新能源汽車購買決策的影響因素探析

吳正琴

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程學(xué)院，福建漳州363000）

新時(shí)代背景下，我國通過不斷探索和實(shí)踐，積極推廣新能源汽車的趨勢已經(jīng)明確，新能源汽車已經(jīng)進(jìn)入到批量生產(chǎn)的關(guān)鍵階段。但相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車的銷售情況卻不甚理想，遠(yuǎn)低于銷售預(yù)期。因此可以說銷售問題是影響我國新能源汽車發(fā)展的重要問題，是新能源市場面臨的最主要問題。雖然政府相關(guān)部門、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)及汽車廠商，對新能源汽車的發(fā)展持有肯定態(tài)度，然而現(xiàn)有的研究主要局限在優(yōu)惠政策與推廣障礙的層面上，缺乏從消費(fèi)行為與消費(fèi)心理的角度，探索新能源汽車銷售問題的意識(shí)。筆者通過理論研究的方式，探索新能源汽車的購買決策影響因素，深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理，以期推動(dòng)我國新能源汽車的市場化發(fā)展。

一、新能源汽車購買決策的影響因素

新能源汽車屬于低碳汽車，能夠切實(shí)提升能源控制質(zhì)量與效率。減少城市交通對生態(tài)環(huán)境的影響，有效推進(jìn)我國生態(tài)文明建設(shè)的發(fā)展進(jìn)程。新能源汽車作為低碳汽車，主要包括太陽能、氫能源、混合動(dòng)力、燃料電池等汽車類型，可以采用電力驅(qū)動(dòng)、雙動(dòng)力或其他能源來驅(qū)動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)零排放的目的。[1]而提高低碳消費(fèi)理念，能夠切實(shí)提升新能源汽車的銷量。因此在購買決策影響因素研究中，需要結(jié)合消費(fèi)者的低碳消費(fèi)理念及普通消費(fèi)心理。

（一）消費(fèi)態(tài)度

低碳消費(fèi)理念是提高新能源銷量的重要抓手，是促進(jìn)我國新能源汽車市場化發(fā)展的重要影響因素。消費(fèi)行為與消費(fèi)態(tài)度間存在著明顯的內(nèi)在聯(lián)系，即態(tài)度內(nèi)容會(huì)有效影響到消費(fèi)行為，而行為內(nèi)容的不同，會(huì)潛移默化地改變態(tài)度內(nèi)容，進(jìn)而使態(tài)度類型出現(xiàn)多樣化的表現(xiàn)特征，使行為和態(tài)度出現(xiàn)明顯的不一致。雖然在理論研究中，態(tài)度強(qiáng)度是消費(fèi)態(tài)度的有機(jī)組成部分，但卻可以作為調(diào)節(jié)行為與態(tài)度的中間變量，使消費(fèi)行為與消費(fèi)態(tài)度趨于一致。譬如擁有較高環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者，在汽車購買時(shí)會(huì)比較傾向于新能源汽車，且新能源汽車的消費(fèi)行為效力較高。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78%具有較高環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者中，有50.24%的消費(fèi)者選擇新能源汽車。消費(fèi)態(tài)度還包括消費(fèi)個(gè)體對商品或服務(wù)的態(tài)度，具體影響因子包括售后服務(wù)、安全性、維護(hù)價(jià)格、商品性能、應(yīng)用便捷性、廠商品牌、外觀內(nèi)飾、能源耗費(fèi)等因素。這些因素既是基本的消費(fèi)決策影響因素，同時(shí)也是影響新能源汽車銷售決策的根本性因素。[2]

