中國(guó)家電行業(yè)全年度報(bào)告（2020）

前言

2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情對(duì)世界經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了重創(chuàng)，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展影響也十分巨大和深遠(yuǎn)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整到消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的變化，從國(guó)內(nèi)消費(fèi)到出口貿(mào)易，都不同程度的受到此次疫情的影響。我國(guó)采取行之有效的疫情防控措施，是全球少數(shù)幾個(gè)快速?gòu)囊咔橹谢謴?fù)過(guò)來(lái)的國(guó)家，最終我國(guó)成為2020年全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。中國(guó)家電行業(yè)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，在疫情初期也是經(jīng)歷嚴(yán)重的打擊，由于嚴(yán)格的管控，2020年春節(jié)后企業(yè)不能復(fù)工復(fù)產(chǎn)；物流運(yùn)輸?shù)墓苤?，造成原材料和整機(jī)的運(yùn)輸困難；消費(fèi)端則出現(xiàn)實(shí)體店暫時(shí)閉店、銷售停滯、安裝受阻等情況，導(dǎo)致一季度家電行業(yè)國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模出現(xiàn)36%的大幅下滑。隨著疫情得到有效控制，家電行業(yè)生產(chǎn)和銷售都逐漸恢復(fù)正常，家電市場(chǎng)出現(xiàn)了“觸底反彈”，二季度、三季度銷售情況良好，甚至在6、7月份出現(xiàn)了銷售的小高潮，可以說(shuō)后面的三個(gè)季度，全行業(yè)一直在奮起直追，家電行業(yè)全年累計(jì)銷售7297億元，較2019年同期下滑9.2%。

雖然對(duì)比2019年的規(guī)模有所下降，但是整體家電行業(yè)還是不乏可圈可點(diǎn)之處，比如線上銷售的快速反應(yīng)和崛起、電商模式的豐富多樣化、家電產(chǎn)品新品迭出、新功能不斷涌現(xiàn)、家電企業(yè)“推高賣貴”以適應(yīng)消費(fèi)者的品質(zhì)需求等等。這些表現(xiàn)都強(qiáng)有力地彰顯了我國(guó)家電行業(yè)勇于創(chuàng)新的精神、穩(wěn)步前行的韌性、不畏困難的意志。

1.宏觀環(huán)境

2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)，使全球經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重打擊。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際政治形勢(shì)及國(guó)內(nèi)疫情，中國(guó)政府保持戰(zhàn)略定力，科學(xué)統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有力推動(dòng)了生產(chǎn)、生活秩序的恢復(fù)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步回升。由于海外疫情尚未得到有效控制，全球供應(yīng)鏈在供需矛盾下向中國(guó)轉(zhuǎn)移。在此背景下，家電外銷增速邊際持續(xù)突破，供應(yīng)鏈內(nèi)移的利好效應(yīng)明顯。此外，在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的政策指引下，消費(fèi)仍然是拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎，商品銷售保持較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。在后疫情環(huán)境下，中國(guó)家電行業(yè)仍然充滿希望。

1.1宏觀經(jīng)濟(jì)走出“V型”曲線

2020年，面對(duì)新冠疫情蔓延、世界經(jīng)濟(jì)衰退、保護(hù)主義抬頭等多重挑戰(zhàn)，中國(guó)政府采取了穩(wěn)健而行之有效的應(yīng)對(duì)策略，中國(guó)經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的防險(xiǎn)能力、抗壓韌性和發(fā)展活力。2020年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)奏顯示出一條“V型”曲線：一季度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)-6.8%，二季度實(shí)現(xiàn)3.2%的正增長(zhǎng)，三季度增長(zhǎng)4.9%，四季度增速提高至6.5%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1015986億元，首次突破100萬(wàn)億元；按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)2.3%，中國(guó)成為全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。GDP增速的“V型”反彈配合結(jié)構(gòu)性改善，標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)基本回歸新冠疫情前的運(yùn)轉(zhuǎn)常態(tài)。

在“新基建”背景下，我國(guó)投資規(guī)模體量增長(zhǎng)較快。2020年我國(guó)固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）518907億元，比上年增長(zhǎng)2.9%，其中基礎(chǔ)設(shè)施投資增長(zhǎng)0.9%，房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)7.0%。分領(lǐng)域來(lái)看，三大產(chǎn)業(yè)投資增速全部為正增長(zhǎng)，其中第一產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng)19.5%，第二產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng)0.1%，第三產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng)3.6%。在投資趨穩(wěn)的同時(shí)，投資結(jié)構(gòu)也在優(yōu)化。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資增長(zhǎng)10.6%，快于全部投資7.7個(gè)百分點(diǎn)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的基礎(chǔ)設(shè)施。

外貿(mào)進(jìn)出口的成績(jī)也十分矚目。2020年全年，我國(guó)貨物進(jìn)出口創(chuàng)下歷史新高，總額達(dá)到321557億元，同比增長(zhǎng)1.9%，成為全球唯一實(shí)現(xiàn)貨物貿(mào)易正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體。盡管在2020年上半年出口形勢(shì)受到疫情影響較大，但由于我國(guó)擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系，受海外需求回暖和疫情產(chǎn)生的供給替代效應(yīng)影響，下半年出口大規(guī)模增長(zhǎng)。在外貿(mào)發(fā)展過(guò)程中，防疫物資和“宅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品起了重要的拉動(dòng)作用。

在一系列政策刺激之下，消費(fèi)市場(chǎng)的回暖速度加快。得益于國(guó)家“六穩(wěn)”、“六保”政策的托底，2020年全國(guó)居民可支配收入同比實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，增速達(dá)到4.7%，扣除物價(jià)影響因素之后達(dá)到2.1%。收入增長(zhǎng)增強(qiáng)了居民的消費(fèi)能力，為消費(fèi)回暖奠定了良好基礎(chǔ)。2020年我國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981萬(wàn)億元，雖然全年同比下降3.9%，但其中網(wǎng)上零售額達(dá)到117601億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到10.9%。升級(jí)類商品銷售表現(xiàn)亮眼，限額以上單位體育娛樂(lè)用品類、化妝品類和通信器材類等消費(fèi)升級(jí)類商品零售額比2019年分別增長(zhǎng)8.4%、9.5%和12.9%，在疫情與數(shù)字技術(shù)的疊加影響下，消費(fèi)的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景正在進(jìn)行重構(gòu)與變革。消費(fèi)領(lǐng)域的復(fù)蘇將成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。

1.2雙循環(huán)政策為家電行業(yè)創(chuàng)造有利環(huán)境

2020年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境面臨著深刻而復(fù)雜的變化。在此背景下，加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的指導(dǎo)思想。中國(guó)的“十四五”規(guī)劃中，將“雙循環(huán)”戰(zhàn)略作為未來(lái)著力點(diǎn)，以堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需作為“雙循環(huán)”的戰(zhàn)略基點(diǎn)。2020年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需將成為2021年要抓好的重點(diǎn)任務(wù)之一。

在擴(kuò)大內(nèi)需方面，我國(guó)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力和基礎(chǔ)。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)的外向度仍然較高，內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度仍有很大提升空間。此外，我國(guó)14億人口中有4億多的中等收入群體，由此形成的超大規(guī)模市場(chǎng)將不斷釋放消費(fèi)需求。從人口年齡結(jié)構(gòu)上看，2019年我國(guó)60周歲及以上人口已經(jīng)占總?cè)丝诘?18.1%“銀發(fā)人群”成為消費(fèi)潛力股；而出生于1995-2009年的“Z世代”消費(fèi)群體占到人口比例近20%，消費(fèi)活力與能力也不容小覷。從區(qū)域上看，我國(guó)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展正在有序推進(jìn)，鄉(xiāng)村消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇快于城市，三四線下沉市場(chǎng)消費(fèi)空間廣闊。

擴(kuò)大內(nèi)需的具體政策也在變化中。過(guò)去傳統(tǒng)的促進(jìn)消費(fèi)政策，通常以大規(guī)模財(cái)政補(bǔ)貼和減稅為主，例如2009年實(shí)行的全國(guó)汽車購(gòu)置稅減半政策等。近年來(lái)的促消費(fèi)政策則呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性，如2018年以來(lái)實(shí)行的汽車和家電產(chǎn)品的促消費(fèi)政策，由地方政府自行安排相關(guān)補(bǔ)貼，全國(guó)性補(bǔ)貼只針對(duì)少數(shù)新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。同時(shí)，政策更加注重消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，如開展“大家電安全使用年限提醒”活動(dòng)，放寬汽車限購(gòu)等。2020年實(shí)行的“家電以舊換新”、“消費(fèi)券”等促銷費(fèi)政策，在拉動(dòng)消費(fèi)之余還推動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的品質(zhì)化、可持續(xù)發(fā)展。2020年5月，國(guó)家發(fā)改委、工信部等7部門印發(fā)《關(guān)于完善廢舊家電回收處理體系推動(dòng)家電更新消費(fèi)的實(shí)施方案》就提到要組織開展以舊換新活動(dòng)。充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，鼓勵(lì)家電生產(chǎn)、銷售企業(yè)及電商平臺(tái)等，通過(guò)舉辦“周年慶”“購(gòu)物節(jié)”等活動(dòng)以及家電更新優(yōu)惠等方式，開展覆蓋城鄉(xiāng)的家電以舊換新等更新消費(fèi)活動(dòng)。比如廣西壯族自治區(qū)，在2019年南寧、柳州、桂林、梧州、貴港、玉林6個(gè)重點(diǎn)消費(fèi)城市的基礎(chǔ)上，2020年再增加北海、防城港、欽州、百色、賀州、河池、來(lái)賓、崇左8個(gè)地市開展家電“以舊換新”工作，直接帶動(dòng)家電銷售額不少于7.4億元；重慶市商務(wù)委聯(lián)合重慶市內(nèi)外各家電綜合賣場(chǎng)和家電生產(chǎn)企業(yè)推出的“2020家電以舊換新消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)”從6月延續(xù)到10月底；濟(jì)南市政府也宣布在全市開展家電以舊換新活動(dòng)，廢舊家電回收處理體系建設(shè)，首批將帶動(dòng)家電銷量15萬(wàn)～20萬(wàn)臺(tái)，拉動(dòng)消費(fèi)超過(guò)6億元。

雙循環(huán)政策的核心是國(guó)內(nèi)大循環(huán)，同時(shí)還包括更高質(zhì)量的對(duì)外開放，兩者是相互支撐、相互促進(jìn)的關(guān)系。新冠疫情對(duì)全球產(chǎn)能打擊較大，我國(guó)率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)，對(duì)出口貿(mào)易形成了有力支撐。根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)出口商品增幅前三名的品類依次為“醫(yī)療儀器及器械”、“紡織紗線、織物及制品”和“家用電器”，分別增長(zhǎng)40.5%、29.2%、23.5%。有數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，深圳家電出口同比增長(zhǎng)7%，9月份增長(zhǎng)28.2%；一季度后，廣州家電出口部分月份出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，僅順德2020年5月份冰柜項(xiàng)目出口量就增長(zhǎng)了40%。在“家用電器”品類中，冰箱的出口臺(tái)量增長(zhǎng)幅度最大，1～12月累計(jì)同比增長(zhǎng)達(dá)到35.6%；其次是空調(diào)，全年累計(jì)同比增長(zhǎng)13.9%。此外，RCEP的簽署和中歐投資協(xié)定談判的完成也將為對(duì)外貿(mào)易創(chuàng)造更好的環(huán)境。為了確保對(duì)外貿(mào)易的高質(zhì)量、可持續(xù)增長(zhǎng)，大力開展出口質(zhì)量提升行動(dòng)，推動(dòng)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，將是我國(guó)外貿(mào)政策的未來(lái)方向。擴(kuò)大內(nèi)需和提升外貿(mào)質(zhì)量，都是“雙循環(huán)”政策落地的具體手段，兩者都將為我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

1.3原材料漲價(jià)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)成本壓力

由于疫情的影響及全球產(chǎn)品累積性需求爆發(fā)，自2020年下半年開始，制造業(yè)原材料價(jià)格持續(xù)上漲。2020年12月份工業(yè)生產(chǎn)者購(gòu)進(jìn)價(jià)格指數(shù)高達(dá)68%，較上月上升5.4個(gè)百分點(diǎn)，較2020年同期上升超過(guò)兩位數(shù)，創(chuàng)2018年以來(lái)最高水平。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年11月滬銅報(bào)收5.77萬(wàn)元/噸，創(chuàng)出2013年3月以來(lái)的新高；滬鋁主力合約突破16000元/噸一線，創(chuàng)下近三年的新高。此外，鐵、不銹鋼、鋅合金價(jià)格漲幅也達(dá)到了30%～40%。

原材料的普遍漲價(jià)，首要的影響是提升了下游行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，如對(duì)家居、家電等產(chǎn)業(yè)影響較大。據(jù)已公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度家電企業(yè)費(fèi)用率明顯上升，部分原因在于年底原材料價(jià)格上行。特別是中小型企業(yè)的利潤(rùn)受到空前的壓力，由于缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力，原材料價(jià)格上漲會(huì)使這部分企業(yè)失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)，或?qū)⑼顺鍪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而行業(yè)中的頭部企業(yè)由于具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，受漲價(jià)的影響相對(duì)較小。

在成本壓力下，一部分利潤(rùn)空間較低的家電品類已經(jīng)開始漲價(jià)，如空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)等“大白電”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在出口方面的利潤(rùn)也受到了一定影響。漲價(jià)在一定程度上倒逼家電行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，家電企業(yè)可以借此機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整，提升高端產(chǎn)品的占比。此外，多元化品類布局和提升經(jīng)營(yíng)效率也是降低成本的有效手段。

2.產(chǎn)業(yè)解讀

在特殊的2020年，家電企業(yè)遇到了一系列變故和波折。年初疫情的爆發(fā)，在阻斷了大家電銷售的同時(shí)，也給廚房類、清潔類小家電產(chǎn)品帶來(lái)了突破性增長(zhǎng)；下半年國(guó)內(nèi)疫情得到控制，白電、廚電等大家電產(chǎn)品快速?gòu)?fù)蘇，同時(shí)出口的增長(zhǎng)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了紅利。從已經(jīng)公布的2020年三季度報(bào)告和全年業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，家電企業(yè)的表現(xiàn)可謂是“幾家歡喜幾家愁”。雖然2020年家電市場(chǎng)整體規(guī)模出現(xiàn)了下滑，但有些企業(yè)還是做到了主營(yíng)業(yè)務(wù)與利潤(rùn)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。說(shuō)明家電企業(yè)的業(yè)績(jī)，已經(jīng)不完全取決于外部市場(chǎng)的起伏，而更多由其發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)能力決定。下面就對(duì)部分家電上市企業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵詞進(jìn)行盤點(diǎn)和解讀。

