包裝設(shè)計(jì)中的IP形象設(shè)計(jì)方法思考

王文杰 張大魯

（蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

20世紀(jì)中期，伴隨著動(dòng)畫電影的發(fā)展以及奧林匹克運(yùn)動(dòng)吉祥物的風(fēng)靡，現(xiàn)代IP形象逐漸進(jìn)入大眾眼簾，開始發(fā)展起來。IP形象可以認(rèn)為是特定的人物、植物、動(dòng)物、非生命體的擬人化角色，并具有一定文化目的或商業(yè)目的。

隨著時(shí)代的發(fā)展，IP不只是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，IP的概念越來越寬泛。IP是一種旺盛且可再生的生命力，內(nèi)涵豐富且擴(kuò)張力無窮，可以進(jìn)行跨界融合并且擁有巨大價(jià)值。IP的內(nèi)核，其實(shí)是在 “造夢(mèng)” ，戳中人們內(nèi)心深處的柔軟，激起人們對(duì)美好事物的向往[1]。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們個(gè)性化需求的增加，越來越多的品牌認(rèn)識(shí)到了IP形象設(shè)計(jì)的重要性，它能幫助品牌建立和加強(qiáng)品牌識(shí)別，在品牌推廣中起著至關(guān)重要的作用。IP形象在包裝設(shè)計(jì)中如何發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)，塑造鮮明的品牌形象并增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲，是考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的關(guān)鍵所在。

近年來，IP市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，根據(jù)韓國創(chuàng)意內(nèi)容機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2018年全球IP市場(chǎng)增長約1 806億美元，比2009年（1 510億美元）增加了20%，全球IP產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈逐年增長態(tài)勢(shì)（圖1）。由此可以看出，IP化將是一個(gè)大趨勢(shì)。

1 IP形象自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

1.1 形象直觀，觸發(fā)情感

IP形象性格設(shè)定無論是積極、可愛、呆萌、逗趣抑或是隨性，通過自身所具備的這些特點(diǎn)，為人們營造出一種輕松愉快的氛圍，給人留下深刻的印象。有的能帶來源源不斷的正能量，鼓舞人心；有的憑借其可愛呆萌的特點(diǎn)收獲人心被治愈；有的憑借鮮明的個(gè)性及灑脫隨性的性格為人們找到情緒宣泄及生活壓力的出口。不管是哪種心理感受，總會(huì)誘發(fā)人們的情感，激起心靈上的通達(dá)與投合。拉近彼此之間的距離，繼而拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，使消費(fèi)者更容易接受一款產(chǎn)品或是認(rèn)同一種理念，激發(fā)消費(fèi)欲望[2]。

1.2 可控性強(qiáng)，配合度高

IP形象天生具有親切感，作為品牌代言人，比起真人更具可控性及配合度，可以對(duì)其完全掌控。相對(duì)比真人代言，不用擔(dān)心緋聞、人設(shè)崩塌等不穩(wěn)定因素，安全性高很多。其一舉一動(dòng)都受版權(quán)方和運(yùn)營方安排，更加容易積累眾人的合力為其塑造服務(wù)，能夠完全配合品牌的需求。

1.3 可塑性強(qiáng)，代際傳承

IP形象具有很強(qiáng)的可塑性，不會(huì)疲勞，可以根據(jù)需求不斷地進(jìn)行調(diào)整、改造，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)，滿足不同用戶及多維度衍生開發(fā)的需求，實(shí)現(xiàn)品牌的角色I(xiàn)P經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。從形象營銷學(xué)的角度來說，IP形象以其穩(wěn)定的姓名、性格、價(jià)值觀以及更新變化不大的外觀，能夠強(qiáng)化認(rèn)知、便于代際傳承，收獲一代又一代的粉絲。

圖1 全球IP產(chǎn)業(yè)規(guī)模

2 IP形象在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用模式

2.1 品牌自行開發(fā)IP形象

企業(yè)自主開發(fā)的IP形象（圖2），一般是和品牌同時(shí)期創(chuàng)立，或者先有品牌再推出IP形象。核心功能是輔助品牌和產(chǎn)品發(fā)展，同時(shí)做一些IP化的延伸。品牌為吸引消費(fèi)者，進(jìn)行情感定位，通過打造情境使消費(fèi)者與IP形象產(chǎn)生共情，使大眾對(duì)這一形象熟悉喜愛，進(jìn)而關(guān)注產(chǎn)品。

2.2 與知名IP形象聯(lián)名

許多品牌在沒有創(chuàng)造屬于自己的IP形象時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的品牌定位及受眾人群進(jìn)行分析，授權(quán)相應(yīng)的知名IP形象，借助其粉絲量與影響力，助力自己產(chǎn)品的發(fā)展，繼而獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。例如，此前 “宇宙明星BT21” 攜手韓國品牌innisfree（悅詩風(fēng)吟）推出BT21限量版產(chǎn)品（圖3）。悅詩風(fēng)吟力圖打造年輕人最喜愛的自然主義化妝品品牌，堅(jiān)持創(chuàng)新，快速適應(yīng)市場(chǎng)的變化，在2019年與BT21聯(lián)名推出多款限量商品及周邊。BT21的7個(gè)成員擁有不同的特色與個(gè)性，將7個(gè)成員各自的特點(diǎn)形象融入包裝設(shè)計(jì)中，為消費(fèi)者帶來了更多選擇性，搞怪可愛的形象也為包裝增添了不少活力。

