文旅融合背景下哈爾濱老字號IP建設(shè)路徑研究

吳雪嬌 尹英杰

摘 要：在文旅融合的時代背景下，哈爾濱老字號應(yīng)搶抓機遇，將老字號文化與旅游資源融合，打造個性強、吸引力大、變現(xiàn)價值高的IP，增加老字號品牌附加值，實現(xiàn)升級改造。針對哈爾濱老字號IP建設(shè)方面存在的問題，本文提出對策建議。一是充分認(rèn)知老字號IP建設(shè)的引領(lǐng)價值;二是確立老字號IP的價值觀;三是構(gòu)建老字號IP體系;四是創(chuàng)新老字號IP的呈現(xiàn)和傳播方式;五是拓展老字號IP的價值范圍;六是打造老字號IP的持久活力。

關(guān)鍵詞：文旅融合;哈爾濱老字號;IP建設(shè)

自2006年商務(wù)部發(fā)出《商務(wù)部關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》《“振興老字號工程”的工作方案》以來，老字號的認(rèn)定和發(fā)展成為各地各級政府非常重視的一項工作。尤其在全面振興東北老工業(yè)基地的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的國家戰(zhàn)略背景之下，改造升級老字號成為優(yōu)化東北經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加大供給側(cè)改革工作中的一個重要組成部分。在文旅融合的時代背景下，老字號需要積極抓住新機遇，探索新途徑，實現(xiàn)新突破。

一、文旅融合背景下哈爾濱老字號IP建設(shè)的重要意義

（一）哈爾濱老字號應(yīng)該抓住文旅融合蓬勃發(fā)展的良好機遇

老字號與文旅產(chǎn)業(yè)有著天然的連接紐帶。老字號的產(chǎn)品和服務(wù)不僅服務(wù)于本地居民的日常生活，而且也為外地來哈的旅客提供了各種品嘗地方風(fēng)味和感受風(fēng)土人情的物質(zhì)與精神消費，在以往的傳統(tǒng)旅游業(yè)中從來就不缺乏老字號的身影。近年來，由文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互融合而發(fā)展起來的“文旅”融合正在蓬勃興起，哈爾濱老字號應(yīng)抓住良好機遇。

哈爾濱老字號是哈爾濱重要的旅游資源。老字號不僅僅是一個在社會經(jīng)濟活動中生產(chǎn)商品和提供服務(wù)的商業(yè)品牌，而且也是一個積淀了數(shù)十年乃至上百年傳統(tǒng)商業(yè)文化和城市歷史記憶的文化載體。哈爾濱老字號不僅是哈爾濱商業(yè)文明的歷史見證，更體現(xiàn)了哈爾濱在歷史發(fā)展過程中多元文化的交融。文旅的深度融合，正為老字號挖掘、傳承和轉(zhuǎn)化自身文化價值提供了一個新方向、新機遇。

（二）打造文旅+老字號IP是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑

目前我國各地一些老字號已經(jīng)積極開展IP的打造，并取得一些寶貴的經(jīng)驗和成績。從黑龍江省內(nèi)老字號在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，一些具有IP特性的企業(yè)所收獲的經(jīng)濟效益和社會效應(yīng)也比較理想。如濱江膳祖老廚家的鍋包肉、馬迭爾的冰棍、秋林里道斯紅腸、大列巴等在中俄博覽會、哈爾濱冰雪節(jié)等大型活動中頻頻亮相，聲名遠(yuǎn)揚。為哈爾濱更多的老字號加入打造IP的隊伍積淀了重要的實踐經(jīng)驗，開出了一條前景美好的文旅融合發(fā)展新路。

綜上所述，哈爾濱老字號既要借助于文旅融合發(fā)展的時代大勢，完成產(chǎn)業(yè)升級改造，更要重視在發(fā)展中打造出更多個性強、吸引力大、變現(xiàn)價值高的IP。通過IP提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，進而推動文旅產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進文旅深度融合和老字號文化品牌建設(shè)，傳承和弘揚哈爾濱老字號文化，充分實現(xiàn)老字號所具有的經(jīng)濟價值、社會價值和文化價值。