2.1 彩電：內(nèi)銷乏力&外銷助力

受內(nèi)銷市場(chǎng)低迷和價(jià)格戰(zhàn)影響，大部分以彩電為主營(yíng)業(yè)務(wù)的家電企業(yè)業(yè)績(jī)處于低位，普遍面臨盈利不足的困境。據(jù)2020年前三季度已公布數(shù)據(jù)，四川長(zhǎng)虹歸母凈利潤(rùn)虧損1.31億元，同比大幅下降439%，創(chuàng)維集團(tuán)的毛利率也從2019年同期的19.8%下降為17.9%。國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)早已進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，用戶需求持續(xù)下降。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的破局之道，除了加強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新之外，及時(shí)向外“走出去”，提升國(guó)際市場(chǎng)份額也是有效手段。海信視像業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該公司2020年前三季度在美國(guó)、歐洲、日本等重點(diǎn)海外市場(chǎng)均取得較快增長(zhǎng)。海信視像在外銷市場(chǎng)的量?jī)r(jià)齊升，拉動(dòng)了整體盈利能力的提升，2020年預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)可達(dá)100%以上。此外，TCL在海外市場(chǎng)也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，北美市場(chǎng)2020年全年銷售量同比增長(zhǎng)25.4%，歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)達(dá)到了66%。

2.2 白電：重組&變革

經(jīng)過(guò)多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，白電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了以美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器三家巨頭并立的格局。其中，美的集團(tuán)以空調(diào)業(yè)務(wù)和消費(fèi)電器業(yè)務(wù)作為核心，多品牌、多品類矩陣化發(fā)展；還通過(guò)一系列并購(gòu)、重組操作，如收購(gòu)庫(kù)卡、合康新能以及規(guī)劃收購(gòu)菱王電梯等，積極拓展其在工業(yè)自動(dòng)化、新能源汽車和建筑暖通等方面的業(yè)務(wù)。海爾智家則以冰箱/洗衣機(jī)業(yè)務(wù)作為營(yíng)收主力，實(shí)行多品類全面發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。由于海爾集團(tuán)多年來(lái)實(shí)行的雙平臺(tái)架構(gòu)，即海爾智家和海爾電器平行運(yùn)營(yíng)，故海爾智家無(wú)論是市值還是利潤(rùn)，都與美的集團(tuán)有較大差距。2020年底，海爾智家對(duì)海爾電器私有化方案通過(guò)，此次結(jié)構(gòu)變革實(shí)現(xiàn)了海爾集團(tuán)內(nèi)部的利益統(tǒng)一，有望進(jìn)一步釋放利潤(rùn)空間。另一家白電巨頭格力也面臨著變革的壓力。雖然格力也一直在努力拓展多元化品類，但空調(diào)業(yè)務(wù)依然占到其營(yíng)收的70%左右。2020年面臨疫情、天氣和新能效政策的三重壓力，格力電器前三季度營(yíng)收同比大幅下滑19%，凈利潤(rùn)同比下滑38%。面對(duì)壓力，格力在董事長(zhǎng)董明珠帶領(lǐng)下開啟了新零售模式的變革。

相對(duì)而言，白電仍然是發(fā)展比較平穩(wěn)的家電產(chǎn)業(yè)，TCL和創(chuàng)維等黑電企業(yè)也在積極謀劃拓展白電業(yè)務(wù)，“鯰魚效應(yīng)”將為白電行業(yè)帶來(lái)新的活力。

2.3 廚電：渠道變革&新興品類

廚電市場(chǎng)近兩年面臨增量需求和存量需求雙雙受限的困境，疫情的來(lái)臨更是對(duì)安裝類廚電的銷售帶來(lái)了沉重打擊。過(guò)去廚電產(chǎn)品銷售過(guò)分依賴線下渠道，2020年的疫情倒逼廚電企業(yè)積極進(jìn)行渠道變革。如老板電器前三季度電商渠道增長(zhǎng)近30%，而在精裝修等工程渠道增長(zhǎng)也達(dá)到了30%～40%。渠道的均衡發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)在營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙雙正向增長(zhǎng)。集成灶作為廚電的新興品類，產(chǎn)品賽道正處于擴(kuò)張的黃金期，龍頭企業(yè)如浙江美大保持了營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。帥豐、億田和火星人等集成灶企業(yè)更是在年底集中上市，受到資本市場(chǎng)的熱捧。

2.4 小家電：業(yè)績(jī)高增&出口加速

新冠疫情催生了“宅經(jīng)濟(jì)”和“健康經(jīng)濟(jì)”兩大消費(fèi)需求，也使廚房類、清潔類小家電站在了風(fēng)口上，相關(guān)企業(yè)的數(shù)量增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1～2月我國(guó)小家電注冊(cè)企業(yè)量?jī)H為1.2萬(wàn)余家，截止到11月1日新增15萬(wàn)家小家電企業(yè)。小家電上市企業(yè)的業(yè)績(jī)也在高速增長(zhǎng)，如擁有摩飛和東菱等多個(gè)網(wǎng)紅廚電品牌的新寶股份，預(yù)計(jì)2020年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)50%～70%；以掃地機(jī)器人為主營(yíng)業(yè)務(wù)的科沃斯，預(yù)計(jì)2020年度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)達(dá)5.90億元至6.30億元人民幣，同比增長(zhǎng)高達(dá)388.79%～421.93%。小家電產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的核心邏輯是用戶的年輕化、圈層化。如小熊電器針對(duì)年輕群體的烹飪需求，推出了酸奶機(jī)、多士爐等長(zhǎng)尾產(chǎn)品；萊克針對(duì)線上市場(chǎng)專門打造的吉米和碧云泉品牌等。

小家電產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的另一個(gè)原因是出口市場(chǎng)的推動(dòng)。2020年后半年開始，全球疫情加劇推動(dòng)了國(guó)外消費(fèi)者對(duì)清潔和烹飪小電的需求?？莆炙蛊煜隆疤砜伞逼放圃凇昂谖濉逼陂g海外全渠道銷售額突破2.2億元，新寶股份海外市場(chǎng)銷售額在第三季度同比增長(zhǎng)46%，預(yù)計(jì)第四季度增長(zhǎng)可達(dá)91%。

3.產(chǎn)品分析

2020年的新冠疫情對(duì)不同的產(chǎn)品影響程度不同，比如空調(diào)行業(yè)，這種強(qiáng)安裝類家電，需要售后安裝入戶服務(wù)，但是由于疫情防控需要，小區(qū)封閉，銷售和安裝都受到影響。另外，疫情幾乎貫穿了整個(gè)空調(diào)旺季，因此空調(diào)產(chǎn)品受到的影響最大。其他品類中，冰箱和洗衣機(jī)由于替換需求不是剛性，而且疫情后期銷售快速恢復(fù)，整體規(guī)模下滑不是很明顯；而小家電產(chǎn)品由于線上銷售的崛起，全年銷售較上年基本持平，甚至部分廚房小家電產(chǎn)品出現(xiàn)增長(zhǎng)，比如料理機(jī)；電視產(chǎn)品由于受到移動(dòng)電子設(shè)備的影響，整體銷售處于一個(gè)下滑區(qū)間；廚電產(chǎn)品中各細(xì)類表現(xiàn)差距比較大，比如煙機(jī)、水家電下滑比較明顯，而洗碗機(jī)由于處于成長(zhǎng)期，則出現(xiàn)20%的增長(zhǎng)。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年家電行業(yè)全年國(guó)內(nèi)累計(jì)銷售7297億元（品類涉及彩電、白電、廚衛(wèi)、小家電產(chǎn)品），2019年同期下滑9.2%，另?yè)?jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)家電行業(yè)出口4582億元（品類不含彩電），同比增長(zhǎng)24.2%。

3.1彩電：線上超六成，均價(jià)普漲高端降價(jià)

2020年的國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，可以分為兩個(gè)階段來(lái)看，上半年，飽受疫情沖擊，市場(chǎng)規(guī)模同比下降22.3%；下半年，銷量緩慢恢復(fù)，單價(jià)顯著提升。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為4250萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.7%；零售額規(guī)模為1142.8億元，同比下降10.9%。在經(jīng)歷了2019年以來(lái)的一輪降價(jià)后，上半年彩電價(jià)格觸底，下半年均價(jià)顯著抬升，2020年線上均價(jià)同比增長(zhǎng)0.8%，線下均價(jià)同比增長(zhǎng)4.5%。盡管內(nèi)銷市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，但由于在疫情全球蔓延之際保持了穩(wěn)定的產(chǎn)能，下半年電視機(jī)出口形勢(shì)向好，據(jù)國(guó)家海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年液晶電視機(jī)出口額為9，309，703萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)8.0%。

疫情極大地改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣，家電銷售渠道持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移。下半年疫情的影響持續(xù)淡化，但線上消費(fèi)依然堅(jiān)挺。四季度，彩電線下市場(chǎng)規(guī)?；謴?fù)至與2020年同期基本持平，線上市場(chǎng)延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)率達(dá)到15.1%。2020年全年彩電線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到524.8億元，同比增長(zhǎng)7.1%，在整體市場(chǎng)中占比為45.9%；線下市場(chǎng)規(guī)模為618.0億元，同比大幅下降22.0%，占整體市場(chǎng)比重為54.1%。如果以銷量維度來(lái)衡量，2020年線上渠道的彩電銷售占比已經(jīng)達(dá)到了61.4%，比上半年進(jìn)一步提高。全年線上和線下均價(jià)分別為2009.6和3770.6元，同比均為正增長(zhǎng)。隨著人們線上消費(fèi)慣性的形成，預(yù)計(jì)2021年彩電線上市場(chǎng)仍將保持強(qiáng)勢(shì)。

2020年，彩電市場(chǎng)步入“65時(shí)代”，65吋在線下市場(chǎng)已毫無(wú)懸念地取代了55吋份額第一的位置，更大的75+市場(chǎng)也迎來(lái)了市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)張。彩電市場(chǎng)近年來(lái)向大屏化快速演進(jìn)，一方面是由于供應(yīng)端高世代面板線的集中投產(chǎn)，使得大屏面板供應(yīng)充足，大尺寸彩電市場(chǎng)價(jià)格隨之下調(diào)，例如75吋和85吋產(chǎn)品，2020年線下均價(jià)分別同比下降了22.0%和25.6%，為產(chǎn)品贏得了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。另一方面是由于在消費(fèi)端，人們固有的對(duì)電視尺寸和觀影距離關(guān)系的認(rèn)知被打破，4K電視的普及帶來(lái)了更好的觀影體驗(yàn)，也將大屏的觀影距離進(jìn)一步縮短，超高清畫質(zhì)下，3米面寬的客廳使用65吋電視也不會(huì)對(duì)眼睛產(chǎn)生壓迫感，因此消費(fèi)者在替換型購(gòu)買中，普遍偏好選擇較大尺寸的電視。線下市場(chǎng)在大屏的展示推廣上具有線上市場(chǎng)無(wú)法比擬的天然優(yōu)勢(shì)，身臨其境的視覺感官?zèng)_擊更容易形成實(shí)際的購(gòu)買行為。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年線下市場(chǎng)65吋、75吋和85吋產(chǎn)品的零售量份額分別為21.7%、5.7%和1.1%，份額比2019年增價(jià)加5.8、3.0和0.8個(gè)百分點(diǎn)（線下整體市場(chǎng)=100）；上述尺寸同期在線上市場(chǎng)的零售量份額分別為15.5%、3.3%和0.2%，比2019年增加1.7、1.7和0.1個(gè)百分點(diǎn)。以65吋為界，65+市場(chǎng)成長(zhǎng)性較好，同時(shí)在線下渠道65+市場(chǎng)各重點(diǎn)尺寸成長(zhǎng)性均明顯好于線上。

在傳統(tǒng)的LED電視之外，眾多企業(yè)正在被視為下一代主流產(chǎn)品的OLED賽道上加足馬力，2020年OLED陣營(yíng)已匯集了幾乎全部主流傳統(tǒng)彩電品牌。這一市場(chǎng)仍然處在穩(wěn)步成長(zhǎng)中，2020年在線下市場(chǎng)的份額為6.1%，個(gè)別促銷月份達(dá)到8%，作為對(duì)比，2019年OLED的市場(chǎng)份額為5.0%。激光電視由于疫情之年學(xué)生居家較多而受到了關(guān)注，作為從根本上解決屏幕發(fā)光對(duì)眼睛刺激問(wèn)題的技術(shù)方案，激光電視以其獨(dú)特的賣點(diǎn)獲得了3.6%的市場(chǎng)份額，份額同比增長(zhǎng)37.9%（2019年2.6%）。激光電視在線下市場(chǎng)目前由海信主導(dǎo)，2020年由于產(chǎn)業(yè)鏈趨于成熟，相較上年市場(chǎng)均價(jià)下降21.8%至17306元。

2020年彩電市場(chǎng)的一個(gè)重要看點(diǎn)來(lái)自8K電視。2019年，8K電視在線下市場(chǎng)的零售額份額為1.0%，2020年這一比重為2.3%，年末已達(dá)到3%以上。8K觀看體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)需要5G網(wǎng)絡(luò)的支撐，而在過(guò)去一年中國(guó)新增的58萬(wàn)個(gè)5G基站覆蓋到所有地市，這一進(jìn)程將使8K電視生態(tài)的很多瓶頸逐一被破解。內(nèi)置了5G模塊的電視2020年投放市場(chǎng)，長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、TCL等企業(yè)紛紛推出了以5G+8K為賣點(diǎn)的新機(jī)型。全年8K電視市場(chǎng)均價(jià)為27778元，同比下調(diào)43.6%。5G帶來(lái)的高帶寬、低延時(shí)、高速率，將與8K顯示技術(shù)共同推動(dòng)顯示產(chǎn)業(yè)的一場(chǎng)革命。

在過(guò)去的發(fā)展歷程中，彩電產(chǎn)品技術(shù)雖然一直在進(jìn)步，但始終只是單向的信息傳輸工具?？萍计髽I(yè)基于彩電在未來(lái)智能家居生活中作為處理中樞或顯示中樞定位的判斷，將AI和IoT技術(shù)引入彩電行業(yè)，將電視的交互能力大大提升。華為借助鴻蒙系統(tǒng)的分布式能力保持智慧屏產(chǎn)品軟件的持續(xù)更新，小米以智能家居生態(tài)鏈保持用戶黏性，二者引領(lǐng)了AIoT電視市場(chǎng)的迅速擴(kuò)容。2020年AIoT電視在線上和線下市場(chǎng)的占有率分別為27.5%和25.3%，而上年這一比重僅為1.0%和3.6%。5G網(wǎng)絡(luò)下，人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加入，為彩電產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的是軟件技術(shù)的革新和無(wú)限擴(kuò)大的功能邊界。

