短視頻MCN機構(gòu)的創(chuàng)新發(fā)展路徑

【摘要】MCN機構(gòu)是短視頻行業(yè)發(fā)展的重要力量，如今，短視頻繁榮發(fā)展的背后逐漸顯現(xiàn)各種問題。文章在分析MCN機構(gòu)規(guī)?；?、專業(yè)化和聚集性特點的基礎(chǔ)上，分析MCN機構(gòu)面臨的準入門檻抬高、變現(xiàn)難度加大和兩極分化等發(fā)展困境，并從門檻合理化、變現(xiàn)多元化和市場均衡化三個方面提出創(chuàng)新優(yōu)化思路。

【關(guān)? 鍵? 詞】短視頻;MCN機構(gòu);抖音

【作者單位】任笑晨，商丘師范學(xué)院傳媒學(xué)院。

【基金項目】2021年度河南省高校人文社會科學(xué)研究一般項目“新時代主流媒體短視頻傳播研究”（2021-ZZJH-285）。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.03.022

2016年，MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）進入中國以來，便在短短幾年內(nèi)成為短視頻平臺內(nèi)容生存的重要來源，在短視頻平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告商三者之間起到了重要的橋梁作用。作為專業(yè)化的內(nèi)容生存服務(wù)機構(gòu)，MCN可以為內(nèi)容生產(chǎn)者提供創(chuàng)作、運營、營銷各種專業(yè)服務(wù)，為平臺持續(xù)性輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。在短視頻快速發(fā)展的今天，MCN機構(gòu)迎來了風口期，要想突破現(xiàn)有困境需要實現(xiàn)平臺和機構(gòu)的協(xié)同性發(fā)展。

一、短視頻MCN機構(gòu)的發(fā)展特點

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)初步形成了UGC、PGC、PUGC三大內(nèi)容生產(chǎn)模式共存的格局。但隨著短視頻平臺的快速發(fā)展，MCN機構(gòu)異軍突起，成為短視頻生產(chǎn)領(lǐng)域中一個新的主體。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式不同，MCN的資本屬性強且隱蔽在內(nèi)容生產(chǎn)的幕后，相比以往的內(nèi)容生產(chǎn)而言具有突出特點。

1.內(nèi)容生產(chǎn)具有規(guī)模化特征

與傳統(tǒng)的UGC和PGC生產(chǎn)模式相比，MCN機構(gòu)的背后是組織化、市場化的運作。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)展初期多具有草根屬性。而如今，短視頻生產(chǎn)已經(jīng)從草根創(chuàng)作、小作坊創(chuàng)作過渡到MCN機構(gòu)的組織化、工業(yè)化生產(chǎn)。在MCN機構(gòu)的生產(chǎn)模式下，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)形成完整的生產(chǎn)鏈條和工業(yè)化流程，可以實現(xiàn)短視頻內(nèi)容的批量生產(chǎn)，從而保證了短視頻的產(chǎn)量規(guī)模，使得各大平臺上均有豐富的短視頻內(nèi)容輸出。資本市場中的MCN機構(gòu)為了找準定位，都樹立了相應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)標準，起到了規(guī)范化作用，使得短視頻生產(chǎn)不僅有量還有質(zhì)的保證。新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)上每天都充斥著各種熱點，MCN機構(gòu)擁有雄厚的人才和資本優(yōu)勢，能夠及時把握熱點并推出相應(yīng)的短視頻，有效提升短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)效率。在抖音平臺，每天涌入成千上萬的新聞類、生活類、娛樂類等短視頻，如果沒有MCN機構(gòu)的生產(chǎn)，難以確保如此規(guī)?；矣匈|(zhì)量的視頻生產(chǎn)?？梢哉f，MCN機構(gòu)的規(guī)?；a(chǎn)特征為抖音平臺的發(fā)展提供了強有力的支撐。因此，很多短視頻平臺也在采取多樣化措施支持MCN機構(gòu)的發(fā)展。

2.平臺運營具有專業(yè)化特征

隨著短視頻日益成為主流傳播形式，致力于短視頻生產(chǎn)的MCN機構(gòu)也在快速發(fā)展，專業(yè)化的團隊建設(shè)是各大MCN機構(gòu)發(fā)展的必由之路。在實踐過程中，MCN機構(gòu)的運營在內(nèi)容創(chuàng)作、角色扮演、專業(yè)運營等方面逐漸意識到人才和團隊的重要性，開始尋找具有豐富經(jīng)驗的專業(yè)人才，探索建立短視頻運營的專業(yè)團隊，MCN機構(gòu)在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)尤其是平臺化運營方面的專業(yè)化特征日益明顯。不僅如此，專業(yè)化程度已成為MCN機構(gòu)在競爭中取勝的重要基礎(chǔ)，體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、運營等各個層面。一家MCN機構(gòu)往往運營多個賬號，若想從眾多短視頻運營賬號中脫穎而出，就必須具備內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、營銷、管理、粉絲運營等能力。同時，在激烈的競爭環(huán)境下，為了孵化短視頻IP、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，MCN機構(gòu)還要提高數(shù)據(jù)分析與評估能力，以便對市場、用戶和競爭對手都有清晰的認識。在抖音平臺上，那些粉絲上百萬甚至上千萬的賬號，其背后多數(shù)都有專業(yè)化的MCN團隊的支持，這就是專業(yè)團隊重要性的體現(xiàn)。

