基于漢服款式設(shè)計(jì)的消費(fèi)心理研究

劉燕妮

(廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州 510000)

1 背景

1.1 設(shè)計(jì)心理學(xué)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的概念。設(shè)計(jì)心理學(xué)是設(shè)計(jì)師需要掌握的一門學(xué)問，設(shè)計(jì)心理學(xué)是建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，作者唐納德·諾曼(Donald Norman)在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》一書中強(qiáng)調(diào)以人為本的設(shè)計(jì)哲學(xué)，并將認(rèn)知心理學(xué)和行為學(xué)多學(xué)科的方法導(dǎo)入到設(shè)計(jì)中，所以消費(fèi)心理與消費(fèi)行為是設(shè)計(jì)心理學(xué)中的一個(gè)范疇。消費(fèi)心理指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生的心理活動(dòng)，而消費(fèi)行為指消費(fèi)者的需求心理、購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿等多方面心理與現(xiàn)實(shí)諸表現(xiàn)的總和，所以這兩者的關(guān)系為消費(fèi)心理決定消費(fèi)行為。

消費(fèi)促進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)。多人購買的漢服產(chǎn)品，首先它能吸引人，吸引是一個(gè)過程而被吸引的原因有很多，這由個(gè)人審美的不同所引起，有的因款式設(shè)計(jì)被吸引；有的因這套漢服的完全復(fù)原具有很深的文化意義而被吸引等，被作品吸引的時(shí)間或長或短，當(dāng)被吸引時(shí)我們會(huì)反復(fù)觀察，感受作品獨(dú)到的美，而其他不那么引人注目的設(shè)計(jì)是暫時(shí)未能讓人產(chǎn)生共鳴的設(shè)計(jì)。在漢服款式設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)者，設(shè)計(jì)的作品服務(wù)大眾，靈感來源于歷史和生活，而消費(fèi)者在觀察、使用中會(huì)產(chǎn)生一定的心理審美需求，以此設(shè)計(jì)師將反饋摸索提取與消費(fèi)者之間在一來一回中逐步達(dá)成共識，將作品再設(shè)計(jì)或改良，在這種設(shè)計(jì)-有效反饋-再設(shè)計(jì)的良性循環(huán)中構(gòu)成了設(shè)計(jì)的可持續(xù)性。

1.2 “漢民族傳統(tǒng)服飾”簡稱漢服。即黃帝至明末清初，以華夏禮儀文化為中心的漢族主要居住區(qū)自然演化形成的服飾體系。漢服的基本款式和特征，漢服不是一套服裝，而是一套各種款式完備的服飾體系[1]。而現(xiàn)如今常說的漢服指穿著后他人目所能及之處。漢服有交領(lǐng)、右衽、系帶3個(gè)基本特點(diǎn)；首服、體衣、足衣、配飾4個(gè)組成部分；衣裳、深衣、袍衫、襦裙、襦袴5個(gè)基本形制。紡織業(yè)遠(yuǎn)在五千年前產(chǎn)生，在此過程中漢服款式多而復(fù)雜。

2 三個(gè)形成階段

2.1 興起振興階段。中國民族傳統(tǒng)服飾如今仍是在服裝范疇中被熱議的話題，科技的發(fā)展促進(jìn)了信息的快速傳播，漢服何時(shí)開始重新進(jìn)入人們的生活中？是什么使得人們重新認(rèn)識和喜愛漢服文化？

近十年來漢服興起的原因有很多，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，人們對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感隨著時(shí)間的推移而不斷增長。影視古裝大片《瑯琊榜》《延禧攻略》等播出，尤其是最近《慶余年》《長安十二時(shí)》的熱播，美衣華服掀起一陣?yán)顺钡耐瑫r(shí)古裝電視劇也變成了漢文化的討論區(qū)；各個(gè)國家現(xiàn)代文明社的進(jìn)步使保留的民族傳統(tǒng)文化成果也大放異彩；年輕人對二次元文化的關(guān)注與喜愛也逐步推動(dòng)了漢服的發(fā)展。

2001年APEC上海國際會(huì)議中心，各國領(lǐng)導(dǎo)穿著唐裝一同合影成非正式會(huì)議的一大亮點(diǎn)，這也被稱為世界最高級別的服裝秀。這場會(huì)議帶著它的特殊性將具有顏色意義的正色唐裝一一展現(xiàn)，使中國民族傳統(tǒng)服飾這一話題又推向了熱議高峰，同時(shí)也吸引力更多人的關(guān)注。據(jù)新加坡《聯(lián)合早報(bào)》報(bào)道，2003年11月22日一位名叫王樂天的電力工人身穿漢服大步走在鄭州德化街，在全國掀起了“漢服復(fù)興”的浪潮。不僅當(dāng)時(shí)引發(fā)各種批判至今也有人對于這一行為提出批評，而我認(rèn)為那是一個(gè)勇創(chuàng)的開端，只有抓住機(jī)會(huì)才能讓漢服重現(xiàn)大眾視野，才有改進(jìn)、宣揚(yáng)中國文化的可能。

