金融行業(yè)整合營銷模式變革探究

史致遠(yuǎn) 周旭陽 李紅新

[摘 要]文章就商業(yè)銀行、金融機構(gòu)的營銷現(xiàn)狀進行分析，借助移動互聯(lián)網(wǎng)和營銷中4C理論，并以營銷4R理論作為補充，來對行業(yè)現(xiàn)狀進行改進和對未來的發(fā)展方向進行研究。文章首先給出了整合營銷的優(yōu)勢，包括快速低成本獲客、有效利用營銷資源、有效增加用戶黏性、增加產(chǎn)品曝光度，其次提出了相關(guān)金融行業(yè)的問題，最后分享了解決方案，包括建議整合營銷平臺，提升服務(wù)和曝光，精細(xì)化市場，開展知識營銷，并預(yù)測了未來發(fā)展趨勢。

[關(guān)鍵詞]整合營銷;金融行業(yè);方案;營銷模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.127

移動互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來了更多的可能，也使人們的信息接受習(xí)慣逐步傾向移動化、碎片化。金融行業(yè)也應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前的發(fā)展趨勢，開展線上線下相結(jié)合的整合營銷工作來迎合客戶的使用習(xí)慣。以4C理論（即成本、顧客、溝通、便利）代替?zhèn)鹘y(tǒng)的4P理論（即價格、產(chǎn)品、推廣、渠道），并用4R理論（即反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、報酬、關(guān)系）補充4C理論，著重發(fā)展主題、對象、工作的整合，使?fàn)I銷的目標(biāo)和戰(zhàn)略更加貼合市場。

1 整合營銷的優(yōu)勢

1.1 快速低成本獲客

由于移動互聯(lián)網(wǎng)擺脫了時間、空間的限制，在線上進行整合營銷可以讓企業(yè)更快地獲得潛在客戶。并且相比于過往單一的線上、線下渠道還有著更低的成本、更廣的傳播范圍。基于移動化、碎片化的營銷，可以將客戶的爭奪時間提前，利用線上整合營銷把原本客戶被動接受營銷變?yōu)橹鲃咏邮軤I銷。

1.2 有效利用營銷資源

單一的線上、線下營銷往往對客戶無跡可尋，無法提取到客戶何時來、購買意向是什么、有什么價值等有效信息。線上線下渠道的整合有利于企業(yè)收集客戶數(shù)據(jù)，再經(jīng)由大數(shù)據(jù)的計算可以有效地將客戶與潛在客戶挖掘，借助整合營銷可以實現(xiàn)不同客戶推薦的更具針對性的服務(wù)，實現(xiàn)營銷資源的有效利用。

1.3 有效增加用戶黏性

金融產(chǎn)品往往存在易復(fù)制的特點，單個產(chǎn)品難以形成有效的黏性。利用整合營銷可以有效增強產(chǎn)品的故事性、互動性和娛樂性，將被動地接受轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁鲃拥貐⑴c到營銷當(dāng)中。宣傳將不是單方面自上而下的宣傳，而是與客戶平等雙向的交流，從而解決產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化的問題，實現(xiàn)提升用戶黏性的目的。

1.4 增加產(chǎn)品曝光度

產(chǎn)品同質(zhì)化致使客戶更為關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)和對品牌熟悉程度，同時金融產(chǎn)品的宣傳往往不為人知，利用整合營銷可以有效地提升產(chǎn)品在客戶和潛在客戶中的曝光度，并通過熱點話題的掌控引起客戶共鳴吸引用戶關(guān)注。配合客戶數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)有效地推廣更適合的產(chǎn)品，以此減少推廣費用，提升成交率。

2 金融行業(yè)的問題

2.1 部門間缺乏統(tǒng)一規(guī)劃

整合性弱是當(dāng)前大多數(shù)商業(yè)銀行、金融機構(gòu)存在的問題，這使各部門間的協(xié)同工作難以有效進行。并且各部門間還存在著利益限制缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，盡管企業(yè)都設(shè)有相應(yīng)的營銷部門，但這些部門難以利用現(xiàn)有資源，做到當(dāng)前資源的有效利用，造成了資源的大量浪費。

