后疫情時代下的包裝設計美學本質(zhì)

楊希楠 李正

（蘇州大學藝術學院，江蘇 蘇州 215000）

疫情的全球化蔓延趨勢使人們更加重視如何適當?shù)卦O計、使用以及妥善處理包裝。進入后疫情時代，包裝設計行業(yè)和生產(chǎn)行業(yè)必須緊跟時代需求及時反思并做好各項具體準備，確保包裝的設計價值、美學價值以及實用價值始終契合后疫情時代背景下的正面價值導向，更要契合未來長期可持續(xù)發(fā)展的趨勢。

包裝作為商品流通系統(tǒng)和信息傳達過程中的重要一環(huán)，健康、環(huán)保、安全以及共情是人們的迫切需求。疫情影響常態(tài)化存續(xù)期間，伴隨科學技術持續(xù)突破以及產(chǎn)業(yè)化改革，包裝的新材料、新工藝，包裝的種類、形式、方法、功能也在持續(xù)不斷地產(chǎn)生創(chuàng)新變化；并且以這一重大社會事件為背景，包裝本身攜帶的或直接、間接引發(fā)的價值認同和情感共鳴，將重新成為人們所關注的生活化設計熱點。這些 “客觀” 和 “主觀” 力量的共同發(fā)展，對包裝設計美學提出新的發(fā)展思路及多元解讀層次，重新構(gòu)建以包裝設計為典型代表的實用性設計美的評價標準，展開對美的本質(zhì)的再思考。

1 美學本質(zhì)在現(xiàn)代包裝中的審美體現(xiàn)

設計審美首先應被理解為一種創(chuàng)造性行為，不能僅靠單一的、重復的動作來實現(xiàn)。它是一種富有創(chuàng)造力、也極具生產(chǎn)力的態(tài)度。同時它通過可視化的形式之美體現(xiàn)出來，主動將美的形式和內(nèi)容通過主觀加工后生成完整的信息塊而被受眾理解?，F(xiàn)代包裝設計要達到這一美的目的，就要保證包裝信息可視化實物必須符合包裝信息的內(nèi)容和細節(jié)來統(tǒng)籌完整的信息塊，同時也要充分利用信息塊對包裝信息的細節(jié)進行恰當處理。而對其進行的審美層面理解的過程，是一個在需要傳達出的信息的整體與部分之間不斷輸送的過程。這個過程以一種主觀的、感性的、抽象的方式探索和解讀信息內(nèi)容，它 “遠遠不只是美學的刺激手段和繪圖解釋，它是服務于認知的語言之一”[1]。通過這一系列圍繞 “美” 展開的認識與實踐，最終可以通過轉(zhuǎn)化為設計來達到 “以美啟真” 的目的。

保羅·蘭德[2]在談論設計與形式之間的關聯(lián)性時提出： “對于設計美學的評判要建立在兩種價值基礎上，一個是象征性與聯(lián)想性的（非固有的），一個是形式上的（固有的）。” 通常人們常用的是象征性價值概念，但很多人或許并不明確它與形式價值之間的關系，因為它的評價標準較為主觀，與藝術設計本身的關聯(lián)性很弱。象征性的評價標準通?；诹晳T、傳聞、觀點、特殊意義、偏見、誤解及有限的知識，而這些也受到社會、政治、心理、經(jīng)濟、宗教的影響。而固有的價值涉及美學、涉及 “美” ，與設計本身密切相關，但與設計表現(xiàn)的主體無關，關于它的評價要基于有天賦的、懂技術的、有品位、有經(jīng)驗且視覺敏銳者的參與。

根據(jù)保羅·蘭德的觀點，包裝設計的整體樣式或部分風格形式與其象征性內(nèi)涵，共同構(gòu)成包裝設計美學的評判要素。然而，包裝設計的功能性和實用性比審美功能更重要的這種觀念，卻似乎是人們長期默認的共識。審美因素之所以被長期視為次要的、膚淺的可視化手段，是源于受到美學傳統(tǒng)觀念 “審美感知獨立于功能” 的影響。從較為宏觀的設計層面上思考，觀念上的狹隘使人們經(jīng)常忽視審美對以功能性為主的設計的重要性，一味強調(diào)設計的功能性而忽視設計的審美性，也牽絆了設計及設計理論的發(fā)展，影響符合時代性進步規(guī)律的審美意識進步。包裝的本質(zhì)屬性必然要求其達到實用功能與審美功能的相互統(tǒng)一。實用與審美組成了包裝的一體兩翼，兩者均不可偏廢。例如在商品營銷環(huán)節(jié)，包裝設計的審美功能往往位列其實用功能之前，在消費者對美的形式與美的感受一定程度接收的基礎上，再體現(xiàn)包裝設計的功能性和信息傳達性。這既符合現(xiàn)代民眾消費心理規(guī)律，也能夠積極輔助商品獲得較多的經(jīng)濟效益、品牌效益和社會效益，更印證了包裝設計美學層面的重要性和影響力。

