對新背景下公共圖書館創(chuàng)意營銷的探究

朝樂夢

（內蒙古自治區(qū)阿拉善盟圖書館，內蒙古 阿拉善盟 750306）

2021年6月14日國際圖書館學會和機構聯(lián)合會（簡稱IFLA，國際圖聯(lián)）公布了國際圖聯(lián)國際營銷獎得主，用以獎勵實施創(chuàng)新以成果為導向的營銷項目或活動的圖書館。今年前10名的名單里有3家中國圖書館，分別為濟南市圖書館、上海圖書館和溫州圖書館。通過了解該獎項的發(fā)展歷程、分析國內圖書館獲獎項目和案例，可以清楚地得知“營銷”這個詞對許多公共圖書館來說還是新鮮事物。但是不可否認的是，有創(chuàng)意的營銷是將圖書館，特別是公共圖書館進行創(chuàng)新發(fā)展和功能轉型的有利推手。

俗話說“兵馬未動，糧草先行”。在現(xiàn)代公共圖書館營銷中，就是“營銷未動，創(chuàng)意先行”。在數(shù)字技術飛速發(fā)展的當下，線上服務和數(shù)字閱讀成為圖書館服務的流行趨勢，用戶的圖書館利用習慣和閱讀行為都發(fā)生變化同時，圖書館也在不斷挖掘提升自身價值，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、智慧圖書館、文旅融合等新理念在實踐中不斷發(fā)展。公共圖書館在這樣的環(huán)境下就需要利用新的傳播媒介和手段，融合新的發(fā)展理念，把握讀者需求、服務時代需要，以獨特的創(chuàng)意思維和創(chuàng)意策劃來宣傳圖書館文化、推介圖書館資源、推廣全民閱讀、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和時代先進文化。

2021年是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃的開局之年，也是我國經(jīng)濟社會發(fā)展重回正軌的關鍵之年。公共圖書館在傳統(tǒng)業(yè)務工作的基礎上，如何采用短視頻運營、數(shù)字設備呈現(xiàn)等新數(shù)字技術整合館內和館外資源，再與層出不窮的新理念雜糅，實現(xiàn)從傳統(tǒng)業(yè)務快速過渡到新業(yè)務，向公眾輸出公共圖書館的理念和文化，對公共圖書館資源進行宣傳展示，發(fā)揮好宣傳文化陣地作用，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升公共文化服務能力，全面促進城市閱讀，助推城市社會建設，豐富資源和創(chuàng)新服務等戰(zhàn)略目標是“中華人民共和國國際經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃綱要”時期當前和長期所面臨的挑戰(zhàn)。

一、新背景下公共圖書館創(chuàng)意營銷的意義

自2018年文化旅游融合被提上日程以來，之后又面臨著“中華人民共和國國際經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃綱要”規(guī)劃發(fā)展時期的壓力，公共圖書館雖然作為非營利性組織向社會公眾免費開放，但是新背景下公共圖書館適應時代發(fā)展可應用穩(wěn)健的營銷策略和全新的營銷模式獲取更大的影響力。

1.創(chuàng)意營銷有利于改善社會認知

轉型為智慧圖書館已是正在進行時，根據(jù)時代發(fā)展的需求，針對數(shù)字產(chǎn)品體驗、新技術服務模式等多方面進行了改革，譬如使用手機遠程借還書避免到館內續(xù)借和還書，實現(xiàn)各級圖書館之間的資源共享，輕松體驗24小時自助圖書館的便捷網(wǎng)絡預約自習座位等等。人們傳統(tǒng)觀念還停留在傳統(tǒng)閱讀、查閱資料、看書自習，對于公共圖書館能夠提供的知識共享性、服務高效性、使用便利性的公共文化服務詳情并不完全熟悉。故而公共圖書館須運用創(chuàng)意營銷的手段將文化產(chǎn)品、服務內容進行充分的宣傳展示，使公眾有了了解渠道后才能給予更多理解和支持。

2.創(chuàng)意營銷能夠實現(xiàn)社會效益最大化

《公共圖書館法》定義公共圖書館是指“向社會公眾免費開放，收集、整理、保存文獻信息并提供查詢、借閱及相關服務，開展社會教育的公共文化設施?！睘閷崿F(xiàn)公共圖書館資源利用最大化和社會效益最大化，需堅持“以人為本”的工作導向，融合新理念的背景下，將新技術服務作為公共圖書館發(fā)展的社會責任，必然會引起社會大眾對公共圖書館的新期待，從而使社會大眾獲得更大的選擇空間和更多的服務感受。通過創(chuàng)意營銷，可滿足社會大眾對個性化服務的需求，譬如實現(xiàn)文化休閑作用、進行文創(chuàng)產(chǎn)品買賣、DIY手工作品、免費租空間辦公或開會等等，從而也就實現(xiàn)了公共圖書館社會效益的最大化。