二、哈爾濱老字號IP的建設(shè)現(xiàn)狀

目前哈爾濱擁有73家老字號，包括國家級老字號“中華老字號”23家，省級老字號“龍江老字號”40家，市級老字號“哈爾濱老字號”10家。分屬醫(yī)藥、食品加工、工藝美術(shù)及攝影、餐飲、零售等幾大類。雖然哈爾濱的許多老字號在商業(yè)經(jīng)營、商品服務(wù)及品牌方面已經(jīng)取得了顯著的成績，但是哈爾濱的老字號發(fā)展在總體上從商品服務(wù)創(chuàng)新、企業(yè)管理經(jīng)營模式和規(guī)模領(lǐng)域以及品牌知名度等方面仍然沒有完成升級改造的工作。因此，老字號需要繼續(xù)積極抓住新機遇，探索新途徑，實現(xiàn)新突破。

（一）觀念保守，沒有意識到IP的引領(lǐng)價值

哈爾濱老字號管理者接受新思想的意識薄弱，對如何建立IP及IP的引領(lǐng)價值沒有充分認(rèn)識。哈爾濱老字號不僅要精益求精，堅守工匠精神，更要與時俱進，更新理念，建立具有老字號特色的IP。隨著哈爾濱成為最佳避暑勝地和冬季冰雪節(jié)的影響力，哈爾濱已經(jīng)形成冬夏兩個旅游旺季，可是，目前哈爾濱老字號能夠深入挖掘自身文化并與旅游結(jié)合建立IP的并不多，只有老廚家、馬迭爾等少數(shù)幾家老字號。很多百年歷史的哈爾濱老字號，雖然有深厚的文化，也未能與哈爾濱的旅游資源整合。大多數(shù)哈爾濱的老字號管理者還是僅僅注重品質(zhì)第一、信譽至上、誠信經(jīng)營等傳統(tǒng)的優(yōu)秀商業(yè)品質(zhì)，而不能做到與時俱進，及時更新思想和理念，更無從談及深入挖掘老字號自身的文化，進而同旅游結(jié)合建立個性化的IP。

（二）老字號打造IP能力參差不齊

老字號有經(jīng)濟價值、社會價值，更重要的是在企業(yè)發(fā)展過程中積淀的文化價值。在文化挖掘和傳播方面做得比較好的有老廚家、馬迭爾，其中老廚家在友誼路和中央大街店建立了博物館式飲食文化餐廳，不僅宣傳以鍋包肉為首的經(jīng)典菜肴的故事，而且還推出節(jié)氣菜，結(jié)合東北民俗推出一些飲食文化活動，展現(xiàn)老廚家的歷史沿革和哈爾濱中西合璧的飲食文化。老廚家將自身發(fā)展和哈爾濱的多元文化相結(jié)合，形成了具有自己文化特色的IP，促使越來越多的游客慕名而來。

馬迭爾賓館打造了名人房間、全國政協(xié)會議紀(jì)念舊址、歷史文化展示長廊等，讓百年企業(yè)文化重新煥發(fā)了青春活力。打造“馬迭爾陽臺音樂秀”，成為百年中央大街最絢麗的文化一景?；謴?fù)再現(xiàn)百年俄式西餐廳，彰顯馬迭爾西餐文化;推出“政協(xié)迎新宴”“國母宴”等名人宴，梳理百年“老菜譜”，重塑百年中餐文化?；诎倌隁v史參與影視劇拍攝，進一步彰顯了馬迭爾賓館厚重的歷史傳承。如果說名人房間、名人宴、陽臺音樂秀、玉泉影視基地等是小的IP，那么強大的文化影響力鑄就了馬迭爾的IP。

好的品牌敘事是可以引領(lǐng)消費者的消費習(xí)慣的。近半數(shù)的哈爾濱老字號建立于新中國成立之前，甚至有百年歷史。每個老字號都有自己的歷史沿革和傳承故事，但是用故事激活文化遺存，老字號做得卻并不夠好。雖然很多老字號企業(yè)都建立了自己的博物館或展柜，但是利用率不高，且不對外開放。因而沒有精準(zhǔn)識別并挖掘出能根據(jù)老字號文化的獨特性、差異性而代表老字號的文化特質(zhì)，沒有形成對市場有競爭力和吸引力的IP。這些老字號的文化敘事大多傾向于企業(yè)創(chuàng)立的故事、幾代人傳承的經(jīng)歷。以百度、企業(yè)的網(wǎng)站、外包裝等形式簡單敘述，有的內(nèi)容單一，有的又比較冗長?？傊鄙偕鷦有?、趣味性，也不能準(zhǔn)確地表達企業(yè)的價值觀。