3 IP形象在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

3.1 傳遞品牌信息，增加藝術(shù)性

著名的杜邦定律認(rèn)為，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝做出購買決定的。一款精美的包裝能夠吸引消費(fèi)者使其超過其預(yù)期的購買數(shù)量，包裝對(duì)于商品的重要性顯而易見。IP形象作為一種視覺符號(hào)具有裝飾性，在應(yīng)用中可提供親切而積極的形象[3]。將IP形象以一種符號(hào)語言應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中，不僅對(duì)包裝起到裝飾美化的作用，也傳遞出包裝內(nèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)，輔助包裝傳遞商品信息并增加包裝的藝術(shù)感與溫度，繼而加快商品的流通。

3.2 塑造品牌形象，加快宣傳推廣

IP形象是以具象化形象為載體的感情寄托，強(qiáng)大的IP形象，既可以成為優(yōu)秀內(nèi)容的象征，又可以成為品牌的代言者，幫助品牌塑造鮮明的形象[4]。IP自帶流量，可以形成消費(fèi)記憶點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象。將IP形象應(yīng)用到商品包裝中，可以輔助包裝加強(qiáng)對(duì)品牌形象的塑造，又能減少消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品選擇時(shí)間成本，幫助消費(fèi)者進(jìn)行快速抉擇，加快品牌的宣傳推廣。

圖2 部分品牌IP形象

3.3 輸出品牌價(jià)值，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的黏性

IP自身具備優(yōu)勢(shì)，它通過價(jià)值觀營銷從而引發(fā)情感共鳴，能夠加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的忠實(shí)度。IP形象結(jié)合相應(yīng)的文案憑借其搞怪、萌趣的形象特點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)中的互動(dòng)應(yīng)用，可直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，增加產(chǎn)品體驗(yàn)的情感化，在消費(fèi)者與商品的故事中留下深刻的印象，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的黏性。

4 包裝設(shè)計(jì)中IP形象的設(shè)計(jì)方法

在包裝設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師需要對(duì)文字、色彩、圖形等元素進(jìn)行統(tǒng)籌安排，IP形象作為圖形語言存在，多元的可塑性給設(shè)計(jì)師帶來了廣闊的創(chuàng)作空間，思考如何設(shè)計(jì)出為包裝添彩的IP形象，使其發(fā)揮獨(dú)特魅力，是設(shè)計(jì)過程中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在設(shè)計(jì)過程中，可遵循以下幾點(diǎn)。

4.1 輸出產(chǎn)品價(jià)值，突出品牌個(gè)性

IP形象在品牌戰(zhàn)略中占據(jù)重要位置，是體現(xiàn)品牌個(gè)性的一種藝術(shù)形式。因此好的IP形象必須體現(xiàn)差別化的策略，強(qiáng)化個(gè)性，才能與眾不同[5]。在打造IP形象時(shí)，明確品牌定位及產(chǎn)品風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行形象設(shè)計(jì)?？蓮漠a(chǎn)品入手，將產(chǎn)品形象化、擬人化、萌寵化，因?yàn)楫a(chǎn)品本身也是一個(gè)視覺符號(hào)，是品牌專屬的形狀?；蛘邔a(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)加以表現(xiàn)，緊貼產(chǎn)品特質(zhì)，兩者高度結(jié)合，提升產(chǎn)品的魅力，不僅可以輸出產(chǎn)品價(jià)值，也有利于消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)理念的認(rèn)知。M&M是將彩色巧克力豆變成一個(gè)個(gè)公仔，直接將產(chǎn)品擬人化，賦予情感，不同個(gè)性的巧克力豆公仔可愛又逗趣。公仔不同的性格特點(diǎn)，是純真人性的直接反映，讓吃巧克力豆變得更加趣味化，感到輕松愉快，個(gè)性化的形象突出品牌 “趣味人格” 的定位。

4.2 強(qiáng)調(diào)共情效應(yīng)，打動(dòng)目標(biāo)群體

IP實(shí)現(xiàn)情感定位的關(guān)鍵在于共情，即IP內(nèi)藏人性的情感元素與人們內(nèi)心深處同樣的情感元素相契合，產(chǎn)生呼應(yīng)，滿足了現(xiàn)代人情感的渴望[6]。在打造形象時(shí)，應(yīng)深挖目標(biāo)人群的潛意識(shí)渴望，可將IP形象以主人公的視角出現(xiàn)在商品包裝中，以故事場(chǎng)景敘事的形式將IP形象融入其中，配合精準(zhǔn)文案直擊消費(fèi)者內(nèi)心。走感情路線，緊緊抓住消費(fèi)者的 “味蕾” ，繼而加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的忠實(shí)度。