2.2 產(chǎn)品易復(fù)制

現(xiàn)階段商業(yè)銀行、金融機構(gòu)推出的金融產(chǎn)品主要以增值為主，使得產(chǎn)品本身極易復(fù)制。當(dāng)一家企業(yè)推出某種產(chǎn)品后，其他企業(yè)能夠很快模仿并推出同樣的產(chǎn)品，并且各企業(yè)能提供的產(chǎn)品功能幾乎沒有差異。這使企業(yè)越來越偏向于推出知識含量高的新型金融產(chǎn)品。這在部分程度上解決了產(chǎn)品易復(fù)制的問題，但又引出了客戶選擇成本高等問題，也暴露了商業(yè)銀行、金融機構(gòu)內(nèi)部各部門因利益限制無法協(xié)同工作的問題。

2.3 營銷意識淡薄

商業(yè)銀行、金融機構(gòu)盡管使用了移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，但由于沒有科學(xué)的市場細(xì)分和明確的市場目標(biāo)，在所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場上都進行了大量的投入，缺乏針對性的產(chǎn)品營銷方案。這使產(chǎn)品針對性弱，難以形成強有力的競爭優(yōu)勢，還造成了不必要的資源浪費。

2.4 產(chǎn)品開發(fā)缺乏規(guī)范

當(dāng)前金融產(chǎn)品缺少統(tǒng)一的區(qū)域管理平臺，產(chǎn)品開發(fā)部門不健全，不能與企業(yè)部門協(xié)調(diào)工作，導(dǎo)致線上線下活動不一致、產(chǎn)品風(fēng)險高、規(guī)則不明確等諸多問題。這給客戶造成了許多不必要的風(fēng)險還增加了客戶的學(xué)習(xí)成本。產(chǎn)品的研發(fā)也缺少與市場的互動，沒有對客戶信息進行有效整合，難以獲得市場認(rèn)可的同時也無法有效把控產(chǎn)品的開發(fā)成本和收益。

3 解決方案

3.1 建立整合營銷平臺

商業(yè)銀行、金融機構(gòu)通過建立線上線下統(tǒng)一的整合營銷平臺，成立新的整合營銷部門來調(diào)配各部門間的資源，并用以研究市場、客戶制定統(tǒng)一的營銷方案。這樣能夠保障區(qū)域活動的一致性，以及各部門之間的協(xié)同作用，做到企業(yè)內(nèi)部資源利用的最大化和企業(yè)整體收益的最大化。企業(yè)還可以利用整合營銷平臺深度挖掘客戶數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)對客戶和潛在客戶進行精準(zhǔn)營銷，來實現(xiàn)細(xì)分市場目的。

3.2 提升服務(wù)和曝光

商業(yè)銀行、金融機構(gòu)在產(chǎn)品、服務(wù)（設(shè)施、設(shè)備、人員）同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，僅僅提升服務(wù)已經(jīng)不能有效地吸引客戶。且金融產(chǎn)品本身就與服務(wù)具有不可分割和易復(fù)制等特點。因此企業(yè)需要在改進產(chǎn)品與服務(wù)的同時增加企業(yè)、產(chǎn)品的曝光度來吸引客戶購買。將服務(wù)由線下轉(zhuǎn)移到線上也有利于服務(wù)成本的降低，增強產(chǎn)品的故事性和互動性、娛樂性，將客戶由被動地接受營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁鲃拥貐⑴c到營銷當(dāng)中去，實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、曝光度的同步上升。