（二）主觀規(guī)范

主觀規(guī)范與消費(fèi)態(tài)度存在著諸多的相似性，然而在消費(fèi)行為影響上，主觀規(guī)范的覆蓋范圍較廣，影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的因素較多。通常來講，主觀規(guī)范主要指消費(fèi)個(gè)體在采取特定行為時(shí)，所受到的生活壓力或社會(huì)壓力。即個(gè)體在實(shí)施某種行為時(shí)，團(tuán)體或個(gè)人對消費(fèi)個(gè)體的決策所產(chǎn)生的影響。表現(xiàn)在新能源汽車購買決策上，主觀規(guī)范則受家庭與團(tuán)體兩方面的影響，即社會(huì)團(tuán)體或社會(huì)大眾對新能源汽車的態(tài)度，家庭成員對新能源汽車價(jià)格、安全性、續(xù)駛里程、最高速度的看法。因此主觀規(guī)范在新能源汽車購買時(shí)，屬于外部施加于消費(fèi)個(gè)體的特定因素。但這種因素卻能夠提升消費(fèi)個(gè)體與社會(huì)的融合度，確保其所購買汽車擁有較高的性價(jià)比。

（三）知覺行為

知覺行為主要指消費(fèi)個(gè)體的行為能力對消費(fèi)行為的影響，其中行為能力具體包括信貸能力、消費(fèi)能力等。雖然消費(fèi)個(gè)體在面對新事物、新理念時(shí)，以往的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)會(huì)提升消費(fèi)個(gè)體對消費(fèi)行為的把握能力，促進(jìn)消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。然而行為能力不足，卻會(huì)嚴(yán)重影響到行為與意愿的協(xié)調(diào)，制約消費(fèi)決策的制定與落實(shí)。因此消費(fèi)個(gè)體的行為能力是影響消費(fèi)決策的決定性因素。而行為環(huán)境主要指宏觀環(huán)境對消費(fèi)行為的影響，具體指新能源汽車使用中感受到的便利性，政策環(huán)境帶來的影響性。其中政策環(huán)境包括各種稅制、宣傳政策對使用或購買成本的影響。而營銷環(huán)境具體包括優(yōu)惠信息、營銷價(jià)格及營銷渠道等內(nèi)容。當(dāng)行為環(huán)境的強(qiáng)度大于主觀規(guī)范時(shí)，消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)決策便與行為環(huán)境呈正相關(guān)關(guān)系。

二、提升新能源汽車消費(fèi)決策的效率

根據(jù)新能源汽車購買決策的影響因子，能夠發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買新能源汽車的因素主要有消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為三類因素。其中消費(fèi)態(tài)度與知覺行為是決定性因素，因?yàn)橄M(fèi)能力直接制約著消費(fèi)行為，而消費(fèi)態(tài)度又影響到消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)質(zhì)量。至于主觀規(guī)范，雖然所涵蓋的因素較廣，但依舊會(huì)對消費(fèi)決策造成深遠(yuǎn)的影響。對此，為切實(shí)提升新能源汽車的購買決策質(zhì)量與效率，需要我國相關(guān)政府部門或汽車營銷部門，強(qiáng)化消費(fèi)個(gè)體的消費(fèi)行為。

（一）加強(qiáng)宣傳普及

結(jié)合消費(fèi)態(tài)度與主觀規(guī)范的影響特質(zhì)，政府相關(guān)部門應(yīng)從新能源汽車的價(jià)格、機(jī)理、品質(zhì)、性能、技術(shù)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)及能源節(jié)約的角度出發(fā)，普及并宣傳新能源汽車的知識(shí)，使社會(huì)大眾能更好地信任并了解新能源汽車。政府或廠家還要從汽車使用與生產(chǎn)中的低碳理念、功能及安全性等角度出發(fā)，深化社會(huì)大眾對新能源汽車的理解，提高社會(huì)團(tuán)體或家庭對新能源汽車購買決策的積極影響，使消費(fèi)個(gè)體能夠更好地選擇和購買新能源汽車。[3]根據(jù)消費(fèi)態(tài)度中的汽車服務(wù)、質(zhì)量、時(shí)速、里程、價(jià)格、外觀內(nèi)飾及安全性等內(nèi)容，相關(guān)政府部門及廠家要從網(wǎng)站宣傳、LED 宣傳、自媒體宣傳等角度出發(fā)，對其進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。從環(huán)保、低碳的層面，提升消費(fèi)個(gè)體的低碳消費(fèi)理念，進(jìn)而在低碳消費(fèi)理念的影響下，幫助消費(fèi)者更積極、更主動(dòng)地購買新能源汽車。

