新媒體時(shí)代下綜藝廣告植入的創(chuàng)新方式研究

萬(wàn)芷蘅

（武漢紡織大學(xué)，湖北 武漢 430000）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，我們步入了信息時(shí)代。從傳統(tǒng)的媒體不斷發(fā)展起來(lái)的新新媒體形態(tài)，是對(duì)傳統(tǒng)媒體的延伸，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線通信等渠道，利用電腦，手機(jī)等移動(dòng)終端，實(shí)時(shí)向眾多的用戶(hù)們提供信息與娛樂(lè)。因此，眾多廣告主們選擇利用新媒體給人們帶來(lái)的影響，巧妙地設(shè)置議程，制造話(huà)題，在眾多綜藝節(jié)目中將自己的廣告產(chǎn)品巧妙地融入節(jié)目中，令觀眾留下深刻的印象，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。所以，這些廣告信息都正以“隨風(fēng)潛入夜”的方式傳遞給受眾。

二、植入式廣告的概述及現(xiàn)狀

（一）植入式廣告的定義

植入式廣告也稱(chēng)為植入式營(yíng)銷(xiāo)。它是一種隱性廣告或軟廣告。英文中經(jīng)常用“Product Placement”或“Brand Placement”來(lái)表述。在近幾年的無(wú)論是影視作品還是綜藝節(jié)目中，都不難看到廣告植入的身影。從狹義上來(lái)講，植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌及代表性的視覺(jué)符號(hào)，服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電視，電影，網(wǎng)絡(luò)游戲和電視欄目等之中，通過(guò)場(chǎng)景、對(duì)白、鈴聲、故事情節(jié)等方式再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的深刻印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

目前，由于越來(lái)越多的受眾排斥傳統(tǒng)的廣告形式，因此，眾多品牌商將自己的產(chǎn)品通過(guò)廣告植入的形式融入影視作品或綜藝節(jié)目中，在潛移默化中偷偷地輸入給受眾，從而達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的目的。而這樣的做法往往比傳統(tǒng)的硬廣告更容易讓人接受，并且在收看影視作品或綜藝節(jié)目的同時(shí)增加了一份趣味。

（二）植入式廣告的特征

1.融入性

相對(duì)于以往“簡(jiǎn)單粗暴”的硬性廣告，當(dāng)今流行的植入式廣告更加具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的特點(diǎn)。我們從植入式廣告的概念以及植入形式不難看出，他是以影視作品或綜藝節(jié)目的故事情節(jié)為載體的，力求介入但不突兀，用自然的方式與情節(jié)相融合。

2.強(qiáng)制性

傳統(tǒng)的硬性廣告一般都會(huì)有具體的播出時(shí)間，當(dāng)受眾在面對(duì)這些傳統(tǒng)的硬性廣告時(shí)，觀眾如不喜歡便可以隨時(shí)更換頻道。而植入式廣告的融入性便使它具有了強(qiáng)制性這一特征。它一般會(huì)穿插在劇情中，讓觀眾感到“猝不及防”。

3.多樣性

植入式廣告具有許多不同的植入形式。例如場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入等多種植入形式。而植入的對(duì)象也不僅僅局限于產(chǎn)品，還可以是名稱(chēng)、品牌、信息、包裝等。傳統(tǒng)廣告則是在一段時(shí)間內(nèi)制作一則廣告，循環(huán)播放。因此，相比之下，植入式廣告的表現(xiàn)方式更為豐富。

（三）植入式廣告的現(xiàn)狀

“我很強(qiáng)壯，我愛(ài)吃菠菜，我是大力水手波比?！痹?929年，世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國(guó)的卡通片《大力水手》中。在這部由生產(chǎn)菠菜罐頭的廠家贊助拍攝的影片中，主角大力水手波比賣(mài)力地為吃菠菜的好處做廣告。直到現(xiàn)在，人們說(shuō)起大力水手都會(huì)不自覺(jué)的想起菠菜。這一形象深入世界各地。3年之后，鷹牌雪茄通過(guò)競(jìng)拍的方式拍下了《刀疤臉》中的雪茄廣告，而植入式廣告的理念因此出現(xiàn)。

而我國(guó)植入式廣告的正式出現(xiàn)，是在室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》中。而相對(duì)于電影，電視劇這些植入式廣告的運(yùn)用，我國(guó)綜藝節(jié)目中的植入式廣告出現(xiàn)的時(shí)期較晚。在一些早期的選秀類(lèi)型的綜藝節(jié)目中，例如《超級(jí)女聲》、《我型我秀》等，這些節(jié)目將合作的冠名商的產(chǎn)品作為重要的道具在節(jié)目中頻繁地讓選手們使用和提起。早期這種簡(jiǎn)單直接的植入方式也促進(jìn)了品牌的成長(zhǎng)。尤其是《超級(jí)女聲》當(dāng)年為品牌冠名商定制的植入式廣告主題曲《酸酸甜甜就是我》引起了強(qiáng)烈的反響，直到現(xiàn)在，這首歌曲對(duì)大眾來(lái)說(shuō)依然耳熟能詳，影響深刻。

