地域文化符號在南京旅游紀(jì)念品中的轉(zhuǎn)化研究

許一琪 吳夢珂 楊星恬

摘 要：地域文化是特定區(qū)域積厚流光、極具特色的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)，而旅游紀(jì)念品作為一種特殊的商品，表現(xiàn)出的是一種特定的文化內(nèi)涵。因此，其在旅游業(yè)的發(fā)展中占有極其重要的地位。將地域文化符號在旅游紀(jì)念品中進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對活躍旅游商品市場，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，塑造各旅游區(qū)的良好形象都有重要的意義。

關(guān)鍵詞：地域文化符號;旅游紀(jì)念品;南京

中圖分類號：F590.8 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）36-0113-04

一、相關(guān)概念闡釋

（一）地域文化符號

地域文化符號具有特定的風(fēng)格和特有的象征意義，既包含自然環(huán)境又包含社會(huì)環(huán)境。一些帶有地域特點(diǎn)的傳統(tǒng)圖案、顏色、文化、習(xí)俗、歷史等信息一代一代傳承，代表性越來越強(qiáng)，就逐漸變成了地域文化符號。

地域文化的符號性包含兩個(gè)基本要點(diǎn)，即地域特征和文化符號性。地域?qū)傩灾饕欠褐冈谝粋€(gè)特定地區(qū)內(nèi)自身獨(dú)有的風(fēng)土人情、歷史文化具有很大的辨別力和代表性。所謂的文化符號，就是一種對于人類社會(huì)而言，具有一定特殊內(nèi)涵或者某種特殊意義的標(biāo)志。文化符號具有一定的抽象性，內(nèi)容十分豐富，它們是承載傳統(tǒng)文化所包羅的藝術(shù)外延的重要形式之一。

（二）旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品主要指由于外地游客們在組團(tuán)進(jìn)行各種旅游紀(jì)念活動(dòng)的過程中任意選擇購買的精致便攜、具有獨(dú)特的傳統(tǒng)地域文化特征或具有少數(shù)民族文化風(fēng)格的旅游禮物，是一種能夠讓每個(gè)人都深深留存于內(nèi)心的商業(yè)文化產(chǎn)品。這類產(chǎn)品既要使當(dāng)?shù)氐臍v史文化特征得到充分體現(xiàn)，也要使其具有更大的藝術(shù)實(shí)用性、趣味度，并且還能夠具有獨(dú)特的紀(jì)念意義。有人說過，一個(gè)城市的旅游紀(jì)念品在某種程度上就是一張名片，不僅要兼具典雅與華美，還要具備極高的歷史文化外延和收藏鑒賞價(jià)值。

（三）文化、符號及旅游紀(jì)念品三者關(guān)系分析

游客購買旅游紀(jì)念品的目的是用一件物品寄托一段旅程的感情，寄存一段回憶，地域性是紀(jì)念品最重要的一個(gè)特質(zhì)，一個(gè)合格的紀(jì)念品，應(yīng)當(dāng)能夠明顯反映出它的城市或地區(qū)地域。地域文化符號大多是抽象的，抽象的東西必然需要載體，紀(jì)念品就是一個(gè)很好的載體。因此將地域文化符號寄托于旅游紀(jì)念品來展現(xiàn)，是可行且有意義的。

研究資料表明，截至2015年，我國在包括紀(jì)念品銷售的旅游購物方面取得的收入只占全國旅游行業(yè)總收入的1/5左右，遠(yuǎn)比不上發(fā)達(dá)國家[1]。這一結(jié)果產(chǎn)生的關(guān)鍵原因之一是占旅游購物收入主要部分的旅游紀(jì)念品的收入較少。而通過將地域文化符號和旅游紀(jì)念品結(jié)合或者是融合，設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出具有本土特色的，具有鮮明特征的旅游紀(jì)念品不失為一個(gè)促進(jìn)旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好手段。

影響旅游經(jīng)濟(jì)增長的重要一環(huán)是旅游紀(jì)念品的發(fā)展，旅游紀(jì)念品發(fā)展在改善其旅游目的地形象和促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)增長兩方面都有不容小覷的作用。將具有地域性的文化符號融入其中，助力開創(chuàng)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)創(chuàng)新的新形式，也給旅游目的地的形象樹立和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來正面影響。同時(shí)，地域文化符號憑借各種各樣的載體，其鮮明生動(dòng)的表現(xiàn)有利于文化的傳播，深化當(dāng)?shù)孛癖妼Ξ?dāng)?shù)匚幕柕睦斫?，產(chǎn)生文化自豪感，對地域文化的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新有著重要作用。

