基于直播平臺(tái)的服裝行業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展研究

賈凝

（陜西郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712000）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)直播勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)，全民迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代。不論是行業(yè)或個(gè)人，在直播平臺(tái)可以隨時(shí)隨地開(kāi)啟“帶貨”模式。服裝行業(yè)在直播平臺(tái)具有一定的天然優(yōu)勢(shì)，服裝是人們生活中必不可少的部分，服裝售賣(mài)的方式通過(guò)直播平臺(tái)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，可以更好更全面地展現(xiàn)服裝品牌、服裝款式，從而為消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)尚潮流的服裝信息以及更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

1 直播平臺(tái)背景下的服裝行業(yè)電商營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 服裝行業(yè)銷(xiāo)售模式多元化

網(wǎng)絡(luò)直播已成為營(yíng)銷(xiāo)的一種重要方式。作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，它的受眾廣泛且具有實(shí)時(shí)性、目標(biāo)受眾明確、互動(dòng)性等特點(diǎn)，受到眾多企業(yè)的關(guān)注。實(shí)時(shí)的出鏡直播形式把重點(diǎn)聚焦在“人”的身上，且無(wú)論是男裝直播還是女裝直播，受眾群體都是很明確的[1]。

基于直播平臺(tái)的銷(xiāo)售帶貨模式，是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，具有明顯的跨時(shí)代意義。售賣(mài)方式的改變來(lái)自直播平臺(tái)的影響，使服裝行業(yè)銷(xiāo)售模式呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，服裝企業(yè)商家不再是僅能通過(guò)線下或官方網(wǎng)站銷(xiāo)售，通過(guò)直播平臺(tái)也可以直接進(jìn)行服裝銷(xiāo)售。

一方面，服裝企業(yè)通過(guò)直播間來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升消費(fèi)者的參與度并帶動(dòng)消費(fèi)情緒，服裝廣告的內(nèi)容形式、活動(dòng)設(shè)置十分吸引消費(fèi)者眼球。另一方面，直播平臺(tái)的觀眾在線數(shù)量龐大，形成了巨大的用戶流量，服裝企業(yè)在直播中可以直接有效地將服裝產(chǎn)品變現(xiàn)從而實(shí)現(xiàn)盈利，服裝行業(yè)的銷(xiāo)售模式發(fā)生了根本性的改變。

1.2 直播手段是未來(lái)主要趨勢(shì)

電子商務(wù)是服裝行業(yè)銷(xiāo)售體系的主要渠道，電商直播大大減少了了解消費(fèi)者需求的時(shí)間，有利于服裝品牌的發(fā)展。多種多樣的互聯(lián)網(wǎng)支付渠道更是方便了用戶的購(gòu)買(mǎi)，便于服裝企業(yè)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。因此，直播憑借其優(yōu)勢(shì)迅速成為眾多企業(yè)選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式之一[2]。

伴隨著服裝行業(yè)線下市場(chǎng)紅利的逐漸褪去，新時(shí)代發(fā)展浪潮下把握住直播帶貨的電商銷(xiāo)售方式迫在眉睫?；ヂ?lián)網(wǎng)一直朝著垂直化、差異化方向發(fā)展，而服裝行業(yè)的電商模式必須進(jìn)行有效的改進(jìn)才能適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)機(jī)制，面對(duì)直播品牌化方向發(fā)展，直播帶貨手段是未來(lái)行業(yè)的主要趨勢(shì)。

2 直播平臺(tái)背景下的服裝行業(yè)電商營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 直播間營(yíng)銷(xiāo)策略混亂

服裝品牌通過(guò)直播平臺(tái)帶貨，由于流量較大，售賣(mài)效果顯而易見(jiàn)。但是在直播過(guò)程中也存在些許問(wèn)題，這些問(wèn)題出現(xiàn)的背后，說(shuō)明了服裝電商營(yíng)銷(xiāo)的方式需要總結(jié)方法規(guī)律。

在很多服裝品牌售賣(mài)的直播間中，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略較為混亂。首先體現(xiàn)在活動(dòng)設(shè)置的方式不清不楚，消費(fèi)者在彈幕中咨詢得不到及時(shí)回復(fù)，很容易造成活動(dòng)混亂的感覺(jué)。其次，很多直播間的營(yíng)銷(xiāo)方案較為隨意，沒(méi)有形成售賣(mài)的完整策略，過(guò)度煽動(dòng)消費(fèi)者情緒，毫無(wú)章法可言。最后，服裝產(chǎn)品由于受到了季度、市場(chǎng)、人群等因素的制約，面對(duì)不同消費(fèi)者時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要精準(zhǔn)設(shè)置受眾群，而不是服裝公司簡(jiǎn)單地出一套方案去做活動(dòng)完成任務(wù)。

2.2 直播主持人專(zhuān)業(yè)度低

在服裝品牌直播間中，直播營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)參差不齊，特別是很多的主播不具備服裝專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在介紹服裝的款式、面料、配飾等具體細(xì)節(jié)中錯(cuò)誤百出，這些問(wèn)題的出現(xiàn)是由于從業(yè)直播的門(mén)檻較低，其次沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)與服裝知識(shí)的學(xué)習(xí)。

2.3 技術(shù)支持不夠

直播是吸引消費(fèi)者的手段，而促使消費(fèi)者下單需要技術(shù)的支持。在直播間售賣(mài)開(kāi)始后需要消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)行頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)，需要直播中的后臺(tái)來(lái)進(jìn)行操控與設(shè)置，后臺(tái)應(yīng)該及時(shí)上架、下架把產(chǎn)品信息隨時(shí)更新切換。經(jīng)常能看到各類(lèi)的服裝直播中下單環(huán)節(jié)設(shè)置錯(cuò)誤，甚至有定錯(cuò)價(jià)格、送錯(cuò)禮品等直播事故，從而降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

