探討基于品牌認(rèn)同視角的情感營銷策略

李雪，袁立敏

（長春建筑學(xué)院，吉林省長春市 130000）

引言

當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得大眾消費(fèi)需求升級，品牌能否獲得消費(fèi)者認(rèn)可將直接影響到企業(yè)營銷效果與發(fā)展?jié)摿Γ楦袪I銷則成為幫助企業(yè)贏得口碑、提升品牌認(rèn)可度與滿意度的重要手段。通過基于品牌認(rèn)同視角進(jìn)行情感營銷策略設(shè)計，能夠幫助企業(yè)貼合消費(fèi)者心理開展?fàn)I銷活動，有效提高品牌知名度與市場影響力，助力企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

1 研究理論基礎(chǔ)

1.1 品牌認(rèn)同的內(nèi)涵

品牌認(rèn)同是指品牌形象及其傳遞出的價值理念符合消費(fèi)者對自我認(rèn)知的定義，能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者的個性特征、迎合其情感需求，由此使消費(fèi)者建立對于品牌的認(rèn)同感?；诓煌S度進(jìn)行品牌認(rèn)同的劃分，可分為個人品牌認(rèn)同與社會品牌認(rèn)同兩個維度，前者建立在貼合個性形象特質(zhì)、認(rèn)同品牌價值觀的基礎(chǔ)上，后者則取決于彰顯社會地位、區(qū)分群體類型層面[1]。在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+時代”，通過使消費(fèi)者建立對于品牌的認(rèn)同感，能夠進(jìn)一步豐富品牌的內(nèi)在價值、拓寬企業(yè)的利潤空間，對于企業(yè)品牌建設(shè)與長遠(yuǎn)經(jīng)營發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。

1.2 情感營銷的概念

被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的美國教授菲利普·科特勒曾提出消費(fèi)行為三階段理論，其中明確指出消費(fèi)者行為可劃分為量、質(zhì)以及情感三個消費(fèi)階段，并且在第三消費(fèi)階段需由企業(yè)立足于消費(fèi)者情感與心理視角提供產(chǎn)品與服務(wù)。美國教授巴里·費(fèi)格于1998 年首次提出“情感營銷”這一概念，將其引申至營銷理論體系中，強(qiáng)調(diào)將情感元素植入產(chǎn)品的促銷、包裝、廣告等營銷策略中，致力于通過滿足消費(fèi)者的情感需求，助力企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)[2]。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)社會化應(yīng)用背景下，企業(yè)應(yīng)面向消費(fèi)市場變化針對消費(fèi)者心理進(jìn)行深入分析，保證采取有效情感營銷策略促使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、滿足其情感需求，以此提升營銷成效。

1.3 基于品牌認(rèn)同的情感營銷模型建立

1.3.1 理清品牌認(rèn)同與情感營銷的關(guān)系

從品牌認(rèn)同視角出發(fā)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)同觀念建立在產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)形象、服務(wù)水平、廣告效應(yīng)等多重因素的基礎(chǔ)上，這種認(rèn)同感的形成涉及到一個長期發(fā)展的過程，通常以消費(fèi)者體驗為主導(dǎo)，能夠側(cè)面反映出消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系及其對品牌的態(tài)度。從情感營銷視角出發(fā)，當(dāng)前消費(fèi)者行為已過渡到情感消費(fèi)階段，同質(zhì)化產(chǎn)品與服務(wù)模式無法激發(fā)受眾的消費(fèi)需求，情感營銷立足于消費(fèi)者心理與個性偏好進(jìn)行情感環(huán)境的營造，在潛移默化中增進(jìn)消費(fèi)者對于品牌精神的理解、形成良好的品牌影響力，進(jìn)而通過內(nèi)心情感需求的累積與釋放建立對品牌的認(rèn)同理念。由此可知，情感營銷策略的實施是品牌認(rèn)同觀念形成的重要途徑與方法，品牌認(rèn)同則成為衡量、判斷情感營銷是否發(fā)揮實效性的參考依據(jù)。