圖3 BT21與悅詩風(fēng)吟合作款產(chǎn)品

圖4 張君雅小妹妹IP形象

圖5 張君雅小妹妹捏碎面

張君雅小妹妹泡面是中國臺(tái)灣維力食品公司的一款產(chǎn)品，公司在面臨即將倒閉的危機(jī)時(shí)刻，憑借 “張君雅” IP形象扭轉(zhuǎn)了危機(jī)局面。品牌的目標(biāo)人群是上班族，他們對(duì)于休閑零食的需求，不僅出于解饞，還有解壓的需求。廣告塑造出的張君雅形象是非常生活化的一個(gè)形象（圖4），她幾乎可以是身邊任何一個(gè)小妹妹，沒有距離感，名字也很大眾，與人產(chǎn)生親切感，也和目標(biāo)人群的童年有著相同的故事背景，很容易產(chǎn)生情感上的共鳴。即食干脆面要捏碎才能享用的過程與捏臉張君雅小妹妹的動(dòng)作巧妙結(jié)合在一起，加上很友愛的文案 “再捏我，我會(huì)跟阿母講喔！” “手下留情，捏卡小力點(diǎn)!” “臉被捏大，長大很難嫁耶” ……帶有臺(tái)灣可愛風(fēng)格的語言，讓人覺得很有童趣（圖5），甚至想到小時(shí)候和小朋友之間的嬉鬧，非常有代入感。產(chǎn)品 “可以捏” 的賣點(diǎn)，迎合職場(chǎng)人群需要解壓的心態(tài)，滿足了消費(fèi)者又能吃又能玩的心理。消費(fèi)者與產(chǎn)品的親密互動(dòng)，也讓IP形象在消費(fèi)者內(nèi)心留下深刻印象成為經(jīng)典[7]。張君雅小妹妹的系列故事，充滿趣味，緩解人們的負(fù)面情緒。讓上班族不僅愿意聽也喜歡聽，打動(dòng)目標(biāo)群體，具有很強(qiáng)的代入感沉浸其中。在傳達(dá)可愛萌系文化的同時(shí)，用充滿萌趣的交互式包裝與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓 “去超市捏方便面” 真正成為大眾解壓的方式，成為一種新潮流且具有很強(qiáng)的治愈力。

4.3 緊跟時(shí)代潮流，IP形象符號(hào)化

成功的IP形象一定經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。緊跟時(shí)代潮流，設(shè)計(jì)出個(gè)性鮮明并具獨(dú)特符號(hào)性的形象。這個(gè)符號(hào)一定是高度濃縮的，明確的造型、色彩、延展性，讓人一看到這個(gè)符號(hào)就能聯(lián)想到背后的內(nèi)容[8]。IP形象符號(hào)化有利于后期的多元化塑造，可以被輕易使用、復(fù)制和傳播。發(fā)揮IP形象應(yīng)變性的特點(diǎn)，能夠跟隨包裝風(fēng)格的調(diào)整而變化，繼而豐富包裝的形式，適應(yīng)包裝的多樣化、系列化，幫助品牌營造新的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與賣點(diǎn)。

旺仔承載了一代人的童年記憶，然而在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中，留下最深印象的只有旺旺與IP形象，旺仔的形象已經(jīng)根植于消費(fèi)者的內(nèi)心深處。此前，旺仔牛奶推出了新品類及新包裝，引起強(qiáng)烈反響。過去提到旺仔牛奶，人們會(huì)馬上聯(lián)想到大紅色的罐裝或紙盒包裝，給人傳遞出激情、健康、新潮的感覺，這個(gè)設(shè)計(jì)一直沿用到今。而新推出的特濃旺仔牛奶，拋棄以往的紅色包裝，改用黑白包裝并配素描手繪版旺仔形象，給人眼前一亮的感覺，一筆一劃仿佛是小孩子用蠟筆畫出來的。還有56個(gè)民族版的包裝，通過服裝造型的改變，豐富了系列化產(chǎn)品，由此可見，旺仔IP形象的可塑性有利于提升其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

5 結(jié)語

法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出：當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)，已經(jīng)從物的消費(fèi)轉(zhuǎn)變到符號(hào)的消費(fèi)。IP形象作為一種符號(hào)，在當(dāng)前追求個(gè)性化消費(fèi)的大環(huán)境中占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。其在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不僅能夠美化商品，同時(shí)也樹立了鮮明的品牌形象，是強(qiáng)化品牌的有力措施。IP形象從視覺的角度吸引大眾的視線，有利于區(qū)別市面上同類商品，喚起消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，幫助消費(fèi)者快速找到目標(biāo)商品，加快商品流通，為品牌帶來效益。設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮IP形象的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升包裝設(shè)計(jì)的質(zhì)量，展現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)魅力。為使IP形象具有旺盛的生命力，需要設(shè)計(jì)工作者細(xì)心打造以及共同維護(hù)，才能不被時(shí)代淘汰，在無限的生命中創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值。