3.創(chuàng)意營銷能挖掘大眾更多需求

新理念新技術背景下，社會大眾對公共圖書館的需求早已不局限于傳統(tǒng)免費開放項目的體驗了，需要從“普通從眾服務”向“個性化定制服務”轉變。隨著大眾不斷增加的知識總量和不斷擴展的知識領域，借閱一體化、文章檢索、資料查閱等需求都在尋求最優(yōu)化處理方式。在大眾多種多樣的需求中，創(chuàng)意營銷的方式和路徑被賦予了新的內容和新的嘗試，而創(chuàng)意營銷的新做法反作用于大眾則能不斷深挖、探索甚至培育社會公眾的更深層次需求，二者互相推動、促進，從而實現(xiàn)為大眾提供內容更豐富、服務更高效的公共文化服務。

4.創(chuàng)意營銷可增強圖書館發(fā)展能力

要在公共圖書館的工作中引入營銷這個新鮮事物自然是要進行一系列的變革，將目光放長遠，力爭做到以用戶需求為中心，準備把握市場時機，如2020年6月24日發(fā)生在東莞圖書館的讀者留言事件通過之后的一系列操作帶來了一波討論熱度及正能量的引導，也成為圖書館營銷的經(jīng)典案例。一個圖書館不會對所有的讀者都具有吸引力，它可能以館藏量、藏書體系、資源重點、地理位置、服務方式或其他因素界定其目標市場[1]，因此，公共圖書館要整合各方面資源，加大館際間的業(yè)務合作、與其他機構的合作、與讀者的互動，通過營銷宣傳活動，提高基層服務質量、開展個性化主動服務、主動跟蹤咨詢服務及大后臺服務等形式，不斷拉近圖書館與用戶的距離，提高用戶服務體驗的滿意度，從而也進一步提高公共圖書館的服務能力和發(fā)展能力。

二、公共圖書館存在的問題和需要創(chuàng)意營銷的原因

1.數(shù)字資源利用率不高

在網(wǎng)絡技術快速發(fā)展的當下，打造智慧圖書館、數(shù)字圖書館的倡議已經(jīng)顯得稀松平常，數(shù)字資源是現(xiàn)代圖書館最基本的館藏配置，是場館級別評估的重要依據(jù)之一，更是社會公眾利用的重要資源。但是目前，卻仍有許多公共圖書館購買了許多數(shù)字體驗設備、網(wǎng)絡資源庫、本地資源和鏡像資源后，仍未得到更好地使用和體驗。原因主要有兩方面：一方面是對數(shù)字資源的創(chuàng)意營銷力度不夠、廣度不寬。如筆者所在的圖書館屬于內蒙古自治區(qū)西部地區(qū)的一個地級市公共圖書館，每年自治區(qū)下?lián)艿拿赓M開放經(jīng)費一大半都用于購買和升級數(shù)字資源，但是讀者知曉率仍然不高，思慮許久其實與創(chuàng)意營銷不到位有莫大關系。另一方面，自建數(shù)字資源規(guī)模小。停留在批量購買數(shù)字體驗設備卻面臨幾年后只能淘汰的尷尬局面，而作為固定資產(chǎn)卻不能隨意處置；購買簡單的主題資源庫卻開發(fā)層次低，缺乏資源整合和分類；提供書目數(shù)據(jù)而無可檢索內容，還有許多的問題都暴露出數(shù)字資源對廣大讀者層次不一、需求多樣化的需求缺乏實用性和針對性。因此，更應通過創(chuàng)意營銷渠道獲取用戶的真正需求，從而提高資源的可持續(xù)使用。

2.傳統(tǒng)服務模式不匹配

網(wǎng)絡迅速發(fā)展的環(huán)境下用戶獲取各類信息的速度飛快，對公共圖書館的要求則更高。公眾的權利意識增強，現(xiàn)代的公共圖書館被賦予的職能職責更豐富，要求做到服務的人文化和休閑化。目前，許多公共圖書館的思想仍是坐等來客，服務內容單一、宣傳渠道狹窄，還是以傳統(tǒng)閱讀為主，缺乏附加值高的知識產(chǎn)品。開展活動以館舍為主，缺少創(chuàng)意營銷模式，公眾參與度不高?！皼]有梧桐樹，何招鳳凰來”，要吸引公眾增強對公共圖書館的社會認同感，就需認真思考創(chuàng)意營銷的方式方法，去尋求新的亮點和突破。