伴隨信息技術突飛猛進的發(fā)展，設計的想象空間和實踐空間獲得極大拓展，包裝設計的內(nèi)容和形式也更趨于多元與開放。后疫情時代下，這些反思與探索過程將更多圍繞 “設計與人性” “設計與生活” 這兩大議題，尋求 “設計” 與設計的本體 “人” 的現(xiàn)實需求之間的關系，達到功能性審美與藝術化審美相和諧的高度。

2 后疫情時代的包裝美學趨勢

設計的兩個基本維度，分別為 “設計的技術維度和設計的文化維度”[3]16。這里所說的設計，是指諸如包裝設計一樣,與生產(chǎn)密切聯(lián)系的設計。疫情環(huán)境下，包裝設計在其審美層面必然受到價值觀念、使用及處理方法、新技術材料等變革的影響而產(chǎn)生某些根本性變化，這些發(fā)展變量具體通過以下3個設計層面加以表現(xiàn)：在包裝的材質(zhì)外觀上，設計者開始漸漸發(fā)現(xiàn)過度包裝的非必要性以及安全包裝的重要性，更加注重天然材料和環(huán)保材料的循環(huán)使用；在包裝的信息交流上，圍繞疫情環(huán)境下的可視化設計需要更加嚴謹、準確、客觀；在情感傳達上，需把握疫情期間消費者購買習慣以及對食品安全問題的擔憂，用設計引起消費者的共情力，做有 “溫度” 的美的設計。

2.1 消費偏好重塑包裝的情感價值

新冠疫情長期影響著人類社會生活，消費者行為也在發(fā)生著顯著的變化。從消費類型上看，消費者可自由支配收入顯著回落，人們愈發(fā)將視線放在商品本身，趨向選擇更急需、更實用的品牌商品。從消費渠道上看，由于疫情導致的出行、交流、隔離政策等限制，消費形式逐步向 “線上” 轉(zhuǎn)移。大范圍推進的隔離措施使人們產(chǎn)生所謂的 “筑巢行為” ，許多消費者感到，自己的住所在很長一段時間內(nèi)將成為滿足社交、旅行、購物等社會需求最便捷、最便宜，也是風險最低的場合。因此，一方面這種生活習慣短時間內(nèi)的迅速變革，在直接影響消費行為的同時，迫使越來越多消費者與包裝之間由過去的 “直接接觸” 變?yōu)槿缃衲酥两窈蠛荛L一段時間內(nèi)的 “間接接觸” 。過去能夠直接觸摸和近距離觀察商品包裝后再選擇購買，現(xiàn)在只能通過線上挑選后將商品購買回來才能接觸它。此時消費者面對包裝及其設計的 “情感” 也會發(fā)生變化，過去為了好看的包裝設計而購買商品，現(xiàn)在僅憑包裝 “好看” 恐怕很難再像過去一樣對消費者產(chǎn)生等價吸引力。這時，包裝設計的使用環(huán)節(jié)發(fā)生變化，商品包裝就必須站在消費者的體驗視角及時革新設計。2020年5月20日，制造拉鏈紙箱的 “一撕得” 線上發(fā)布了一款針對疫情期間外賣使用的包裝袋——小綠袋（圖1）。據(jù)稱，此款外賣包裝袋采用抗菌抗病毒涂層，可有效阻擋運輸和人員傳遞過程中易產(chǎn)生的病毒及有害菌，并同樣保有 “一撕得” 獨有的一次性拉鏈設計。該設計及時把握住了疫情期間消費者購買習慣以及對食品安全問題的心理擔憂，站在包裝消費者視角對原有設計進行改良。