二、南京地域文化的內(nèi)涵及符號挖掘

（一）南京地域文化的內(nèi)涵

“杭間教授用‘本土這個(gè)詞來表示傳統(tǒng)文化的空間維度，即地域性?！盵2]地域文化承載著一個(gè)地區(qū)的歷史、文化、風(fēng)俗習(xí)慣，這些也都是通過自己所在地域進(jìn)行文化傳播的。身為中國古都的南京更是擁有著其他城市難以匹及的豐厚的中華民族地域文化，其擁有的奇特天然景觀、卓越的人文環(huán)境和悠久的歷史文化。在這座城市歷經(jīng)歲月的洗禮與歷史的沖刷之后，所積淀下的文化資源和遺產(chǎn)是它獨(dú)立于其他地名的顯著特征。像是南京的云錦和絨花、江南貢院的狀元文化，以及秦淮河邊明城墻之上的建筑遺存等等，都被認(rèn)為是這座古老都城在歷史上長久流傳下來的獨(dú)特地域性文化符號。

地域文化通常被定義為“能夠區(qū)別于其他民族的、在一定地域內(nèi)長時(shí)間形成的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式等獨(dú)特的文化傳統(tǒng)”。以南京的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)為例，在南京旅游業(yè)的發(fā)展中，常常通過具象設(shè)計(jì)載體來對地域文化其間的內(nèi)涵和蘊(yùn)藏的情感等展開表述，從地域中提取的文化符號作為設(shè)計(jì)元素，南京的旅游紀(jì)念品元素與相關(guān)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計(jì)截然不同，需要我們找到特殊的表達(dá)方式并進(jìn)行再設(shè)計(jì)。旅游紀(jì)念品是我國旅游行業(yè)中具有重要?dú)v史意義和重要價(jià)值的文化表征，在我國旅游行業(yè)中占踞著相當(dāng)重要的位置。

（二）南京地域文化特色元素挖掘

從嚴(yán)格的角度進(jìn)行思考，文化可以賦予物質(zhì)內(nèi)涵，同理可推斷出，文化內(nèi)涵的傳達(dá)也離不開物質(zhì)的載體，文化需要物質(zhì)寄托來進(jìn)行情感表達(dá)。旅游紀(jì)念品通過物化的方式來表現(xiàn)文化的地域性并對其時(shí)代性進(jìn)行延續(xù)，從而同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品的實(shí)用價(jià)值和符號價(jià)值。因此，作為普遍載體的旅游紀(jì)念品得以快速發(fā)展。

南京地域文化中，物質(zhì)性的文化遺產(chǎn)大抵可細(xì)分為中山陵、音樂臺、明城墻、總統(tǒng)府、美齡宮等，非物質(zhì)性的文化遺產(chǎn)又再細(xì)分成民間舞蹈類、民俗音樂類、傳統(tǒng)戲種和戲曲類、傳統(tǒng)工藝類、民俗活動(dòng)類。這五類中包含的各種文化地域符號分別羅列如下：民間舞蹈類，方山大鼓、棲霞龍舞、東壩馬燈、江浦手獅、打灶火;民俗音樂類，留左大鼓、古琴、茉莉花、高淳的民歌;傳統(tǒng)戲種和戲曲類，南京白局、洪山戲、高淳陽腔目連戲;傳統(tǒng)工藝類，南京鴨傳統(tǒng)制作工藝、秦淮小吃的傳統(tǒng)制作工藝、寶慶金銀花的做法工藝、傳統(tǒng)金線的做法工藝、金陵折扇、蟬人的做法工藝、南京絨花、南京剪紙、竹雕;民俗活動(dòng)類，雨花石、南京吆喝、父子面花鳥蟲市、南京媽祖文藝廟會(huì)、南京食素食野菜的習(xí)俗、南京舊地名、南京的童謠兒藝[3]。

在空間概念下，地域文化發(fā)展過程較為緩慢且受限于時(shí)間與空間的限制，但旅游紀(jì)念產(chǎn)品的存在保障了其長久的生存能力及持續(xù)的創(chuàng)新活力，其豐富的設(shè)計(jì)感體現(xiàn)在人們生活中的方方面面，將地域文化通過抽象的文化旅游紀(jì)念品中進(jìn)行物化表現(xiàn)和情感表述。