1.3.2 營銷組合理論的適用

美國市場營銷學(xué)家J·麥卡錫教授于20 世紀(jì)60 年代提出4P 營銷組合理論，以產(chǎn)品為核心導(dǎo)向、以服務(wù)于市場需求為根本目標(biāo)，將營銷策略劃分為產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個維度。其后羅伯特·勞特朋教授于20世紀(jì)90 年代提出4C 營銷組合策略，強(qiáng)調(diào)將消費(fèi)者需求作為目標(biāo)導(dǎo)向，將消費(fèi)者、成本、便利與溝通作為市場營銷組合的四要素。在21 世紀(jì)初，美國營銷學(xué)者艾略特·艾登伯格提出4R 理論，以市場競爭為導(dǎo)向，將營銷組合策略劃分為關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系與回報四要素[3]?；谏鲜鰻I銷組合理論，本文將情感營銷策略劃分為以下五個維度，分別為產(chǎn)品、設(shè)計、廣告、渠道與公關(guān)，致力于建立“產(chǎn)品——消費(fèi)者——品牌”的閉環(huán)鏈條，以消費(fèi)者情感需求為導(dǎo)向，最終贏得品牌認(rèn)同、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

1.3.3 情感營銷模型建立

基于消費(fèi)者品牌認(rèn)同視角建立情感營銷模型，將消費(fèi)者作為營銷策略實施主體，以品牌認(rèn)同作為終極目標(biāo)，建立集情感產(chǎn)品、設(shè)計包裝、廣告營銷、情感渠道與公關(guān)活動于一體的情感營銷策略模型，結(jié)合消費(fèi)者的情感需求推出情感產(chǎn)品、完善產(chǎn)品設(shè)計包裝，促使消費(fèi)者初步形成對于品牌的認(rèn)同感，在此基礎(chǔ)上通過廣告策劃、拓寬情感渠道、開展公關(guān)活動等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者逐步提升對于品牌的認(rèn)可度、擴(kuò)大品牌的市場影響力，更好地豐富品牌價值，為品牌及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供動力。

2 情感營銷策略的具體實施路徑解構(gòu)

2.1 實施情感產(chǎn)品策略，初步形成品牌認(rèn)知

基于4P 組合營銷理論，產(chǎn)品是消費(fèi)者與企業(yè)間建立聯(lián)系的重要紐帶，一方面能夠滿足消費(fèi)者的物質(zhì)或精神需要，另一方面也能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。而在情感營銷模型中產(chǎn)品位于首要環(huán)節(jié)與基礎(chǔ)地位，情感產(chǎn)品除需具備產(chǎn)品功能、滿足消費(fèi)者使用需求外，還應(yīng)迎合消費(fèi)者的情感需要，為消費(fèi)者創(chuàng)造積極、正面的情感體驗。因此在情感產(chǎn)品的定位與開發(fā)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)通過換位思考與市場調(diào)查分析確定能夠調(diào)動起消費(fèi)者內(nèi)心情緒的情感因素，將情感因素融入產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)，賦予產(chǎn)品獨(dú)有的風(fēng)格特征、增加產(chǎn)品的附加價值，進(jìn)而使消費(fèi)者置身于特定營銷情境中收獲良好的情緒體驗，最終生成購買意愿與需求。