（二）加大扶持力度

為有效提升新能源汽車的銷量和購買力度，相關(guān)政府部門可借鑒歐洲、日本等國家的做法，采取稅收補(bǔ)貼或優(yōu)惠的政策措施，減免汽車購置稅，并根據(jù)車輛體積、型號(hào)及大小，給予新能源汽車一定的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。在具體的獎(jiǎng)勵(lì)上，可從尾氣排放（未來開征的稅種）和燃油稅兩個(gè)層面，給予獎(jiǎng)勵(lì)。唯有如此，新能源汽車的“維護(hù)”、使用及購置成本才能得到有效控制，極大提升消費(fèi)個(gè)體購買新能源汽車的意愿。此外，也可從優(yōu)惠政策的角度，為新能源汽車用戶提供免費(fèi)停車場，配發(fā)營運(yùn)牌照及完善輸變電站點(diǎn)設(shè)施等。當(dāng)然，為真正提高新能源汽車的覆蓋面，需要相關(guān)政府部門從地理、氣候、經(jīng)濟(jì)等區(qū)域因素的角度出發(fā)，充分考慮地域差異對新能源汽車推廣與購買的影響，并制定相應(yīng)的保障機(jī)制。譬如結(jié)合南方雨水多，容易導(dǎo)致水位增高，汽車電箱受損等問題，政府部門或汽車廠商，應(yīng)提供免費(fèi)維修或更新退換等服務(wù)。從而改變社會(huì)大眾對新能源汽車適用范圍有限等觀點(diǎn)，當(dāng)然，為切實(shí)解決新能源與地區(qū)環(huán)境的不適應(yīng)性，汽車廠商還應(yīng)從技術(shù)開發(fā)、更新及升級(jí)的層面，制定出適應(yīng)不同地區(qū)、不同氣候環(huán)境的汽車類型，更好地提升消費(fèi)者的消費(fèi)決策效力。

（三）加大管理力度

加大宣傳力度與扶持力度能夠切實(shí)提升消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范與行為知覺對消費(fèi)決策的積極影響，但為降低消費(fèi)行為與消費(fèi)意愿不一致的問題，提高新能源汽車的銷售規(guī)模與普及率，政府相關(guān)部門應(yīng)從新能源汽車銷售、運(yùn)輸、生產(chǎn)、報(bào)廢、服務(wù)等流程出發(fā)，為新能源汽車的購買決策提供便利。此外，還需要從配套設(shè)施、銷售價(jià)格等角度，確定影響購買使用新能源汽車的因素，確定經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的購買能力，從市場管制與行業(yè)監(jiān)督的角度，提升消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，提高消費(fèi)者的消費(fèi)能力，幫助消費(fèi)者更好地購買和使用新能源汽車。[4]譬如在市場管制階段，相關(guān)政府部門應(yīng)加大監(jiān)督管理力度，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使新能源汽車的質(zhì)量與服務(wù)，滿足消費(fèi)者汽車購買的需求。而在價(jià)格控制上，可從稅收的角度，降低欠發(fā)達(dá)地區(qū)的汽車購買成本，使新能源汽車的購買價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)汽車的購買價(jià)格。相關(guān)政府部門，還需構(gòu)建完善的新能源汽車售后質(zhì)量評(píng)估機(jī)制，幫助消費(fèi)者更好地選擇新能源汽車廠商，提升新能源汽車的購買決策力。

影響新能源汽車購買決策的因素主要有主觀規(guī)范、消費(fèi)態(tài)度及行為知覺等。其中主觀態(tài)度包括低碳消費(fèi)理念及個(gè)人消費(fèi)態(tài)度，而主觀規(guī)范包括社會(huì)及家庭成員對汽車購買的影響等。針對該類因素，相關(guān)政府部門與汽車廠家可通過加大“宣傳普及力度”的方式，提升消費(fèi)決策效力。而針對行為知覺因素，我國相關(guān)政府部門應(yīng)通過營建政策環(huán)境或制定管理制度的方式，降低行為知覺對消費(fèi)決策的不利影響，推動(dòng)新能源汽車的市場化發(fā)展。