“包裝造型在滿足對物品的保護和儲存需要的同時，情感設計的注入是產(chǎn)品和設計獲得市場尊重和自我品牌實現(xiàn)的必經(jīng)之路。[4]” 由于 “設計不僅僅有技術的層面，它也有感性的、唯情的一面。[3]17” 因疫情影響而加速的線上消費普及和商品數(shù)字化趨勢，為包裝設計的情感化發(fā)展提供了機會環(huán)境。消費者能夠定制個性化包裝或者親自參與包裝設計環(huán)節(jié)，先 “創(chuàng)造” 包裝，再獲得商品。通過包裝表達情感、傳遞情感，實現(xiàn)過去很難達到的商品、商品包裝和個性化審美之間的高度和諧。

對不同類別消費者的情感把握、痛點把握、需求把握，都需要設計者設身處地地去感受和分析，引起雙方的情感共鳴，這一能力或許是人工智能在很長一段時間內(nèi)都無法完全替代的。包裝設計是典型的首要考慮以形式服務功能為主的設計，但針對用戶心理的情感化表達同樣是不可或缺的設計重點。埃德加·考夫曼（Edgar Kaufman）早在20世紀中葉就對什么是好的設計表達了自己的信仰，他認為好的設計是充分糅合了形式、功能以及人類價值觀的覺醒，表現(xiàn)在民主社會工業(yè)生產(chǎn)上。這同樣契合在后疫情時代下，一個 “好” 的包裝設計所具備的一切基本要素。在重視情感傳遞的同時，設計者也要肩負起以包裝設計為媒介，傳播健康的消費生活習慣、正確對待疫情的方法與觀念等積極情感信息的責任，并從中引導設計受眾的審美取向。分析消費者面對包裝的時候是如何接收信息，通過研究消費者的 “期待視界” ，設計出盡量符合其先驗心理結(jié)構(gòu)和情感期盼的視覺信息結(jié)構(gòu)，確保包裝整體信息的有效傳達。但也不僅僅局限于完成此項目標，還要主動去嘗試、刺激、引導甚至轉(zhuǎn)變消費者的 “期待視界” ，傳遞新信息、提升審美認知力和理解力。

2.2 人工智能拓展包裝的交互屬性

“新技術的運用必須兼具商業(yè)和社會價值，精準落地到解決社會問題、促進人類進步的場景中才能充分展現(xiàn)其向善的本質(zhì)和價值。[5]” 新冠疫情期間，AI主導下的人機交互方式變革，信息技術導致的很多基礎設施改變，共同推動著新興行業(yè)出現(xiàn)，也推動更多人和企業(yè)開展對新行業(yè)的嘗試，同時培育用戶產(chǎn)生新的事物認知、使用習慣和審美評價。以上都為人工智能概念的普及化、應用的普及化、相關法律的細化和技術的持續(xù)精進提供了十分有利的成長、成熟環(huán)境，在人類社會發(fā)展層面，也將加快構(gòu)建出智能化、遠程化、無人化的經(jīng)濟社會新型態(tài)。

圖1 “一撕得” 為疫情研發(fā)的外賣包裝袋

在包裝設計上實現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化，可以使消費者直觀讀取商品內(nèi)容信息或產(chǎn)地、物流信息、產(chǎn)品及包裝的分類回收信息，更大程度地科學認知、理性消費。 “信息可視化設計需要經(jīng)歷數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理、圖標選擇、可視化設計、可用性測試等過程。[6]” 隨著技術平臺的發(fā)展，數(shù)據(jù)可視化除了 “可視” 這一最基本的特質(zhì)外，還具有互動性、及時性、故事性等特點。應用在包裝設計的視覺信息傳達上，要遵循有用性、易用性和主觀滿意度的設計原則。疫情期間，包裝設計必須在滿足用戶的原始需求基礎上，在準確、全面?zhèn)鬟_商品信息的同時，向用戶傳達商品及包裝的衛(wèi)生、安全等信息，增加用戶對商品的信任感，提升正面評價。圖2是一款將智能技術和抗菌材料緊密設計結(jié)合而成的寵物藥品類包裝，它能有效利用包裝上的智能傳感器實時監(jiān)測包裝表面的細菌含量，再通過中央的智能顯示屏呈現(xiàn)實時數(shù)據(jù)。此設計可廣泛應用在藥品、食品類包裝，同時滿足對包裝環(huán)境的監(jiān)測和信息可視化要求，符合未來智能化包裝的發(fā)展趨勢。