3.內(nèi)容運營具有聚集性特征

在內(nèi)容運營上，MCN機構(gòu)的一大優(yōu)勢在于其旗下往往有一批內(nèi)容創(chuàng)作者和運營團隊，創(chuàng)意多且內(nèi)容豐富。這些創(chuàng)作者對外是一個獨立的賬號，甚至以個人賬號的形式出現(xiàn)，如抖音上的@李子柒、@祝曉晗等。但是在MCN機構(gòu)內(nèi)部，則可以形成一個聯(lián)合體，通過內(nèi)部合作與資源整合的形式共同面對外部市場競爭，如在設(shè)備、IP、廣告、平臺等各種資源上實現(xiàn)MCN機構(gòu)內(nèi)部資源的共享。因此，MCN機構(gòu)的短視頻運營具有明顯的聚集性特征。在短視頻平臺上，單個賬號走紅周期較短，且在變現(xiàn)時存在瓶頸，MCN機構(gòu)的介入可以通過內(nèi)部創(chuàng)作者的交流合作甚至互動推廣的形式聚合不同的賬號和IP，從而實現(xiàn)群聚效應(yīng)。例如，在抖音平臺上，通過一些網(wǎng)紅達人在普通賬號視頻中出境的方式扶持普通賬號發(fā)展，或通過達人之間的互相評論、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦等方式對小號進行流量導(dǎo)流，擴大機構(gòu)內(nèi)部賬號的影響力，這種內(nèi)部合作的方式可以實現(xiàn)矩陣式的傳播效果，使MCN機構(gòu)的利益實現(xiàn)最大化，這也是MCN機構(gòu)在市場競爭中運行的獨特方式。

二、短視頻MCN機構(gòu)的發(fā)展困境

在短視頻平臺上，MCN機構(gòu)已經(jīng)成為孵化大號的“工廠”，粉絲量大的賬號的背后幾乎都有MCN機構(gòu)的運作。短短幾年，MCN機構(gòu)行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模并進入資本視野，也為大眾所熟知。盡管如此，MCN機構(gòu)也顯露了一系列問題，甚至不少MCN機構(gòu)已經(jīng)陷入發(fā)展瓶頸，主要壓力來自平臺限制、商業(yè)變現(xiàn)和同行競爭。

1.井噴式發(fā)展導(dǎo)致行業(yè)準入門檻抬高

正常情況下，短視頻平臺和MCN機構(gòu)各有分工，平臺負責分發(fā)，MCN機構(gòu)則負責內(nèi)容輸出。但實際上，由于短視頻平臺掌握分發(fā)推送、利益分配等方面的權(quán)利，會在一定程度上承擔MCN的功能，從而與MCN機構(gòu)形成競爭關(guān)系。例如，在發(fā)展初期，抖音平臺曾通過各項補貼吸引MCN機構(gòu)，但隨著短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展，抖音已擁有規(guī)模龐大的MCN機構(gòu)入駐。為掌握主導(dǎo)權(quán)、提高內(nèi)容質(zhì)量、從MCN機構(gòu)中分取利益，抖音開始逐漸抬高MCN機構(gòu)的準入門檻，并開始直接簽約和管理網(wǎng)紅。

盡管一些中小型平臺還在通過各種方式招攬MCN機構(gòu)，但類似抖音這樣的行業(yè)巨頭已經(jīng)走過了發(fā)展初級階段，開始采取措施限制MCN機構(gòu)入駐，避免因機構(gòu)泛濫而影響內(nèi)容質(zhì)量。如在抖音平臺上，MCN機構(gòu)的申請門檻從一開始擁有5個達人賬號可以入駐發(fā)展到現(xiàn)在要求必須擁有15個達人賬號才可以申請入駐，很多小規(guī)模機構(gòu)面臨生存壓力。不僅如此，抖音還要求MCN機構(gòu)簽訂獨家協(xié)議，不允許MCN機構(gòu)自由簽約網(wǎng)紅，并保證旗下賬號每周必須更新內(nèi)容等。這些是平臺發(fā)展的措施，但從一定程度上也限制了MCN機構(gòu)的發(fā)展。

