車(chē)市“辛丑十卦”

Karakush

春夏秋冬又一春，又到了打工人雞血開(kāi)打的時(shí)節(jié)。

瘋漲的春節(jié)檔票房和免稅店消費(fèi)額度，告訴我們世界正在回歸正軌。這讓一些事情又有了意義，比如對(duì)前方能見(jiàn)的軌道做一些合理的展望，好做些準(zhǔn)備，接下去的辛丑年，是要夾緊尾巴繼續(xù)卷住，還是撅起菊花奮力綻放。

特斯拉中國(guó)亂象揭蠱

雖說(shuō)1月特斯拉在國(guó)內(nèi)交付環(huán)比跌去35%，但問(wèn)題不大。據(jù)悉，今年上海工廠的產(chǎn)能將從25萬(wàn)輛每年增加至45萬(wàn)輛每年。這還沒(méi)算進(jìn)節(jié)間“傳聞不屬實(shí)”的16萬(wàn)特價(jià)版。

產(chǎn)能爬坡，按照以往的套路，意味著售價(jià)和質(zhì)量雙滑坡。雙廚注定不能同時(shí)狂喜。馬斯克此前也耿直總結(jié)，購(gòu)買(mǎi)特斯拉，要么選擇一開(kāi)始就買(mǎi)，要么就等到生產(chǎn)穩(wěn)定以后再買(mǎi)。在爬坡量產(chǎn)階段，特斯拉很難保證所有細(xì)節(jié)都不出問(wèn)題。

年前，中國(guó)政府有關(guān)部門(mén)已經(jīng)就頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題約談特斯拉。并不是說(shuō)特斯拉就是頭鐵皮厚，屢教不改。

薛兆豐有一個(gè)觀察，我們往往高估一年的變化，而低估十年的變化。這也幾乎說(shuō)明了所有一年預(yù)測(cè)的本質(zhì)。站在年頭看年尾，不要太期待翻天覆地，今天和昨天一樣平庸，特斯拉也和前一天一樣在趕工。只有回顧起點(diǎn)的時(shí)候，才會(huì)發(fā)現(xiàn)跑偏多遠(yuǎn)。

特斯拉屠夫

同理，今年仍將是特斯拉大年。

盡管上季度的財(cái)報(bào)沒(méi)有提供今年明確的銷(xiāo)量指導(dǎo)，只暗示可能會(huì)有大于50%的增長(zhǎng)——相對(duì)粉絲和投資人的熱情猜測(cè)非常保守甚至利空，但是有充足的規(guī)劃支持基本面蓬勃：會(huì)推出FSD訂閱，會(huì)量產(chǎn)HW4.0，會(huì)交付Cybertruck和Semi，柏林和德州新工廠會(huì)相繼投產(chǎn)，還會(huì)進(jìn)入印度市場(chǎng)……

美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Cox Automotive對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了一番調(diào)查，結(jié)論倒是很有意思。超過(guò)半數(shù)認(rèn)為今年會(huì)出現(xiàn)一家新公司成為特斯拉的有力對(duì)手，至少四成朋友認(rèn)為會(huì)有老牌車(chē)企今年電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)特斯拉。

以此為論，五菱宏光MINI EV已經(jīng)贏了嘛，盡管他們自稱(chēng)第一的時(shí)候，總讓人覺(jué)得勝之不武。小小的身軀、低低的價(jià)格，欺負(fù)那么多人，pick your own size。

而真正的主流之戰(zhàn)八成也在今年，主流車(chē)企推出的純電動(dòng)車(chē)型即將國(guó)產(chǎn)上線，除了南北大眾的ID.4，還有日產(chǎn)Ariya、野馬Mach-E、現(xiàn)代IONIQ 5。

這些車(chē)型帶來(lái)的最大變數(shù)，并不在于一舉屠掉特斯拉，而是撬動(dòng)中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，回歸正態(tài)分布。

科創(chuàng)板可以實(shí)現(xiàn)車(chē)?yán)遄幼杂?/h3>

個(gè)人愚見(jiàn)，在辛丑年回歸正態(tài)是不太可能的。

目前中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)是高低兩頭翹起的正態(tài)分布反函數(shù)，這讓處在中間的品牌暫時(shí)比較尷尬。而不少該類(lèi)定位的企業(yè)正準(zhǔn)備科創(chuàng)板掛牌。

