自媒體信息傳播方式對消費者購買決策影響研究

[摘 要]信息技術(shù)進步帶動中國自媒體迅速發(fā)展，同時網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成長的“95后”年輕人逐漸成為社會消費主力，兩者相結(jié)合必將對消費者購買決策和企業(yè)營銷方式產(chǎn)生深刻影響。文章闡述了自媒體定義，分析了自媒體參與主體、信息內(nèi)容和傳播方式三方面特點，以及對消費者購買決策的影響，提出企業(yè)營銷應(yīng)該重視自媒體傳播，吸引消費者關(guān)注、順應(yīng)消費者轉(zhuǎn)變，積極開展直播營銷、優(yōu)化宣傳方式，提升消費者滿意度、關(guān)注草根力量，正確處理消費者糾紛。希望研究有助于企業(yè)正確運用自媒體營銷策略提升營銷效果。

[關(guān)鍵詞]自媒體;信息傳播;購買決策;企業(yè)營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.02.117

1 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步、通信手段的發(fā)展以及移動終端的普及，中國網(wǎng)民規(guī)模不斷壯大。截至2019年6月，中國網(wǎng)民達到8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，手機網(wǎng)民達到8.47億人，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達99.1%。在此背景下，中國自媒體發(fā)展迅速，形式不斷更新，如早期的論壇、貼吧、博客，近年的微博、微信以及苗頭興起的網(wǎng)絡(luò)直播、個人門戶網(wǎng)站等。相比傳統(tǒng)媒體自上而下權(quán)威報道方式，自媒體傳播以其去中心、平權(quán)、即時互動、讓草根發(fā)聲等優(yōu)勢，被大眾迅速接受，成為改變信息傳播方式的一種趨勢，必將影響消費者購買決策以及企業(yè)營銷方式。

2 自媒體定義

自媒體譯自英文“We Media”，2003年美國學(xué)者丹·吉爾默（Dan Gillmor）在其撰寫的《News for the Next Generation ：Here Comes“We Media”》一文中指出，“由于網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)、博客等互聯(lián)網(wǎng)新生事物的出現(xiàn)與推廣，許多熟悉互聯(lián)網(wǎng)操作的受眾，已經(jīng)自然地參與到新聞的生產(chǎn)與傳播中，成為整個新聞傳播流程中重要且有影響力的一環(huán)，并提出自媒體將是未來的主流媒體”。2003年7月，在美國新聞學(xué)會媒體中心出版的自媒體研究報告《We Media：How Audiences are Shaping the Future of News and Information》中，學(xué)者謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威理斯（Chris Willis）將自媒體定義為“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑”。之后西方學(xué)術(shù)界一直沿用這一定義。

中國傳播學(xué)界至今沒有對自媒體下一個正式權(quán)威的定義，但學(xué)者們對自媒體概念的討論一直在進行。比如張小凡（2015）認為：自媒體就是普通大眾借助數(shù)字技術(shù)的方式，生產(chǎn)和傳播自己想要傳遞給別人的內(nèi)容。曹增輝等（2016）將自媒體定義為“個人或團體通過不同形式創(chuàng)作出能被廣泛傳播的內(nèi)容，實現(xiàn)自身價值輸出、知識傳遞和建設(shè)個人形象和品牌，并最終實現(xiàn)商業(yè)化的媒體”。耿凱麗（2017）認為：自媒體是指為了達到分享某種信息、影響受眾觀點或者營利目的，在網(wǎng)絡(luò)平臺上自主制作并發(fā)布新聞或非新聞內(nèi)容的非職業(yè)化的個體或組織。

文章采用百度百科的定義，即自媒體（We Media），也稱“個人媒體”“公民媒體”，互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。

3 自媒體信息傳播特點

3.1 參與主體多樣化、平民化、普泛化

傳統(tǒng)新聞媒體將傳播者與接收者進行區(qū)分，采取“點對面”方式，“自上而下”進行傳播。自媒體打破了這種傳播格局，信息傳播者和接收者之間的區(qū)分越來越模糊，每個人都在接收信息，每個人都可以發(fā)送信息，所謂“人人即媒體”。借助網(wǎng)絡(luò)的力量，以普通民眾為主的草根階層有了充分的話語權(quán)，自媒體成為他們表達自我觀點，展示個人社交，實現(xiàn)個體價值，體現(xiàn)了個人意愿的有效手段，“民意”表達成為自媒體發(fā)展的一種趨勢。隨著參與人數(shù)越來越多，自媒體普泛化程度將不斷提高，必將成為未來信息傳播的主流方式。