2020年初，韓系面板廠商減產(chǎn)以及疫情暴發(fā)初期各大面板企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃的縮減，導(dǎo)致年中面板供應(yīng)出現(xiàn)緊縮，面板價(jià)格進(jìn)入上升通道，多個(gè)彩電企業(yè)宣布產(chǎn)品漲價(jià)以抵消面板價(jià)格帶來(lái)的壓力。雖然以全年均價(jià)對(duì)比上年變動(dòng)不大，高端產(chǎn)品亦紛紛降價(jià)吸引普通消費(fèi)者，但分月份來(lái)看，下半年線上市場(chǎng)漲價(jià)趨勢(shì)甚為顯著。以55吋彩電為例，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，6月線上均價(jià)為1953元，12月已上漲至2693元；6月線上均價(jià)為3350元的65吋彩電，12月已漲至3904元。然而，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)不會(huì)改變，品質(zhì)是消費(fèi)者選購(gòu)彩電時(shí)的核心因素。2021年隨著消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步復(fù)蘇，彩電市場(chǎng)必然會(huì)迎來(lái)新一波的品質(zhì)化升級(jí)，產(chǎn)品本身的核心技術(shù)將是產(chǎn)品之間價(jià)值比拼的決定性因素。

3.2白電產(chǎn)品： 空調(diào)驟降，冰洗持平，產(chǎn)品升級(jí)持續(xù)

2020年的新冠疫情對(duì)白電產(chǎn)品的影響程度并不一致，比如對(duì)于空調(diào)，2020年可以說(shuō)是一個(gè)災(zāi)年，疫情貫穿了整個(gè)空調(diào)銷售旺季，即使在三季度、四季度銷售有所緩和回升，但全年的銷售還是損失很大；對(duì)冰箱產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，疫情的影響不是特別明顯，雖然上半年冰箱規(guī)模也出現(xiàn)了一定程度的下滑，但是下半年奮起直追，年底收盤時(shí)，整體規(guī)模幾乎和2020年持平；洗衣機(jī)產(chǎn)品2020年的表現(xiàn)可以用穩(wěn)定形容，雖然也出現(xiàn)了小幅下滑，但是無(wú)傷大雅；冰柜和干衣機(jī)產(chǎn)品都表現(xiàn)不錯(cuò)，冰柜規(guī)模與2020年相當(dāng)，干衣機(jī)由于基數(shù)較小，且處于上升區(qū)間，零售額規(guī)模出現(xiàn)了較大幅度增長(zhǎng)。

3.2.1空調(diào)：原材料和新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

2020年1～3季度空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)損失較大銷量，四季度屬于空調(diào)產(chǎn)品淡季，銷售規(guī)模較小，不能彌補(bǔ)之前形成的損失。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷售1475億元，同比下滑22.8%；海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)空調(diào)出口額478億元，同比增長(zhǎng)率8.0%。2020年空調(diào)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇的坎坷比較多：疫情影響，新能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，下半年的家電原材料的漲價(jià)等，多重影響空調(diào)市場(chǎng)銷售。原材料漲價(jià)和新能效等級(jí)的實(shí)施，進(jìn)一步刺激生產(chǎn)企業(yè)“推高賣貴”，高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額增加，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級(jí)。

從空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，2020年累計(jì)市場(chǎng)價(jià)格無(wú)論是線上還是線下都出現(xiàn)了下降，線下價(jià)格下降5.7%，線下價(jià)格下降5.5%。這種情況的產(chǎn)生與2020年空調(diào)市場(chǎng)遭遇的雙重壓力有關(guān)，新冠疫情可以說(shuō)是“天災(zāi)”，使空調(diào)的銷售空前的艱難；而2020年7月實(shí)施的能效等級(jí)新標(biāo)準(zhǔn)，則促使生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)快速出清舊能效標(biāo)準(zhǔn)的庫(kù)存。為了應(yīng)對(duì)雙重困難，降價(jià)促銷是最常用的手段和方式，因此產(chǎn)品價(jià)格較2019年都有所下滑。雖然全年的空調(diào)價(jià)格是下降的，但是價(jià)格的階段性表現(xiàn)是還是逐月回升的。通過(guò)市場(chǎng)上空調(diào)產(chǎn)品的均價(jià)走勢(shì)可以看到在10月份之前，均價(jià)同比都是下降的，但是下降的幅度在縮小，而到了11、12月份，市場(chǎng)均價(jià)呈現(xiàn)出10%以上的同比增長(zhǎng)?！皟r(jià)格是市場(chǎng)的信號(hào)燈”，均價(jià)變化反映出市場(chǎng)上供求關(guān)系變化，可見2020年空調(diào)市場(chǎng)的供求關(guān)系是“供”嚴(yán)重大于“求”的。

空調(diào)產(chǎn)品2020年下半年價(jià)格明顯提升，有兩方面的原因：原材料漲價(jià)和新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年3月下旬，有色金屬中電解銅的價(jià)格為38474元/噸，到了12月下旬，其價(jià)格已經(jīng)漲到了58290元/噸。家電原材料中鋼板的漲價(jià)也在持續(xù)，熱軋板和冷軋板市場(chǎng)價(jià)格谷底都在5月份，在12月下旬達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示12月23日北京3mm熱軋板卷4970元/噸，北京1mm冷壓板卷 6170元/噸，均是年內(nèi)最高點(diǎn)。2020年12下旬，壓縮機(jī)企業(yè)美芝、凌達(dá)和海立都發(fā)布了漲價(jià)通知，海立的漲價(jià)通知書顯示，由于受到鋼、鋁、稀土價(jià)格大幅提升影響，其中海立壓縮機(jī)銷售價(jià)格自2021年1月上調(diào)。原材料和零部件的價(jià)格提升，勢(shì)必影響整機(jī)的出廠價(jià)格。整機(jī)企業(yè)中，奧克斯2020年11月的漲價(jià)通知顯示，對(duì)網(wǎng)批產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，掛機(jī)上調(diào)100～200元/套，柜機(jī)上調(diào)200～300元/套；格力電器發(fā)布通知稱，自2020年12月15日起進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)價(jià)，其中，新國(guó)標(biāo)掛機(jī)漲價(jià)100元，新國(guó)標(biāo)柜機(jī)漲價(jià)200元。

通過(guò)2021年開年這幾周的原材料價(jià)格和空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格來(lái)看，2020年的空調(diào)價(jià)格將會(huì)持續(xù)走高，尤其是上半年3～5月的銷售旺季。目前已經(jīng)進(jìn)入新一輪的空調(diào)備貨階段，受這一波零配件漲價(jià)的影響，空調(diào)整機(jī)的出庫(kù)價(jià)格必將增長(zhǎng)，從而向后傳導(dǎo)到終端零售市場(chǎng)。

2020年7月空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，廠家在2020年初和空調(diào)旺季均在做產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整工作，無(wú)論是對(duì)老舊機(jī)型庫(kù)存的出清，還是新能效型號(hào)的開發(fā)和上市，市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)反映的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年12月份變頻一級(jí)能效空調(diào)的零售量份額已經(jīng)達(dá)到65.7%，變頻三級(jí)能效的零售量份額為28.4%，兩者合計(jì)94.1%。全年累計(jì)數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)變頻柜機(jī)和掛機(jī)的市場(chǎng)份額合計(jì)92.4%，較上一年提升7個(gè)百分點(diǎn)，可見市場(chǎng)上對(duì)定頻產(chǎn)品的淘汰又進(jìn)了一步，定頻產(chǎn)品將在不遠(yuǎn)的未來(lái)從市場(chǎng)上消失。

空調(diào)2020年的新品主打的除菌換氣功能，在家電行業(yè)2020年三季度報(bào)告中已經(jīng)提到，從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，零售量和零售額都有增長(zhǎng)。線下新風(fēng)空調(diào)零售額對(duì)比上一年增長(zhǎng)了150%以上，零售額份額達(dá)到2.6%；線上新風(fēng)空調(diào)零售額對(duì)比上一年增長(zhǎng)了接近180%。具有自清潔功能的空調(diào)零售額份額較上一年提升明顯，線上數(shù)據(jù)顯示其增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)，線下數(shù)據(jù)顯示增長(zhǎng)近13個(gè)百分點(diǎn)。海爾2020年推出的除菌艙空調(diào)，以“洗空氣”的理念為宣傳，在消費(fèi)者中形成了廣泛影響。由于原材料上漲，企業(yè)更傾向于銷售高毛利產(chǎn)品，所以市場(chǎng)上的中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有所增加，而廠家對(duì)中高端產(chǎn)品布局的重視程度也在增加，可以說(shuō)大部分廠家都在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做“推高賣貴”的工作。數(shù)據(jù)顯示10000元以上的空調(diào)產(chǎn)品，零售額份額增加了0.5個(gè)百分點(diǎn)。整機(jī)企業(yè)在增加高端產(chǎn)品的型號(hào)的同時(shí)，也在培育自己的高端品牌，比如海爾旗下的卡薩帝品牌，經(jīng)過(guò)十幾年的培育，現(xiàn)在高端市場(chǎng)的份額比重很大，中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝在10000元以上空調(diào)市場(chǎng)的份額排名已經(jīng)居于首位。

3.2.2冰箱：門體結(jié)構(gòu)份額高度集中，市場(chǎng)均價(jià)提升

冰箱產(chǎn)品是白電產(chǎn)品中表現(xiàn)最好的品類，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售量3269萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.3%，零售額規(guī)模930億元，較上一年同比下滑2.8%。相對(duì)于空調(diào)的22.8%和洗衣機(jī)的6.8%下降幅度，冰箱的下滑是最小的。冰箱產(chǎn)品不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，在出口數(shù)據(jù)上也非常亮眼。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)冰箱出口金額569億元，較上一年同比增長(zhǎng)率為30.5%，出口量6954萬(wàn)臺(tái)，較上一年同比增長(zhǎng)35.6%。內(nèi)銷市場(chǎng)從線上和線下的情況分別來(lái)看，線上市場(chǎng)為冰箱規(guī)模穩(wěn)定貢獻(xiàn)了較大力量，其實(shí)現(xiàn)了13.6%的增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)零售額規(guī)模較上一年同期下滑12.4%。

冰箱產(chǎn)品向大容積發(fā)展的趨勢(shì)比較明顯，當(dāng)然我們說(shuō)的大容積不是不斷擴(kuò)大，而是集中在400～600升，而在這個(gè)容量區(qū)間，產(chǎn)品更容易設(shè)計(jì)成多門和對(duì)開冰箱，因此這兩種冰箱產(chǎn)品占據(jù)了越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，尤其是多門冰箱，形成了市場(chǎng)份額“高度集中”的局面。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年多門冰箱零售量市場(chǎng)份額達(dá)到42%，其中四門十字冰箱作為多門冰箱的主體，其零售量占據(jù)整個(gè)冰箱市場(chǎng)的34.7%（線下冰箱=100%），較上一年增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)。

冰箱產(chǎn)品的價(jià)格也受到了原材料漲價(jià)的影響。2020年冰箱市場(chǎng)均價(jià)較上一年價(jià)格無(wú)論線上和線下都是同比增長(zhǎng)的，線上均價(jià)增長(zhǎng)4.6%，線下均價(jià)增長(zhǎng)5.3%。在上文提到的鋼板漲價(jià)以外，冰箱涉及到的黑料、白料價(jià)格也都上漲。有消息稱，某企業(yè)下達(dá)的漲價(jià)通知中就提到，白電冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、空調(diào)主要原材料成本在三季度均出現(xiàn)大幅上漲：異氰酸酯（黑料）上漲7000元/噸，漲幅67%；白料上漲5000元/噸，漲幅56%；HIPS 料上漲800元/噸，漲幅8.5%；GPPS料上漲300元/噸，漲幅3.7%；ABS料上漲2900元/噸，漲幅27%。2020年12月3日開源證券數(shù)據(jù)顯示，聚氨酯板塊中，聚合MDI和純MDI當(dāng)前價(jià)格分別為17633元/噸和24000元/噸，較2020年初分別上漲36.99%和53.85%。而海通證券整理的數(shù)據(jù)顯示，2020年12月3日，環(huán)氧丙烷（PO）的華東中間價(jià)格為16800元/噸，從后期的走勢(shì)來(lái)看，價(jià)格將會(huì)持續(xù)增高。

2020年冰箱向高端產(chǎn)品過(guò)渡也非常明顯，雖然原材料價(jià)格上漲帶來(lái)市場(chǎng)售價(jià)提升是一個(gè)原因，但是消費(fèi)者不斷追求更高品質(zhì)的家電產(chǎn)品也是重要背景。隨著收入水平提高，消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的意愿加強(qiáng)，他們希望得到使用體驗(yàn)更好的家電產(chǎn)品，比如功能更多、性能更好、智能水平更高的家電產(chǎn)品。正如“需求引發(fā)供給”一樣，家電企業(yè)注意到了消費(fèi)者的這種變化，紛紛布局高端家電品牌和產(chǎn)品，如海爾旗下的卡薩帝品牌，美的旗下的COLMO品牌，海信也推出了“璀璨”系列成套家電。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場(chǎng)10000元以上的冰箱零售量份額明顯增加，尤其是14000元以上的產(chǎn)品，零售額份額增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)可見高端冰箱的市場(chǎng)正在開啟。在高端冰箱中，智能化會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)新的使用體驗(yàn)，比如美的集團(tuán)旗下的COLMO冰箱，可以通過(guò)AI全食智鮮技術(shù)，在后臺(tái)匹配最精確的存儲(chǔ)模式，幫助用戶提供飲食營(yíng)養(yǎng)。但冰箱的智能化還需要工程師做更多的探索，比如智能化存儲(chǔ)、智能化控制、智能化物聯(lián)云服務(wù)等等。

2020年的疫情引起了消費(fèi)者對(duì)殺菌、健康等話題的廣泛關(guān)注。冰箱產(chǎn)品作為食物儲(chǔ)存的家電產(chǎn)品，關(guān)系到食物健康和安全，消費(fèi)者對(duì)其健康功能的要求更高。2020年企業(yè)發(fā)布的新品冰箱和主打功能都圍繞著凈味、保鮮、食材管理等方面，美的冰箱憑借“PST+超磁電離凈味”兩項(xiàng)技術(shù)做到19分鐘凈味，美菱“十分凈”系列冰箱宣稱憑借“MNC+長(zhǎng)效凈味殺菌技術(shù)”可以“十分鐘快速凈味”，海信推出了具有食材管理功能和真空保鮮的冰箱，并聯(lián)合全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心推出了《2020年冰箱食材管理白皮書》。這些新產(chǎn)品的發(fā)布既是新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，同時(shí)也是消費(fèi)者需求明確的體現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)冰箱的要求已經(jīng)從“凍得住”轉(zhuǎn)化為“凍得好”、“凍得健康”。