比如威馬。年前披露已具備輔導(dǎo)驗(yàn)收及科創(chuàng)板上市申請(qǐng)條件，即將受理其申報(bào)材料，有望成為科創(chuàng)板造車(chē)新勢(shì)力第一股。排在其后的還有零跑、天際、哪吒、愛(ài)馳等等，都覆蓋15-25萬(wàn)的中等定位。

新能源汽車(chē)的投資邏輯，是樂(lè)觀的潛力預(yù)期，加上一點(diǎn)點(diǎn)基本面的肯定。新勢(shì)力在美股的高市值得益于此，科創(chuàng)板也應(yīng)如此，畢竟大家都暫時(shí)缺乏造血維生的能力。在不少人看來(lái)，這就是概念泡沫，今天不破明天破。

相比之下，投資腦恢復(fù)理性，更可能發(fā)生在這些還沒(méi)踩到結(jié)構(gòu)節(jié)奏的腰部企業(yè)，尤其在上市后第一次公布銷(xiāo)量和財(cái)報(bào)時(shí)。

參考去年威馬總銷(xiāo)量2.25萬(wàn)輛，為新勢(shì)力第四，不甚理想，低于高端友商，也低于市場(chǎng)預(yù)期。長(zhǎng)期來(lái)看，五年內(nèi)這個(gè)容量就會(huì)有所改觀，但除此之外，這個(gè)檔位也將面臨更激烈的主流競(jìng)爭(zhēng)壓力。官方口徑想必是，我們的對(duì)手是油車(chē)，人越多越歡樂(lè)。

至少年內(nèi)來(lái)看，新股小掙一筆可期，財(cái)務(wù)自由隨命。

新造車(chē)穿越溫飽線

比如蔚來(lái)。

銷(xiāo)售穩(wěn)增，毛利率轉(zhuǎn)正，資金充沛，爸爸靠譜。就這，穿越溫飽線不是新聞，只是按部就班的傻瓜推理，不過(guò)朋友們可別辜負(fù)這個(gè)好標(biāo)題。

前不久央視《遇見(jiàn)大咖》節(jié)目中，李斌表示，蔚來(lái)瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)是奔馳、寶馬、奧迪的市場(chǎng)，他期待能否在未來(lái)五年，實(shí)現(xiàn)三分天下有其一。

看，溫飽思淫欲。

東京汽車(chē)教皇歸位

庚子年最血虧的是豐田，不只是市值被特斯拉按頭摩擦。作為東京奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，他們蓄力五年、耗資超過(guò)八億美元，畢其功于一會(huì)卻因病延期。

峰回路轉(zhuǎn)。奧運(yùn)會(huì)仍將是全年最佳窗口，豐田將透過(guò)五環(huán)彰顯在新能源、自動(dòng)駕駛、智慧城市方面的技術(shù)實(shí)力。根據(jù)原規(guī)劃，豐田將定制3700輛汽車(chē)，包括200輛純電動(dòng)車(chē)、300輛代步車(chē)、12輛L4級(jí)自動(dòng)駕駛汽車(chē)（e-Palette）、600輛氫燃料電池車(chē)；以及新型混動(dòng)出租車(chē)JPN Taxi。

其中，氫能必將成為回鍋熱議的焦點(diǎn)。

日本以此為能源國(guó)策，促使日本車(chē)企在氫燃料電池車(chē)方面均有布局。按照原計(jì)劃，為了迎接奧運(yùn)，豐田還要和本田一起在東京投放超過(guò)6000輛氫燃料電池車(chē)；選手村也將全面導(dǎo)入氫能；大巴、網(wǎng)約車(chē)等大量公共交通工具都將采用氫能。