2.行業(yè)競爭導(dǎo)致變現(xiàn)難度增大

目前，短視頻MCN行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，呈現(xiàn)一派繁榮景象，但這也意味著MCN機構(gòu)的行業(yè)競爭越來越激烈，盈利難成為整個行業(yè)普遍面臨的難題。特別是對中小型MCN機構(gòu)來說，表面風光的背后盈利空間越來越小，主要體現(xiàn)在短視頻平臺對MCN機構(gòu)補貼力度減小、MCN機構(gòu)自身尚未探索出多元化的盈利模式等方面。如今，短視頻平臺對MCN機構(gòu)爭奪的競爭格局已經(jīng)基本形成，在眾多平臺中，抖音獲得了絕對的市場優(yōu)勢地位，抖音平臺對MCN機構(gòu)的補貼力度開始減少。對此，MCN機構(gòu)在自主變現(xiàn)上沒有探索出更好的辦法。如已有的廣告模式往往會因為植入廣告導(dǎo)致粉絲流失，使得廣告模式處于兩難處境;電商模式則因用戶黏性不強沒有達到理想的效果;內(nèi)容付費方面受到內(nèi)容質(zhì)量和版權(quán)的制約，很難真正從內(nèi)容上獲得收益;藝人經(jīng)紀方面也因為專業(yè)性不足少有成功案例?？傮w來看，目前已有的幾種盈利模式都存在弊端，導(dǎo)致MCN機構(gòu)無法平穩(wěn)發(fā)展。

3.資本市場加持導(dǎo)致兩極分化嚴重

近年來，MCN行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模逐漸擴大，但因資本運作使得MCN行業(yè)內(nèi)部面臨著嚴重的兩極分化現(xiàn)象。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，只有29.5%的MCN機構(gòu)實現(xiàn)盈利，不少MCN機構(gòu)處于虧損的狀態(tài)?？梢姡诙桃曨lMCN行業(yè)中，頭部效應(yīng)明顯，少數(shù)大型的MCN機構(gòu)收益多，發(fā)展勢頭好，但多數(shù)尾部MCN機構(gòu)還是面臨收益持平乃至虧損的狀態(tài)。對MCN行業(yè)發(fā)展來說，兩極分化現(xiàn)象無疑會影響整個行業(yè)的健康發(fā)展。究其原因，一是頭部MCN機構(gòu)一開始就有大量資本注入，起點較高，可以借助資本優(yōu)勢吸引優(yōu)質(zhì)資源，做大做強內(nèi)容。而普通MCN機構(gòu)由于缺乏資金支持，很難對優(yōu)質(zhì)達人有較高的吸引力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，抖音平臺上的頭部達人中有90%以上被頭部MCN掌控。二是MCN機構(gòu)在發(fā)展過程中需要資本的支持，但多數(shù)投資者傾向于大型MCN機構(gòu)，小型機構(gòu)難以獲得資本注入，使其發(fā)展在資金鏈上受到限制，難有發(fā)展后勁。三是由于頭部MCN機構(gòu)實力強大，小型MCN機構(gòu)的達人一旦擁有高流量便很容易流入大型MCN機構(gòu)，進一步削弱小型MCN機構(gòu)的實力，使得兩極分化現(xiàn)象愈加嚴重。

三、短視頻MCN機構(gòu)的突圍之路

面對困難重重的發(fā)展態(tài)勢，MCN機構(gòu)如何突破已有困境是整個行業(yè)必須思考的重要課題。鑒于短視頻平臺與MCN機構(gòu)之間的密切關(guān)系，MCN機構(gòu)的突圍之路需要通過平臺和MCN機構(gòu)的合作，共同推動整個行業(yè)的健康發(fā)展。

1.規(guī)范市場秩序，設(shè)置合理的準入門檻

從行業(yè)生態(tài)來看，短視頻平臺和MCN機構(gòu)兩者關(guān)系密切。一方面，短視頻平臺是MCN機構(gòu)生存的土壤，沒有平臺支撐的MCN機構(gòu)就沒有內(nèi)容輸出渠道，平臺的用戶流量也為MCN機構(gòu)的內(nèi)容提供了用戶基礎(chǔ);另一方面，MCN機構(gòu)的發(fā)展是短視頻平臺發(fā)展的基礎(chǔ)，MCN機構(gòu)以持續(xù)、規(guī)?；膬?nèi)容生產(chǎn)為短視頻平臺提供了大量的原創(chuàng)內(nèi)容，為短視頻平臺留住用戶提供條件，優(yōu)質(zhì)的MCN機構(gòu)更是短視頻平臺的重要資源。因此，如何平衡兩者之間的關(guān)系事關(guān)整個市場秩序的規(guī)范。目前，抖音平臺為實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，對MCN機構(gòu)的限制越來越多，而一些限制不利于小型MCN機構(gòu)的發(fā)展，長此以往將導(dǎo)致MCN機構(gòu)資源的流失。對短視頻平臺來說，有必要采取適當?shù)拇胧┮员ＷC優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)的集聚，同時為更多小型的MCN機構(gòu)提供生存空間，吸引更多MCN機構(gòu)入駐。在激烈的市場競爭環(huán)境中，作為掌握核心資源的頭部視頻平臺有必要完善相應(yīng)的措施，規(guī)范市場秩序，設(shè)置合理的準入門檻，為MCN機構(gòu)提供更多的盈利模式。