3.2 信息內(nèi)容隨性化、立體化、碎片化

在服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和編輯技術(shù)幫助下，普通民眾能夠輕松在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建“個人媒體”，隨意發(fā)布各種信息，表達個人觀點。每當有熱點發(fā)生，知情者會將個人了解的信息不斷提供、補充和完善，讓信息立體化，從而有助于公眾了解幕后情況，復(fù)原事件真相。比如，2019年7月“重慶草帽姐”因一次不理智的交通沖突，導(dǎo)致其個人經(jīng)歷、家庭背景、以往糾紛等信息不斷被深挖掘并迅速在網(wǎng)上曝光，持續(xù)引起網(wǎng)民關(guān)注。

海量信息和多樣化渠道給閱讀者帶來壓力，手機不可或缺，信息閱讀越來越膚淺，受眾淺閱讀習慣要求信息發(fā)布者盡量以短信息、碎片化方式進行內(nèi)容傳播，導(dǎo)致很多網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容簡單，標題夸張，缺少合理的結(jié)構(gòu)和嚴謹?shù)谋磉_。此外，信息發(fā)布門檻低和法律監(jiān)管難度大導(dǎo)致自媒體信息內(nèi)容可信度不高，部分平臺為博取關(guān)注，大量發(fā)布垃圾信息、騷擾信息甚至虛假信息，給自媒體信息傳播監(jiān)管帶來挑戰(zhàn)。

3.3 傳播方式去中心化、多元化、快速化

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使得每一位普通用戶在信息傳播過程中都擁有發(fā)言權(quán)，以網(wǎng)絡(luò)為主的信息傳播空間變得更加多元，導(dǎo)致傳播權(quán)力的去中心化。此外，自媒體信息可以在多個平臺上推送，即同一家自媒體往往會在微博、微信、個人門戶、視頻網(wǎng)站等多個平臺上進行信息傳播。這些推送平臺連接了移動智能終端和PC端，表現(xiàn)為SNS 服務(wù)、即時通信軟件、電臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多種形態(tài)，使得受眾接收信息更加多元化。信息傳播形式多樣，可以一對一傳播、一對多傳播、多對多傳播，信息突破時空限制，傳播速度迅速，影響范圍廣大。

4 對消費者購買決策的影響

4.1 消費者信息傳受圈層化

自媒體消費者信息傳播與接收傾向于在相近群體之間進行。一方面在社交媒體平臺的有效信息流動中，消費者最有可能對和自己相近的群體進行反饋，消費者得到的反饋最有可能來自和自己相近的群體，信息傳播和接收形成圈層;另一方面商業(yè)、資訊等媒體平臺越來越多地利用大數(shù)據(jù)分析，對信息傳播進行精準推送，給不同消費者群體發(fā)送不同信息，進一步強化了信息傳受的圈層化。平臺利用各種渠道收集消費者信息，了解掌握不同消費者的階層、身份、愛好乃至近期需求，把不同類別的信息推送給不同消費者，達到精準營銷的效果。例如，天貓、京東等購物平臺早已實現(xiàn)了“千人千面”，根據(jù)消費者的信息記錄及時計算出其最有可能購買的商品，從而給不同消費者推薦不同的界面。快手、抖音等媒體平臺也可以根據(jù)消費者以往瀏覽記錄統(tǒng)計分析個人喜好，從而推送不同類型的視頻。

4.2 購買決策易受意見領(lǐng)袖影響

消費者購買行為并不理性，各種媒體平臺上的用戶評價、心得分享、社區(qū)種草等信息很容易被消費者搜索到并影響其購買決策。其中，網(wǎng)絡(luò)時代有一些核心人物因為熟悉行情、善于表達、有敏銳的洞察力和一定的社會知名度等原因受到網(wǎng)友關(guān)注乃至崇拜，這些人被稱為意見領(lǐng)袖，如知名度高的明星、人氣高漲的網(wǎng)紅、有影響力的微信群主等。他們對商品消費、購物體驗的個人看法能夠?qū)ζ胀ňW(wǎng)民產(chǎn)生影響。自媒體時代，有些意見領(lǐng)袖在日常交流中潛移默化地對粉絲消費意愿進行引導(dǎo)，有些意見領(lǐng)袖直接開設(shè)個人直播代言產(chǎn)品銷售。例如， 2018年11月11日，李佳琦直播銷售單數(shù)超過32萬件，成交額超過6700萬元;2019年6月30日，柳巖在快手進行直播，開播三小時賣貨1500萬元等。由此可見，借助自媒體傳播，意見領(lǐng)袖能夠?qū)ζ浞劢z購買決策產(chǎn)生巨大的影響力。