冰柜產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售量829萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.6%；零售額110億元，同比下降1.5%。在冰柜的分類中，冷凍柜的市場(chǎng)份額不斷提升，尤其是立式冷凍柜。立式冷凍柜是冷凍柜的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，它的體積相對(duì)較小，占地面積小，外觀也比較時(shí)尚，家庭使用導(dǎo)向比較明確，在功能方面，以提供獨(dú)立、分區(qū)的儲(chǔ)存空間為主，比如化妝品、嬰幼兒輔食、母乳等。這種細(xì)分化冷柜產(chǎn)品的份額增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)大，也是消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的一種表現(xiàn)，促使產(chǎn)品向不同細(xì)分市場(chǎng)延展，滿足一些小眾群體，在不同場(chǎng)景中的使用需求。

3.2.3洗衣機(jī)：市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)，空氣洗蒸燙洗豐富產(chǎn)品功能

洗衣機(jī)作為安裝性較強(qiáng)的家電，其市場(chǎng)需求在疫情初期受到了短期的抑制，2020年一季度市場(chǎng)規(guī)模同比下降了三成以上。2020年二季度以來(lái)，隨著疫情形勢(shì)穩(wěn)定和前期被抑制的購(gòu)買需求的釋放，市場(chǎng)銷售情況逐漸好轉(zhuǎn)，至四季度，洗衣機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了線上線下雙雙同比正增長(zhǎng)。2020年全年，洗衣機(jī)全渠道零售量規(guī)模為3453萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.3%；零售額規(guī)模為657.4億元，同比下降6.8%。2020年全年整體市場(chǎng)均價(jià)為1904元，較上年微漲0.5%。新冠疫情發(fā)生以來(lái)，在精準(zhǔn)有效的疫情防控措施之下，我國(guó)大家電產(chǎn)量保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)，據(jù)工業(yè)和信息化部公開數(shù)據(jù)顯示，全年洗衣機(jī)產(chǎn)量共計(jì)8041.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.9%。另?yè)?jù)國(guó)家海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全年洗衣機(jī)出口共計(jì)2154萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.2%；出口額為1，852，240萬(wàn)元，同比下降1.2%。其中2020年上半年產(chǎn)能受到疫情影響，出口同比下降約一成，2020年下半年出口形勢(shì)向好。

受到疫情的影響，2020年洗衣機(jī)的消費(fèi)渠道也進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移。洗衣機(jī)全年線上銷量共計(jì)2228.8萬(wàn)臺(tái)，同比小幅增長(zhǎng)1.7%，在均價(jià)同比7.1%的漲幅下，線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到323.8億元，同比增長(zhǎng)8.9%。線下市場(chǎng)銷售量規(guī)模為1223.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降20.2%，均價(jià)同比增長(zhǎng)2.4%達(dá)到2726.0元，線下市場(chǎng)規(guī)模為333.6億元，同比下降18.3%。在線上均價(jià)提升和線下銷量縮減的共同作用下，2020年洗衣機(jī)線上市場(chǎng)占比達(dá)到49.3%，與線下市場(chǎng)平分秋色。

在洗衣機(jī)市場(chǎng)的持續(xù)升級(jí)中，滾筒產(chǎn)品的份額一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心線下數(shù)據(jù)顯示，2019年滾筒洗衣機(jī)份額為75.9%，2020年提高至 79.8%，銷量占比為58.8%（上年為54.0%），以逾六成的銷量占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)主流。相比波輪洗衣機(jī)，滾筒洗衣機(jī)單價(jià)較高，但能耗小、洗凈比高、對(duì)衣物磨損小，因此滾筒洗衣機(jī)對(duì)波輪洗衣機(jī)的替換，是消費(fèi)升級(jí)的必然趨勢(shì)。滾筒洗衣機(jī)中，洗烘一體滾筒備受消費(fèi)者青睞，零售份額從上年的40.2%提高至45.4%（整體線下市場(chǎng)=100%）。

現(xiàn)階段，產(chǎn)品規(guī)格的升級(jí)依然是大部分消費(fèi)者的訴求。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，10Kg對(duì)8Kg主流地位的替代，只用了短短3年時(shí)間。從線下到線上，從銷售額到銷售量，2020年10Kg對(duì)8Kg完成了全面取代。在線下，10Kg銷量占到了整體市場(chǎng)近半壁江山，貢獻(xiàn)了61.5%的銷售額，比上年同期占比提高10個(gè)百分點(diǎn)以上。在線上，2019年還保持銷量?jī)?yōu)勢(shì)的8Kg，2020年銷量占比被10Kg超越并拉開10個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)未來(lái)除個(gè)別高端洗衣機(jī)外，10Kg將長(zhǎng)期作為家用洗衣機(jī)的主流容量段，因此商家在此容量段展開了激烈競(jìng)爭(zhēng)，疊加了烘干、智能控制、空氣洗、超微凈泡洗等功能的新品層出不窮。在10Kg以上，大容量的分區(qū)洗產(chǎn)品也受到了高端消費(fèi)者的青睞，在容量擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，如何能讓產(chǎn)品更纖薄，更節(jié)省空間，也成為商家關(guān)注的重點(diǎn)。

洗衣機(jī)的殺菌技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，滾筒洗衣機(jī)一般采用高溫殺菌的方式，波輪洗衣機(jī)多采用銀離子殺菌技術(shù)。2020年新冠疫情在全球的持續(xù)蔓延，引發(fā)了人們對(duì)洗衣機(jī)殺菌技術(shù)的關(guān)注。目前主流品牌帶有殺菌功能的洗衣機(jī)，除菌率整體基本已達(dá)到99%。在疫情的作用下，帶有殺菌功能的洗衣機(jī)產(chǎn)品，零售量和零售額分別占到了整體線下市場(chǎng)的36.4%和48.2%，相比上年均提高約5個(gè)百分點(diǎn)。

針對(duì)消費(fèi)者需求的變化，洗衣機(jī)功能正在從“洗”向“洗護(hù)”發(fā)生轉(zhuǎn)變。廠家將洗衣和護(hù)衣功能進(jìn)行整合，推出智能的、能夠滿足一系列健康與護(hù)理需求的織物處理方案，不斷滿足并引導(dǎo)著消費(fèi)需求的進(jìn)化?？諝庀?、蒸汽洗、蒸燙洗等技術(shù)方案，在袪味、除皺、殺菌除螨、防過(guò)敏、避免洗衣液殘留、材質(zhì)護(hù)理等方面作為對(duì)傳統(tǒng)水洗的補(bǔ)充，收獲了消費(fèi)者的正向反饋。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心線下數(shù)據(jù)，帶有空氣洗功能的洗衣機(jī)，2019年市場(chǎng)份額為29%，2020年提高到了36.7%。作為當(dāng)前的技術(shù)熱點(diǎn)，當(dāng)前市場(chǎng)上宣稱具備此類功能的新品有很多，為規(guī)范市場(chǎng)，在中國(guó)家用電器研究院的指導(dǎo)下，全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心、中國(guó)家用電器研究院設(shè)計(jì)研究與評(píng)測(cè)中心、海信冰箱（山東）有限公司共同制定并發(fā)布了洗衣機(jī)“蒸燙洗”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)T/CAQI 113-2020《家用和類似用途洗衣機(jī)空氣洗滌功能技術(shù)要求和試驗(yàn)方法》。標(biāo)準(zhǔn)了包含蓬松性能、除皺性能、除附著性能、除靜電性能、除異味性能、除菌性能等測(cè)試項(xiàng)目，并給出了具體的測(cè)試方法和相應(yīng)的技術(shù)要求。隨著蒸燙洗技術(shù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的孕育而生，此類技術(shù)未來(lái)將會(huì)給更多家庭帶來(lái)品質(zhì)化的洗衣體驗(yàn)。

2020年下半年，家電主要原材料價(jià)格不斷攀升，家電成品大規(guī)模漲價(jià)，近兩年一直較為穩(wěn)定的洗衣機(jī)市場(chǎng)價(jià)格開始抬升。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心線下數(shù)據(jù)顯示，4月份以來(lái)，洗衣機(jī)均價(jià)保持同比上漲，單月同比漲幅介于5～11%之間，至年末市場(chǎng)均價(jià)為3420元；線上市場(chǎng)12月均價(jià)同比漲幅也高達(dá)6.7%。相對(duì)于具有品牌優(yōu)勢(shì)的知名廠商，成本上升對(duì)中小企業(yè)的沖擊更大，盡管國(guó)產(chǎn)品牌的總體市場(chǎng)份額有所提升，但洗衣機(jī)線上線下市場(chǎng)的品牌數(shù)量均在減少。進(jìn)入2021年，原材料價(jià)格仍在持續(xù)上漲中，市場(chǎng)將加速洗牌，中小企業(yè)面臨的形勢(shì)尤為嚴(yán)峻。

衣物烘干是居民消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念發(fā)展到一定程度后，由洗衣需求衍生出的一種消費(fèi)需求，過(guò)去在我國(guó)一直發(fā)展比較緩慢，最近幾年開始受到大眾關(guān)注。2020年的疫情和多雨氣候，讓獨(dú)立式干衣機(jī)在市場(chǎng)上走俏。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)干衣機(jī)銷量達(dá)到46萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)26.2%；銷售額規(guī)模為22.6億元，同比增長(zhǎng)46.2%，雙線市場(chǎng)同步擴(kuò)容，增幅均達(dá)到45%以上。落后產(chǎn)能的加速淘汰帶動(dòng)了單品值的提升，其中線上市場(chǎng)的均價(jià)提升更為顯著，這主要是由于單價(jià)較低的熱風(fēng)排氣式產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)。2020年干衣機(jī)全渠道均價(jià)為4916.6元，同比上漲15.9%，其中線下均價(jià)達(dá)到7257.3元。

此前，干衣機(jī)線下市場(chǎng)地域分布明顯，以長(zhǎng)江和珠江流域?yàn)橹?，隨著居民消費(fèi)觀念的改變，2020年開始加速向北方和內(nèi)陸市場(chǎng)擴(kuò)展。人們看重烘干體驗(yàn)帶來(lái)的省時(shí)、便捷、免熨燙、節(jié)省室內(nèi)空間等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)在疫情的影響下，消費(fèi)者的健康意識(shí)空前提高，衣物烘干過(guò)程既在50～80℃的高溫下徹底清除了螨蟲、病毒、細(xì)菌、細(xì)菌孢子等致病原，又能通過(guò)快速干燥避免潮濕狀態(tài)下細(xì)菌再度滋生，十分契合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)健康的極度重視。

博世和西門子品牌在干衣機(jī)領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，尤其在線下市場(chǎng)，產(chǎn)品單價(jià)和銷量都處于“一騎絕塵”的態(tài)勢(shì)。但2020年在海爾系和美的系的合力“圍剿”下，博世和西門子的防線開始逐步瓦解。2020年12月，博西合計(jì)市場(chǎng)份額為45%，海爾和卡薩帝合計(jì)份額為19.5%，美的系合計(jì)份額為14.9%，松下也開始發(fā)力干衣機(jī)市場(chǎng)，單月份額為10.4%。2020年國(guó)產(chǎn)品牌線下均價(jià)達(dá)到6099元，零售額同比增長(zhǎng)199.1%。作為爆發(fā)期的品類，干衣機(jī)雙線品牌數(shù)量均在增加。

產(chǎn)品類型上，熱泵冷凝式干衣機(jī)正在加速獨(dú)占線下市場(chǎng)，2020年其零售量和零售額份額分別達(dá)到了94.6%和96.2%，在線上市場(chǎng)的零售量和零售額份額也分別達(dá)到了54.9%和84.4%。產(chǎn)品規(guī)格方面，8Kg在線上市場(chǎng)銷售仍較多，而線下市場(chǎng)已轉(zhuǎn)向9Kg和10Kg為主。2020年8Kg、9Kg、10Kg在線下市場(chǎng)的零售量比重分別為3.5%、71.0%和22.5%，9Kg份額仍在增長(zhǎng)，但10Kg的市場(chǎng)成長(zhǎng)性更好。未來(lái)隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)干衣機(jī)的了解加深，以及消費(fèi)能力的不斷提高，干衣機(jī)市場(chǎng)前景將持續(xù)看好。

3.3廚衛(wèi)電器： 推高賣貴成為主旋律，新興品類增速領(lǐng)先

廚衛(wèi)電器市場(chǎng)在2020年年初受到新冠疫情影響，一季度同比下滑較為明顯。但從第二季度開始，由于疫情得到有效控制，疊加房地產(chǎn)和家裝需求的釋放效應(yīng)，銷售規(guī)?？焖?gòu)?fù)蘇。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年全年廚衛(wèi)電器整體規(guī)模為1674.4億元，同比下降4.8%，比前三季度累計(jì)下滑收窄5.8個(gè)百分點(diǎn)。如果排除掉第一季度的影響，只從第二季度到第四季度累計(jì)來(lái)看，主要廚電品類（熱水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠畹龋┚鶠檎鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外，全年的廚電購(gòu)買需求在年底出現(xiàn)了集中性爆發(fā)，大部分廚電品類在第四季度的同比增長(zhǎng)均高于第三季度。

雖然疫情對(duì)銷售造成了一定影響，但廚電產(chǎn)品發(fā)展的主旋律依舊是性能升級(jí)與推高賣貴。疫情條件下，廚房逐漸為家庭的生活中心、活動(dòng)中心和社交中心，廚房電器也開始了新一輪的消費(fèi)升級(jí)。為了享受更優(yōu)質(zhì)的烹飪環(huán)境，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買品質(zhì)化、高端化的廚房電器產(chǎn)品，例如6000元以上的高端煙機(jī)和3500元以上的高端燃?xì)庠睿?020年的銷售份額都有所增長(zhǎng)，線下占比分別提升2.3和4.5個(gè)百分點(diǎn)。廚電產(chǎn)品的性能升級(jí)也在持續(xù)進(jìn)行。排風(fēng)量為20m3/min的大風(fēng)量油煙機(jī)份額提升迅猛，2020年線下市場(chǎng)滲透率達(dá)到22.6%，同比增長(zhǎng)8.2個(gè)百分點(diǎn)；燃?xì)庠?kw大火力產(chǎn)品滲透率達(dá)到11.4%，同比增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)；嵌入式烤箱70L以上大容積產(chǎn)品的滲透率達(dá)到38.7%，同比提升10.1%。

