景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿的影響
——基于游客滿意度的中介作用

章雨之, 賀小榮

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院,湖南 長沙410081)

中國是世界遺產(chǎn)地類別最齊全的國家之一。世界遺產(chǎn)地因極富當(dāng)?shù)靥厣幕?xí)俗或具有獨(dú)特的自然風(fēng)光，逐漸成為主要的旅游目的地。世界文化遺產(chǎn)類景區(qū)的旅游發(fā)展與景區(qū)保護(hù)的協(xié)調(diào)推進(jìn)，對景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量提出了更高的要求。鑒于此，本研究基于福州三坊七巷景區(qū)游客問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，分析景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿的影響，以推進(jìn)景區(qū)解說服務(wù)的發(fā)展和完善。

一、文獻(xiàn)綜述與問題的提出

解說作為一種教育活動，旨在利用原本真實(shí)的事物來揭示其內(nèi)在意義與相關(guān)聯(lián)系，并通過親身體驗(yàn)和展示媒介來具體說明[1]。Moscardo認(rèn)為在提高游客滿意度和旅游體驗(yàn)感的同時，解說作為一種教育手段，是通過解釋某種文化、某個地方的內(nèi)在意義，豐富游客對旅游地的感受，從而達(dá)到保護(hù)自然環(huán)境的目的[2]。世界文化遺產(chǎn)類景區(qū)逐漸將解說作為一種有效的游客管理工具，借此來提升游客的滿意度，從而影響游客的行為傾向。

國外學(xué)界關(guān)于解說的研究側(cè)重于分析解說的教育功能，即游客在解說服務(wù)之后的知識增長方面。如Munro等基于21項(xiàng)關(guān)于自然景區(qū)解說服務(wù)影響的研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)關(guān)于游客知識增長的研究占比為61.9%[3]。同時，多數(shù)學(xué)者基于解說是一種教育手段的觀點(diǎn)進(jìn)行延伸研究。如Apps等在潛水觀看鯊魚旅游的研究中，發(fā)現(xiàn)解說比正式教育更容易改變游客的認(rèn)知和行為，從而對動物保護(hù)效果具有更大的意義[4]；Delgado等也證實(shí)了解說是通過教育功能的實(shí)現(xiàn)來引導(dǎo)游客行為，從而促進(jìn)景區(qū)設(shè)施的保護(hù)和合理利用，達(dá)到間接管理的目的[5]。

國內(nèi)學(xué)界關(guān)于解說的研究側(cè)重于分析解說的含義、解說系統(tǒng)內(nèi)部建設(shè)、解說效果等。如柯禎等分析國內(nèi)外關(guān)于旅游解說相關(guān)概念的研究，指出解說是在呈現(xiàn)了事物信息和景觀內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，用不同的方式去引導(dǎo)受眾和周圍環(huán)境進(jìn)行溝通，由此激發(fā)受眾對更廣泛空間的情感共鳴[6]；孟明浩等基于國內(nèi)旅游景區(qū)環(huán)境解說的研究現(xiàn)狀，提出旅游景區(qū)環(huán)境解說系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法[7]；黃平芳等采用游客滿意度作為評估指標(biāo)，對興國將軍園旅游解說系統(tǒng)的效果進(jìn)行評估[8]。

綜上，國外關(guān)于解說的研究起步較早，基于多學(xué)科(如心理學(xué)、環(huán)境學(xué)等)進(jìn)行解說理論闡釋，側(cè)重于研究解說的教育功能，但對解說服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究較少。國內(nèi)關(guān)于解說的研究起步較晚，側(cè)重于研究解說系統(tǒng)的規(guī)劃和以滿意度為指標(biāo)的解說效果評估，研究內(nèi)容和研究方法有待進(jìn)一步豐富。綜合來看，國內(nèi)外關(guān)于解說的相關(guān)研究主要涉及游客心理，較少涉及游客行為意愿，而游客的情緒、心理變化和行為意愿都會受到解說的直接影響。同時，游客在對旅游目的地進(jìn)行綜合評估之后，所產(chǎn)生的游客滿意度必定會影響游客接下來的行為意愿。因此，本研究引入游客滿意度作為中介變量，以福州三坊七巷景區(qū)為案例地，分析游客滿意度在景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿影響中的中介效應(yīng)，以為景區(qū)解說服務(wù)的發(fā)展和完善提供一定的參考。