4.3 便捷網(wǎng)購帶動沖動型消費增加

所謂沖動型消費是指消費者在特殊刺激下會發(fā)生事先沒有計劃的購買行為。自媒體時代，在多種因素刺激下，消費者沖動型消費行為顯著增加。首先，商家信息的精確推送，購物平臺的精致美觀，優(yōu)惠活動的層出不窮，各種消費體驗的感受分享以及隨著VR/AR技術(shù)的發(fā)展，沉浸式購物體驗的仿真刺激，能夠有效地激發(fā)消費者購買欲望。其次，買賣雙方直接溝通過程中商家的推銷、其他消費者的評價等信息容易刺激消費者的盲從性，誘導(dǎo)沖動型消費發(fā)生。最后，購物的便捷性對沖動型消費有著重要影響，便攜的移動設(shè)備、流暢的購物體驗會提高購買效率，縮短消費時間，誘導(dǎo)顧客在線沖動消費。近年來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的普及有效促進了消費者網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)支付規(guī)模迅速增長。

4.4 購后口碑傳播效用明顯

消費者購買商品或者勞務(wù)以后，會通過實際使用過程來檢驗個人購買決策的正確性，確認個人滿意度。消費決策滿意度取決于感知質(zhì)量和消費預(yù)期之間的差值，感知質(zhì)量超過預(yù)期，消費者滿意;感知質(zhì)量達不到預(yù)期，消費者不滿意，兩者差距越大，消費者感覺越強烈。消費者滿意度高，會對品牌產(chǎn)生好感乃至忠誠度;不滿意度高，則會引起消費者抱怨。自媒體時代，人們主動分享信息的愿望強烈，借助朋友圈、個人主頁、商務(wù)平臺等媒介，消費者個人影響力被有效放大，其滿意度不僅決定個人消費決策，而且通過網(wǎng)絡(luò)力量，逐漸匯集成商品傳播口碑，成為其他消費者購買決策的參照，影響其購買決定（見圖1）。

5 企業(yè)營銷應(yīng)對建議

截至2018年10月，中國“95后”的年輕人超過了3.69億，他們出生于相對富足的年代，消費需求多、觀念新、能力強，逐漸成為社會消費的主力。他們伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)社交而成長，有著極強的網(wǎng)絡(luò)分享和互動交流的意愿，其消費決策的形成與傳統(tǒng)理論有很大差異?，F(xiàn)代企業(yè)要看到未來趨勢，及時更新傳統(tǒng)觀念，利用自媒體傳播力量，升級營銷方式，因勢利導(dǎo)做好新時代企業(yè)營銷。

5.1 重視自媒體傳播，吸引消費者關(guān)注

引起消費者關(guān)注，激發(fā)消費者興趣是促進消費者購買行為的重要誘因，消費者目光在哪里，企業(yè)廣告就應(yīng)該在哪里。傳統(tǒng)方法是依賴實體商店布置、大眾媒體廣告、大牌明星代言等方式來吸引消費者流量。自媒體時代，企業(yè)要善于利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播的力量，一方面積極主動與目標顧客互動，建立和經(jīng)營自己的粉絲社群，通過各種互動活動、優(yōu)惠獎品等維持粉絲社群的關(guān)注度和活躍度，擴大產(chǎn)品品牌影響力;另一方面利用明星、網(wǎng)紅、行業(yè)大咖等名人龐大的粉絲數(shù)和熱門的人氣關(guān)注度來宣傳商品，要拉攏一些網(wǎng)絡(luò)消費意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)媒體輿論，影響消費者決策。比如，丹東安東老街吸引“摩登兄弟”樂隊現(xiàn)場駐唱直播，隨著歌手在抖音爆紅，很多樂隊粉絲為了追星不遠萬里來到丹東，使得安東老街從門可羅雀變?yōu)殚T庭若市，一舉成為熱門旅游目的地。

