中國創(chuàng)新式茶飲發(fā)展策略研究

朱浩哲

2018年國內茶葉消費量達227.52萬噸，占全球茶葉消費量的38.9%，其中仍有37.63萬噸茶葉滯銷，產大于銷的矛盾日益突出。原有的茶飲行業(yè)已經(jīng)無法滿足當前大眾的需求，創(chuàng)新式茶飲應運而生。經(jīng)歷了粉末時代和街頭時代的中國茶飲行業(yè)，正在向第三階段邁進。而新式茶飲將會成為市場的主攻錨點，促進茶葉產業(yè)優(yōu)化升級，去庫存戰(zhàn)略目的的有利施行，推動茶葉產業(yè)更好更快發(fā)展。但中國創(chuàng)新式茶飲火爆的背后仍存在新式茶飲食品“健康”屢遭質疑，茶飲品類同質化嚴重，知識產權保護力差，重奶輕茶，喪失茶飲特色等問題，只有解決了以上問題，中國創(chuàng)新式茶飲才能迎來更好未來。

中國飲茶文化歷史悠久，有史料記載，兩晉時期茶葉便作為貢品。如今中國更是世界上最大的茶葉生產國，2018年茶葉產量為261.1萬噸，占據(jù)世界茶葉生產總量的44.58%。但用來出口的茶葉只有36.47萬噸，占據(jù)世界茶葉出口量的19.7%。我國茶葉主要以國內市場的需求為主，大部分的茶葉被本國市場消費，2018年國內茶葉消費量達227.52萬噸，占全球茶葉消費量的38.9%，其中仍有37.63萬噸茶葉滯銷，產大于銷的矛盾日益突出。原有的茶飲行業(yè)已經(jīng)無法滿足當前大眾的需求，中國茶飲創(chuàng)新十分迫切。

創(chuàng)新式茶飲現(xiàn)狀分析

創(chuàng)新式茶飲作為白領必備，學生最愛的飲品，迅速占領了飲品市場，從最開始的奶茶、奶蓋茶，水果茶，再到創(chuàng)新式茶飲（拼配茶、無糖純茶等），茶飲迅速風靡飲品市場。報告顯示，2018年我國茶飲市場全面爆發(fā)，截止到2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，一年內增長74%，新增長主要來自消費者對常規(guī)飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。隨著消費觀念和對健康生活追求升級，以無糖天然口味茶飲或健康菌添加的創(chuàng)新式茶飲市場規(guī)模將迅速擴大。

創(chuàng)新式茶飲料選取上等茶葉作茶底，利用不同萃取方式提前濃縮液，并加入鮮奶等其他材料調制而成。目前市面上的新式茶飲以奶蓋茶和鮮果茶為代表。其與傳統(tǒng)茶飲相比較，著重強調“健康”和“品質”，通過“原葉茶+原生態(tài)”，“創(chuàng)新+顛覆”的品牌形象，加上廣受年輕消費群體好評的包裝設計和品牌logo，將產品標準化深入消費者內心，利用其迅速迭代的產品線，結合商圈本身所具有的客流，抓住消費者“人多的一定好”的消費心理，運用新媒體進行營銷與“排隊文化”品牌傳播，迅速出圈。利用新穎的形象，健康品質和美味口感，再賦予排隊引爆點，牢牢抓住了偏年輕化的消費群體滿足其對茶飲更便捷、更時尚、更健康、更好玩、更好看的體驗需求。

中國創(chuàng)新式茶飲發(fā)展存在的問題

2016年“喜茶”獲得一億融資，各地店鋪引爆排隊狂潮；同樣發(fā)源于廣東省的茶飲品牌“奈雪の茶”也不甘示弱，至2017年底已在全國13城市增設店鋪；小型茶飲店也后起直追，通過簡單的復制粘貼其他店的口味和風格，迅速占領街頭巷尾并征服了人們的味蕾。中國創(chuàng)新式茶飲火爆的背后仍存在以下問題值得注意。

新式茶飲食品“健康”屢遭質疑

目前公眾對茶仍有諸多疑問和誤解，在茶葉復興路中故弄玄虛，渾水摸魚的人不在少數(shù)。

諸如新式茶飲中不含鮮奶成分實則是奶精，含有大量反式脂肪酸，對人體危害嚴重，含咖啡因超標，含糖量過高等指出新式飲品對人體健康造成危害的謠言數(shù)不勝數(shù)，更有勝者指出茶葉本身所含微生物過多會危害人體健康。當今人均收入達到九千美元，公眾在滿足物質生活的基礎上對健康的追求越來越高，在這種環(huán)境下新式茶飲頻遭質疑，對其進一步發(fā)展產生不利影響。

茶飲品類同質化嚴重，知識產權保護力差

新媒體時代下，網(wǎng)絡的便捷性成功造就了茶飲熱潮，也同時為創(chuàng)新茶飲市場帶來危機。創(chuàng)新茶飲的成功，與其不斷優(yōu)化迭代產品線，創(chuàng)新就是其在飲料市場的生命，但便捷的網(wǎng)絡在打造爆款的同時，也面臨著爆款重合，同質嚴重的問題。茶飲受上游供應鏈限制，品類本身具有高度重合性，在一定程度限制了研發(fā)上可供發(fā)揮的空間，創(chuàng)新難度增大。而且一些爆款“配方”被轉手倒賣的亂象時有發(fā)生，從一線城市流向下沉市場，口味真假難辨。同時，茶飲行業(yè)市場集中度低，其低“門檻低”導致極高的同質化，造成如今品牌多而"雜"的現(xiàn)狀。創(chuàng)新“配方”沒有知識產權所保護，抄襲倒賣仍無法有效緩解。