2012年，浙江衛(wèi)視推出的勵(lì)志音樂(lè)評(píng)論節(jié)目《中國(guó)好聲音》也開(kāi)啟了植入式廣告的新形式。節(jié)目主持人華少以快嘴快播的形式將節(jié)目的贊助商廣告在幾秒內(nèi)說(shuō)完，因此被網(wǎng)友們封為“中國(guó)好舌頭”。

近年來(lái)，脫口秀類(lèi)節(jié)目成為“花式口播”的主戰(zhàn)場(chǎng)，以騰訊視頻自制的王牌節(jié)目《吐槽大會(huì)》為例，每期節(jié)目會(huì)邀請(qǐng)數(shù)位嘉賓對(duì)網(wǎng)絡(luò)上流傳的事件進(jìn)行“吐槽”，節(jié)目中的廣告植入也是以“花式口播”的形式起過(guò)渡銜接節(jié)目?jī)?nèi)容與嘉賓切換的作用，在碎片化的節(jié)點(diǎn)分散出現(xiàn)，減少集中表達(dá)給觀眾帶來(lái)的抵觸情緒，同時(shí)利用諧音等技巧，巧妙地將廣告產(chǎn)品與主題進(jìn)行緊密結(jié)合，從而提高了廣告的傳播度。

三、綜藝節(jié)目中植入式廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)

如今，隨著時(shí)代與新媒體的發(fā)展，綜藝節(jié)目中的植入式廣告也在不斷地發(fā)展與創(chuàng)新中。不同于最初的簡(jiǎn)單直接地介紹或口播，許多新的形式的植入式廣告在綜藝節(jié)目中出現(xiàn)，由此也吸引了眾多觀眾的關(guān)注。

在湖南衛(wèi)視推出的綜藝節(jié)目《向往的生活》中，節(jié)目嘉賓黃磊與何炅就將不同于以往的廣告植入呈現(xiàn)的淋漓盡致。在節(jié)目進(jìn)行當(dāng)中，黃磊將自己帶廣告的圍裙一摔，與何炅開(kāi)始了無(wú)縫連接的“廣告小劇場(chǎng)”。兩人上演了一段精彩的花式廣告植入。之后，《向往的生活》微博還將這一段專(zhuān)門(mén)截了下來(lái)，并放在了官方微博上，并說(shuō)到：“逆天植入，黃老師和何炅把這一季的廣告都錄完了，這一波操作你服不服?！辈粌H如此，節(jié)目中還使用到了劇情植入式的方式，將廣告產(chǎn)品伴隨著節(jié)目劇情出現(xiàn)，令觀眾不覺(jué)得突兀反而覺(jué)得非常有趣。

在第二季中，因?yàn)辄S磊本身就是江中猴姑米稀的廣告代言人，節(jié)目將猴姑米稀和餅干擺在桌子上，每天的早餐、夜宵都是各種方式喝米稀、吃猴姑餅干，請(qǐng)米稀的廣告代言人白百何參加節(jié)目，讓嘉賓做的游戲是猜商標(biāo)是哪幾個(gè)字、猜加入的是哪些藥材，最后離開(kāi)時(shí)給鄉(xiāng)親們送的禮物還是米稀?？梢哉f(shuō)每天生活的推進(jìn)都離不開(kāi)米稀，全面的展示了米稀的特點(diǎn)。除此之外，在每一次嘉賓的告別場(chǎng)景時(shí)，都會(huì)使用手機(jī)來(lái)拍攝合影，并且在拍攝時(shí)，嘉賓們都會(huì)隨口介紹一下手機(jī)的人像自拍模式的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。在拍完照之后，還會(huì)為觀眾展示成片的效果，通過(guò)介紹與展示相互結(jié)合的方式，也完成了手機(jī)的植入。因此這種劇情植入也給觀眾留下一個(gè)積極向上、活力陽(yáng)光的品牌形象。