這樣的展示面，將使得諸如“氫能才是未來(lái)、電動(dòng)純屬垃圾”的言論又卷土重來(lái)。

堅(jiān)定看好比亞迪繼續(xù)沖高

謹(jǐn)代表個(gè)人愿望。

但總體來(lái)說(shuō)，電動(dòng)化的主流趨勢(shì)不會(huì)受到一個(gè)氫能小模型展示的影響。

我們要理解，從技術(shù)到商業(yè)轉(zhuǎn)化，雖然也看長(zhǎng)板，也看剛需，但其實(shí)很多時(shí)候是由短板決定的。

豐田曾試圖進(jìn)行氫燃料電池車(chē)的商業(yè)化推廣，在幾年前推出了Mirai，相比同期的特斯拉在市場(chǎng)上顯得非常失敗。加氫站的布局、氫燃料的存儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)鹊然ǘ贪澹沁h(yuǎn)短于充電樁、超充樁的。

這不是說(shuō)我們就此徹底放棄對(duì)它的投入。包括我國(guó)在內(nèi)對(duì)氫燃料電池都在持續(xù)投入研發(fā)、應(yīng)用，只是用力大小不同。

長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，當(dāng)很多技術(shù)突破連成面的時(shí)候，氫能源或許會(huì)爆發(fā)為新的主流能源。要想到我國(guó)也是在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域蓄力十年之后（2009年開(kāi)始出臺(tái)政策），才逐漸有了今天的一點(diǎn)繁榮。

當(dāng)一個(gè)富士康，也沒(méi)有那么糟

根據(jù)民間玄學(xué)，庫(kù)克時(shí)代關(guān)于蘋(píng)果的傳聞，幾乎都會(huì)落定為真——蘋(píng)果會(huì)造車(chē)。

最新傳聞是在三月之前蘋(píng)果或?qū)⑴c現(xiàn)代簽署正式合作。只是近期的反反復(fù)復(fù)，源于現(xiàn)代與蘋(píng)果談判時(shí)的分歧。

蘋(píng)果希望從不同供應(yīng)商采用自己設(shè)計(jì)的主要汽車(chē)部件，例如車(chē)架、車(chē)身等，并交由現(xiàn)代進(jìn)行最終組裝；現(xiàn)代則很不愿意蘋(píng)果把它當(dāng)做像富士康那樣的代工廠。富士康不要面子的哦？

無(wú)論真假，這似乎為一批至今假裝堅(jiān)決造車(chē)的IT企業(yè)，劃下一個(gè)范本，也為后續(xù)無(wú)法在“智能出行時(shí)代”建立品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)提供一個(gè)出路——前提是你制造要過(guò)硬才行。

直銷(xiāo)模式成為領(lǐng)導(dǎo)“商績(jī)”的最大增長(zhǎng)點(diǎn)

由特斯拉引入的行業(yè)改革，終于觸到了傳統(tǒng)車(chē)企的體系。比如上汽奧迪，傳聞將投資搭建專(zhuān)門(mén)的線上銷(xiāo)售渠道，并由城市展廳負(fù)責(zé)來(lái)自線下和線上訂單的交付；展廳投資人則通過(guò)“傭金”方式獲取經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

而更多沒(méi)有從零開(kāi)始機(jī)會(huì)的傳統(tǒng)車(chē)企，則是選擇先在旗下電動(dòng)車(chē)品牌/車(chē)系上進(jìn)行直銷(xiāo)試點(diǎn)，比如沃爾沃XC40 Recharge以及別克微藍(lán)7。

直銷(xiāo)一時(shí)爽，一直直銷(xiāo)一直爽。能為車(chē)企帶來(lái)更多更直接的客戶(hù)數(shù)據(jù)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本；能?chē)?yán)控產(chǎn)品價(jià)格，利于對(duì)市場(chǎng)和品牌的管理；并通過(guò)大數(shù)據(jù)完善汽車(chē)銷(xiāo)售以外的多樣化服務(wù)，優(yōu)化庫(kù)存管理等等。

但是，這種改變很容易觸到既得利益者的逆鱗。

原本這個(gè)行業(yè)就很喪。尤其去年上半年，新車(chē)總體毛利率下降至-3.5%，1019家4S店陸續(xù)退網(wǎng)，只有21.5%實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而不到30%的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利。到下半年，隨著廠商方面幫扶政策出臺(tái)，情況好轉(zhuǎn)，全年毛利率恢復(fù)1.3%，虧損面顯著下降至33.8%，盈利面提升至39.4%