興起振興階段更關(guān)注漢服的是漢服愛好者，起初漢服制作并不流行，漢服愛好者通過書籍或其他信息獲取漢服形制資料并自行制作出成品，雖然在面料的選擇和工藝的制作上精美度不夠，漢服體系的整體性并不完備，但在漢服款式的設(shè)計(jì)上，他們嚴(yán)格按照原有的形制進(jìn)行漢服制作，以此表明他們熱愛漢服并決心推廣漢服。這個(gè)階段影響消費(fèi)者的行為因素主要是心理因素，喜愛漢服的大部分是漢族人，具有“尋根”的心理，普遍認(rèn)為漢服代表著漢族人自黃帝以來的服飾文化，宣揚(yáng)漢服，是對自己文化的肯定。

2.2 多元過程階段。自2003年掀起漢服復(fù)興的浪潮以來多元過程的主要三點(diǎn)：1.消費(fèi)群體基數(shù)增長，消費(fèi)需求范圍擴(kuò)大，導(dǎo)致了產(chǎn)品多元化；2.漢服文化在產(chǎn)品消費(fèi)、文化傳遞中得到發(fā)展；3.多元的現(xiàn)象和消費(fèi)心理的分析①高層次文化內(nèi)涵的需求。這個(gè)群體有兩個(gè)特征，一個(gè)關(guān)注漢服的文化內(nèi)涵；一個(gè)以有一定文化修養(yǎng)的知識分子為主體；他們認(rèn)為漢服與禮法相輔相成，是需要恢復(fù)和宣傳的對象并樂于身體力行；②追求古典美的審美需求。這個(gè)群體定位在受影視古裝劇影響追求仙與美的年輕女性上，對“美、新、異”的追求是她們消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)。③其他少數(shù)人可以是消費(fèi)主體也可以是宣傳群體，他們對漢服的推廣事業(yè)抱有更多的社會(huì)理想，一定程度上排斥以世俗需求為主導(dǎo)的商業(yè)化行為。

一，助力漢服文化推廣的因素。線上。進(jìn)入信息時(shí)代以來生活中充滿的科技技術(shù)中移動(dòng)終端充當(dāng)著宣傳漢服的媒介。短視頻APP抖音，漢服男神女神等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)；年輕人群喜愛的動(dòng)漫游戲類中大小型網(wǎng)絡(luò)游戲如“劍網(wǎng)三”等通過游戲設(shè)置對中國歷史和傳統(tǒng)文化另一種形式傳播；電視上各類熱播的影視古裝劇帶隨漢服在綜藝舞臺上出現(xiàn)，綜藝節(jié)目高影響率代表有《國風(fēng)美少年》，此外2015年《中國夢想秀》節(jié)目的周立波漢服事件，也將民族傳統(tǒng)服飾的話題推到了高峰。線下。漢服運(yùn)動(dòng)、漫展、成人禮等各類文化節(jié)的舉行；中國古都以民族文化、特色民族服飾作為基底促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展；各種關(guān)于漢服賽事如海報(bào)設(shè)計(jì)、漢服設(shè)計(jì)、中國傳統(tǒng)婚禮服設(shè)計(jì)等的舉辦；多主打漢服品牌如重回漢唐、漢尚華蓮等的出現(xiàn)。多種渠道、多種形式的漢服宣傳在潛移默化中影響消費(fèi)者的購買心理。由傳播廣度提升—促進(jìn)文化豐富度—消費(fèi)者群體擴(kuò)充—消費(fèi)需求多樣化—產(chǎn)品多樣化—吸引更多消費(fèi)者—促進(jìn)傳播，以此循環(huán)往復(fù)地影響消費(fèi)者。

二，漢服風(fēng)格款式多樣化。漢服消費(fèi)者分為了兩大派別：一方為還原派，認(rèn)為漢服它的發(fā)展也是先人一步步改進(jìn)的作為傳統(tǒng)服飾具有歷史意義，具有可穿著性和可實(shí)施性；另一方為改良派，這個(gè)派別中有很多歧義，但我認(rèn)為這是消費(fèi)需求不同，目的不同，消費(fèi)人群對漢服文化的理解不同而形成的情況。