不僅如此，在綜藝節(jié)目中穿插小劇場(chǎng)廣告的新型廣告植入方式也愈漸流行了起來(lái)。近幾年，隨著國(guó)內(nèi)數(shù)字媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，綜藝節(jié)目中廣告無(wú)插播化的形式已經(jīng)逐漸到來(lái)。相對(duì)于原本的靜態(tài)植入廣告來(lái)說(shuō)，將動(dòng)態(tài)元素與情景化的元素巧妙地融合進(jìn)節(jié)目之中，也能夠創(chuàng)新發(fā)展出新的植入式廣告的新模式。而其中的小劇場(chǎng)插播形式便是當(dāng)中極具創(chuàng)意和流行的一種新形式。小劇場(chǎng)插播最先是在網(wǎng)絡(luò)劇中初露頭角，在培育了肥沃的土壤之后才開(kāi)始在綜藝節(jié)目中生根發(fā)芽。例如騰訊視頻推出的青年情感類(lèi)綜藝節(jié)目《心動(dòng)的信號(hào)》中，就通過(guò)節(jié)目中小劇場(chǎng)的形式，完成了節(jié)目的廣告植入。在節(jié)目進(jìn)中途，畫(huà)面中會(huì)出現(xiàn)“心動(dòng)高能劇場(chǎng)”，節(jié)目當(dāng)中的素人嘉賓們變成“騰訊微視App”的代言人，在模擬的情景當(dāng)中，通過(guò)交流、對(duì)話(huà)、互動(dòng)和功能展示等方式，全方位的介紹這個(gè)軟件的功能與特點(diǎn)。這種廣告形式擺脫了以往植入式廣告的生硬化和局限性，通過(guò)一種趣味化展示的方式，降低了觀眾對(duì)于廣告接受的難度。并且，選擇用節(jié)目中的素人嘉賓們來(lái)?yè)?dān)任小劇場(chǎng)的主角們來(lái)進(jìn)行廣告的宣傳，能夠很好的減少了節(jié)目中插播廣告的突兀感，使節(jié)目與廣告更為融合，銜接也更加流暢。

除此之外，由愛(ài)奇藝推出的某偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目也采用了穿插小劇場(chǎng)廣告的形式。在每一集的節(jié)目中途，都會(huì)由節(jié)目中的熱門(mén)選手們來(lái)?yè)?dān)任青春小劇場(chǎng)的主角，通過(guò)小短劇的形式來(lái)介紹和推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，例如蒙牛真果?；üp乳和科顏氏煥白淡斑精華等。像這種不同于普通的原生廣告，集創(chuàng)意于一身的廣告形式，用劇情+廣告的創(chuàng)意方式將硬性廣告軟化，不僅具有一定的趣味性，也增加了觀眾的關(guān)注度和接受程度，從而使廣告發(fā)揮作用。

四、存在的問(wèn)題

（一）布局的結(jié)構(gòu)不合理

對(duì)于綜藝節(jié)目當(dāng)中的廣告植入的形式，當(dāng)前相關(guān)部門(mén)還沒(méi)有明確的硬性規(guī)定，國(guó)內(nèi)關(guān)于植入式廣告的研究都還在初級(jí)階段，文獻(xiàn)數(shù)量與研究水平還在進(jìn)步的階段。因此，在綜藝節(jié)目中，對(duì)于植入式廣告的存在形式方面還較為凌亂。例如，角標(biāo)隨意出現(xiàn)、大小不固定等，這些都會(huì)對(duì)節(jié)目的字幕和畫(huà)面造成一定的遮擋。一些節(jié)目為了擴(kuò)大植入式廣告的效果，還會(huì)選擇品牌商的二維碼結(jié)合商標(biāo)的形式，但這種二維碼的宣傳效果需要觀眾們利用手機(jī)掃碼才能夠達(dá)到。而現(xiàn)如今的大多數(shù)年輕人都是通過(guò)手機(jī)來(lái)收看各種綜藝節(jié)目的，觀眾往往不太會(huì)愿意在收看節(jié)目時(shí)暫停、截圖，掃碼。因此，這種廣告植入的宣傳效果可能會(huì)達(dá)不到預(yù)期。

（二）與節(jié)目?jī)?nèi)容契合度低

目前，大部分的植入式廣告都具有形式稍為生硬的問(wèn)題，而出現(xiàn)這種情況的主要原因就是植入式廣告的內(nèi)容與節(jié)目的契合度較低。廣告植入不能與節(jié)目的內(nèi)容緊密的結(jié)合起來(lái)，大部分的廣告都是為了植入而植入。如果表現(xiàn)形式生硬，有可能就會(huì)達(dá)不到預(yù)期的效果，削弱觀眾收看節(jié)目的興趣，這樣就會(huì)引起觀眾的反感。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體的迅速發(fā)展給廣告業(yè)帶來(lái)了新的活力，使其有了長(zhǎng)足的發(fā)展，同時(shí)在新媒體的環(huán)境下，在各大綜藝節(jié)目或影視作品中植入廣告是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。為了給廣大受眾創(chuàng)造一個(gè)良好的休閑娛樂(lè)空間，為其帶來(lái)美好的視覺(jué)體驗(yàn)，需要把握廣告的植入方式、植入內(nèi)容、植入理念等，并努力跟隨新媒體時(shí)代發(fā)展的步伐，找準(zhǔn)市場(chǎng)，制作出符合廣大受眾喜好的作品。在植入廣告時(shí)，需要充分的結(jié)合節(jié)目的主題內(nèi)容，通過(guò)多種創(chuàng)新型的廣告植入的方式來(lái)擴(kuò)大傳播的范圍，從而提高廣告的傳播力度。