二、研究假設(shè)與概念模型

(一)景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量與游客行為意愿

有研究認(rèn)為游客行為意愿可以被描述為推薦行為和重游意愿[9-10]。本研究將游客行為意愿界定為推薦行為和重游意愿的結(jié)合。解說是協(xié)調(diào)游客行為意愿和旅游資源管理的一種重要手段[11]，游客作為解說服務(wù)的主要受眾，景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量直接決定了游客的旅游體驗(yàn)感，并進(jìn)一步影響游客的行為意愿。同時，既有研究也發(fā)現(xiàn)游客重游意愿和解說服務(wù)之間存在正相關(guān)關(guān)系[12]。鑒于此，提出假設(shè)H1——景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿具有正向影響。

(二)景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度

游客滿意度是基于期望值與實(shí)際感知比較產(chǎn)生的一種積極感受[13]，即游客將期望值與實(shí)地感知進(jìn)行比較的結(jié)果就是游客滿意度[14]。且景區(qū)服務(wù)對游客滿意度具有顯著的正向影響[15]，而解說服務(wù)作為景區(qū)服務(wù)的重要組成部分對游客滿意度具有重要影響。同時，游客作為景區(qū)解說服務(wù)的主要受眾，在游玩過程中會對解說服務(wù)產(chǎn)生感知體驗(yàn)，從而影響游客滿意度。鑒于此，提出假設(shè)H2——景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客滿意度具有正向影響。

(三)游客滿意度與游客行為意愿

游客在旅游活動中會對景區(qū)產(chǎn)生最直接的感知體驗(yàn)，這種感知體驗(yàn)會直接影響游客的滿意度，即感知體驗(yàn)越好，則游客滿意度越高[16]。而游客滿意度會影響游客游玩結(jié)束后的旅游推薦行為或重游行為，即會影響游客的行為意愿。鑒于此，提出假設(shè)H3——游客滿意度對游客行為意愿具有正向影響。

(四)游客滿意度與景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量、游客行為意愿

由于景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客滿意度產(chǎn)生影響，而游客滿意度會推動游客行為意愿的產(chǎn)生。可見，游客在接受景區(qū)解說服務(wù)的過程中，對景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行感知之后，表現(xiàn)出來的游客行為意愿可能是因游客滿意度的中介作用而產(chǎn)生的。鑒于此，提出假設(shè)H4——游客滿意度在景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿的影響中發(fā)揮中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)案例地概況

本研究以福州市5A級文化景區(qū)三坊七巷為旅游目的地展開調(diào)查。福州三坊七巷景區(qū)的各個坊巷內(nèi)保存著200多座古建筑，包含15處全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，以及眾多省、市級文物保護(hù)單位和歷史保護(hù)建筑，具有非常豐富的文化遺產(chǎn)旅游資源。因此，研究福州三坊七巷景區(qū)的解說服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿的影響，有助于改善其解說服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)感和對景區(qū)的忠誠度，從而推進(jìn)景區(qū)旅游資源的保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展。

(二)數(shù)據(jù)來源

本研究于2019年3月至2019年4月展開問卷調(diào)查。線上通過各類社交媒體軟件投放問卷鏈接，線下通過在福州三坊七巷景區(qū)實(shí)地隨機(jī)發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷230份，回收230份，剔除無效問卷(數(shù)據(jù)缺失超過2個或所有題目均選同一選項(xiàng))19份，最后得到有效問卷211份，有效問卷回收率為91.7%。樣本人口統(tǒng)計(jì)特征具體如表1所示。其中，性別方面，男性占比為43.13%，女性占比為56.87%，表明該景區(qū)對女性游客的吸引力大于男性游客；年齡方面，集中在21～29歲，占比為83.88%，表明該景區(qū)游客以年輕群體為主；受教育程度方面，集中在本科，占比為77.73%，表明該景區(qū)游客學(xué)歷普遍較高；收入方面，集中在2 000元及以下，占比為54.50%，表明該景區(qū)游客以低收入人群為主。

(三)測量工具

為了確保研究結(jié)果的信效度，本研究借用成天娥、許秋玉、武剛等研究的成熟量表[17-19]，并邀請旅游專業(yè)的專家對量表進(jìn)行修訂，以保證研究變量的正確性和問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性。本研究的變量均采用李克特5點(diǎn)量表，各變量的測量題項(xiàng)具體如表2所示。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

表2 景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度與游客行為意愿的測量量表

(四)變量設(shè)置

根據(jù)研究目的將變量分為控制變量、自變量、中介變量和因變量。各變量的賦值和描述性統(tǒng)計(jì)詳見表3。

1.控制變量。控制變量為性別、年齡、受教育程度和收入。其中，性別的均值為1.570，表明該景區(qū)女性游客多于男性游客；年齡的均值為2.010，表明該景區(qū)游客年齡集中在21～29歲；受教育程度的均值為3.750，表明該景區(qū)游客的受教育程度以本科為主；收入的均值為1.960，表明該景區(qū)游客收入集中在3 500元及以下。