后疫情時代背景下的包裝設計需充分結(jié)合智能化技術優(yōu)勢，尤其是一些對包裝、存儲、運輸環(huán)境要求較高的產(chǎn)品。它們對溫度、適度、氣壓等條件有不同程度的要求，對運輸、儲存過程中的不確定因素容錯率低。而智能化包裝能夠延緩產(chǎn)品變質(zhì)的時間并及時記錄變質(zhì)過程，通過顏色標識或指示劑來反映產(chǎn)品質(zhì)量的功能，具有其他包裝方式所不具備的突出優(yōu)勢。通過信息交互手段達到對包裝及商品信息的查詢、溯源，能使消費者在疫情延續(xù)背景下最大限度地了解并追溯商品在各個環(huán)節(jié)的安全信息。例如RFID標簽設計（圖3），它是由RFID天線、溫度傳感器、氣體傳感器、讀取器及服務器組成的智能標簽[7]。將標簽貼在任何商品包裝上，人們便能夠直接借助智能手機對商品信息進行查詢或反饋，且其生產(chǎn)成本和應用門檻較低，但收集的數(shù)據(jù)相較于條形碼或二維碼較全面，適合在包裝設計中廣泛普及。

后疫情時代的智能化包裝設計不僅需要在保護、防腐、記錄數(shù)據(jù)上增加精度和強度，還需增加更具人性化的設計，與使用者之間建立交互性和參與感，營造良好的體驗環(huán)境，并且要增加反映標識的細節(jié)設計，為使用者提供更清晰全面的產(chǎn)品信息。 “智能化包裝的另一大優(yōu)點還在于它的安全性，它不僅能表示產(chǎn)品當前的狀況，還能提供產(chǎn)品質(zhì)量、儲存條件、填充氣體等相關信息，給消費者以最大的信息透明度。而這種信息透明度既是設計的人性化體驗，也是人類社會發(fā)展進步的重要尺度之一。[8]” 在《到2024年亞洲包裝的未來》報告中，對包裝便利性的更大需求也被認為是未來包裝設計的一大關鍵發(fā)展趨勢，報告里面對智能包裝如何與消費者溝通的問題作出了強調(diào)，即智能包裝可以運用特殊材料或包裝上的信息碼感知、檢測或者記錄商品內(nèi)外部產(chǎn)生變化的情況，或者根據(jù)物聯(lián)網(wǎng)提供的附加信息鏈接，提供必要信息給消費者。

“圍繞用戶的主觀滿意度進行的包裝設計，需要將視覺傳達理論運用在疫情信息傳播過程中，可以讓警示信息更醒目，讓數(shù)據(jù)信息更清晰直觀，通過色彩設計、插圖形象設計、信息圖表設計、材質(zhì)設計等方面提高民眾的防范意識，降低民眾的恐懼焦慮心理，給民眾以溫暖。[9]” 但務必注意，圍繞疫情環(huán)境下的各種衛(wèi)生安全信息的可視化設計需要更加嚴謹、準確、客觀。因此，設計在形式與功能之間的取舍與平衡就顯得尤為重要。

2.3 包裝設計可持續(xù)發(fā)展的審美表現(xiàn)

黨的十八大將生態(tài)文明建設納入中國特色社會主義事業(yè) “五位一體” 的總布局之中。 “如何降低包裝產(chǎn)生的資源浪費問題、減少環(huán)境污染，是當代包裝急需解決的問題。[10]” 包裝設計在遵循可持續(xù)發(fā)展原則的基礎上，也要符合設計審美原則，既為社會生產(chǎn)服務，也為文化生活繁榮服務。即使處在后疫情時代下的包裝設計，也必須始終注重 “藝術” 與 “技術” 間的妥善結(jié)合。2020年3月，美國材料與試驗協(xié)會(ASTM)對國際樹脂識別代碼標準(RIC，即D7611)進行再修訂，使樹脂代碼 “1” 具有更高的特異性（圖4）。修訂后的國際樹脂識別代碼使材料分類更加細化，這些成分符號標記在包裝上之后，通過成分的普及和垃圾回收分類制度的普及，有助于提升材料的回收利用率，減少塑料污染與浪費。在視覺傳達和理解層面，簡潔直觀的圖形與數(shù)字相結(jié)合的表現(xiàn)形式、符號化的設計語言，為設計審美的標準化提供了典型范例。