3.對公共圖書館依賴度持續(xù)下降

公共圖書館通?！胺鹣怠钡却x者走進來，運用創(chuàng)意營銷意識不足，對比許多自營書店和書吧，缺乏競爭性和營銷動力。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，用戶閱讀方式早已從翻看紙質書、報紙變?yōu)槭褂肒iddle、Pad、手機隨時隨地瀏覽或下載資源進行閱讀，我們?yōu)楣妶猿珠喿x而欣喜，卻又不免擔憂公共圖書館的發(fā)展該何去何從。雖然打破了時空和地域的限制，卻折射出公共圖書館面臨的處境，即社會公眾對圖書館的依賴度持續(xù)下降，如何提高創(chuàng)意營銷模式從而吸引公眾則十分必要且迫在眉睫。

三、對公共圖書館創(chuàng)意營銷模式路徑的探索

公共圖書館創(chuàng)意營銷首先要消除的是公眾認為公共圖書館走商業(yè)化路子的認識誤區(qū)，也非從中獲取任何利益。要讓公眾知曉“營銷”這個詞雖然是經(jīng)濟行為，但對于公共圖書館而言即跟上新理念新技術的發(fā)展步伐從而進行根本變革。

公共圖書館需要在適應市場經(jīng)濟的客觀要求下，對數(shù)字技術的提升、服務質量的提高、人員素養(yǎng)的培育等進行自我革新，通過創(chuàng)意營銷理念不斷拓展合作渠道，宣傳推廣自身服務理念，積極推進各項業(yè)務工作，提升公眾對圖書館的期望值和社會認同感，不斷將“城市文化名片”打造的更有魅力。筆者認為可以從以下幾個方面進行探究。

1.培養(yǎng)創(chuàng)意營銷人才，建立專業(yè)化團隊

任何一項工作如果想取得成功，人是關鍵因素，因此，建立一支創(chuàng)意營銷隊伍勢在必行。這支隊伍可以由館內工作人員組成，也可以和機構合作進行外包，無論哪種模式都需要營銷工作能力強的人員勝任。對館內工作人員而言，需要將公共圖書館各項業(yè)務工作與創(chuàng)意營銷技巧結合在一起，培養(yǎng)具備綜合素質能力的工作人員，并且根據(jù)人員的優(yōu)勢、長處進行合理分配崗位，尋求人力資源管理中成員發(fā)展最大化的目標。筆者所在的圖書館為加大營銷力度，特意成立宣傳策劃部，負責對外宣傳、媒體聯(lián)絡、活動策劃等系列工作，其性質既是綜合業(yè)務科室又是職能保障科室，實現(xiàn)了工作的交叉和統(tǒng)籌。

此外，組織機構和資金支持也必不可少。公共圖書館作為全額撥款的一類事業(yè)單位，資金不足是目前許多圖書館創(chuàng)意營銷的主要障礙。建議制定切實可行的營銷方案，以項目為導向，加大向上項目資金申報力度。同時，爭取與社會機構合作，獲得贊助或支持。最后發(fā)揮圖書館學會和理事會作用，可以設立基金向社會募集捐款，或通過學會和理事會成員的號召力及影響力實現(xiàn)籌募資金。

2.普及創(chuàng)意營銷知識，提升專業(yè)素養(yǎng)

俗話說，“巧婦難為無米之炊”。如果營銷團隊對創(chuàng)意營銷的工作認識不足或有偏差，則造成工作拖沓甚至無效。因此，及時更新創(chuàng)意營銷知識刻不容緩。首先，圖書館學會可以發(fā)揮指導作用，邀請老師對此方面內容進行行業(yè)內的培訓和普及，或安排營銷團隊外出培訓，或讓營銷人員根據(jù)“頭腦風暴”及時總結工作經(jīng)驗。其次，及時與用戶進行互動和交流，可以通過建立微信群、公眾號后臺留言及時整理用戶反饋信息，通過用戶的需求和行為習慣歸納創(chuàng)意營銷內容，從實踐中掌握營銷技巧和方法。

