“妖魔化”創(chuàng)新不行了！是時候回歸掙慢錢的道路上了

文 | 張東輝

無形策劃創(chuàng)始人 李 鵬

“寧愿在正確的道路上散步，也不要在錯誤的道路上狂奔?！睂τ陲嬈沸袠I(yè)來說，選對了方向，踏上了風口，還需要以長遠的目光持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，堅持長期主義，沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè)。

作為無形策劃掌門人、飲品行業(yè)資深專家的李鵬，站在行業(yè)的高度，為我們解析飲品企業(yè)當下以及未來需要把握好哪些方向，助推飲品行業(yè)走向下一個十年的輝煌！

銷售與市場：隨著2021年的到來，你如何看待飲料行業(yè)的發(fā)展狀況？

李鵬：與2020年相比，飲料行業(yè)今年雖然會獲得一定的增長，但是當下行業(yè)的整體發(fā)展還是略顯乏力?；诖?，許多企業(yè)都在嘗試通過新品類、新營銷等方式，尋找新的增長空間。

銷售與市場：一個充滿創(chuàng)意的飲品包裝，不僅可以在外觀上吸引消費者的眼球，還可以提高消費者對飲品的依賴感。對于飲品的外觀設計，您認為需要考慮哪些因素？

李鵬：從短期來看，飲品的包裝設計主要是通過抓眼球、抓熱點來湊“熱鬧”；而從長期來看，飲品的包裝設計將不再停留于表面，逐步朝著簡約化、人性化、環(huán)?；较虬l(fā)展。

銷售與市場：在飲品口味方面，你有哪些看法？

李鵬：我認為未來飲料口味的一個大趨勢就是清新自然。雖然當下市場上存在著各種“新奇特”口味的飲料，比如姜汁可口可樂、仙人掌青橘口味的脈動等，但是從長期來看，飲料口味最終會回歸到原材料食物的本味。

銷售與市場：隨著直播電商、社區(qū)電商等新渠道的興起，渠道變得越來越多元化。在渠道多元化的今天，您認為2021年飲品企業(yè)將在哪些層面發(fā)力？

李鵬：新渠道的出現(xiàn)，很多企業(yè)都很茫然，存在著很多挑戰(zhàn)，因為這不是簡單地嘗試新的渠道玩法，而是需要從認知層面去接受，改變自己的渠道思維。要想打破這一局面，我們不要老是考慮未來結(jié)果如何，值不值得去做，一定要大膽嘗試布局新渠道，逐步摸索出一套適合自己的新渠道玩法。

以大別山野嶺為例，2020年其在抖音等社交平臺及自媒體大規(guī)模投放話題活動及直播帶貨等，是其新媒介渠道嘗試最積極的一年。他們大膽嘗試、積極探索，不僅重視開始和結(jié)果，還更重視過程——內(nèi)容輸出的把握。值得注意的是，他們不再是小規(guī)模地嘗試新渠道，而是重金投入，大膽嘗試收割新渠道紅利。

銷售與市場：在爆品層出不窮的當下，飲品市場上出現(xiàn)了元氣森林、小仙燉等黑馬品牌。對于爆品的打造，你有哪些思考？

李鵬：對于爆品的打造，我認為有兩點比較關(guān)鍵：第一，確定好品類方向；第二，選對傳播渠道。

以我們2018年打造的功能飲料燒腦為例，憑借當時功能飲料品類在市場上的優(yōu)勢，抓取市場的消費熱點，借助新媒體傳播渠道，產(chǎn)品上市后僅用4 個月的時間，銷售額就迅速突破了8600 萬元。

銷售與市場：你認為未來飲品行業(yè)存在哪些新風口？

李鵬：從品類創(chuàng)新的角度來看，大部分飲品企業(yè)對細分品類的創(chuàng)新主要來自于口味的重新組合。要知道，口味的重新組合不僅是飲品創(chuàng)新最有效的方式，還是打造新品類的一個有效手段。比如，近年流行的無糖氣泡水是在原有氣泡水市場普及率的基礎上，采用低糖或者代糖的方式，將無糖健康化成為實現(xiàn)氣泡水新增長的核心。未來，隨著人們健康意識的不斷提高，無糖有望成為飲品行業(yè)的主旋律，而不僅僅局限于氣泡水。

銷售與市場：你認為未來飲品行業(yè)的發(fā)展趨勢是怎樣的？

李鵬：未來飲品行業(yè)的發(fā)展趨勢主要有以下三點：

第一，技術(shù)化。從產(chǎn)品創(chuàng)新上看，當下許多飲品企業(yè)雖然都在進行創(chuàng)新，但基本上都是停留在表面上的品類融合式創(chuàng)新，是一種“1+1”組合式的創(chuàng)新，并不是來自深層次上的工藝技術(shù)、新材料等創(chuàng)新突破。從營銷創(chuàng)新來看，從產(chǎn)品包裝到傳播手段、渠道布局，飲品行業(yè)正在利用新技術(shù)進行數(shù)字化營銷?？傮w而言，隨著未來技術(shù)的突破，飲品將更具含金量，有望成為飲料行業(yè)下一個黃金十年的關(guān)鍵驅(qū)動力。

第二，資本化。近年，元氣森林等飲品行業(yè)黑馬快速成功崛起的背后，除了品類和渠道的創(chuàng)新，還離不開資本的助力。特別是對于飲品新銳企業(yè)來說，當打造出一款爆品之后，它們不僅迫切需要自建工廠來提高對產(chǎn)品質(zhì)量的話語權(quán)，還需要增加品類、擴大渠道來獲得進一步的發(fā)展。

第三，泛娛樂化。當下，很多飲品企業(yè)除了冠名營銷、跨界營銷，還積極嘗試通過小紅書、抖音等新媒體平臺進行娛樂化內(nèi)容營銷，打造各自的品牌IP，凸顯品牌個性，提升消費者好感度，以此來達到產(chǎn)品種草的目的。

銷售與市場：你如何看待今年4月份的成都春糖？

李鵬：在不確定的市場環(huán)境下，春糖作為飲品行業(yè)發(fā)展的重要風向標，有很多飲品企業(yè)還是非常期待的，都想了解一下未來飲料行業(yè)的創(chuàng)新方向。特別是對于中小飲品企業(yè)來說，由于資金有限，不能通過大數(shù)據(jù)抓取的方式來尋找未來行業(yè)發(fā)展趨勢，更多的是通過飲品行業(yè)新品集中展示的春糖盛會，來確定下一步的產(chǎn)品發(fā)展方向。

采訪后記

為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，是沒有任何意義的。對于中小飲品企業(yè)來說，首先盡量要提高技術(shù)含量，做高品質(zhì)的飲品；其次，添加新的營養(yǎng)成分，如果一款飲品沒有太大的科技含量，那么就一定要在營養(yǎng)成分上重點發(fā)力；最后，選對渠道慢慢去做。不要一味想著走捷徑急于求成，切記慢就是快，堅持長期主義，喜歡“掙小錢” “掙慢錢”。只要企業(yè)選對了方向，當深度的用戶和產(chǎn)品口碑積累到一定程度，就會實現(xiàn)量變，成為全網(wǎng)爆品。