以網(wǎng)游“大話西游2”為例，作為網(wǎng)易公司開發(fā)運(yùn)作的大型精品RPG網(wǎng)絡(luò)游戲，該產(chǎn)品截至2020 年已上線運(yùn)營18 年，成為一款長盛不衰的經(jīng)典網(wǎng)游。該產(chǎn)品以中國古典名著《西游記》作為創(chuàng)作背景，以“中國風(fēng)情義網(wǎng)游”作為產(chǎn)品定位，在游戲劇情、人物臺詞、游戲畫風(fēng)、細(xì)節(jié)刻畫等方面均能夠體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化特色，與游戲玩家對于傳統(tǒng)文化的情懷、對精神寄托的追尋實現(xiàn)有效契合，賦予虛擬產(chǎn)品以濃厚的情感溫度，由此獲得海量游戲玩家的情感支持，為產(chǎn)品營銷建立起良好基礎(chǔ)。與此同時，網(wǎng)易公司在打造產(chǎn)品環(huán)節(jié)針對玩家的情感需求進(jìn)行深入分析，根據(jù)玩家宣泄內(nèi)心情感、保持人際交往、排解工作壓力等意愿，在游戲中推出個性化聊天系統(tǒng)頻道，根據(jù)不同玩家偏好推出“隊伍、幫派、私聊、世界、GM”等多個頻道，并且可供玩家選擇不同表情符號或動畫進(jìn)行個體心情的表達(dá)，有效維系虛擬世界下的好友關(guān)系，借此真正贏得玩家的認(rèn)可與支持，形成忠誠用戶群體、塑造出良好的品牌口碑。

2.2 加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計包裝，喚醒受眾情感認(rèn)同

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)世界的開放性、多元化特征使得當(dāng)代受眾的個性化需求日益顯著，產(chǎn)品的情感化設(shè)計主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、造型、色彩、圖案等方面，依托產(chǎn)品獨(dú)有的視覺風(fēng)格在最短時間內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者的興趣偏好與心理認(rèn)同，并且滿足消費(fèi)者的情感訴求與表達(dá)意愿，收獲愉悅、認(rèn)同、自豪等積極的情感體驗。因此在明確產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)在情感營銷過程中應(yīng)針對產(chǎn)品進(jìn)行情感化設(shè)計，通過落實精細(xì)的用戶調(diào)研與數(shù)據(jù)分析工作，明確獲取到消費(fèi)者對于產(chǎn)品的情感需求與個性偏好，進(jìn)而將上述元素融入產(chǎn)品設(shè)計中，既有助于避免產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)入同質(zhì)化誤區(qū)，同時也更易于激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，達(dá)成企業(yè)營銷目標(biāo)。例如在“大話西游2”產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，網(wǎng)易公司在2013-2017 年間共舉辦3 次“時光機(jī)”活動，收集玩家游戲賬號內(nèi)的數(shù)據(jù)生成記錄，為不同游戲玩家提供“量身定制”的“時光機(jī)”服務(wù)，幫助玩家回顧以往在游戲中發(fā)生的經(jīng)歷，喚醒玩家對既往游戲生活與現(xiàn)實生活的雙重記憶，由此進(jìn)一步深化玩家對個體價值的認(rèn)知，在吸引用戶回流的同時贏得更多潛在受眾的關(guān)注，收獲良好口碑[4]。

2.3 精心策劃廣告營銷，打造良好品牌形象

廣告作為產(chǎn)品營銷的重要宣傳手段，在挖掘市場潛在受眾、擴(kuò)大品牌影響力等方面發(fā)揮重要作用。在情感廣告的設(shè)計上，需重點提煉出品牌的情感色彩與企業(yè)文化特征，在感性消費(fèi)時代尋求打動消費(fèi)者情感的有效因素，運(yùn)用藝術(shù)渲染與加工等手段強(qiáng)化對受眾的心理沖擊，并進(jìn)一步完善廣告內(nèi)容細(xì)節(jié)的設(shè)計、滲透情感內(nèi)涵，借此優(yōu)化廣告內(nèi)容的傳播效果，打造良好的品牌形象。以華為“Mate 10 Pro”手機(jī)為例，華為公司針對該款手機(jī)產(chǎn)品拍攝了一部名為《愛在防水》的廣告作品，片中剛剛執(zhí)行完滅火任務(wù)的消防員父親拖著疲憊的身軀和滿臉灰塵在視頻聊天中向屏幕端的妻女報平安，而畫面一切看到女兒踉蹌著腳步將手機(jī)屏幕放在水龍頭下沖洗，為屏幕另一端的父親洗臉，在廣告片最后顯示“HUAWEI Mate 10 Pro 愛在防水”的廣告詞。該廣告主打溫情路線，在表達(dá)親情主題的過程中自然傳達(dá)出手機(jī)產(chǎn)品的防水功能，運(yùn)用獨(dú)特視角與藝術(shù)表現(xiàn)手法喚醒受眾對于親情的記憶與共鳴，有效規(guī)避以往廣告詞常見的生硬弊病，使得產(chǎn)品的情感理念與功能特征更容易被消費(fèi)者接受，進(jìn)而激發(fā)其購買意愿，并且向觀看廣告的潛在受眾傳達(dá)出良好的品牌形象，為后續(xù)其他產(chǎn)品的營銷奠定情感基礎(chǔ)。