三、南京旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀及存在的問題

（一）南京旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀

隨著1949年新中國第一家旅行社——中國旅行社的成立，預(yù)示著未來我國旅游業(yè)的繁榮與發(fā)展。同時(shí)，身為旅游業(yè)主要衍生物的旅游紀(jì)念品的繁榮與發(fā)展歷程也由此開始萌芽，隨后在國務(wù)院的引導(dǎo)下，我國各級地區(qū)逐步建立起了各自的旅游商品交易市場。于是人們在外出旅游時(shí)，對旅游項(xiàng)目、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境、旅游體驗(yàn)等的需求大幅提升，對旅游紀(jì)念品的要求也隨之提高，消費(fèi)者希望能夠買到有創(chuàng)意性、地域性的旅游紀(jì)念品。

南京目前的旅游市場所銷售的各類紀(jì)念品，大部分是由浙江、福建或者周邊城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)制造生產(chǎn)，南京地產(chǎn)的旅游紀(jì)念品缺乏特色，旅游紀(jì)念品花式、品種單調(diào)，質(zhì)量低劣，技術(shù)和文化含量低，包裝簡陋，缺少響亮的大品牌做支撐。同時(shí)，南京傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品對于更新?lián)Q代不及時(shí)，逐漸失去優(yōu)勢地位，并且本地的新興旅游產(chǎn)品研發(fā)能力不足、良莠不齊，市場漸漸被他鄉(xiāng)旅游紀(jì)念品開發(fā)商搶占。南京地區(qū)具有代表性和重要特色的雨花石紀(jì)念品，正是由于存在品種單調(diào)、缺乏深加工、無法融入傳統(tǒng)文化為主體等諸多問題，使得它們逐漸喪失了自己的市場優(yōu)勢地位。鹽水鴨也是一個(gè)典型的例證，南京的旅游市場中存有20種以上的鹽水鴨，并都自詡為南京的老字號，游客難辨真?zhèn)?。再如，南京的云錦市場，也有貼著云錦標(biāo)簽出售的蘇繡、蜀繡混雜其中[4]。

（二）南京旅游紀(jì)念品開發(fā)中存在的問題

1.根據(jù)上文對開發(fā)現(xiàn)狀的分析可以得出，南京旅游紀(jì)念品這一類產(chǎn)品本身存在問題：品種單調(diào)，產(chǎn)品粗制濫造，缺少文化內(nèi)涵。目前，國內(nèi)市場上著名的各類旅游紀(jì)念品大多數(shù)具有自己獨(dú)特的地域特色或歷史文化內(nèi)涵。例如浙江的旅游紀(jì)念品大多是手工藝品：浙江絲綢、杭州王星記扇子、杭州織錦、張小泉剪刀、青田石雕、東陽木雕、嵊州竹編、龍泉青瓷、蕭山花邊、樂清剪紙、西湖綢傘、湖州雙林綾絹等手工制作的產(chǎn)品。上述這些產(chǎn)品不只是品種豐富多樣，技術(shù)含量高，同時(shí)還具有觀賞與收藏價(jià)值，更重要的是它們的地域性和獨(dú)特性。此類產(chǎn)品數(shù)量在南京旅游紀(jì)念品市場上屈指可數(shù)，并且其知名度并不高。從旅游管理部門的統(tǒng)計(jì)來看，目前國內(nèi)的游客在南京大多選擇購買桂花鴨、云錦、雨花石、工藝品、雨花茶這“老五樣”作為旅游紀(jì)念品，而外國的游客來南京旅游時(shí)購買最多的卻是并不屬于地方特產(chǎn)的玉器和水晶[5]。并且，許多工藝品粗制濫造，質(zhì)量差，絕大多數(shù)游客不會(huì)為了紀(jì)念品的質(zhì)量問題回旅游地進(jìn)行售后，但這樣會(huì)對城市的形象造成負(fù)面影響。