很多老字號的傳統(tǒng)技藝已是省級或市級的非遺項目，但是還不能就某一個文化表象或非遺項目，結(jié)合相應(yīng)的歷史、民俗、藝術(shù)、人物故事，很好地選擇一個或多個恰當(dāng)?shù)倪m合角度來和旅游結(jié)合深入挖掘、解讀、呈現(xiàn)、傳播文化故事的核心內(nèi)涵，賦予文化遺存鮮活性，打造具有影響力、競爭力、生命周期長、獨特性、商業(yè)性的IP。

（三）老字號沒有構(gòu)建IP體系

IP不僅具有品牌內(nèi)核的知識產(chǎn)權(quán)體系，而且還具有自身管理體系。在文旅融合的時代，文化賦能旅游，旅游承載著文化，IP大大提升文化旅游業(yè)的競爭力。因此對IP的開發(fā)和管理應(yīng)納入系統(tǒng)化的發(fā)展模式。建立符合IP健康發(fā)展的一整套管理體系，應(yīng)包括IP的發(fā)展理念、IP的呈現(xiàn)和傳播、IP的考核和評價、IP的價值轉(zhuǎn)化，缺一不可。

哈爾濱老字號已有的IP也尚未形成完備的管理體系，更多體現(xiàn)在呈現(xiàn)和傳播環(huán)節(jié)，偏重于服務(wù)經(jīng)濟利益。如秋林里道斯、玉泉酒業(yè)、月亮八珍、八雜市、奮斗副食、老鼎豐等都是黑龍江和哈爾濱的名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就具有IP特性，但是對文化元素的挖掘不夠，文旅融合不深入，IP打造不精致，更多是滿足旅游消費者對食的需求，而沒有建立體現(xiàn)品牌核心價值的切實可行的IP管理體系。雖然秋林里道斯、玉泉酒業(yè)、花園酒業(yè)有建立工業(yè)旅游路線的設(shè)想，但是還沒有形成品牌獨特的IP，玉泉酒業(yè)年底的封壇儀式并沒有和旅游融合打造成IP，更沒有建立IP管理體系。

三、文旅融合背景下哈爾濱老字號IP建設(shè)的對策與建議

（一）充分認(rèn)知老字號IP建設(shè)的引領(lǐng)價值

在大眾旅游和消費升級的時代背景下，市場需求呈現(xiàn)出多元化和個性化的趨勢。老字號想要重?zé)ㄐ律?，企業(yè)必須敏銳地洞察到消費者不斷變化的需求，還需不斷擁抱新渠道，觸達更廣泛更年輕的消費者。一個好的IP，必然會對老字號的市場打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，對城市歷史民俗文化和特色資源的發(fā)掘、保護與傳承也具有重要意義。讓老字號在年輕人的心中留下烙印、生根發(fā)芽，也體現(xiàn)了文化傳承的歷史責(zé)任。眾多老字號企業(yè)及相關(guān)管理部門要不斷更新理念，積極自主、深層次地理解IP的內(nèi)涵，充分認(rèn)知IP的建設(shè)對老字號創(chuàng)新發(fā)展的引領(lǐng)價值，通過打造更多的IP賦能老字號，創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益和社會價值。

（二）確立老字號IP的價值觀

IP的核心要素并非是形象、故事或品牌，而是讓目標(biāo)消費群體能夠認(rèn)可的文化與價值觀，精神和價值層面的吸引遠(yuǎn)比單純的功能性滿足更具價值轉(zhuǎn)化能力和深遠(yuǎn)的影響力。借鑒國內(nèi)外IP在價值觀建設(shè)方面的成功經(jīng)驗，增加更多哈爾濱老字號對IP價值觀的重視程度與運用能力，如近年來大熱的超級IP故宮，吸引消費者的不僅是恢宏磅礴的古代宮廷建筑，更是守護國寶、傳承傳統(tǒng)文化的價值觀。如今外地游客來到哈爾濱，必要打卡“老廚家”，點上一盤“鍋包肉”，游客們不僅是要吃美味，更是要品味一段哈爾濱中西合璧、華洋雜處的城市歷史。冬季的中央大街，天氣寒冷卻阻擋不了游客們吃一根“馬迭爾冰棍”的熱情，因為到了哈爾濱就要做一回“地道的哈爾濱人”?！袄蠌N家鍋包肉”“馬迭爾冰棍”已然成為外地游客游覽哈爾濱的“打卡項”，成為了解哈爾濱歷史文化和民俗風(fēng)情的一扇窗。事實上，哈爾濱眾多的老字號企業(yè)如老鼎豐、正陽河等各自都有潛移默化的核心價值，其自身發(fā)展的歷史就是一段城市發(fā)展史的縮影，其產(chǎn)品和制作工藝與這座城市的歷史文化和風(fēng)土民情密切相關(guān)。只是在傳統(tǒng)商業(yè)模式下和近代復(fù)雜多變的社會變遷中，一些寶貴的核心價值并不被外界廣泛了解與認(rèn)同，需要老字號企業(yè)主動識別并挖掘自身優(yōu)秀的企業(yè)歷史文化及其所呈現(xiàn)的地方民俗文化，在眾多紛繁無序的文化資源中尋找內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，從中精煉出高潛力的創(chuàng)意點，挖掘并打造其核心價值。