重奶輕茶，喪失茶飲特色

新式茶飲店售賣的茶是“甜”茶，沒有清飲的真滋味，仍舊以奶茶、奶蓋茶、水果茶為主?；仡欀袊柚?，即使一變再變，但可以看到在這條漫漫長路中，茶是往越來越精簡，越來越忠于原味的方向改變的。這原味，又是充滿意趣與生機。滋味是中國茶的靈魂，網(wǎng)紅茶店即使使用了比一般茶粉成本高出好幾倍的原料，但其中添加的大量糖、奶蓋、水果仍然掩蓋了茶的大部分本味，有喧賓奪主之嫌，難以代表茶精清淡潔的性格特征。同時，新式茶飲店經(jīng)營者多數(shù)沒有足夠的專業(yè)背景知識，也未能承擔起向公眾普及茶葉知識的責任。

中國創(chuàng)新式茶飲發(fā)展策略

近年來，資本市場紛紛涌入創(chuàng)新茶飲行業(yè)，對這塊新形成的大蛋糕抱有巨大信心，眾多新進入者紛紛入場，導致行業(yè)高度分散，競爭加劇。資本投入雖緩解了一部分市場集中化問題，但其同質化嚴重、存在健康疑慮等問題仍十分影響創(chuàng)新茶飲的繼續(xù)發(fā)展，以下針對這些問題提出一些建議。

遵循健康化主旋律，及時自檢自糾消除謠言

消費升級下，人們的關注重心從“美味”轉移到“健康”和“品質”上，內在觀念的變化導致了茶飲市場的一輪全新變革——“茶飲健康化“，同時也預示著更換的服務，最大的健康能換來最大的市場。這意味著中國創(chuàng)新茶飲未來發(fā)展方向，一定要遵循健康化主旋律。在選取茶葉原料時一定要注重品質，同時所添加的替他材料也應當綠色健康新鮮，不能讓謠言成真，也要注意一月或三月進行一次自我公開質量檢測，讓消費者買的放心安心，讓謠言不攻自破。

加大創(chuàng)新研發(fā)，增強知識產權保護

茶飲產品很容易被模仿，爆款茶飲在短時間內就能成為行業(yè)標配。茶飲產品線在風靡后會變成全行業(yè)80%同質生產線。例如爆款網(wǎng)紅臟臟茶，在各大品牌門店均有銷售，但其質量不一，導致消費者對整個新茶飲市場的滿意度下降，且對其質量存疑，因此持續(xù)創(chuàng)新成為茶飲行業(yè)龍頭的必備功課。例如奈雪の茶將創(chuàng)新融入骨血，其全新店型“奈雪的禮物”開業(yè)，在原有體驗區(qū)和茶飲、軟歐包區(qū)的基礎上，首次融入AI和人臉識別技術，豐富店內購買流程。這是即傳統(tǒng)奶茶、新式茶飲、大空間設計后的全新升級店型——禮物店。和過去相比，禮物店更強調茶飲的社交屬性，深入連接品牌與用戶。正是不斷對產品創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、空間創(chuàng)新、設計創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，才讓它走出了一條龍頭品牌的路。除了企業(yè)自發(fā)自主創(chuàng)新外，有關于茶飲的知識產權保護法律法規(guī)也應當提上日程，行業(yè)抄襲的亂象嚴重，應當予以重視。

回歸茶飲本真，創(chuàng)新與新媒體營銷結合

中國新式茶飲多以奶類、糖、果汁等掩蓋住了茶本身的滋味，如今的茶葉市場不缺奶蓋茶和水果茶，缺少純真的清飲茶，讓真正喜歡飲茶的人，也能享受隨手一杯沒有場景限制的便捷。這種融入茶文化的新式茶飲能夠直接進入各種正式場合，代替白開水、純凈水，推動茶葉產業(yè)去庫存達到供需平衡發(fā)展。日本的飲茶變革在文化上值得我們借鑒。飲茶方式的革命從冷萃咖啡處得到靈感，由散落在日本各處的傳統(tǒng)茶企的年輕繼承人發(fā)起，試圖通過新的沖泡方法，即冷泡和與之相應的新制法來重新喚起日本茶的新生命。而新的日本茶，不僅要充分保留傳統(tǒng)日本茶的原汁原味，更重要的是，新的符合現(xiàn)代氣息的魅力。這場柔軟飲茶革命得以展開的基礎是日本青年對自身文化認同感的提升。20年間，日本茶的輸出量增長了10倍。而我國的飲茶習慣是熱飲，在科技發(fā)展的今天，隨時提供方便簡單的熱茶飲也已經(jīng)成為現(xiàn)實，在回歸茶飲本真的同時，也要利用最新技術，將新媒體營銷相結合。

結 語

歷了粉末時代和街頭時代的中國茶飲行業(yè)，正向第三階段邁進。而新式茶飲將會成為市場的主攻錨點，促進茶葉產業(yè)優(yōu)化升級，去庫存戰(zhàn)略目的的有利施行，推動茶葉產業(yè)更好更快發(fā)展。但中國創(chuàng)新式茶飲火爆的背后仍存在新式茶飲食品“健康”屢遭質疑，茶飲品類同質化嚴重，知識產權保護力差，重奶輕茶，喪失茶飲特色等問題，茶飲品牌想在市場脫穎而出，必須要有自己獨特的特點與魅力。

（上海大學）