2020年廚電行業(yè)的另一個(gè)特點(diǎn)是“馬太效應(yīng)”加劇，市場(chǎng)份額向頭部品牌集中。廚電頭部企業(yè)憑借著資本與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，始終保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，并且還有所擴(kuò)張。油煙機(jī)線下市場(chǎng)TOP5品牌占有率達(dá)到74.8%，提升2.0個(gè)百分點(diǎn)；燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)TOP5品牌占有率達(dá)到72.6%，提升了5.2個(gè)百分點(diǎn)。一部分缺乏技術(shù)實(shí)力的小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力下將逐漸退出廚電市場(chǎng)，而這對(duì)廚電行業(yè)及消費(fèi)者來(lái)說(shuō)未嘗不是一件好事。2020年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)家電產(chǎn)品的質(zhì)量抽查中，吸油煙機(jī)的不合格發(fā)現(xiàn)率高達(dá)18.2%，大部分是廣東、浙江等小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。同時(shí)熱水器、燃?xì)庠?、凈水器等廚電產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)人身造成傷害的案例屢屢見報(bào)，這些問(wèn)題產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)也多為缺乏生產(chǎn)資質(zhì)的中小廚電廠家。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰有利于廚電行業(yè)的健康發(fā)展。

洗碗機(jī)和集成灶作為廚房電器中的新興品類代表，由于順應(yīng)了“健康化”和“套系化”的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，2020年的增速依然領(lǐng)跑行業(yè)。下面就對(duì)這兩個(gè)品類的市場(chǎng)情況分別進(jìn)行盤點(diǎn)。

3.3.1洗碗機(jī)：品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，健康功能持續(xù)升級(jí)

據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2020年全年洗碗機(jī)規(guī)模為84.5億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到24.6%；其中線上銷售在整體銷售中的比重達(dá)到49.2%。在疫情的影響下，洗碗機(jī)渠道轉(zhuǎn)移速度加快，線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度超過(guò)線下，同比增長(zhǎng)為36.4%。除了規(guī)?！俺孙L(fēng)破浪”般的增長(zhǎng)之外，2020年洗碗機(jī)市場(chǎng)還呈現(xiàn)出了許多新的特點(diǎn)。

從品牌端分析，洗碗機(jī)市場(chǎng)參與品牌數(shù)量增多，同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌崛起速度加快。前幾年，洗碗機(jī)市場(chǎng)主要份額被合資品牌占據(jù)，產(chǎn)品形態(tài)也較為單一。在產(chǎn)品認(rèn)知度提升、規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的背景下，國(guó)產(chǎn)品牌如美的、方太、老板等紛紛嶄露頭角。據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年洗碗機(jī)線上品牌數(shù)量為170個(gè)，相比2019年增加了66個(gè)；線下品牌數(shù)量為55個(gè)，相比2019年增加了7個(gè)。市場(chǎng)參與品牌的增多，也對(duì)頭部品牌造成了一定沖擊，無(wú)論線上還是線下，頭部品牌的份額都有一定縮減。洗碗機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，隨著市場(chǎng)熱度的不斷升溫，預(yù)計(jì)還會(huì)有更多品牌參與進(jìn)來(lái)。

從價(jià)格方面分析，洗碗機(jī)銷售價(jià)位整體保持穩(wěn)定，但在雙線市場(chǎng)呈現(xiàn)差異化發(fā)展趨勢(shì)。線下市場(chǎng)合資品牌的份額較高，故市場(chǎng)價(jià)位比較堅(jiān)挺，中端市場(chǎng)占據(jù)主流。據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年線下市場(chǎng)6000～7000元價(jià)位段產(chǎn)品份額比例達(dá)到31.2%，同比增長(zhǎng)達(dá)到11.3%。但在線上市場(chǎng)，低端產(chǎn)品依然占據(jù)十分可觀的市場(chǎng)份額，1700元以下低端機(jī)型市場(chǎng)份額達(dá)到15.7%。華凌的4套碗容積入門機(jī)型WQP4-HW2601C-CN，成交均價(jià)僅為1054元，單型號(hào)零售量占比達(dá)到3.6%。這種特價(jià)型號(hào)刺激了一部分“試水”的購(gòu)買需求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)產(chǎn)品的普及有積極作用。

從產(chǎn)品端分析，大容積和高效除菌是2020年洗碗機(jī)產(chǎn)品發(fā)展的主流。上半年受疫情影響，小容積臺(tái)式洗碗機(jī)產(chǎn)品一度銷量暴增。但從全年情況來(lái)看，嵌入式大容積產(chǎn)品依然占據(jù)主要份額。據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年線上13套碗大容積產(chǎn)品份額達(dá)到36.2%，同比增長(zhǎng)10.8個(gè)百分點(diǎn)；線下則達(dá)到了42.1%，同比增長(zhǎng)9.9%。大容積產(chǎn)品能夠在功能上做到“一步到位”，更好地滿足消費(fèi)者的洗滌需求。在疫情防控常態(tài)化的背景下，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的“除菌”功能越來(lái)越關(guān)注。洗碗機(jī)產(chǎn)品常用的除菌手段有高溫除菌、UV除菌、離子除菌等。其中離子除菌的殺菌效果比較徹底，是比較高效的除菌方式。如COLMO的嵌入式洗碗機(jī)CDB312，在高溫除菌的基礎(chǔ)上，又采用了等離子殺菌技術(shù)，其原理是通過(guò)等離子發(fā)生器產(chǎn)生正負(fù)離子，在空氣中進(jìn)行電荷中和，產(chǎn)生能量破壞細(xì)菌表面糖蛋白，從而達(dá)到有效殺菌。此外，負(fù)離子還可以祛除異味，達(dá)到良好的餐具清潔和儲(chǔ)存效果。未來(lái)洗碗機(jī)還會(huì)在健康化這一方向上不斷進(jìn)行升級(jí)。

我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)有著十分廣闊的發(fā)展空間，但整體仍處于市場(chǎng)教育和普及階段。從市場(chǎng)規(guī)模上看，洗碗機(jī)的增速已經(jīng)逐漸放緩，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展將趨于理性。廠家應(yīng)進(jìn)一步做好洗碗機(jī)的消費(fèi)引導(dǎo)，持續(xù)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

3.3.2集成灶：營(yíng)銷模式變革，產(chǎn)品升級(jí)快馬加鞭

集成灶作為“套系化”廚電產(chǎn)品的代表，從2016年起增速一直較為迅猛。在2020年上半年，由于集成灶強(qiáng)安裝的產(chǎn)品屬性，疫情對(duì)其銷售的影響較大。從第三季度開始，隨著房地產(chǎn)竣工及家裝需求的持續(xù)性釋放，集成灶銷售同比開始轉(zhuǎn)正，最終在全年交出了一份漂亮的“成績(jī)單”。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2020年全年集成灶銷售規(guī)模達(dá)到176.8億元，同比增長(zhǎng)13.7%；其中線上增長(zhǎng)35%，線下增長(zhǎng)5.6%。在疫情影響下，集成灶的銷售渠道發(fā)生了變革與融合，線下渠道流量持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移。

集成灶渠道變革的首要表現(xiàn)是直播帶貨的興起。疫情爆發(fā)后，集成灶企業(yè)反應(yīng)迅速，將招商和賣貨的平臺(tái)轉(zhuǎn)移到線上直播間。如美大早在2月初便聯(lián)合電商平臺(tái)，通過(guò)烹飪教學(xué)模式進(jìn)行直播帶貨；森歌在2月底通過(guò)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布了新品A8Z；火星人2020年1～7月直播總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1700個(gè)小時(shí)，帶來(lái)了7000萬(wàn)元以上的銷售額。直播帶貨為集成灶行業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)帶來(lái)了促進(jìn)效果，預(yù)計(jì)將成為未來(lái)常態(tài)化的促銷手段。但直播帶貨這種銷售模式，也對(duì)廠家的全鏈路服務(wù)體系提出了較高要求。

集成灶線上市場(chǎng)的火熱，也吸引了大量品牌加入戰(zhàn)局。據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年集成灶線上品牌數(shù)量達(dá)到205個(gè)，相比2019年增加了43個(gè)。部分品牌2020年在線上渠道投入加大，份額增長(zhǎng)迅速。比較有代表性的是奧田和美的，2020年線上市場(chǎng)份額分別增長(zhǎng)4.3和2.5個(gè)百分點(diǎn)。線上市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，逐漸過(guò)渡到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段。特別是蒸烤一體的產(chǎn)品升級(jí)，為線上品牌打開市場(chǎng)創(chuàng)造了新的條件。

2020年初，由于防疫的需要，人們有大量時(shí)間在廚房制作美食，對(duì)高端廚電尤其是蒸箱和烤箱的需求量暴增，同時(shí)也推動(dòng)了集成灶產(chǎn)品的快速進(jìn)化。據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，蒸烤一體的集成灶產(chǎn)品在2020年“一枝獨(dú)秀”，線上滲透率達(dá)到25.6%，成為增長(zhǎng)幅度最大的細(xì)分品類。各廠家也把蒸烤一體的產(chǎn)品作為主力機(jī)型加以宣傳，如森歌的A8蒸烤一體集成灶，奧田的“東方明珠”ZKM5系列等。此外，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求，集成灶廠家還推出了創(chuàng)新的集成灶產(chǎn)品。如美多的嵌入式集成灶和佳歌的蒸烤消集成灶等。產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化，將給集成灶行業(yè)帶來(lái)新的活力。

作為充滿希望的“健康化”和“套系化”廚電產(chǎn)業(yè)，集成灶受到了資本市場(chǎng)的青睞。2020年底，有三家集成灶頭部企業(yè)集中上市，分別是帥豐電器于10月19日在上交所鳴鑼上市；億田智能于12月3日在深交所鳴鑼上市；火星人于12月31日在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。加上之前已經(jīng)上市的浙江美大，集成灶行業(yè)目前共有四家上市企業(yè)。這四家企業(yè)在2019年總營(yíng)收合計(jì)尚未滿50億元，2020年三家企業(yè)上市開盤之后，市值已經(jīng)沖到了300多億元。集成灶上市企業(yè)的股東當(dāng)中，有紅星美凱龍和北京居然之家等建材、家居企業(yè)，通過(guò)和下游產(chǎn)業(yè)的利益捆綁，集成灶企業(yè)提升了渠道整合能力，還在一定程度上提升了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。三家集成灶企業(yè)招股上市的資金用途，除了繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能之外，研發(fā)技術(shù)升級(jí)也是重要方向。如火星人研發(fā)項(xiàng)目中的“智能化”，帥豐的“微蒸一體”集成灶，億田的“蒸煲集成灶”等等。

2020年是集成灶行業(yè)“風(fēng)生水起”的一年。憑借著產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和高集成效應(yīng)，集成灶對(duì)傳統(tǒng)廚電產(chǎn)生了一定的替代作用。傳統(tǒng)廚電廠家面對(duì)集成灶的挑戰(zhàn)，也做出了應(yīng)對(duì)之策，如方太推出的“集成烹飪中心”和老板的“集成油煙機(jī)”產(chǎn)品等。傳統(tǒng)廚電和集成灶的產(chǎn)品思路有異曲同工之妙，兩者的目的都是推動(dòng)廚房電器向集成化和健康化邁進(jìn)。集成灶行業(yè)在品牌差異化和渠道資源整合上還有許多改善空間，未來(lái)行業(yè)發(fā)展的賽道仍然十分廣闊。

3.4生活小家電：線上市場(chǎng)爆發(fā)，多樣化需求開辟細(xì)分賽道

2020年初，由于疫情居家隔離的原因，小家電市場(chǎng)迎來(lái)一波井噴，廚房小家電及空氣凈化器、吸塵器等健康小家電出現(xiàn)銷量暴增；此后，伴隨著國(guó)內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)海外疫情的爆發(fā)，小家電產(chǎn)品又迎來(lái)出口“爆單”。走過(guò)這跌宕起伏的一年，生活小家電行業(yè)交出了2020年的成績(jī)單。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，在2020年三季度的基礎(chǔ)上，四季度小家電整體市場(chǎng)進(jìn)一步恢復(fù)，銷售額達(dá)到478.7億元，同比增長(zhǎng)4.1%；2020年國(guó)內(nèi)生活小家電全年銷售規(guī)?；九c2020年持平，零售額為1284億元，同比增長(zhǎng)為-0.5%。在出口方面，小家電品類也創(chuàng)新高，比如吸塵器產(chǎn)品，據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年吸塵器全年出口量和出口額同比分別增長(zhǎng)25.7%和30.8%。

從渠道層面來(lái)看，疫情使線上渠道得到快速的發(fā)展，而直播帶貨等新興模式的興起也為生活小家電線上發(fā)展不斷提供助力。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息數(shù)據(jù)顯示，2020年生活小家電線上銷售規(guī)模為883.3億元，同比增長(zhǎng)11.6%。從占比方面來(lái)看，線上銷售占比持續(xù)加大，2020年全年零售額占比達(dá)到68.8%，較2019年同期增長(zhǎng)7.4個(gè)百分點(diǎn)。線下市場(chǎng)占比相應(yīng)萎縮，2020年全年銷售規(guī)模為400.3億元，零售額同比下降9.4%，占比為31.2%。

縱觀小家電各品類2020年市場(chǎng)表現(xiàn)，多數(shù)傳統(tǒng)品類市場(chǎng)萎縮，而新興、健康類小家電市場(chǎng)獲得快速發(fā)展。傳統(tǒng)品類如廚房小家電代表——電飯煲，2020年全年銷售規(guī)模為136.1億元，零售額同比下降13.2%。榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)等原本已經(jīng)江河日下的品類在疫情初期市場(chǎng)受需求刺激出現(xiàn)短暫回升，但還是無(wú)法扭轉(zhuǎn)整體市場(chǎng)需求下降的大趨勢(shì)。而以破壁料理機(jī)、吸塵器為代表的健康小家電逆勢(shì)上揚(yáng)，全年實(shí)現(xiàn)了較高增長(zhǎng)。

客群需求的多樣化、個(gè)性化也催生出眾多小眾品類長(zhǎng)尾市場(chǎng)，如：榨汁杯、多士爐、料理棒、早餐機(jī)等，市場(chǎng)小眾但品類繁多的創(chuàng)意小家電在功能上更加細(xì)化，在外形設(shè)計(jì)上更加出新，高度細(xì)化覆蓋從嬰幼、青年到中老年全年齡段全場(chǎng)景。此外，針對(duì)寵物的智能小家電產(chǎn)品也成為了增長(zhǎng)的“風(fēng)口”。隨著90后年輕消費(fèi)力量的崛起以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，寵物家電市場(chǎng)備受青睞。寵物智能飲水機(jī)、能寵物控制飲食的自動(dòng)喂食器和能幫助寵物主人擺脫“鏟屎官”的命運(yùn)的全自動(dòng)貓廁所大受歡迎。據(jù)了解，天貓雙十一活動(dòng)時(shí)，某進(jìn)口品牌價(jià)值5000元的貓廁所一天賣出了400多臺(tái)。除此之外，商家還開辟出智能冷暖窩、寵物用烘干機(jī)等多種寵物家電新賽道。