2.南京旅游紀(jì)念品市場的管理方面存在不少問題。低價(jià)競爭等惡性競爭導(dǎo)致市場秩序被破壞，并且引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量下降，服務(wù)質(zhì)量下降，游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量下降等等一系列問題。同時(shí)，雖然與旅游行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)正在逐漸完善，但是依然缺乏對于與旅游紀(jì)念品有關(guān)的企業(yè)和行業(yè)的管理和監(jiān)管，對于行業(yè)中違規(guī)行為的懲罰措施較輕，不足以規(guī)范行業(yè)秩序。

3.南京旅游紀(jì)念品缺乏創(chuàng)新，紀(jì)念品創(chuàng)意程度低，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少地域文化特色[5]。南京擁有豐富的歷史文化內(nèi)涵和地域文化內(nèi)涵以及珍貴的遺產(chǎn)財(cái)富。雖然南京旅游市場目前正在由單一發(fā)展的局面向多元化、地域化、市場化、民族化、特色化方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。但是，南京旅游紀(jì)念品市場正處于緩慢發(fā)展階段，受諸多因素影響，發(fā)展南京旅游紀(jì)念品市場面臨著一定的阻礙。具有南京傳統(tǒng)特色的旅游紀(jì)念品不注重創(chuàng)新更新，逐步失去競爭優(yōu)勢。需要進(jìn)一步形成以消費(fèi)者為主導(dǎo)的旅游服務(wù)經(jīng)營和管理理念，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的需求，著力于研究消費(fèi)者滿意度和忠誠度的提升，從而提高旅游紀(jì)念品的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益[6]。

四、地域文化符號在南京旅游紀(jì)念品中的轉(zhuǎn)化

（一）地域文化符號的轉(zhuǎn)化方式

在進(jìn)行轉(zhuǎn)化之前，第一步要進(jìn)行深入了解，之后通過分析，進(jìn)而對南京地區(qū)特有的地域文化特征進(jìn)行研究，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。做好前期的市場調(diào)查，系統(tǒng)化規(guī)范化地確定可以開發(fā)的文化要素，填補(bǔ)南京市旅游文化符號庫。

眾所周知，一個(gè)地區(qū)的特色是源自于當(dāng)?shù)厥知?dú)特的地理環(huán)境，及其人文風(fēng)貌所共同形成的地域文化，利用這種差異性在發(fā)展旅游業(yè)的過程中對于游客有著獨(dú)特的吸引力。借助這種差異，當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品能夠更多地被來自其他地區(qū)（尤其是地域文化特征差異較大的地區(qū)）的旅游者購買而成為旅游紀(jì)念品。

為了把握住這一后方市場，我們應(yīng)該做到優(yōu)化產(chǎn)品外觀用途，創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售方式以及拓寬渠道。利用新型的科技技術(shù)再輔之人文情懷注入運(yùn)用到南京旅游文化紀(jì)念品的生產(chǎn)開發(fā)中去，不僅創(chuàng)新了在產(chǎn)品上的用途，還提高了人們審美素養(yǎng)水平。另外，作為旅游商品在外觀上也要下一些功夫，大膽進(jìn)行外貌創(chuàng)新，同時(shí)提高旅游產(chǎn)品的功能檔次，能夠更加符合現(xiàn)在旅游消費(fèi)者的生活品位，做到實(shí)用美觀，又能夠蘊(yùn)含更多文化歷史記憶。在一定某種程度上，旅游購物紀(jì)念品的風(fēng)格個(gè)性化和可設(shè)計(jì)性也會(huì)直接使它能夠獲得更鮮明的更加便于大眾認(rèn)出的風(fēng)格特征，從眾多風(fēng)格雷同的旅游產(chǎn)品中得以突現(xiàn)產(chǎn)生出來，更加易于被廣大消費(fèi)者理解接受[1]。

最后，銷售和市場宣傳也非常重要，加大產(chǎn)品推廣宣傳力度，與當(dāng)?shù)氐穆糜味Y品批發(fā)商店、景區(qū)甚至商品銷售區(qū)的零售商進(jìn)行協(xié)同銷售并開展各方合作，擴(kuò)大我國旅游地區(qū)產(chǎn)品的國際知名度，強(qiáng)化旅游商品的品牌影響力，增加旅游地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入。