（三）構(gòu)建老字號IP體系

老字號IP的建設(shè)不只是一個簡單概念，而是需要識別和挖掘、包裝和打造的綜合性體系。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中觀層面，首先老字號相關(guān)管理部門要引導(dǎo)老字號企業(yè)，對老字號文化資源進行盤點、摸底和梳理，形成哈爾濱本地的老字號文化資源庫。大多老字號都擁有良好的文化資源稟賦，但并不是所有的文化資源都適合轉(zhuǎn)化為IP。因此，要充分考慮文化資源進行“旅游化開發(fā)”的可能性，根據(jù)文化的代表性、獨特性、差異性，精準(zhǔn)識別并挖掘能夠充分代表地區(qū)文化特質(zhì)、對客源市場有吸引力、整合后具有市場競爭力的IP。在此基礎(chǔ)之上，將老字號文化資源與哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)要素有機結(jié)合，做好“文化旅游化”的文章。例如哈爾濱有眾多老字號經(jīng)營地方特色美食，秋林里道斯的紅腸、華梅的西餐、正陽河的熏醬、老仁義的餃子等等，深受本地市民和外地游客喜愛，老字號相關(guān)管理部門可以積極引導(dǎo)、探索嘗試將美食作為老字號打造IP的一個突破口和引爆點。出版“哈爾濱老字號美食”系列叢書、建設(shè)“哈爾濱老字號美食博物館”，介紹哈爾濱老字號美食的淵源與歷史;打造“哈爾濱老字號美食小鎮(zhèn)”;舉辦“哈爾濱老字號美食節(jié)”“老字號美食”旅游發(fā)展論壇;設(shè)計“哈爾濱老字號美食”的口號和LOGO，推出“哈爾濱老字號美食”吉祥物，創(chuàng)作動漫、網(wǎng)綜，以生動好玩、有趣活潑、個性鮮明的形象展示“哈爾濱老字號美食”，通過年輕、時尚的IP形象，提高認(rèn)知度和影響力。

從企業(yè)經(jīng)營的微觀層面，第一，老字號IP的定位一定要與老字號本身最優(yōu)的資源相符合，這樣才能真正體現(xiàn)其價值。第二，在IP產(chǎn)品的開發(fā)和呈現(xiàn)上，要遵循“四要素”原則，即元素性、故事性、互動性和傳承性。所有IP相關(guān)產(chǎn)品都要突出老字號企業(yè)自身的元素;每件產(chǎn)品背后蘊含的故事和寓意要讓受眾容易接受;注重用戶在IP相關(guān)產(chǎn)品打造中的參與感，增強用戶互動;每件產(chǎn)品都要以傳播文化為出發(fā)點，讓老字號的文化屬性和價值觀念與現(xiàn)代人的生活對接。第三，要利用多元化、個性化的方式進行呈現(xiàn)和傳播。第四，要不斷深入挖掘老字號IP豐富的文化內(nèi)涵，延展老字號IP的轉(zhuǎn)化價值，形成鮮活的IP體系。