5.2 順應(yīng)消費者轉(zhuǎn)變，積極開展直播營銷

近年來以手機視頻為主要方式的網(wǎng)絡(luò)直播越來越普及，各種“直播+”產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，影響著人們的生活和消費方式。企業(yè)要積極開展網(wǎng)絡(luò)直播，以年輕人喜歡的方式，激發(fā)消費者興趣，誘導(dǎo)消費者行動。首先，要做好直播前的策劃。一是確定直播的主題，如節(jié)日促銷、新品發(fā)布、周年店慶等;二是根據(jù)不同的主題選擇合適的直播平臺，如泛娛樂類的抖音、快手、游戲直播的斗魚、社交類的陌陌、購物類的淘寶、視頻類的愛奇藝等;三是確定合適的主播團隊，其中主播能力直接影響直播的效果，優(yōu)秀的主播需要有良好的親和力、表達力和鼓動力，最好在消費者中有一定的知名度和號召力，在“美即正義”的時代，主播還需要有吸引粉絲的顏值。其次，要做好直播中的互動。要設(shè)計一些互動性強的環(huán)節(jié)，活躍直播氣氛，比如游戲、有獎問答、嘉賓互動等，特別是要有一定力度的即時優(yōu)惠，能夠促進顧客當場消費，提高消費者參與轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買的比率。再次，要做好直播后的分享。每次直播結(jié)束后，企業(yè)可以對其中精彩視頻進行剪輯，以碎片化、短視頻方式推送給消費者，結(jié)合一定幅度的優(yōu)惠鼓勵消費者發(fā)送朋友圈進行分享。這樣既可以增加顧客黏度，鞏固直播的效果，又可以借助消費者分享進一步擴大傳播范圍。最后，要做好直播售后服務(wù)和數(shù)據(jù)分析。及時解決售后問題，了解消費者反饋、平臺傳遞質(zhì)量、粉絲對主播的評價等信息，分析原因，尋找短板，通過服務(wù)和分析為下次直播做好改進。

5.3 優(yōu)化宣傳方式，提升消費者滿意度

企業(yè)要綜合運用專業(yè)生成內(nèi)容和用戶生成內(nèi)容兩種宣傳方式。既要自行宣傳，積極展現(xiàn)產(chǎn)品性能、定位特色、品牌文化、企業(yè)價值等信息，引導(dǎo)消費者認知，吸引消費者興趣;也要鼓勵消費者參與，讓消費者自由分享自己的使用感受、攻略心得等，鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)表，形成大量的消費者真實口碑，兩者相結(jié)合，形成產(chǎn)品良好的口碑效應(yīng)。宣傳要實事求是，避免夸大其詞和虛假宣傳，以免過度刺激消費者預(yù)期。同時要努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平，優(yōu)化消費者的購物體驗，在性能、品牌、形象等各方面提升消費者感知，增強消費者滿意度。企業(yè)還可以采取一些優(yōu)惠措施，鼓勵消費者在一些有影響的自媒體平臺上分享消費體驗，擴大產(chǎn)品及品牌的口碑傳播。

5.4 關(guān)注草根力量，正確處理消費者糾紛

很多企業(yè)奉行傳統(tǒng)的80/20定律，對提供大部分利潤的VIP消費者高度重視，給予高水平的服務(wù)，而對大部分普通消費者則較為忽視，無論是態(tài)度上還是實踐中都會有意無意地忽略消費者感受，怠慢糾紛處理，甚至人為的激怒消費者。傳統(tǒng)媒體時代，信息傳遞不便，維權(quán)成本高，消費糾紛傳播范圍有限，影響不到企業(yè)業(yè)績和利潤變化。但自媒體參與主體普泛，信息傳遞迅捷，草根之間的相互共鳴會導(dǎo)致不和諧的小糾紛能夠在網(wǎng)上發(fā)酵成一場大風暴，給企業(yè)發(fā)展帶來巨大的麻煩。比如，2019年年初華東政法大學(xué)王同學(xué)攜帶零食進入上海迪士尼樂園，遭遇工作人員翻包檢查并加以阻攔，被王同學(xué)以園方規(guī)定不合法、個人正當權(quán)益遭受侵犯為由將上海迪士尼樂園告上法庭。該事件一度成為自媒體熱搜話題，引起社會輿論關(guān)注，激發(fā)了消費者不滿，給迪士尼形象帶來負面影響。

所以企業(yè)要重視草根力量，樹立全心全意為顧客服務(wù)意識，提高對每一位消費者的服務(wù)水平，以全員公關(guān)的姿態(tài)，正確處理消費者糾紛。

6 結(jié)論

隨著5G信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播會變得更快更廣更流暢，消費者購買決策方式也會隨之改變。企業(yè)要重視自媒體工具，運用大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，挖掘更多年輕消費者，精準地抓住年輕一代消費者心理，進行有效的活動策劃和口碑宣傳。通過自媒體營銷方式，提升消費者滿意度，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

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[基金項目]2019 年江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目“基于AISAS模型的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)直播營銷研究” 階段性研究成果（項目編號：2019SJA0783）;江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)重點建設(shè)基地“蘇南產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展研究中心”階段性研究成果（項目編號：2018ZDJD-B008）。

[作者簡介]葉超（1977— ），男，漢族，江蘇淮安人，無錫太湖學(xué)院商學(xué)院副教授，研究方向： 新模式營銷及區(qū)域經(jīng)濟研究。