除了利益沖突，本身線上運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)化也是新的工程。

無(wú)論如何，傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型元年，或許就在眼前。

格子衫占領(lǐng)車(chē)企大樓

軟件定義汽車(chē)——如果是未來(lái)十年的一大步，那么配套未來(lái)一年的一小步，則是碼農(nóng)重塑汽車(chē)人。

車(chē)企將越來(lái)越意識(shí)到，數(shù)字戰(zhàn)略的功敗垂成取決于人才，需要招募新人、重塑組織來(lái)管理那些高額的新技術(shù)投資。碼農(nóng)，將崛起成為車(chē)企剛需的首批勞動(dòng)力；而格子衫加上洞洞鞋，則將成為車(chē)企正在積極轉(zhuǎn)型的新名片。

隨之而來(lái)的，還有他們的思維方式、996福報(bào)、精算的帶薪如廁時(shí)間、以及其他上下游生態(tài)，都是后話。在一個(gè)遙遠(yuǎn)的日子，一間辦公室里有多少人能穿上巴寶莉——碼農(nóng)界頂格時(shí)尚品牌，甚至實(shí)現(xiàn)巴寶莉自由，或?qū)⒊蔀楹饬寇?chē)企數(shù)字化進(jìn)程的重要指標(biāo)。

另一個(gè)即刻發(fā)生的人才變化將落在圍繞用戶(hù)批量涌入的運(yùn)營(yíng)狗。人們?cè)谖祦?lái)身上看到了驚人的用戶(hù)反哺能力，“以用戶(hù)為中心”被不少品牌/企業(yè)提上日程。

最有可能出現(xiàn)的情況是，那些為之焦慮而摸不著方法論的公司，會(huì)盡快從互聯(lián)網(wǎng)公司高薪挖角，在原本的架構(gòu)里無(wú)處安放，于是開(kāi)辟一個(gè)與諸多部門(mén)功能重疊的用戶(hù)戰(zhàn)略部，向首席用戶(hù)官匯報(bào)。怎么說(shuō)呢，調(diào)職有風(fēng)險(xiǎn)，申請(qǐng)需謹(jǐn)慎。

羅老師你別這樣羅老師

命懸一線的長(zhǎng)城，身體力行地告訴我們，線粗命硬、懸著沒(méi)病。上一年他們以111萬(wàn)輛超額完成銷(xiāo)售目標(biāo)。除了新平臺(tái)，地氣命名也難辭其勞。經(jīng)過(guò)對(duì)已發(fā)布、申報(bào)姓名的整理，發(fā)現(xiàn)個(gè)中帶點(diǎn)規(guī)律：

第一類(lèi)是在星巴克用50元就能邂逅的都市精致。比如：WEY：摩卡、拿鐵、瑪奇朵、卡布奇諾……

第二類(lèi)是能讓獨(dú)立男性女性自甘為工具人的主子。比如：歐拉：黑貓、白貓、好貓；哈弗大狗：馬犬、拉布拉多、哈士奇

第三類(lèi)是小鎮(zhèn)做題家們的青春之歌。比如：哈弗初戀：大一、大二、大三、大四；哈弗坦克：探索者、挑戰(zhàn)者、征服者； 哈月弗F5：赤兔、后浪、閃電俠、小鋼炮、狂歡、嗨吧、玩家、兄弟……

經(jīng)過(guò)大學(xué)四年的50次初戀，你終于懂得了生活不止可以當(dāng)眼前的狗，且還可以到遠(yuǎn)方當(dāng)狗；于是你夢(mèng)想成為一臺(tái)戰(zhàn)車(chē)，去到、看見(jiàn)、并征服；直到某次深夜買(mǎi)醉，驚覺(jué)人間不值得，唯有小酒與兄弟不應(yīng)辜負(fù)，真正的英雄主義，就是認(rèn)清生活的真相后，依然做自己的閃電俠，讓后浪嗨去吧……

雖然越發(fā)像追光的叔叔那般油膩，但是氣質(zhì)上對(duì)應(yīng)多品牌、多細(xì)分的不同客群心理，不啻為產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成。辛丑年仍是長(zhǎng)城的產(chǎn)品大年，將推出十多款全新車(chē)型和改款換代，為更騷更飄的命名騰出了發(fā)展余地。