從“單身經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”再到“宅經(jīng)濟(jì)”，小家電市場(chǎng)熱度不減的背后是消費(fèi)需求的多元化。因?yàn)橐粓?chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情，中國(guó)人2020年的生活以“宅”的形式開啟。“宅需求”釋放促使食品飲料、小家電、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育/辦公等需求大幅增加，“宅經(jīng)濟(jì)”也成了當(dāng)下最熱門的話題之一。長(zhǎng)時(shí)間居家的生活使消費(fèi)者將注意力重新放到家庭休閑娛樂(lè)等方面上來(lái)，比如：消費(fèi)者開始不斷挖掘廚藝新領(lǐng)域，年初的“下廚熱”帶動(dòng)了相關(guān)小家電的大賣；另外長(zhǎng)時(shí)間的居家生活提高了人們對(duì)室內(nèi)環(huán)境的要求，可以替代勞動(dòng)力、改善室內(nèi)環(huán)境的清潔類小家電的使用頻率大幅提高；此外，為了保持良好的狀態(tài)和形象，個(gè)護(hù)美容和保健類小家電也成為“宅男宅女們”的必備“神器”。

隨著海外疫情的持續(xù)發(fā)酵，國(guó)外“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)小家電出口訂單出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。尤其是在2020年四季度，國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)開啟了“爆單”模式。除美國(guó)、日本等我國(guó)家電核心出口區(qū)域的消費(fèi)景氣近期有所反彈之外，東盟等新興市場(chǎng)需求也比較旺盛。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)與東盟貿(mào)易額6846.0億美元，同比增長(zhǎng)6.7%。其中，中國(guó)對(duì)東盟出口3837.2億美元，同比增長(zhǎng)6.7%。越南、馬來(lái)西亞、泰國(guó)成為中國(guó)在東盟的前三大貿(mào)易伙伴，在小家電出口方面，上述三國(guó)需求量同比也保持較快增長(zhǎng)，如在2020年上半年，我國(guó)對(duì)越南和泰國(guó)廚房小家電的出口額同比分別增長(zhǎng)94.1%和77.7%，美容保健小家電的出口額同比分別增長(zhǎng)125.0%和51.1%；而在吸塵器方面，我國(guó)對(duì)越南、泰國(guó)和馬來(lái)西亞的出口額同比分別增長(zhǎng)109.8%、71.0%和35.2%。

3.4.1破壁料理機(jī)：以價(jià)換量，功能趨向健康化、人性化

作為品質(zhì)型小家電的代表，破壁料理機(jī)從上市到爆發(fā)只經(jīng)歷了短短的幾年，現(xiàn)今已成為僅次于電飯煲的第二大廚房類小家電。集成了豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、攪拌機(jī)等多種功能于一身的破壁料理機(jī)從出現(xiàn)開始就吸引了廣大消費(fèi)者的目光。而由于產(chǎn)品普及度較低、市場(chǎng)尚未飽和以及產(chǎn)品需求還存有新增長(zhǎng)空間等原因，也使得破壁機(jī)在2020年繼續(xù)得以高速增長(zhǎng)。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年料理機(jī)整體市場(chǎng)規(guī)模為136.2億元，同比增長(zhǎng)7.7%。從渠道來(lái)看，線上市場(chǎng)占到整體銷售比重的60.7%，零售規(guī)模為82.6億元，同比增長(zhǎng)率為32.6%；隨著線下市場(chǎng)逐漸回暖，全年零售額達(dá)到53.6億元，同比增長(zhǎng)率為-16.5%。

2020年破壁機(jī)平均單價(jià)較之以往出現(xiàn)較大幅度下滑，這是由于以下兩個(gè)原因造成的：一、破壁機(jī)產(chǎn)品在我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，近幾年市場(chǎng)在缺乏新技術(shù)刺激的情況下開始出現(xiàn)疲軟；二、受2020年疫情的影響，生產(chǎn)企業(yè)為爭(zhēng)取更多市場(chǎng)、刺激消費(fèi)者購(gòu)買，展開了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。因此，在眾多小家電產(chǎn)品中破壁料理機(jī)價(jià)格降幅較大。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年破壁機(jī)線上均價(jià)為605元，線下為1044元，雙線均價(jià)較2019年同期分別下滑了24.9%和21.4%。雖然破壁料理機(jī)市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)取得了一定的成效，但這主要是通過(guò)降維打擊，搶占功能較為單一的其它料理類產(chǎn)品的市場(chǎng)所達(dá)成的。以價(jià)換量只是短期內(nèi)刺激內(nèi)需的良策，對(duì)于各生產(chǎn)企業(yè)而言，還需警惕不要輕易陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。產(chǎn)品的突破和技術(shù)的創(chuàng)新才是突破瓶頸使整個(gè)市場(chǎng)獲得長(zhǎng)久發(fā)展的最佳出路。

當(dāng)然除了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外，主流企業(yè)還是將提升產(chǎn)品性能、加強(qiáng)使用便捷性作為產(chǎn)品在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。靜音、自動(dòng)清洗、機(jī)身機(jī)頭可拆卸等解決消費(fèi)者使用痛點(diǎn)的功能應(yīng)運(yùn)而生。破壁機(jī)的高轉(zhuǎn)速所帶來(lái)的噪音一直以來(lái)都是一個(gè)困擾著消費(fèi)者的大問(wèn)題。傳統(tǒng)破壁機(jī)運(yùn)作時(shí)的噪音可以達(dá)到80～90分貝，堪比電鉆一樣，已經(jīng)超出了人聽力的舒適范圍。近年來(lái)龍頭企業(yè)在洞察到消費(fèi)者存在的需求之后，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)解決上述的問(wèn)題。具有靜音功能的破壁料理機(jī)采用全密封的隔音罩，配合減震硅膠圈，從多個(gè)維度進(jìn)行降噪。據(jù)了解，一些采用了靜音隔離罩的破壁機(jī)工作時(shí)噪音可降到60分貝以下。靜音的設(shè)計(jì)提高了產(chǎn)品附加值，有靜音隔離罩的產(chǎn)品線上銷售均價(jià)為1899元，線下均價(jià)為1446元，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均價(jià)。盡管價(jià)格較高，但消費(fèi)者對(duì)于具有減噪靜音功能的產(chǎn)品還是有一定的認(rèn)可度，2020年有靜音隔離罩的產(chǎn)品線上滲透率達(dá)到3.3%，同比增長(zhǎng)超過(guò)150%。

針對(duì)破壁料理機(jī)不易清洗的問(wèn)題，現(xiàn)在不少企業(yè)都已經(jīng)將自動(dòng)清洗作為了產(chǎn)品的必備功能，如九陽(yáng)、美的、蘇泊爾、小米等企業(yè)均推出了具有自動(dòng)清洗功能的產(chǎn)品。此外，出于對(duì)衛(wèi)生及健康方面的考慮，除菌功能也開始受到越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注，一些前端產(chǎn)品已經(jīng)具備了熱烘干除菌的功能。

疫情成為了全民關(guān)注健康的催化劑，用戶對(duì)于健康產(chǎn)品的需求更加旺盛，破壁料理機(jī)迎來(lái)新一輪關(guān)注高潮。除了自動(dòng)清洗之外，一些有“潔癖”的用戶對(duì)機(jī)器的清潔需求較高，他們覺得一般的自動(dòng)清洗無(wú)法徹底清潔如刀片下、排水管道等部位，害怕因污垢堆積而帶來(lái)細(xì)菌滋生、異味難除等問(wèn)題。可拆卸破壁機(jī)的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)思維定勢(shì)，破壁杯機(jī)體一鍵可拆卸，刀盤和上蓋均可輕松卸下來(lái)清洗，肅清衛(wèi)生死角，解鎖潔凈新境界，同時(shí)配有的高溫殺菌功能更是從源頭上做好了防護(hù)工作，讓消費(fèi)者再無(wú)后顧之憂。

3.4.2吸塵器：逆勢(shì)增長(zhǎng) 需求刺激功能升級(jí)

作為清潔家電的代表，吸塵器的健康屬性使其在疫情期間仍有尚佳表現(xiàn)。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年吸塵器國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模為231.8億元，同比增長(zhǎng)15.3%。疫情之下，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)方式較之以往都有了很大的改變，而這些改變也對(duì)吸塵器市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的影響。

自疫情爆發(fā)以來(lái)，由于人們居家生活時(shí)間增多，對(duì)清潔電器的需求也開始全面爆發(fā)，這也為吸塵器帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇。2020年一季度吸塵器市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)3.8%；此后隨著疫情防控形勢(shì)的好轉(zhuǎn)以及清潔需求的持續(xù)釋放，吸塵器銷售得到快速恢復(fù)，二季度、三季度零售量同比分別增長(zhǎng)18.3%、4.5%。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的生活方式改變使得越來(lái)越多的消費(fèi)者將吸塵器作為家庭必備的家電產(chǎn)品，這也成為了推動(dòng)吸塵器發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?020年線上市場(chǎng)手持推桿式吸塵器零售量同比增長(zhǎng)48.8%，掃地機(jī)器人和除螨儀零售量同比均增長(zhǎng)13.9%。2020年疫情的沖擊將人們的健康意識(shí)推到了一個(gè)新的高度，對(duì)于生活環(huán)境的清潔需求不斷釋放，除了吸塵器之外，也帶動(dòng)了蒸汽拖把、洗地機(jī)等一系列清潔家電的發(fā)展。

一直以來(lái)線上市場(chǎng)就是吸塵器銷售的主要陣地，2019年線上吸塵器零售額占比達(dá)77.5%。2020年突發(fā)的疫情成為推動(dòng)線上市場(chǎng)再次增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，一季度當(dāng)線下市場(chǎng)受門店關(guān)閉影響零售額同比下降47.8%時(shí)，線上市場(chǎng)由于解決了不能出門購(gòu)物帶來(lái)的不便實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，零售額同比增長(zhǎng)6.2%。隨著直播帶貨的興起，各品牌紛紛涌入直播間，企業(yè)高管、明星網(wǎng)紅、一線銷售員均加入到直播的大軍當(dāng)中。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國(guó)電商直播超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播超40萬(wàn)，觀看人數(shù)超500億人次。在各家電品類中，小家電產(chǎn)品由于兼具實(shí)用功能、美學(xué)設(shè)計(jì)和網(wǎng)紅時(shí)尚等元素，更適合直播帶貨，兼具了科技內(nèi)核和設(shè)計(jì)美學(xué)的吸塵器也成為了各大直播間的?？汀ｋS著線上市場(chǎng)的不斷發(fā)力，銷售進(jìn)一步轉(zhuǎn)移，2020年吸塵器線上銷售額占比突破80%，同比增長(zhǎng)率為18.6%。

消費(fèi)的不斷升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的不斷追求使得吸塵器市場(chǎng)獲得高速發(fā)展。巨大的市場(chǎng)潛力吸引到越來(lái)越多的品牌進(jìn)入，據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年線上在銷品牌數(shù)量為325個(gè)，較2019同期增加72個(gè)。華為、云鯨、順造、追覓等品牌看準(zhǔn)時(shí)機(jī)紛紛入局，使得吸塵器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。一直以來(lái)以戴森為代表的國(guó)外品牌依靠多年在吸塵器領(lǐng)域的研發(fā)實(shí)力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌沉淀壟斷著吸塵器的高端市場(chǎng)，但從2020年市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)外品牌在吸塵器市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正在不斷被稀釋，以萊克、科沃斯、小米、美的為代表的國(guó)內(nèi)品牌正在迎頭趕上。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)TOP5品牌瓜分了64.2%的市場(chǎng)份額，其中戴森以22.9%的零售額份額繼續(xù)高居榜首，而排在2-6名的科沃斯、美的、小米、石頭共占據(jù)了41.3%的份額，較2019年同期增長(zhǎng)2.3個(gè)百分點(diǎn)。此外，以全自動(dòng)清洗為主打賣點(diǎn)的掃地機(jī)器人品牌云鯨在2020年也有上佳表現(xiàn)，剛剛上市一年就以5.2%的市場(chǎng)份額排名第六。隨著中國(guó)本土企業(yè)在數(shù)碼電機(jī)等核心技術(shù)上不斷取得突破，國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌在產(chǎn)品性能方面的差距正在逐漸縮小，而本土品牌在解讀中國(guó)家庭生活場(chǎng)景模式方面更具優(yōu)勢(shì)，通過(guò)深入研究消費(fèi)者使用習(xí)慣，打造出了更貼合國(guó)人使用習(xí)慣的產(chǎn)品。

中國(guó)家庭的地面環(huán)境及消費(fèi)者使用習(xí)慣等因素對(duì)吸塵器的發(fā)展起到了一定的制約作用。中國(guó)家庭的地面多使用地板和地磚，地毯只在小范圍內(nèi)使用，因此中國(guó)家庭地面清潔主要以掃地和拖地為主。普通真空吸塵器可以完成對(duì)地面灰塵、紙屑、毛發(fā)等干垃圾的清掃，但對(duì)于地面的各種污漬卻束手無(wú)策，人們只能在清掃完地面后再用濕拖布進(jìn)行進(jìn)一步的清潔。吸拖一體、一次性完成地面清潔成為人們的新需求，在察覺到這種情況之后，一部分生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品上進(jìn)行了改進(jìn)，在單掃功能上通過(guò)增加水箱和拖布實(shí)現(xiàn)自動(dòng)濕拖。同時(shí)一些品牌還為自家的產(chǎn)品配備了專用的消毒液，在拖地的同時(shí)完成對(duì)地面的消毒除菌，大大迎合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于健康除菌功能的追求。當(dāng)前，吸塵器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正在從價(jià)格和性能向用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。詳細(xì)解讀中國(guó)家庭生活場(chǎng)景模式，深入研究消費(fèi)者使用習(xí)慣，打造更為出色的產(chǎn)品性能以及更貼合國(guó)人的操作模式開始成為現(xiàn)階段生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。拖吸一體、自動(dòng)集塵盒、自動(dòng)清洗抹布及可前端彎曲等新技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，從不同維度為消費(fèi)者減輕勞動(dòng)負(fù)擔(dān)、帶來(lái)便捷優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)。

4.渠道分析

2020年四季度在“雙11”、“雙12”以及元春促銷等購(gòu)物節(jié)點(diǎn)的帶動(dòng)下，線上線下市場(chǎng)雙雙發(fā)力，為家電年底收官交上了一份出色的“成績(jī)單”。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年四季度家電整體市場(chǎng)銷售規(guī)模為2270億元，同比增長(zhǎng)率為5.0%，其中線上市場(chǎng)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，零售額同比上升13.8%；線下降幅持續(xù)收窄，四季度零售額同比增長(zhǎng)率為-2.8%。