除消費(fèi)者對漢服款式的心理需求因素外，影響消費(fèi)行為的還有以下動(dòng)因①社會(huì)因素。這類消費(fèi)者處于對漢服的初期了解狀態(tài)，易受他人影響也需要他人幫助購買，會(huì)更多地參考他人建議選擇漢服款式。這時(shí)候漢元素服裝款式會(huì)較符合該類需求，對服裝的形制、面料、圖案沒有很高要求，側(cè)重漢服的外部評價(jià)、性價(jià)比和實(shí)用性。②文化因素。這一類消費(fèi)者大多偏好歷史還原度較高或具備部分近似度的服裝。具體來說譬如注重形制符合朝代、款式結(jié)構(gòu)具有歷史依據(jù)、服裝紋樣與款式匹配、面料結(jié)構(gòu)質(zhì)地與歷史服飾對應(yīng)面料近似度較高、服裝配色符合歷史及個(gè)人審美。③個(gè)人因素。這類消費(fèi)者基本沒有固定喜歡的漢服款式，主要憑個(gè)人喜好，而這一點(diǎn)也是對服裝設(shè)計(jì)師的挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)師得通過切身考察和調(diào)研，揣摩不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，如更偏好什么風(fēng)格、顏色、面料、款式或注重其他設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等從而進(jìn)行漢服款式設(shè)計(jì)，因此漢服款式、穿搭的多樣性在此體現(xiàn)。

2.3 拓展延伸階段。隨著漢服消費(fèi)者對漢服文化的深入了解，精神需求的提升，對漢服款式設(shè)計(jì)的側(cè)重也由原來的個(gè)人喜愛逐漸轉(zhuǎn)向?qū)ξ幕瘍?nèi)涵的挖掘，加上多元過程階段消費(fèi)者的不同需求從而導(dǎo)致現(xiàn)在漢服款式多而泛，這是漢服復(fù)興路上的一個(gè)短板。

一是消費(fèi)者對漢服款式的需求期望。對于沒有其他商業(yè)用途(如影視)的漢服消費(fèi)者來說，未來漢服款式設(shè)計(jì)主要有三點(diǎn)比較側(cè)重的發(fā)展方向，第一堅(jiān)持復(fù)原的基礎(chǔ)上再設(shè)計(jì)，改良的方式盡可能是減少原有繁雜的穿戴或裁剪方式；第二漢服日常裝的改良，將設(shè)計(jì)融入常服；第三走出國門服裝能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)師們漢服文化學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上自行設(shè)計(jì)，在款式新穎的同時(shí)結(jié)合時(shí)尚元素，在世界中宣揚(yáng)我國的文化內(nèi)涵。

二是設(shè)計(jì)師與品牌的考驗(yàn)。設(shè)計(jì)師的挑戰(zhàn)：對設(shè)計(jì)師來說未來漢服款式設(shè)計(jì)創(chuàng)新是一個(gè)難點(diǎn)，如何設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品同時(shí)又符合設(shè)計(jì)師表達(dá)設(shè)計(jì)需求的作品，是設(shè)計(jì)師們應(yīng)該把握好的尺度，也是一直的挑戰(zhàn)。漢服款式的多樣性與消費(fèi)者有不同需求，使?jié)h服品牌一時(shí)間百花齊放，有許多只看重市場而不注重品質(zhì)的品牌和他們興起的速度一樣快速消失了，而有些品牌在摸索中努力且堅(jiān)持做自己的設(shè)計(jì)，在和消費(fèi)者宣揚(yáng)中國文化的目標(biāo)一致下打造自己的時(shí)尚品牌，走向和國際化，這是企業(yè)品牌的目標(biāo)。

教育教學(xué)是重點(diǎn)，歷史不能忘，文化更不能絕。目前增長的文化程度與歷史文化的了解程度之間存在矛盾，所以文化教育教學(xué)不能缺失。前段時(shí)間9月份創(chuàng)辦了一場“2020年首屆‘華夏衣裳’中國高等院校服裝史教學(xué)與學(xué)術(shù)研討會(huì)”，共有三十多位教研人員做了分享討論，云研討會(huì)的形式符合當(dāng)下需求，主要使用騰訊會(huì)議與B站直播，B站具有人數(shù)容量大與可回放兩大優(yōu)勢，總之這一次的云研討會(huì)具有很深的現(xiàn)實(shí)意義。漢服設(shè)計(jì)教學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義：1.可以有效激發(fā)學(xué)生的愛國熱情；2.可以有效堅(jiān)定學(xué)生的文化自信；3.可以有效拓寬學(xué)生的文化視野；4.可以有效弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化[6]。

3 總結(jié)

本文通過對基于漢服款式設(shè)計(jì)的消費(fèi)心理研究，得出學(xué)習(xí)文化內(nèi)涵知識和對應(yīng)的理論知識對漢服款式設(shè)計(jì)具有重要的意義。小結(jié)：如何深度挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需求、正確引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為需要深廣的理論知識和切身的實(shí)踐訓(xùn)練，此外設(shè)計(jì)師還需要提升自身修養(yǎng)與文化內(nèi)涵、開闊眼界、增強(qiáng)思維邏輯，做設(shè)計(jì)不忘初心，從而提升設(shè)計(jì)作品的品質(zhì)質(zhì)量，對未來趨勢提供一個(gè)有效的借鑒作用。