圖2 智能包裝——能顯示外包裝細菌含量的藥品包裝

圖3 REID智能標簽

圖4 ASTM塑料委員會修訂樹脂識別碼

可循環(huán)材質(zhì)應用在包裝設計中并投入計劃生產(chǎn)的案例還有：寶潔品牌將實施智能包裝方案，通過在護發(fā)產(chǎn)品包裝中和Ariel液體洗滌包裝瓶中使用環(huán)形樹脂來推動歐洲再生塑料的循環(huán)經(jīng)濟，這種循環(huán)材質(zhì)可以對成分進行數(shù)次單體回收，并反復用于制作美容產(chǎn)品的包裝。另外，日本特種化學公司可樂麗的子公司MonoSol宣布計劃在波蘭建立一個新的生產(chǎn)設施，用于生產(chǎn)聚乙烯醇（PVA）水溶性薄膜。這種用作包裝材質(zhì)的水溶性薄膜無色、無味、無毒且方便生物降解，一旦溶解，它就會快速被微生物代謝，不會在環(huán)境中長期存在，更沒有機會產(chǎn)生塑料污染。 “新型智能材質(zhì)的使用，可使結(jié)構(gòu)在最適合預期用途的形式內(nèi)以最佳方式配置元素，使用最適于承受預期應力的材料，以最少材料達成最大強度的方法，以最小成本獲得最大效益。[11]”

2018年4月設計問世的京東 “青流箱” ，即源自灰度環(huán)保專利研發(fā)的可循環(huán)創(chuàng)新產(chǎn)品ZerOBox。ZerOBox采用綠色環(huán)保材料，生產(chǎn)過程中不排放有毒氣體和污水、無需膠水及封箱膠帶即可成型，而且兼具無毒無味、防水、耐腐蝕、耐酸堿等特性，安全環(huán)保，抗壓耐磨，利于倉儲和運輸，有效提升物流效率。ZerOBox技術包裝可以快速折疊并且重復多次利用，兼具環(huán)保和便于收納、存放、運輸需求，也能更大程度削減能源消耗，保護環(huán)境，加速包裝行業(yè)、快遞運輸服務業(yè)更加高質(zhì)高效的發(fā)展。新材料的穩(wěn)定性、耐用性、抗腐抗菌性、可重復利用性等特性可大大縮減包裝成本，對于大范圍推廣使用具有積極現(xiàn)實意義。

因疫情因素而加速普及的、創(chuàng)新發(fā)展的諸多技術、材料、式樣，在延續(xù)自身功能性價值的同時，其本身應逐漸形成代表可持續(xù)發(fā)展觀念的審美要素。包裝設計技術、材料、式樣的本質(zhì)化變革，也決定并引導了包裝設計審美本質(zhì)的變革。對設計的實用性能更加重視的后疫情時代，包裝設計中的技術之美、功能之美、材料之美，更應被人們理解和接受，更應獲得設計者和生產(chǎn)者的高度重視，更應成為未來設計行業(yè)主流美學價值觀的重要組成部分。以此次全球化新冠疫情作為重新審視設計美的 “窗口” 和審美觀念變革之 “契機” ，將設計的兩個維度——技術維度和文化維度對照融合展開思考，不脫離技術談設計之美，更不為了追求技術而輕視設計之美。真正創(chuàng)造出藝術與技術相結(jié)合的現(xiàn)代設計，真正創(chuàng)造出滿足后疫情時代需求的 “好包裝” 。

3 結(jié)語

后疫情時代，病毒傳播特點導致的生活方式和消費模式被迫轉(zhuǎn)變，很多新產(chǎn)業(yè)應運而生。這些產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能全面鋪開的智能時代，共同督促著全面智能化進程的加速。包裝設計的實用價值和審美價值依然長期被市場需要，并將持續(xù)接受消費者的審視。無論是線上還是線下消費，依賴商品銷售的包裝設計及其審美訴求將隨著時代的發(fā)展變化持續(xù)做出調(diào)整與更新。文章以為，后疫情時代下包裝設計的審美目的與審美表現(xiàn)必將在一定程度被重新解讀、定義。過度化包裝風潮、不必要或不合時宜的包裝材料、似是而非的設計風格都亟待更深刻改善。后疫情時代的包裝，將更多地考慮長期儲存、安全運輸以及有效阻隔病毒傳播等現(xiàn)實因素，并將這些要素作為包裝設計新的審美追求形成的重要前提之一。最終的設計將通過時間、數(shù)量、意識、習慣的不斷積累，回歸設計美本身。在充分認識并理解美的本質(zhì)基礎上，在設計的美感上和審美的觀念上作出積極引導并提出更符合時代的標準，提升設計使用的安全性、合理性甚至藝術性，達到多層面、多角度的設計審美價值趨同感。