2.挖掘市場潛力，建立多元化變現(xiàn)模式

盈利是MCN機構(gòu)長期發(fā)展的動力，否則其創(chuàng)作的產(chǎn)品再火爆熱度也會逐漸消退。目前，抖音等各類短視頻平臺上的MCN機構(gòu)在盈利上面臨諸多困難。其中，最主要的困難是變現(xiàn)方式單一，難以找到盈利突破點。要想打破單一的變現(xiàn)模式，提高市場發(fā)展?jié)摿Γ琈CN機構(gòu)就要突破現(xiàn)有的廣告依賴，建立多元化的盈利模式。然而，多元化盈利模式需要很多基礎(chǔ)條件。抖音平臺中的MCN機構(gòu)之所以難以實現(xiàn)多元化盈利，主要是因為短視頻的粉絲黏性不強，要想探索多元化變現(xiàn)模式，有必要從粉絲黏性上進行突破。在短視頻平臺上，用戶使用具有明顯垂直化、細分化的特征。從用戶個人角度來看，用戶往往會對某幾類視頻感興趣，而對于其他類別的視頻賬號不會產(chǎn)生關(guān)注的想法。這一特征實際上也正是MCN機構(gòu)增強粉絲黏性的重要抓手。在未來發(fā)展中，MCN機構(gòu)可以根據(jù)用戶畫像，在垂直類短視頻領(lǐng)域深耕細作，提高短視頻的創(chuàng)作深度，用專業(yè)性的內(nèi)容提升其粉絲黏性和品牌影響力，在此基礎(chǔ)上才有可能提高粉絲轉(zhuǎn)化率。MCN機構(gòu)還可以綜合運用廣告、電商、IP孵化、藝人經(jīng)紀等變現(xiàn)模式實現(xiàn)多元化發(fā)展。鑒于目前抖音的垂直賬號已幾近飽和，MCN機構(gòu)有必要嘗試在門檻較高的垂直領(lǐng)域精耕細作，開辟一些用戶關(guān)心且市場空間大的短視頻類型。

3.適當流量傾斜，促進市場發(fā)展均衡化

短視頻平臺需要高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品作為支撐。頭部MCN機構(gòu)可以源源不斷地創(chuàng)作出高質(zhì)量視頻，提高平臺用戶的黏性和活躍度。因此，對于短視頻平臺的發(fā)展來說，頭部MCN機構(gòu)的確能夠起到導(dǎo)流作用，也可以提升平臺的內(nèi)容質(zhì)量。而對于平臺來說，需要大量可以貢獻多樣化短視頻內(nèi)容的中部、尾部MCN機構(gòu)，保證短視頻平臺的內(nèi)容生態(tài)。如果僅有頭部MCN機構(gòu)創(chuàng)作的視頻，平臺內(nèi)容將越來越單一，失去包羅萬象、吸引各類用戶的可能性。因此，從長遠的發(fā)展來看，短視頻平臺不應(yīng)僅僅關(guān)注頭部MCN機構(gòu)，也要有更好的均衡化策略，為MCN機構(gòu)提供發(fā)展空間，促使平臺的多元化發(fā)展。

就目前短視頻的發(fā)展形勢而言，抖音平臺首先要提高對中部、尾部MCN機構(gòu)的關(guān)注度，創(chuàng)新管理方式。對平臺而言，這些機構(gòu)因為數(shù)量多創(chuàng)作出的內(nèi)容數(shù)量也相對較多，且內(nèi)容豐富多元，可以更好地滿足平臺用戶的需求，也是激活平臺用戶活躍度的重要內(nèi)容來源。或許頭部MCN機構(gòu)已經(jīng)可以自行良性運轉(zhuǎn)，但中部尾部MCN機構(gòu)仍然需要抖音平臺在運營、流量、補貼等各個方面給予扶持，在扶持這類機構(gòu)的同時保證內(nèi)容的多樣化。例如，抖音可以為中小型MCN機構(gòu)配備運營顧問，為其提供選題、創(chuàng)作、變現(xiàn)等方面的咨詢服務(wù)，并通過一定的流量傾斜，加大此類MCN機構(gòu)內(nèi)容的曝光次數(shù);也可以制定一些更加細化的指標體系，對有需要的機構(gòu)進行評估，優(yōu)先支持表現(xiàn)優(yōu)異的中小型MCN機構(gòu)。

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