（二）地域文化符號的開發(fā)流程

1.在確定地域文化符號轉(zhuǎn)化的設(shè)計(jì)目標(biāo)和指導(dǎo)方向之后，要尋找產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位和目標(biāo)設(shè)計(jì)人群。這些會(huì)受到消費(fèi)者的消費(fèi)心理與審美需求、經(jīng)濟(jì)市場的發(fā)展前景與競爭現(xiàn)狀等多方面因素的影響[7]。通過這些因素進(jìn)行轉(zhuǎn)化，不單純是實(shí)現(xiàn)任意的產(chǎn)品自身商業(yè)價(jià)值的理論依據(jù)，同樣也是該文化符號在地域轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)支撐。

2.選擇適合的生產(chǎn)產(chǎn)品。也就是因地取材，選擇能夠有效開發(fā)、批量生產(chǎn)的物料，同時(shí)要挑選品質(zhì)上乘的材料制作來保證質(zhì)量，同時(shí)要基于設(shè)計(jì)中產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、使用功能和美學(xué)價(jià)值等多方面綜合考量，為使用者提供良好的使用體驗(yàn)[8]。

3.強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)者的能動(dòng)作用。尤其是設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品誕生時(shí)物化的過程就是對地域文化符號進(jìn)行一個(gè)“賦予商業(yè)價(jià)值”的設(shè)計(jì)行為，同時(shí)也可以認(rèn)為是一個(gè)賦予商品情感化和功能化的過程[2]。設(shè)計(jì)師在確定了轉(zhuǎn)換目標(biāo)之后，需要深入了解其歷史文化，講好產(chǎn)品故事，讓其既有作為商品的實(shí)用性，又具有文化產(chǎn)品的魅力。從現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用過程來看，這是地域商品在傳遞當(dāng)?shù)匚幕?，宣傳文化感知。在對旅游地區(qū)紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)過程中要明白，只有應(yīng)用成功轉(zhuǎn)化后的文化符號和地域特點(diǎn)，才可以認(rèn)為此設(shè)計(jì)階段和生產(chǎn)實(shí)踐、應(yīng)用環(huán)節(jié)的階段性成功[9]。

（三）南京“雨花”系列旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)實(shí)踐

江南水鄉(xiāng)一直給人煙雨朦朧的印象，隨著歷史的推移形成了許多文化結(jié)晶，金陵古都的歷史文化更是博大精深，雨花石就是其中之一?！坝昊ā奔饶艽硪环N意象，也象征一種文化符號。在南京的許多著名景區(qū)中，都十分容易找到其蹤跡。

雨花石以“花”為名，石如其名，石紋如花絢麗，光澤如雨潤。雨花石產(chǎn)品種類繁多，欣賞收藏價(jià)值極高，色澤明艷和花紋瑰麗供人們觀賞。在當(dāng)前的玉石收藏交易市場嶄露頭角并已成為廣大收藏家和藝術(shù)家的新寵[8]。

說起雨花石的歷史，可以追溯到魏晉時(shí)期，彼時(shí)遷客騷人們，除了詩詞歌賦星星月亮的文學(xué)追求，也有附庸風(fēng)雅的物質(zhì)收藏需要。雨花石作為一種能夠看得見、摸得著的兼有文化符號又有商品價(jià)值、收藏價(jià)值的產(chǎn)品，不僅可以將經(jīng)過開采只簡單打磨拋光的原石作為銷售商品，更能夠請手工藝人發(fā)揮奇思妙想，做成一件件精美的上乘工藝品，滿足各種旅游者需求，以此作為文物觀賞品與節(jié)日紀(jì)念品。將雨花石帶回家，既是一種高價(jià)值審美結(jié)晶的體現(xiàn)，又是南京的一張文化名片，傳遞出游客的一種高級審美趣味。游客將雨花石帶回家“養(yǎng)”在水盂之中，可陳列在案頭用于觀賞。

因此，為實(shí)現(xiàn)南京地域文化符號在旅游紀(jì)念品中的有效轉(zhuǎn)換，打造地域性文化旅游名片，應(yīng)從南京悠久的歷史文化入手，尋根溯源，盡快將南京的地方旅游紀(jì)念品發(fā)展成為優(yōu)勢的文化商業(yè)產(chǎn)業(yè)，使其真正實(shí)現(xiàn)其自身應(yīng)有的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益和各種社會(huì)效益，并在我國旅游行業(yè)的總體模塊中擁有一席之地。當(dāng)然，這也離不開各級地方人民政府、行業(yè)行政主管部門、各級旅游重點(diǎn)景區(qū)生產(chǎn)經(jīng)營者及更多有識之士的積極配合和共同努力[10]。

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