2.4 拓寬情感交流渠道，拓寬受眾品牌認(rèn)知

情感渠道策略是指企業(yè)與消費(fèi)者間建立溝通交流的渠道，在營銷策略的設(shè)計上需綜合考量企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展目標(biāo)、目標(biāo)消費(fèi)者情感需求等因素，借此明確營銷目標(biāo)，基于長遠(yuǎn)發(fā)展視角建立良好的品牌形象，引導(dǎo)市場與消費(fèi)者重新建立對于企業(yè)形象的認(rèn)知，為其長遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。以重慶代表性白酒品牌“江小白”為例，該品牌在名稱設(shè)定上具有擬人化風(fēng)格，以都市年青一代群體作為目標(biāo)消費(fèi)者，以簡單活力、綠色環(huán)保和低碳生活作為品牌核心理念。為更加貼合年輕人的白酒消費(fèi)需求，公司創(chuàng)新推出粉絲社區(qū)活動，采用社群約酒的方式營造特定消費(fèi)場景，推出“世界末日那一天，有你陪我在身邊”、“遠(yuǎn)離孤獨(dú)，從約酒開始”、“小約在冬季”等多種主題，迎合都市生活中青年一代群體內(nèi)心孤獨(dú)、追求友情與心靈溝通等情感需求，進(jìn)一步加深受眾對品牌的認(rèn)知。

2.5 開展系列公關(guān)活動，贏得良好市場口碑

情感公關(guān)是企業(yè)品牌與消費(fèi)者間維系穩(wěn)定情感關(guān)系的重要手段，通過調(diào)查了解市場動態(tài)、捕捉消費(fèi)者情感態(tài)度、保障產(chǎn)品功能價值等多種渠道，實現(xiàn)對公關(guān)活動的情感化設(shè)計。仍以“江小白”為例，該品牌近年來多次舉辦青年藝術(shù)展、原創(chuàng)音樂扶植活動，為有才華的文藝青年提供實現(xiàn)理想的寶貴資源，為當(dāng)代微電影、前衛(wèi)設(shè)計等小眾藝術(shù)的傳播提供支持，并且為嘻哈音樂打造出“YOLO 音樂節(jié)”這一重要舞臺，借助多重情感渠道向受眾傳達(dá)品牌理念，在多種情感公關(guān)活動中融入年輕群體追求理想的情感意愿，在短時間內(nèi)即占領(lǐng)一定的市場份額，塑造出具有情感溫度與社會責(zé)任感的品牌形象，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展贏得良好的市場口碑。

結(jié)論

總體來看，本文結(jié)合前人研究理論與市場洞察數(shù)據(jù)建立起基于消費(fèi)者品牌認(rèn)同的情感營銷模型，以消費(fèi)者情感需求為核心，分別圍繞情感產(chǎn)品、情感設(shè)計、廣告營銷、情感渠道與公關(guān)活動五個層面進(jìn)行情感營銷策略的詳細(xì)編制，致力于引導(dǎo)消費(fèi)者經(jīng)由建立品牌認(rèn)知、積累好感度、激活潛在需求、打造良好形象的過程，最終建立對于品牌的認(rèn)同感，保證情感營銷策略真正發(fā)揮實效。未來企業(yè)在實施情感營銷策略的過程中還應(yīng)深入挖掘產(chǎn)品的情感內(nèi)核、精確定位情感釋放點，注重與消費(fèi)者間建立情感共鳴，更好地提升情感營銷實效性。