3.完善創(chuàng)意營銷體系，拓寬合作渠道

一是建立與社會各界的合作機制實現(xiàn)共贏。隨著書香社會的建設進程，讀書生活融入商業(yè)文化，與書店的合作是圖書館關注讀者本身需求而開展的創(chuàng)意營銷活動。如筆者所在圖書館自2019年底起施行“鴻雁悅讀”服務活動，即通過“你選書，我買單”的內容，使讀者免費辦理圖書館借書證后，便可在圖書館合作的書店網(wǎng)點選擇自己喜愛的圖書，費用由圖書館每季度與書店結算，既能讓讀者第一時間閱讀到館內沒有的新書，又能將讀者歸還的圖書作為館藏及時補充和更新。二是與機關事業(yè)單位、學校社區(qū)等建立長期合作。獲得資金、場地、人員的大力支持，共同開拓社會市場，獲得更大的發(fā)展?jié)摿?。三是完善用戶溝通機制。公共圖書館的營銷若想得到成功，就要熟悉用戶服務需求及其動態(tài)需求，建立溝通機制，針對群體差異性制定具體服務策略。四是加大與媒體合作力度。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，宣傳渠道、力度和方式也越來越多樣化，APP、自媒體、公眾號、視頻號等新技術的使用讓用戶獲取信息有了更便捷的通道，從而實現(xiàn)傳播廣、針對性較強的目的。

4.樹立創(chuàng)意營銷品牌，建設特色品牌

一是打造長期穩(wěn)定的文化品牌，公共圖書館立足自身實際和優(yōu)勢，掌握用戶需求，挖掘自身特色，將此作為吸引用戶、服務用戶的中心。二是建立品牌營銷體系，各部門加大溝通協(xié)作機制，提升創(chuàng)意營銷和文化產(chǎn)品的服務。三是注重人文精神。品牌若想得到大眾的認可和好評，首先應關注用戶的多重需求，服務質量才能有所提升。因此，品牌既是文化品牌也是服務品牌。如許多公共圖書館在打造數(shù)字圖書館，但是少數(shù)民族地方可以著重打造地方文獻資源庫，既能凸顯地方文化特色，又能滿足用戶對資源的小眾需求[2]。

四、對公共圖書館創(chuàng)意營銷的總結

一是制定合理的工作總結周期。公共圖書館若想在創(chuàng)意營銷中取得長足進步和發(fā)展，就要及時反思、不斷總結，從實踐中汲取經(jīng)驗，而明確的工作周期可以給營銷人員或者營銷團隊緊迫感，周期可以根據(jù)實際情況自定為一個月或者一個季度，通過匯總的數(shù)據(jù)進行分析，如一個季度中數(shù)字資源的人數(shù)瀏覽和下載量、全民閱讀推廣參與人數(shù)和受眾范圍等。通過定期分析和總結，能夠輔助營銷人員具有清晰的工作目標和下一步工作安排，從而使創(chuàng)意營銷更快發(fā)展。

二是明確工作總結的具體內容。創(chuàng)意營銷總結時需提出明確的內容，除了準確的數(shù)據(jù)以外，對和哪些傳統(tǒng)媒體、新型媒體開展報道，和哪些機構進行合作，有哪些不曾出現(xiàn)的創(chuàng)新點，有哪些用戶的及時反饋等側重點內容的總結，要做到既有客觀的數(shù)據(jù)，還有主觀的感受，使匯總工作更為全面。從而積極應對出現(xiàn)的各類問題，獲取更多實戰(zhàn)性經(jīng)驗。

三是運用適當?shù)目偨Y方法。目前，創(chuàng)意營銷的途徑各不相同，“不管黑貓還是白貓，抓到老鼠就是好貓”。公共圖書館要做到“十個指頭彈鋼琴”，既要總結數(shù)量，還要加強分析和研判能力，提高關聯(lián)能力。因此，創(chuàng)意營銷人員應不斷提高數(shù)據(jù)的分析能力，并將分析知識運用到創(chuàng)意營銷中，為公共圖書館創(chuàng)意營銷工作的開展發(fā)揮更大的作用[3]。

在《公共圖書館宣言》中提到，公共圖書館“是地方的知識門戶，提供個人及社團終生學習、獨立判斷、文化發(fā)展的環(huán)境”[4]。所以說，公共圖書館履行的社會責任眾望所歸。但是公共圖書館之間也存在差異性，所服務的用戶群也不同，因此，要根據(jù)本館實際和目標用戶進行綜合分析和判斷，及時進行總結和反饋，有針對性地開展宣傳，不斷整合館藏資源和提升服務功能，提高核心競爭力和社會影響力，持續(xù)推動公共圖書館的健康發(fā)展和長足發(fā)展。