2.4 過(guò)度夸大服裝產(chǎn)品性能

在服裝直播中，部分銷(xiāo)售主播在介紹服裝產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)將服裝性能一味地夸大，例如服裝的耐磨度、質(zhì)量、塑形效果、色牢度等，過(guò)分強(qiáng)調(diào)了服裝材料的功能性。還有一些主播在介紹中會(huì)夸大強(qiáng)調(diào)服裝的舒適度，其實(shí)，服裝產(chǎn)品的舒適度除服裝設(shè)計(jì)因素外，消費(fèi)者的心理因素也同樣重要。部分服裝品牌主播甚至還會(huì)用十分不專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)誘導(dǎo)消費(fèi)者盲目消費(fèi)。

2.5 售后服務(wù)不完善

由于直播平臺(tái)流量通常十分龐大，服裝公司通過(guò)設(shè)置活動(dòng)直播售賣(mài)服裝，一場(chǎng)直播就可以賣(mài)出相當(dāng)高的銷(xiāo)售額度。但是，服裝產(chǎn)品的售后問(wèn)題卻常常解決不及時(shí)。例如服裝存在的因?qū)嵨锱c圖片不符的退貨、服裝大小不合適、快遞破損等常見(jiàn)問(wèn)題，在直播平臺(tái)中無(wú)法很好地解決，使消費(fèi)者體驗(yàn)不到良好的售后服務(wù)。在直播中，一些服裝品牌的售后服務(wù)完全是外包，消費(fèi)者與商家溝通時(shí)，都是機(jī)械性的回復(fù)，問(wèn)題不能得到及時(shí)準(zhǔn)確的回復(fù)，讓消費(fèi)者十分被動(dòng)[3]。

3 基于直播平臺(tái)的服裝行業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展對(duì)策

3.1 服裝直播內(nèi)容產(chǎn)品不斷創(chuàng)新

各服裝品牌在直播內(nèi)容中一定要有差異化體現(xiàn)。由于服裝品牌種類(lèi)眾多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。同樣的服裝品牌，不一樣的經(jīng)銷(xiāo)商，往往是在打價(jià)格戰(zhàn)。而差異化的服裝品牌直播間，可以對(duì)服裝直播內(nèi)容、服裝產(chǎn)品進(jìn)行大膽創(chuàng)新，例如男裝直播間用女主播來(lái)講解，通過(guò)異性吸引法則吸引男裝消費(fèi)者，從而增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

此外，區(qū)別于秀場(chǎng)和游戲類(lèi)打賞型的直播平臺(tái)，服裝電商直播以服裝銷(xiāo)售為主要導(dǎo)向，最終形成交易。電商服裝風(fēng)格種類(lèi)繁多，但同類(lèi)風(fēng)格的款式市場(chǎng)復(fù)制率極高。在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下服裝品牌急需個(gè)性化與創(chuàng)新，同時(shí)應(yīng)遵循品質(zhì)為王的原則[4]。

3.2 服裝品控質(zhì)量逐步提升

服裝直播不僅是銷(xiāo)售服裝的渠道，也是展現(xiàn)服裝產(chǎn)品的平臺(tái)，服裝企業(yè)的口碑形成源于服裝產(chǎn)品自身的質(zhì)量以及設(shè)計(jì)款式的新穎度。服裝產(chǎn)品質(zhì)量是提高消費(fèi)者滿意度和信任度的有力保障，服裝企業(yè)要將品控放在首要位置，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境及滿意的服務(wù)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的黏度[5]。避免由于直播帶貨過(guò)程中，流量巨大訂單增多導(dǎo)致服裝品控環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)不好的體驗(yàn)。

3.3 選擇具備服裝專(zhuān)業(yè)知識(shí)的主播

服裝品牌直播間需要的是專(zhuān)業(yè)主播人員，能夠講好服裝品牌故事、帶動(dòng)消費(fèi)者情緒、開(kāi)展產(chǎn)品介紹詳細(xì)、對(duì)服裝專(zhuān)業(yè)知識(shí)了如指掌，而不僅僅只是一個(gè)普通的帶貨主播，一定要有充分的服裝的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。在直播互動(dòng)中，還可為消費(fèi)者講解服裝穿搭、服裝款式設(shè)計(jì)原理、流行趨勢(shì)等問(wèn)題，為消費(fèi)者答惑解疑，從而進(jìn)一步讓消費(fèi)者了解服裝品牌，達(dá)到銷(xiāo)售的最終目的。

3.4 加強(qiáng)曝光度并營(yíng)造服裝品牌故事

為了進(jìn)一步提升直播間的吸引力，可以通過(guò)宣傳品牌故事，以情感為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的有效聯(lián)接，引起消費(fèi)者的情感共鳴，產(chǎn)生更多的情感交集，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)可程度，建立服裝品牌和消費(fèi)者之間的心靈溝通“橋梁”，滿足用戶的情感需求，從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為[6]。

4 結(jié)語(yǔ)

直播平臺(tái)不僅為服裝電商轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新提供了新的渠道，也為服裝的發(fā)展提出了巨大的挑戰(zhàn)。服裝企業(yè)需要不斷地在直播過(guò)程中完善銷(xiāo)售方式，以此來(lái)有效推動(dòng)服裝電子商務(wù)的良性發(fā)展。