4.1“雙11”再創(chuàng)歷史峰值，線上市場(chǎng)釋放驚人潛力

2020年是“雙十一”的第12個(gè)年頭，作為全行業(yè)、全品類的狂歡盛會(huì)，2020年的“雙十一”又被各方給予了更多的期望。特殊之年的“雙十一”，中國(guó)消費(fèi)端、生產(chǎn)端、物流端、金融端紛紛“動(dòng)起來(lái)”、“火起來(lái)”，成為疫情陰霾籠罩下全球經(jīng)濟(jì)的一道獨(dú)特風(fēng)景。作為當(dāng)下電商平臺(tái)的代表，天貓、京東以及蘇寧易購(gòu)等也都交出了各自精彩的答卷。根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓“雙十一”成交額達(dá)4982億元；根據(jù)京東官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年11月1日0時(shí)至11月11日23時(shí)59分，京東“雙十一”全球熱愛季累計(jì)下單金額超2715億元；根據(jù)蘇寧易購(gòu)發(fā)布的全程戰(zhàn)報(bào)，11月1日至11日23時(shí)59分，“雙十一”線上訂單量增長(zhǎng)75%……中國(guó)消費(fèi)者用一種最直觀的方式證明了中國(guó)的消費(fèi)能力和中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。躍動(dòng)的數(shù)字背后，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球率先復(fù)蘇、消費(fèi)回暖的真實(shí)寫照。

網(wǎng)上消費(fèi)保持強(qiáng)勁，疫情催生的新業(yè)態(tài)、新商業(yè)成為了經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、消費(fèi)回暖的新動(dòng)能。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)網(wǎng)上零售額117601億元，比2019年增長(zhǎng)10.9%，增速比1～11月回落0.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%。在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用三類商品分別增長(zhǎng)30.6%、5.8%和16.2%。家電線上銷售占比進(jìn)一步擴(kuò)大，據(jù)全國(guó)家用電器信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)家電線上渠道銷售規(guī)模為3368億元，同比增長(zhǎng)8.4%。線上家電銷售占比達(dá)到46.2%，較2019年同期增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。

品類方面，除空調(diào)外多數(shù)家電品類，如：冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、熱水器等安裝類產(chǎn)品同比均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中干衣機(jī)在線上各品類增長(zhǎng)中保持領(lǐng)跑地位，2020年零售額比增長(zhǎng)達(dá)到45.4%；廚電明星品類洗碗機(jī)和料理機(jī)、美發(fā)器等小家電在線上也保持了較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭，零售額同比分別增長(zhǎng)36.4%、32.6%和31.4%。

渠道方面，2020年線上家電市場(chǎng)格局穩(wěn)定，其中京東占據(jù)36.9%，蘇寧易購(gòu)占據(jù)30.6%，天貓占據(jù)23.0%，三個(gè)渠道共占據(jù)90.5%的市場(chǎng)份額。此外，國(guó)美線上市場(chǎng)占比為1.4%。包含了拼多多在內(nèi)的“其他”渠道份額加大，達(dá)到8.0%。

4.2 線下市場(chǎng)緩慢回復(fù)，多數(shù)品類仍處在負(fù)增長(zhǎng)區(qū)

盡管家電線下市場(chǎng)隨著防疫情況的好轉(zhuǎn)逐步恢復(fù)，但由于相當(dāng)一部分消費(fèi)者線上購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，因此對(duì)線下市場(chǎng)規(guī)模仍造成一定的沖擊，2020年家電線下市場(chǎng)零售規(guī)模為3929億元，同比增長(zhǎng)率為-20.2%。

疫情期間線上平臺(tái)提供的便利的購(gòu)物體驗(yàn)使得消費(fèi)者黏性大增，因此在線上市場(chǎng)占比逐漸上升的同時(shí)，線下市場(chǎng)在整體家電消費(fèi)中的占比也隨之縮小。2020年線下銷售占到整體市場(chǎng)的53.8%，較2019年同期減少了7.5個(gè)百分點(diǎn)。

與2019年相比，2020年多數(shù)家電品類線下同比呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)大家電下滑較大，其中空調(diào)下降幅度最大，零售額同比下降31.0%；彩電次之，零售額同比下降22.0%；冰洗合計(jì)同比下降14.1%；廚電零售額同比下降13.9%。作為新興品類的干衣機(jī)和近年來(lái)風(fēng)頭正旺的洗碗機(jī)在線下獲得快速增長(zhǎng)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快速回正，消費(fèi)者信心逐步恢復(fù)，高收入人群的消費(fèi)促使高端家電市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。而線下市場(chǎng)也成為了“推高賣貴”的主戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年在我國(guó)家電線下消費(fèi)市場(chǎng)中，65吋彩電、一級(jí)變頻空調(diào)、400升以上冰箱、熱泵烘干機(jī)、5000元以上凈水器和4000元以上吸塵器等產(chǎn)品銷量大幅提高。

線下市場(chǎng)的銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步向中高端傾斜。這是因?yàn)橐恍┫M(fèi)者希望對(duì)家電產(chǎn)品的外觀、功能等方面進(jìn)行更多了解，他們習(xí)慣到賣場(chǎng)親自對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行選擇和試用。針對(duì)這些客戶線下門店的體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境可以提供多種使用場(chǎng)景，讓客戶有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深入的了解和體驗(yàn)，親眼看、親耳聽、親手去操作。比如，京東、蘇寧等線下實(shí)體門店會(huì)推出家電產(chǎn)品相關(guān)的定制服務(wù)，體驗(yàn)形式上也在翻新，讓顧客更好地去了解家電產(chǎn)品本身，而海爾、海信等廠商也在推行線下體驗(yàn)店，通過(guò)實(shí)體生活場(chǎng)景的構(gòu)建，讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)家電產(chǎn)品在生活中的應(yīng)用，這些也都讓消費(fèi)者耳目一新。

此外，在線下門店銷售人員可以與客戶面對(duì)面進(jìn)行溝通，他們可以及時(shí)、深入的了解和挖掘用戶需求，并根據(jù)客戶需求及其消費(fèi)潛能有針對(duì)性的推薦產(chǎn)品，在提高成交率的同時(shí)也將更精致、更高端的產(chǎn)品推銷出去，通過(guò)對(duì)高端用戶的開發(fā)，提升了門店的銷售利潤(rùn)。因此擁有購(gòu)物體驗(yàn)佳、高坪效的實(shí)體門店更有利于推動(dòng)高端產(chǎn)品的銷售工作，有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美零售2020年半年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美旗艦店279家，標(biāo)準(zhǔn)店991家，家居建材店面29家，縣域店面1423家，超市店101家；蘇寧易購(gòu)三季度財(cái)報(bào)顯示蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)37家，家電3C賣場(chǎng)2093家，蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店159家，家樂(lè)福超市235家，香港地區(qū)門店28件，零售云加盟店6588家，這些實(shí)體店面將為國(guó)美和蘇寧易購(gòu)“推高賣貴”提供便利條件，尤其是針對(duì)家電產(chǎn)品的專業(yè)賣場(chǎng)為高端家電產(chǎn)品提供銷售便利。

蘇寧易購(gòu)和國(guó)美作為線下兩大重點(diǎn)流通渠道仍保持著相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，2020年蘇寧易購(gòu)獲得17.9%的市場(chǎng)份額；國(guó)美市場(chǎng)份額為8.6%。此外，地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等市場(chǎng)份額為71.4%。

4.3 線上線下加速融合，新模式新業(yè)態(tài)助力消費(fèi)升級(jí)

受新冠疫情影響，消費(fèi)者線上消費(fèi)黏性較之以往有顯著提高，線上渠道發(fā)展成為居民消費(fèi)的主要渠道。同時(shí)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展持續(xù)助推線上消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，線上消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)充，線上線下加速融合，新模式、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，助力消費(fèi)升級(jí)，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。新冠疫情導(dǎo)致的線下商業(yè)停擺，消費(fèi)者居家時(shí)間變長(zhǎng)，直播電商等消費(fèi)互動(dòng)新模式迅速發(fā)展。C2M消費(fèi)模式創(chuàng)新發(fā)展，拉動(dòng)一批國(guó)貨品牌崛起，為消費(fèi)者帶來(lái)更多高品質(zhì)、定制化的產(chǎn)品。

直播電商帶動(dòng)消費(fèi)模式創(chuàng)新。直播電商目前已成為熱度空前的互動(dòng)消費(fèi)模式。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020年上半年電商直播超 1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超 500億，上架商品數(shù)超 2000萬(wàn)。隨著用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)和直播帶貨品類的不斷豐富，直播電商銷量也屢創(chuàng)新高。2020年前11月，電商直播超2000萬(wàn)場(chǎng)。直播電商快速崛起，提升市場(chǎng)活躍度，成為行業(yè)增長(zhǎng)擴(kuò)充的新發(fā)展點(diǎn)。

近年來(lái)C2M 模式發(fā)展迅速，各大電商平臺(tái)均積極布局C2M，如阿里打造“淘寶特價(jià)版”，并同時(shí)公布了“超級(jí)工廠計(jì)劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃”，構(gòu)建“C2M戰(zhàn)略三大支柱”；京東上線C2M模式平臺(tái)“京喜”，推出廠直優(yōu)品計(jì)劃；蘇寧在2019年10月發(fā)布蘇寧C2M生態(tài)，2020年推出C2M超級(jí)產(chǎn)業(yè)帶“飛天計(jì)劃”，憑借蘇寧生態(tài)優(yōu)勢(shì)向品牌商和零售商開放多重維度賦能，為企業(yè)提供市場(chǎng)分析、客群定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷推廣、供應(yīng)鏈、客戶服務(wù)等全方位的賦能，以新模式推動(dòng)新發(fā)展。拼多多發(fā)起“新品牌計(jì)劃”，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)工廠通過(guò)C2M 模式打造“新國(guó)貨”，支持國(guó)內(nèi)代工廠及老字號(hào)們煥發(fā)青春。

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購(gòu)依靠自身線上線下全場(chǎng)景覆蓋模式獲得了23.8%的市場(chǎng)份額。京東和天貓分別獲得了17.0%和10.6%的份額。國(guó)美在全渠道中獲得了5.3%的市場(chǎng)份額。

5.未來(lái)展望

任何事物都有兩面性，2020年的疫情抑制中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是在疫情的壓迫下，社會(huì)需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，特別是消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，無(wú)意中推動(dòng)了許多新形態(tài)經(jīng)濟(jì)的嶄露和發(fā)展，家電行業(yè)也在這次的危機(jī)中，不斷探索，尋求新的機(jī)會(huì)，堅(jiān)持破局和穩(wěn)健前行。

目前的家電大部分品類都進(jìn)入了存量市場(chǎng)時(shí)期，尤其是2009年開始的家電下鄉(xiāng)政策及其后期的“節(jié)能惠民”、“以舊換新”政策，當(dāng)時(shí)對(duì)家電空白區(qū)域或者是低保有量地區(qū)的推進(jìn)是相當(dāng)有成效的，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民每百戶洗衣機(jī)保有量2012年比2010年增長(zhǎng)10臺(tái)，冰箱保有量增長(zhǎng)20臺(tái)，空調(diào)保有量增長(zhǎng)9臺(tái)。2021年距離之前的“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”、“以舊換新”政策已經(jīng)有十年時(shí)間，依據(jù)家用電器安全使用年限，將形成龐大的替換購(gòu)買基數(shù)，這將為2021年的家電銷售帶來(lái)巨大潛力?，F(xiàn)在國(guó)家在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，以滿足內(nèi)需作為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，以擴(kuò)大內(nèi)需作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要途徑。相關(guān)政策對(duì)家電行業(yè)的發(fā)展都呈現(xiàn)積極影響，無(wú)論是家電生產(chǎn)企業(yè)還是銷售企業(yè)都要借好“以舊換新”的東風(fēng)，快速推進(jìn)家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代和升級(jí)，只有這樣家電產(chǎn)品才能在新時(shí)代、在后疫情事情表現(xiàn)出更蓬勃的生機(jī)和動(dòng)力，才能健康穩(wěn)步前行。

從產(chǎn)品出發(fā)，我國(guó)的家電產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)現(xiàn)明顯提升，功能實(shí)現(xiàn)極大豐富，2020年家電行業(yè)盤點(diǎn)的關(guān)鍵詞有很多，但是出現(xiàn)頻率比較多的是健康、殺菌、保鮮、需求升級(jí)、直播、差異、細(xì)分、智能、高端等，把這些關(guān)鍵詞進(jìn)行梳理，可以歸為三個(gè)大方向：大的發(fā)展趨勢(shì)、細(xì)分的需求市場(chǎng)、新穎的營(yíng)銷模式。

5.1抓住“大”的主要發(fā)展趨勢(shì)

“大”的發(fā)展趨勢(shì)主要包含健康、智能、高端等這些內(nèi)容，在這些主要賽道上，各整機(jī)廠家都不應(yīng)該掉隊(duì)。

主打健康的家電產(chǎn)品既是消費(fèi)者對(duì)行業(yè)升級(jí)的需求，也是2020年疫情進(jìn)一步激發(fā)出來(lái)的痛點(diǎn)。隨著消費(fèi)者生活水平提高，健康、養(yǎng)生等觀念愈加的得到重視，有數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到8.78萬(wàn)億元，在2019-2023年期間其均復(fù)合增長(zhǎng)率約為12.01%，并預(yù)測(cè)在2023年我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到14.09萬(wàn)億元。健康家電產(chǎn)品，或者是具有健康功能的家電產(chǎn)品會(huì)備受消費(fèi)者關(guān)注。2020年海信推出的新風(fēng)空調(diào)、海爾推出的洗空氣的除菌艙空調(diào)針對(duì)疫情都有一定的效果，這些產(chǎn)品的推出解決了健康空氣的問(wèn)題。而凈水設(shè)備則是為消費(fèi)者提供潔凈的家庭用水，無(wú)論是飲用水還是沐浴用水，比如史密斯的凈水器，采用MAX3.0長(zhǎng)效反滲透技術(shù)，過(guò)濾精度在0.001～0.00001μm之間，有效過(guò)濾重金屬、余氯病毒、抗生素等有害物質(zhì)，濾芯使用壽命較長(zhǎng)，三年更換一次濾芯。另外一個(gè)健康需求就是食品健康需求，蔬菜放到冰箱里要保留其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、肉類要保留原汁原味口感好，這些都交給冰箱去打理。最后一個(gè)健康需求是用得安全，比如洗衣機(jī)洗滌出無(wú)洗滌劑殘留的衣服、除螨儀能夠清潔掉被褥上的螨蟲。這些方面的健康痛點(diǎn)還值得家電企業(yè)去挖掘，從而推出迎合消費(fèi)者健康需求的家電產(chǎn)品。