表3 各變量的賦值和描述性統(tǒng)計(jì)

2.自變量。自變量為景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量。景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量的均值為2.187，表明該景區(qū)游客基本滿意景區(qū)的解說服務(wù)。

3.中介變量。中介變量為游客滿意度。游客滿意度的均值為2.339，表明該景區(qū)游客對本次旅游活動的感知體驗(yàn)達(dá)到滿意程度。

4.因變量。因變量為游客行為意愿。游客行為意愿的均值為2.130，表明該景區(qū)游客愿意推薦該景區(qū)或重游該景區(qū)。

四、模型驗(yàn)證和研究結(jié)果

(一)驗(yàn)證性因子分析

本研究采用Mplus 7.0軟件對景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度、游客行為意愿等3個變量進(jìn)行一階三因子模型的驗(yàn)證性因子分析。由表4可知, χ2為201.81, Df為62, χ2/Df為3.26, CFI為0.92, TLI為0.90, RMSEA為0.10, SRMR為0.05，表明各項(xiàng)擬合指標(biāo)基本達(dá)到可接受的水平，模型整體擬合效果良好?？梢姡狙芯康木皡^(qū)解說服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度和游客行為意愿的測量具有較好的區(qū)分效度。

表4 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(二)各變量的相關(guān)分析

本研究進(jìn)一步進(jìn)行各變量的相關(guān)分析。由表5可知，景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(r=0.76,P<0.01)；景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量和游客行為意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(r=0.63,P<0.01)；游客滿意度和游客行為意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(r=0.79,P<0.01)。鑒于此，景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度和游客行為意愿均在1%的水平上顯著相關(guān)，可以繼續(xù)進(jìn)行回歸分析，這為進(jìn)一步深入研究各變量之間的邏輯關(guān)系奠定了良好的基礎(chǔ)。

表5 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究進(jìn)一步利用階層回歸分析法對4個假設(shè)進(jìn)行分析檢驗(yàn)。由表6可知,模型1～模型4均以游客行為意愿為結(jié)果變量。其中,模型1只引入性別、年齡、受教育程度和收入等4個控制變量，排除控制變量對回歸檢驗(yàn)結(jié)果的影響;模型2在模型1的基礎(chǔ)上引入景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量，檢驗(yàn)景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿的影響;模型3在模型1的基礎(chǔ)上引入游客滿意度，檢驗(yàn)游客滿意度對游客行為意愿的影響;模型4在模型2的基礎(chǔ)上引入游客滿意度，檢驗(yàn)游客滿意度在景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿影響中的中介效應(yīng)。 模型5和模型6均以游客滿意度為結(jié)果變量。其中,模型5只引入性別、年齡、受教育程度和收入等4個控制變量，排除控制變量對回歸檢驗(yàn)結(jié)果的影響;模型6在模型5的基礎(chǔ)上引入景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量，檢驗(yàn)景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客滿意度的影響。

表6 階層回歸分析結(jié)果

1.主效應(yīng)分析。在模型2中，景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響游客行為意愿(β=0.64,P<0.01);在模型6中，景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響游客滿意度(β=0.72,P<0.01);在模型3中，游客滿意度顯著正向影響游客行為意愿(β=0.81,P<0.01)。鑒于此，假設(shè)H1、假設(shè)H2和假設(shè)H3成立。

2.中介效應(yīng)分析。結(jié)合景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量和游客行為意愿的主效應(yīng)分析，中介效應(yīng)檢驗(yàn)的前2個步驟已經(jīng)滿足，在控制景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量后引入游客滿意度進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示：游客滿意度顯著正向影響游客行為意愿(β=0.74,P<0.01)，且景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿影響的回歸系數(shù)下降明顯,β由原來的0.64下降為0.11?？梢?，景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量通過正向影響游客滿意度來對游客行為意愿產(chǎn)生正向影響。通過進(jìn)一步采用Hayes的Process程序中的Bootstrap方法對中介效應(yīng)的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量選5 000，在95%的置信區(qū)間下，中介檢驗(yàn)結(jié)果的置信區(qū)間為[0.533,0.871]，區(qū)間沒有包含0，表明游客滿意度的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)大小為0.694。此外，控制了中介變量游客滿意度后，景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿的影響不顯著，置信區(qū)間為[-0.064,0.264]，區(qū)間包含0。因此，游客滿意度在景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿的影響中發(fā)揮完全中介作用。鑒于此，假設(shè)H4成立。

五、結(jié)論與對策

(一)結(jié)論

基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，以福州三坊七巷景區(qū)為案例地，引入游客滿意度作為中介變量，分析游客滿意度在景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿影響中的中介效應(yīng)，得出以下結(jié)論：