（四）創(chuàng)新老字號IP的呈現(xiàn)和傳播方式

在傳播定位上，要將老字號IP的受眾人群鎖定在年輕群體，結(jié)合時代特點和目標(biāo)人群需求進行IP的打造和開發(fā)，形成既具有自身特色又符合年輕群體喜好的產(chǎn)品，使產(chǎn)品開始走向年輕化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。哈爾濱的老字號企業(yè)應(yīng)在探索年輕化的路上，進行更多的創(chuàng)新的嘗試。哈爾濱有眾多的酒類老字號企業(yè)，如花園酒、龍江龍等，在產(chǎn)品包裝上，不要再一件“基本款”穿十幾年，要瞄準(zhǔn)需要新鮮感的年輕消費者不斷翻新;在市場宣傳上，可以透過賣萌的語氣和俏皮的社交互動設(shè)計，收獲年輕消費市場的歡迎;也可以借鑒“江小白”的爆款文案，把話說到年輕人的“心坎上”，引起共鳴從而促進消費和文化傳播。

在傳承和發(fā)揚原有文化基礎(chǔ)上，哈爾濱老字號企業(yè)要在IP建設(shè)的多個環(huán)節(jié)中對IP的文化內(nèi)核進行適度加工、創(chuàng)新，植入時尚、文創(chuàng)、藝術(shù)等元素，賦予文旅IP活潑、青春的氣息，更貼近現(xiàn)代人需求。例如正陽河、老廚家等老字號企業(yè)，其自身的發(fā)展歷史就是一段傳奇故事，可以在線上利用短視頻平臺，在抖音、快手等發(fā)布連載故事短視頻;可以創(chuàng)作漫畫在騰訊等漫畫平臺同步更新等?！袄蠌N家鍋包肉”“馬迭爾冰棍”“亞溝粘豆包”可以設(shè)計動漫表情包在微信平臺投放流傳。在線下，老字號企業(yè)可以積極跟地方政府合作，承辦文化墻宣傳，借助老字號的IP形象，歌唱“主旋律”，豐富政府的文化宣傳形式。在IP授權(quán)方面，老字號企業(yè)可以展開跨界合作，從日用品、玩具、3C配件等方面著手發(fā)展衍生品。如老鼎豐的點心、秋林里道斯的紅腸在外包裝上可以運用同為老字號的“哈爾濱冰燈藝術(shù)博覽中心”的各種冰雪文化元素，打造冰雪歷史故事系列美食產(chǎn)品，而哈爾濱國際冰雪節(jié)的冰雕雪雕作品、旅游文創(chuàng)紀(jì)念品也可以以“哈爾濱老字號”的IP形象為題材，推動IP與文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界融合發(fā)展。

（五）拓展老字號IP的價值范圍

IP開發(fā)的成功與否最終要通過其價值轉(zhuǎn)化來體現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)是老字號IP的落腳點，以老字號IP為核心，通過現(xiàn)代技術(shù)的介入、新渠道的應(yīng)用等，鏈接老字號企業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，推動老字號IP與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界融合，以IP建設(shè)提振產(chǎn)業(yè)，加快經(jīng)濟價值創(chuàng)造，不斷拓展老字號IP的價值范圍，使之成為地方經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。

另一方面，老字號IP的建設(shè)不單純是一個產(chǎn)業(yè)問題，其價值也不限于經(jīng)濟價值。老字號IP的建設(shè)必然要考慮它對地區(qū)的社會服務(wù)功能以及當(dāng)?shù)鼐用竦纳钚枨笙嗳诤?，增強?dāng)?shù)鼐用駥P的認(rèn)同感和文化自信，以IP建設(shè)為抓手，持續(xù)擴大IP影響力，提高本地文化知名度，對于樹立文化自信也有著重要意義。

（六）打造老字號IP的持久活力

IP的打造和開發(fā)不是一次性的商業(yè)活動，IP打動用戶、獲得用戶認(rèn)同并使之付費是一個長期過程。爆款I(lǐng)P的走紅也絕非偶然，而是IP長線運營、價值深耕的必然結(jié)果。因此，哈爾濱在老字號IP的開發(fā)過程中，應(yīng)對其系統(tǒng)性、長期性的要求有充分認(rèn)知，主動設(shè)置老字號IP的長線生命力，使其具有無限延伸的可能。

老字號的發(fā)展需要不斷賦予其新的標(biāo)簽和時代特色，才能吸引不同的消費群體。老字號要傳承，更要與時俱進，拉近與消費者的距離。真正的超級IP需要根據(jù)時代的變遷，圍繞抽象出的精神內(nèi)核，結(jié)合時代特點和用戶需求，融入新的故事和元素，讓IP能在不同時代、以不同的面貌和形態(tài)出現(xiàn)在大眾眼前，煥發(fā)持久的生命力。

參考文獻：

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