一體?！?/p>

這樣的融合潛力巨大，既能吸引眼球，又能創(chuàng)造利潤(rùn)。電腦功能是唯一的限制，可以創(chuàng)作的內(nèi)容卻是無(wú)限的。當(dāng)然，這種可以隨時(shí)去往任何地方的能力與對(duì)居家生活的鐘愛(ài)并不相悖。最近，薩勒芬妮在Instagram上發(fā)布了一張她在臥室里抱著貓咪的圖片，并寫(xiě)道：“都要照顧好自己！”該帖子累計(jì)獲得了超過(guò)10萬(wàn)個(gè)贊。

[編譯自美國(guó)《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：馬果娜