1.景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響游客行為意愿。景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量在1%的水平上顯著正向影響游客行為意愿。

2.游客滿意度顯著正向影響游客行為意愿。游客滿意度在1%的水平上顯著正向影響游客行為意愿。

3.游客滿意度在景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量對游客行為意愿的影響中發(fā)揮中介作用。景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量在1%的水平上顯著正向影響游客滿意度，而游客滿意度在1%的水平上顯著正向影響游客行為意愿。

(二)對策

游客行為意愿受景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度影響，應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化解說服務(wù)系統(tǒng)、豐富解說服務(wù)形式、加強(qiáng)解說服務(wù)宣傳等，以推進(jìn)景區(qū)解說服務(wù)的發(fā)展和完善。

1.優(yōu)化解說服務(wù)系統(tǒng)。隨著旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各類新型旅游方式不斷涌現(xiàn)，景區(qū)應(yīng)與時俱進(jìn)地優(yōu)化解說服務(wù)系統(tǒng)，不斷優(yōu)化解說服務(wù)。一方面，優(yōu)化軟件設(shè)施。景區(qū)應(yīng)定期開展專業(yè)培訓(xùn)班，加強(qiáng)對解說人員的技能培訓(xùn)，著力于建立健全專業(yè)的解說團(tuán)隊(duì)，給游客提供更加專業(yè)的解說服務(wù)，從而提高游客滿意度。另一方面，更新硬件設(shè)備。景區(qū)應(yīng)定期檢查和更新解說設(shè)施設(shè)備，引進(jìn)最新科技產(chǎn)品(如自助導(dǎo)覽機(jī)器人等)，綜合景區(qū)展板、電子觸摸屏、動態(tài)展示屏、投影電視、導(dǎo)覽APP等硬件設(shè)施設(shè)備，共同為游客提供高質(zhì)量的解說服務(wù)，從而提高游客滿意度。

2.豐富解說服務(wù)形式。隨著游客文化水平的逐步提升，游客對旅游體驗(yàn)的需求越來越高，景區(qū)應(yīng)進(jìn)一步豐富解說服務(wù)形式，以有效滿足游客越來越高的游覽要求。一方面，改善傳統(tǒng)解說形式。景區(qū)應(yīng)在解說人員講解的過程中，結(jié)合景區(qū)豐厚的歷史文化底蘊(yùn)和相關(guān)文化名人故事設(shè)置角色扮演、歷史事件再現(xiàn)等互動項(xiàng)目，增強(qiáng)游客在解說服務(wù)中的參與感，調(diào)動游客的積極情緒，深化游客對解說內(nèi)容的印象。另一方面，引進(jìn)新興解說形式。景區(qū)應(yīng)引進(jìn)自導(dǎo)式解說等新興解說形式，結(jié)合景區(qū)既有的解說服務(wù)資源完善景區(qū)內(nèi)自導(dǎo)式游覽指引提示，讓沒有選擇解說人員講解的游客也能體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的解說服務(wù)，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感。

3.加強(qiáng)解說服務(wù)宣傳。隨著景區(qū)解說服務(wù)的不斷完善，景區(qū)應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)解說服務(wù)宣傳，促使游客充分了解和感受游覽過程中的優(yōu)質(zhì)解說服務(wù)。一方面，利用景區(qū)展板、電子觸摸屏、動態(tài)展示屏、投影電視、導(dǎo)覽APP等循環(huán)提示景區(qū)解說服務(wù)的獲取方式，讓游客進(jìn)入景區(qū)時就能快速、便捷地了解到最全面的解說服務(wù)信息。另一方面，在景區(qū)官網(wǎng)和其他相關(guān)第三方平臺上投放景區(qū)解說服務(wù)的宣傳資料，擴(kuò)大解說服務(wù)的宣傳力度和影響力，增強(qiáng)解說服務(wù)對游客的吸引力，促使游客主動獲取優(yōu)質(zhì)的解說服務(wù)，增強(qiáng)游客滿意度。

(三)不足與展望

游客行為意愿的影響因素較多，本研究只考慮了景區(qū)解說服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度對游客行為意愿的影響，今后的研究應(yīng)結(jié)合更多的影響因素來構(gòu)建研究模型，展開實(shí)證分析。同時，本研究在實(shí)地調(diào)查中忽略了時間、地點(diǎn)、天氣等因素的影響，導(dǎo)致所填寫的問卷結(jié)果存在一定的指向性，今后的研究設(shè)計(jì)應(yīng)進(jìn)一步完善，從而不斷深化研究。