3.3 精細(xì)化市場

首先需要企業(yè)確立目標(biāo)市場，任何一家商業(yè)銀行、金融機構(gòu)都無法滿足所有客戶需求。企業(yè)可以通過細(xì)分市場來增加產(chǎn)品數(shù)量，從而達(dá)到用戶數(shù)量增加的目的。通過整合營銷、用戶數(shù)據(jù)挖掘等方法對市場進行細(xì)分，以此來推出針對不同客戶的產(chǎn)品，利用營銷4R理論給產(chǎn)品添加故事性、娛樂性、互動性等屬性，也能夠在細(xì)化市場、客戶的同時增強用戶黏性。

3.4 開展知識營銷

金融產(chǎn)品的購買一直存在著門檻，由于易復(fù)制等原因，部分商業(yè)銀行金融機構(gòu)更偏向推出知識含量高的新型金融產(chǎn)品來減少產(chǎn)品的易復(fù)制性，這提升了用戶的學(xué)習(xí)成本。金融企業(yè)需要通過知識營銷的方式來加強與客戶之間的交流，改變單一自上而下的營銷策略，讓客戶了解到產(chǎn)品的優(yōu)勢，降低用戶的購買風(fēng)險。這種互動式的營銷能夠形成良性的循環(huán)反饋，可以降低客戶的學(xué)習(xí)成本，不僅能培養(yǎng)出新用戶，還能增加這部分客戶忠誠度。

4 未來發(fā)展趨勢

4.1 營銷主體整合

未來商業(yè)銀行、金融機構(gòu)應(yīng)該將傳統(tǒng)的營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向、用戶為中心、效益為目的的經(jīng)營理念。以營銷部門為核心整合各部門資源，通過對市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、制定銷售等方向的整合做到深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，將用戶信息數(shù)據(jù)化和可視化，來實現(xiàn)營銷主體的整合，從而達(dá)成精準(zhǔn)營銷的目的。

4.2 營銷對象整合

產(chǎn)品同質(zhì)化致使客戶更為關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)和對品牌熟悉程度，企業(yè)必須要了解用戶需求，從用戶需求出發(fā)開展整合營銷。在提升產(chǎn)品、服務(wù)、曝光度的同時也要考慮到營銷對象的需求，讓過往單方面自上而下的營銷變?yōu)榛邮降姆答仩I銷，讓客戶也真正參與到營銷當(dāng)中去，實現(xiàn)營銷對象的整合。

4.3 營銷策略整合

金融產(chǎn)品的服務(wù)與產(chǎn)品不可分割，商業(yè)銀行、金融機構(gòu)的目標(biāo)是其經(jīng)營利潤的最大化，需要在市場、發(fā)展、利益貢獻目標(biāo)上進行整合，在市場戰(zhàn)略、市場定位、市場競爭、市場發(fā)展、營銷戰(zhàn)略上合理搭配，相互補充。以此來開發(fā)出更富競爭力的產(chǎn)品，改變當(dāng)前自上而下的單向溝通，達(dá)成平等雙向的互動和長期交流實現(xiàn)客戶黏性、忠誠度的有效提升。

5 總結(jié)

未來的營銷將不再是線上或是線下單一的推廣，很多單純的線上或是線下活動都存在無法充分發(fā)揮作用的問題?；顒娱_展時轟轟烈烈，活動過后不久就銷聲匿跡，活動的短期效應(yīng)明顯，但沒有得到好的結(jié)果。而一個成功的營銷活動，應(yīng)帶來一輪又一輪的傳播效益，不斷呈循環(huán)式上升，將活動推上峰頂。因此整合營銷必將是未來的發(fā)展方向，線上線下的整合營銷已經(jīng)是兩個相互包含、相互補充、相互支持的系統(tǒng)，將線上和線下的優(yōu)勢都發(fā)揮到極致，這不僅是金融行業(yè)的發(fā)展方向，更是金融行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的機會。

參考文獻：

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[作者簡介]史致遠(yuǎn)（1996—），男，漢族，山西太原人，研究員，本科，主要從事網(wǎng)絡(luò)營銷，互聯(lián)網(wǎng)金融研究;李紅新（1973—），男，漢族，陜西寶雞人，副教授，碩士，主要從事網(wǎng)絡(luò)營銷，電商運營研究。