徐金夢
線上渠道已經(jīng)成為洗衣機(jī)市場增長的“引擎”,總結(jié)2020年的電商市場,主要呈現(xiàn)出以下三大變化:
變化一:擺脫“以價換量”的桎梏,線上均價整體上揚
根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年洗衣機(jī)線上均價同比上漲2.7%,盡管上半年線上均價處于低位,但下半年均價同比一路走高,究其原因,主要有以下幾點:
一是疫情消減之后原材料價格上漲帶來生產(chǎn)成本的提升。2020年大宗商品價格經(jīng)歷年初大幅下跌后,從4月份開始快速回升,在下半年已大幅高于去年同期水平?,F(xiàn)階段,線上已經(jīng)成為企業(yè)利潤的主要來源渠道,企業(yè)重視對利潤的把控,在市場份額被大品牌瓜分、競爭格局相對穩(wěn)定的情況下,價格戰(zhàn)有偃旗息鼓之勢。
二是產(chǎn)品類型升級趨勢明顯,大容量+洗烘一體機(jī)份額不斷提升。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年線上10KG洗烘一體機(jī)零售額占比達(dá)27.2%,同比提升7.8%。洗衣機(jī)向大容量和洗烘一體的切換也促使洗衣機(jī)整體均價水平的提升。
三是品牌商對中高端產(chǎn)品的投入加強,對線上渠道也越來越重視。從2019年下半年到2020年,主要品牌在中高端推出的新品逐漸發(fā)酵,卡薩帝的雙核量子、松下的L系高端洗衣機(jī)、西門子的智朗系列和輕顏系列、小天鵝的超微凈泡洗產(chǎn)品、COLMO的太空艙產(chǎn)品等均獲得了良好的市場反響,整體中高端份額在品牌的拉動下持續(xù)走高。線上渠道已經(jīng)不僅僅是走量、打價格戰(zhàn)的舞臺,標(biāo)榜線上線下同款的高端機(jī)型,與電商合作的C2M產(chǎn)品均獲得了良好的成長。因此,從單機(jī)型來看,產(chǎn)品的均價處于一個相對穩(wěn)定的水平,但從整體的結(jié)構(gòu)反映出來的,則是均價水平的顯著提升。
變化二:結(jié)構(gòu)升級趨勢持續(xù),健康、智能等功能甚囂塵上
洗衣機(jī)消費持續(xù)迭代,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級呈現(xiàn)集中化特征。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年洗烘一體機(jī)線上零售額占比已達(dá)到31.2%,同比上漲5.6%,10KG洗衣機(jī)線上零售額占比已達(dá)到58.2%,同比上漲15.2%。同時,在618、雙11等電商大促節(jié)日中,滾筒烘干的占比提升更為明顯。618促銷期滾筒烘干零售額占比為33.0%,雙11促銷期零售額占比更是達(dá)到了39.2%,品牌商圍繞著滾筒烘干開展促銷活動,助力滾筒烘干產(chǎn)品份額的進(jìn)一步提升。
在疫情的催化下,“健康”洗衣機(jī)的概念也被提升至前所未有的高度。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,具有自清潔功能或除菌能力(包括高溫除菌、銀離子、紫外線、臭氧等多種除菌方式)的健康洗衣機(jī)滲透率線上約為80.2%,滲透率同比提升5.6%;線下更是高達(dá)87.1%,在較高基數(shù)的前提下,滲透率同比提升2.3%。細(xì)分產(chǎn)品類型,當(dāng)前市場滾筒洗衣機(jī)在針對病毒防護(hù)方面更具有優(yōu)勢,除紫外線除菌外,其他除菌健康程序在波輪產(chǎn)品上配置較少,將來波輪產(chǎn)品在這一方面仍有強化空間。
智能投放、分區(qū)洗等功能賣點興起,獲得可觀溢價。隨著消費水平的不斷提升以及消費群體的代際更替,消費者對品質(zhì)生活的追求也逐步提升。在智能投放功能上,根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年線上智能投放洗衣機(jī)滲透率為7.8%,同比提升4.2%,雖然占比仍然較低,但漲勢迅猛。而就分區(qū)洗產(chǎn)品而言,從2015年卡薩帝推出雙子云裳系列洗衣機(jī)開始,分區(qū)洗發(fā)展的步伐從未停歇。而今,COLMO、TCL、統(tǒng)帥等品牌紛紛入局分區(qū)洗市場,在需求端與品牌端的共同推動之下,分區(qū)洗市場也實現(xiàn)了較為快速的增長,根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年線上分區(qū)洗市場零售額同比上漲181.2%,整體分區(qū)洗市場方興未艾。
洗衣機(jī)邊際不斷擴(kuò)展,品牌商著力打造衣物洗護(hù)圈。在嚴(yán)峻的洗衣機(jī)市場環(huán)境下,品牌商躍躍欲試,向干衣機(jī)、衣物護(hù)理機(jī)、洗鞋機(jī)等品類探索,跳出洗衣機(jī)市場固有牢籠,打造衣物洗護(hù)圈。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年線上干衣機(jī)零售額同比提升47.5%,線上衣物護(hù)理機(jī)市場零售額同比提升156.3%。同時衣物護(hù)理機(jī)、洗干套裝等衣物洗護(hù)的場景戰(zhàn)號角已經(jīng)吹響。
變化三:品牌集中度進(jìn)一步提高,品牌商營銷手段層出不窮
根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2020年線上洗衣機(jī)TOP3品牌市場占有率已達(dá)70.8%,相比去年上漲3.2%,TOP5品牌市占同比提升4.2%,達(dá)到81.5%。主力品牌的品牌矩陣也日趨完善,海爾系、美的系、博西系市場份額相較2019年均有所增長,隨著龍頭品牌對線上市場投入度提高,市場集中度將進(jìn)一步提升,留給小眾品牌發(fā)展的空間越來越小。
同時,在疫情的催化下,新興線上營銷模式興起并得到飛速發(fā)展,家電品牌商順勢迅速完善自身的電商營銷體系。以直播帶貨、網(wǎng)紅種草為代表的私域流量營銷在疫情期間開始為家電企業(yè)廣泛采用。不僅是內(nèi)資品牌如海爾、小天鵝、美的、海信等活躍在直播活動之中,博西、松下等外資品牌也加大營銷投入,通過明星代言、新品上線直播等活動參與其中。
2020年的帷幕已落下,展望2021年,一方面,疫情并未完全消減,消費者線上消費的習(xí)慣進(jìn)一步培養(yǎng),預(yù)計2021年線上市場仍將在2020年較高的基數(shù)基礎(chǔ)上有所增長。另一方面,原材料價格漲勢不停、產(chǎn)品升級趨勢持續(xù),預(yù)計均價水平仍將維持穩(wěn)中微升的狀態(tài)。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)預(yù)測,2021年洗衣機(jī)市場線上零售量為2601萬臺,同比提升9.1%,零售額為377億元,同比提升9.3%。