智能家電產(chǎn)品已經(jīng)不是一個(gè)新話題，但是從前幾年風(fēng)口上的狂熱已經(jīng)回歸到理性的創(chuàng)新。如何做到家電產(chǎn)品的真正智能、做到為消費(fèi)者喜歡和適用，是目前家電生產(chǎn)企業(yè)在布局智能產(chǎn)品應(yīng)該考慮的首要問(wèn)題。前面我們提到了COLMO的智能冰箱，可以通過(guò)AI全食智鮮技術(shù)，在后臺(tái)匹配最精確的存儲(chǔ)模式，幫助用戶提供飲食營(yíng)養(yǎng)；海信的食材智能管理冰箱也是為消費(fèi)者有針對(duì)性的給出食物的理想儲(chǔ)存時(shí)間提示、提供營(yíng)養(yǎng)的菜譜。雖然這個(gè)“智能的終點(diǎn)回到了健康”，但是我們看到，互聯(lián)互通的智能只是家電智能化的早期階段，如何把家電的智能化更好的應(yīng)用到實(shí)際生活中才是讓智能家電進(jìn)一步普及的關(guān)鍵。奧維云網(wǎng)之前曾披露數(shù)據(jù)，我國(guó)2019年智能家居上的市場(chǎng)規(guī)模為3825億元，而智能家電占據(jù)近90%的市場(chǎng)份額，因此無(wú)論從消費(fèi)者對(duì)智能的喜好程度出發(fā)，還是從智能家電未來(lái)的巨大規(guī)模出發(fā)，智能這個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)一定要抓住。

高端家電產(chǎn)品其實(shí)是指那些具有高品質(zhì)、高顏值、功能豐富的一類家電產(chǎn)品，當(dāng)然這些產(chǎn)品都有著較高的市場(chǎng)價(jià)格。從2020年的銷售數(shù)據(jù)分析，萬(wàn)元以上彩電、冰箱、空調(diào)，6000元以上的洗衣機(jī)、油煙機(jī)，700元以上的電飯煲，5000元以上的吸塵器等高價(jià)格段的產(chǎn)品市場(chǎng)份額明顯增加。2020年原材料價(jià)格上漲是家電產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)的一個(gè)原因，但是產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)上移也是產(chǎn)品升級(jí)的結(jié)果，從生產(chǎn)企業(yè)到銷售企業(yè)都在“推高賣貴”。比如在美的冰箱與洗衣機(jī)事業(yè)部在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，共同對(duì)外展示了旗下美的、COLMO、東芝、小天鵝和華凌五個(gè)品牌，高端和聯(lián)動(dòng)是美的此次活動(dòng)的兩個(gè)關(guān)鍵詞。美的高端品牌COLMO，產(chǎn)品價(jià)格幾乎都在2萬(wàn)上下；格力的高端柜機(jī)空調(diào)，價(jià)格同樣在2萬(wàn)以上；海爾的高端品牌卡薩帝增長(zhǎng)十分明顯，在冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等品類里面，卡薩帝已經(jīng)占據(jù)了重要的市場(chǎng)份額。

5.2“小”的細(xì)分市場(chǎng)不能丟掉

我國(guó)家庭傳統(tǒng)家電雖然保有量較高，但是仍然不乏一些細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有被覆蓋，消費(fèi)者的個(gè)性化需求沒(méi)有被滿足，而小家電產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者的多元化需求更廣泛。傳統(tǒng)家電中電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等都出現(xiàn)了新的需求，比如兒童護(hù)眼電視、教育內(nèi)容植入的電視，防止孩子著涼的兒童空調(diào)、可以單獨(dú)存放化妝品、兒童輔食、母乳的冰箱冰柜，可以分開洗滌的兒童、女性專用洗衣機(jī)等。雖然傳統(tǒng)家電的保有量已經(jīng)很高，但是作為補(bǔ)充，很多家電可以由“1”變“2”。而小家電產(chǎn)品的空白區(qū)域更大，從數(shù)量到品類豐富度遠(yuǎn)未及天花板，尤其隨著年輕消費(fèi)者和多元生活方式的出現(xiàn)，以及新營(yíng)銷渠道的涌現(xiàn)，行業(yè)未來(lái)還存在較長(zhǎng)紅利期。比如一些美容小家電，針對(duì)頭發(fā)、皮膚等身體部位的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，再比如廚房小家電產(chǎn)品，從蔬果洗滌、到菜肴烹飪、再到碗碟清洗和垃圾處理等環(huán)節(jié)，小家電產(chǎn)品種類不斷豐富。把一個(gè)大環(huán)節(jié)，細(xì)化出來(lái)一個(gè)小環(huán)節(jié)就能帶來(lái)一個(gè)商機(jī)，比如和面機(jī)、炒菜機(jī)、垃圾處理器等等。

5.3做好新的營(yíng)銷方式

5.3.1用好直播帶貨這個(gè)工具

2020年受疫情影響，線下實(shí)體門店的銷售被打亂，特別是疫情爆發(fā)的初期，無(wú)論是百貨店、專營(yíng)店、還是廠家專賣店，沒(méi)有客流、不能安裝是對(duì)家電銷售最大的影響。鑒于這種客觀情況，生產(chǎn)和流通都開始打造自己的線上銷售模式，網(wǎng)紅、直播成為了家電銷售的重要方式。開啟直播間，創(chuàng)始人、高管參與到直播中，親自站臺(tái)，講企業(yè)發(fā)展愿景、講市場(chǎng)消費(fèi)理念、講產(chǎn)品領(lǐng)先技術(shù)，行業(yè)一片熱鬧景象。直播帶貨確實(shí)是家電生產(chǎn)企業(yè)、流通渠道、銷售平臺(tái)促進(jìn)商品銷售的一條新路徑。這種方式從流通和形式上對(duì)銷售行為進(jìn)行了變革，在流通層面，帶貨直播確實(shí)減少了中間環(huán)節(jié)，從而在銷售組織上實(shí)現(xiàn)扁平化，銷售鏈條的縮短也有助于形成具有吸引力的銷售價(jià)格，為消費(fèi)者節(jié)省了真金白銀；在銷售模式上，沒(méi)有了實(shí)體店的區(qū)域束縛，覆蓋區(qū)域變的更加廣大，而互動(dòng)式的銷售也比電商平臺(tái)靜態(tài)的圖片展示、文字說(shuō)明要生動(dòng)活潑，便于消費(fèi)者和售賣者之間的交流。但是這種方式在不同的家電品類間也存在差異。大家電產(chǎn)品購(gòu)買決策鏈比較長(zhǎng)，短時(shí)間內(nèi)的帶貨直播，形成的銷售不明顯，而相對(duì)價(jià)格較低、體積不大、無(wú)需安裝的小家電產(chǎn)品更容易引起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

5.3.2低價(jià)促銷如飲鴆止渴

由于疫情，銷售受阻，為了抓住市場(chǎng)較少的成交機(jī)會(huì)，很多廠家開展低價(jià)促銷，但是又恰逢原材料、零部件漲價(jià)，造成利潤(rùn)下降，因此面對(duì)例如與銷量的博弈，家電企業(yè)正在進(jìn)行著艱難的平衡。市場(chǎng)上出現(xiàn)了一邊搞終端促銷，一邊發(fā)布漲價(jià)函，提高出廠價(jià)格的矛盾現(xiàn)象。企業(yè)打造高端品牌，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是推進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展的一種方式，同時(shí)我們也可以從其他商品銷售中找到一些思路。比如蘋果手機(jī)、華為手機(jī)，在產(chǎn)品布局和產(chǎn)品營(yíng)銷上，很少做直接降價(jià)的處理，更多是贈(zèng)品或者獎(jiǎng)品的體現(xiàn)。另外還有一種現(xiàn)象是值得家電企業(yè)去學(xué)習(xí)和研究，這就是茅臺(tái)酒的銷售。大家都知道53度500ml飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)指導(dǎo)銷售價(jià)格是1499元，但是目前1499元在市場(chǎng)上買到真的飛天茅臺(tái)的機(jī)會(huì)極其稀缺，絕大多數(shù)消費(fèi)者是加價(jià)購(gòu)買，京東、天貓、蘇寧、小米有品則是憑借不同的門檻可以搶購(gòu)。當(dāng)然，白酒作為一種快消品，尤其是茅臺(tái)有它的特殊屬性，但是家電行業(yè)真的應(yīng)該想想“全網(wǎng)最低”的促銷模式能夠走多久，沒(méi)有了利潤(rùn)的銷售，廠家還能支撐多久。

5.4走過(guò)寒冬，春天不遠(yuǎn)

2020年的家電行業(yè)確實(shí)是遭遇了寒冬，疫情的天災(zāi)嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的銷售，雖然有一定的滯后或者是擠壓，但是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)家電的需求不減；來(lái)自國(guó)家層面的產(chǎn)業(yè)政策，頻頻為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展吹來(lái)陣陣暖風(fēng)，國(guó)家政策對(duì)家電業(yè)的扶持力度加大；房地產(chǎn)行業(yè)的投資和商品房的銷售逐步回暖，其對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)力猶在；家電行業(yè)前進(jìn)的步伐減慢，但其技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)仍在持續(xù)。因此，相對(duì)于2020年規(guī)模的短暫的下滑，2021的家電行業(yè)仍會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的明天。

附：2020年四季度大事件

事件1 雙11成交額創(chuàng)新紀(jì)錄

每年的“雙十一”都是電商表演的重頭戲。據(jù)公開信信息披露，11月1日至11日0時(shí)30分，2020年天貓“雙十一”實(shí)時(shí)成交額突破3723億元；11月1日至11日0時(shí)9分，京東“雙十一”累計(jì)下單金額突破2000億元；11月1日至11日1時(shí)，蘇寧易購(gòu)線上訂單量同比增長(zhǎng)72%；超2600個(gè)海外新品牌首次亮相天貓，來(lái)自100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的50多萬(wàn)款外國(guó)“好物”入駐京東……疫情防控新常態(tài)下的“雙11”，消費(fèi)者“剁手”的熱情依然如火。家電產(chǎn)品在“雙十一”的促銷中也大放異彩，海爾、美的、格力、西門子等品牌紛紛登上各電商平臺(tái)家電榜的榜單。

事件2 蘇寧易購(gòu)云網(wǎng)萬(wàn)店融資60億元，整合平臺(tái)業(yè)務(wù)

2020年11月30日晚，蘇寧易購(gòu)旗下云網(wǎng)萬(wàn)店科技有限公司完成A輪融資，深創(chuàng)投領(lǐng)投，融資金額60億元人民幣。公開資料顯示，云網(wǎng)萬(wàn)店成立于2020年雙十一，是蘇寧易購(gòu)旗下新設(shè)子公司。這家新設(shè)子公司的核心業(yè)務(wù)主要包括面向用戶和商戶提供電商和本地互聯(lián)網(wǎng)等全場(chǎng)景融合交易服務(wù)，面向零售商和供應(yīng)商提供供應(yīng)鏈、物流、售后和各業(yè)態(tài)的零售云服務(wù)，與核心業(yè)務(wù)配套整合構(gòu)建相關(guān)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。公告表示，蘇寧易購(gòu)旗下的各品類自營(yíng)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)和蘇寧物流將成為云網(wǎng)萬(wàn)店互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的基石合作伙伴，從而保障云網(wǎng)萬(wàn)店繼續(xù)向用戶提供基于蘇寧自營(yíng)特色的商品和服務(wù)體驗(yàn)；同時(shí)，云網(wǎng)萬(wàn)店將繼續(xù)使用蘇寧易購(gòu)的IT基礎(chǔ)設(shè)施，保障系統(tǒng)平臺(tái)運(yùn)行。

事件3 華為發(fā)布全屋智能解決方案

2020年12月21日，華為于廣東東莞召開華為全屋智能及智慧屏新品發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布華為智能家居戰(zhàn)略及全屋智能解決方案，同時(shí)推出融合“常用常新”理念的華為智慧屏S系列新品。作為華為全場(chǎng)景智慧化戰(zhàn)略在家庭場(chǎng)景的進(jìn)一步延伸，這一套組合拳是華為依托自身云、端、邊、芯能力賦能智能家居產(chǎn)業(yè)的核心體現(xiàn)，未來(lái)將有力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“數(shù)字家庭”向“智慧家庭”，從單品、單系統(tǒng)智能向全屋一體化智能的創(chuàng)新演進(jìn)，為消費(fèi)者帶來(lái)全場(chǎng)景、智慧化、可成長(zhǎng)的高品質(zhì)生活體驗(yàn)。

事件4 京東零售調(diào)整組織架構(gòu)，平臺(tái)業(yè)務(wù)為整合重點(diǎn)

2020年12月29日京東零售集團(tuán)對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了小規(guī)模調(diào)整，同時(shí)還宣布了數(shù)位副總裁的新任命。此次調(diào)整的重點(diǎn)在于整合第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)。幾項(xiàng)人事和架構(gòu)調(diào)整主要集中在京東的平臺(tái)業(yè)務(wù)上，比如原來(lái)京東零售-平臺(tái)業(yè)務(wù)中心與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)部打通整合成為平臺(tái)業(yè)務(wù)中心，由原生態(tài)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛擔(dān)任負(fù)責(zé)人。同時(shí)，林琛還兼任京東零售智能供應(yīng)鏈Y事業(yè)部負(fù)責(zé)人。原京東零售-生態(tài)業(yè)務(wù)中心-全渠道生態(tài)部合并進(jìn)入京東零售云體系，由原Y事業(yè)部負(fù)責(zé)人于永利任負(fù)責(zé)人，向京東技術(shù)與數(shù)據(jù)中心及零售云負(fù)責(zé)人顏偉鵬匯報(bào)。調(diào)整后，京東零售集團(tuán)目前共有六大事業(yè)群，分別是3C家電零售事業(yè)群、時(shí)尚家居平臺(tái)事業(yè)群、大商超全渠道事業(yè)群、生活服務(wù)事業(yè)群、企業(yè)業(yè)務(wù)事業(yè)群和V事業(yè)群。

事件5 集成灶企業(yè)集中上市

2020年10月19日帥豐電器在上交所鳴鑼上市，12月3日億田智能在深交所鳴鑼上市，12月31日火星人在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。12月31日上午，火星人廚具股份有限公司（簡(jiǎn)稱：火星人，股票代碼：300894）在深圳證券交易所舉行上市儀式，正式登陸資本市場(chǎng)。發(fā)行價(jià)14.07元，開盤價(jià)34.51元，漲幅145.27%。至此，火星人成為集成灶行業(yè)繼美大、帥豐、億田之后的第4家上市企業(yè)。