“靴子”落地？還需兩個抓手

視頻號

實際上，社交媒體廣告在長時間里的走向并不算很明朗，一方面“吸時大戶”短視頻平臺正在沖擊社交媒體平臺的流量之王地位，另一方面社交媒體廣告進(jìn)入了存量市場競爭時期。種種因素疊加下，微博面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

抖音、快手等短視頻平臺的崛起，對微博整個廣告營收造成不小沖擊。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，“流量即正義”，短視頻對用戶時長占用的擴(kuò)大，威脅著微信、微博的地位，因此它們2020年積極發(fā)力短視頻既可看作是進(jìn)攻，也可看作是一種防守。

在短視頻大時代，視頻號戰(zhàn)略一方面可以助力微博對更大廣度的用戶進(jìn)行滲透，5億月活躍用戶數(shù)還有上升空間；另一方面，視頻內(nèi)容補(bǔ)足了微博圖文之外的全內(nèi)容生態(tài)，可提高用戶使用黏性和使用時長，實現(xiàn)這兩個目標(biāo)對于微博來說非常重要。

回過頭來看，2020年微博高舉視頻號戰(zhàn)略有著多層次的目的，從數(shù)據(jù)上來看效果還不錯。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，微博視頻號開通規(guī)模已超75萬個，其中百萬粉視頻號規(guī)模超過1.3萬個。作為平臺重要的戰(zhàn)略，視頻號作者在微博平臺上收獲了顯著的流量扶持，2020年11月日均視頻發(fā)布量和日均播放量同比提升均超過30%；2020年以來，微博上的視頻號作者的整體粉絲增長量超過140億。

據(jù)王高飛透露，“近一兩年，微博在視頻號上以投入為主，也就是說投入可能是大于創(chuàng)作者創(chuàng)造的產(chǎn)出價值，但微博需要通過這一兩年的投入，讓微博內(nèi)的圖文作者更好地轉(zhuǎn)向視頻，同時吸引外站創(chuàng)作者。”

憑借對視頻號的持續(xù)扶持，微博的流量時長及廣告收益有可能會迎來一個正向增長。

效果廣告

反觀廣告市場，在2020年第一季度整體呈現(xiàn)出萎靡不振的狀態(tài)，據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年整體廣告市場同期下滑19.7%。但電商平臺廣告收入?yún)s呈現(xiàn)逆勢增長態(tài)勢，阿里巴巴、京東、拼多多廣告收入在2020年第二季度同比增長33.45%、27%和71%；第三季度分別同比增長20%、24.89%和47.89%，其中效果廣告助力顯著。

企業(yè)重視品牌投放所蘊(yùn)藏的長期價值，近些年則更重視鏈條短、收益快的效果廣告，從全球數(shù)字廣告市場的格局變化能發(fā)現(xiàn)，后者的潛力更大。相比之下，受線下客戶收縮的影響，短期看空微博在效果廣告方面的表現(xiàn)。根據(jù)王高飛的透露，微博在效果廣告上進(jìn)行了大調(diào)整，加強(qiáng)精細(xì)化運營或會提升效果廣告未來的占比，更看好這方面長期的表現(xiàn)。

目前品牌廣告在微博廣告營收中仍占到較大的比例，根據(jù)智研咨詢的整理廣告的計價模式來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告中按效果類計價的占比為65%，按CPM模式計價的占比30%。簡單地說，品牌廣告的變現(xiàn)率要遠(yuǎn)劣于效果廣告。以目前微博5億用戶體量，ARPU值（每用戶平均收入）并不算高，必須在效果廣告方面找到適合的切入方式，否則將無法扭轉(zhuǎn)營收增長不力的困境。

值得注意的是，微博近些年在游戲領(lǐng)域的探索或是一個很好的借鑒，早在2018年，微博就宣布獨家授權(quán)上海競綜文化傳媒有限公司布局電競產(chǎn)業(yè)，并正式成立了“微博電子競技俱樂部”。2020年8月，微博再度加碼，先是與拳頭游戲就“《英雄聯(lián)盟》2020全球總決賽”達(dá)成合作，獲得賽事部分場次的直播版權(quán)以及全程賽事的短視頻傳播權(quán)益。同月，在騰訊電競年度發(fā)布會上，微博又宣布已收購《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽TS戰(zhàn)隊，并改名為WB.TS。自此，游戲已經(jīng)成為微博生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。

微博在游戲領(lǐng)域的深耕，增強(qiáng)了平臺游戲文化的氛圍，游戲效果廣告連續(xù)三個季度的三位數(shù)增長，或受益于這種變化。

眾所周知，品牌廣告強(qiáng)調(diào)覆蓋率，效果廣告強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化。社交媒體平臺上，用戶從談?wù)撘粋€產(chǎn)品到購買一個產(chǎn)品，要經(jīng)歷從感知到?jīng)Q策的過程，只有深耕所在領(lǐng)域的各個環(huán)節(jié)，才能讓用戶從感知向決策過渡得更順滑。

不管怎么說，交了2020年第三季度這份財報，微博算是度過了至暗時刻。然而，需注意的是，微博只是渡過了危機(jī)，未來的關(guān)鍵是如何讓危機(jī)變機(jī)遇，在視頻號和效果廣告方面微博還有很長的路要走。