“破圈”路上的五菱，站在岔路口

劉曠

五菱的“破圈”之路

“秋名山神車”熱度的消退意味著消費(fèi)者對(duì)五菱的注意力也有可能會(huì)下降，這并不是五菱想見到的。于是在過去的一年中，貫徹著“人們需要什么，五菱就造什么”的理念，五菱總是會(huì)推出一些意想不到的產(chǎn)品。

如果說疫情防控期間口罩告急，五菱趕在很多企業(yè)紛紛制作口罩的浪潮中還不算意外的話，后來因?yàn)槿珖菸嚪鄹婕庇掷^而推出五菱牌螺螄粉著實(shí)讓很多人意外；另外在地?cái)偨?jīng)濟(jì)火熱的期間，五菱又推出了“地?cái)偵褴嚒庇蠒r(shí)事熱點(diǎn)。

而這種種“破圈”的跨界動(dòng)作背后，除了滿足人民的需求之外，五菱還有更深層的考慮。

首先自然是從更多方面加深品牌認(rèn)知。雖然消費(fèi)者對(duì)于五菱并不陌生，但是認(rèn)知的渠道更多是和“車”相關(guān)，而如今五菱通過推出種種跨界產(chǎn)品，消費(fèi)者可以從更多的渠道了解到五菱，原本對(duì)品牌陌生的消費(fèi)者可以被吸引，原本熟知的消費(fèi)者可以進(jìn)一步加深印象。

其次是企業(yè)品牌煥新的需求。如今年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，這就促使眾多傳統(tǒng)企業(yè)都需要想辦法迎合年輕消費(fèi)者，五菱同樣也是如此。面對(duì)更具有新奇感的消費(fèi)群體，“秋名山神車”已經(jīng)不能吸引他們的眼球了，他們更喜歡這些有創(chuàng)意的跨界營銷。

當(dāng)然，除了緊跟熱點(diǎn)的跨界產(chǎn)品，五菱的花式營銷還包括和潮流媒體YOHO！合作開展活動(dòng)；和喜茶旗下喜小茶品牌共同推出“小神車”限定盲盒；參加上海時(shí)裝周打造五菱潮服等，而這些花式營銷同樣也對(duì)五菱的汽車銷量有一定的正面影響。

力壓特斯拉的五菱

電動(dòng)汽車生意在2020年可謂是風(fēng)生水起，尤其是從2020年下半年開始，不論是特斯拉還是理想、蔚來等，在銷量方面都取得了不錯(cuò)的成績。但是如果問起2020年下半年哪款電動(dòng)車的銷量最好，五菱宏光的MINI EV卻力壓一眾明星車企，高居榜首。

具體來說，從五菱宏光MINI EV自2020年7月上市之后，8月銷量就高居月銷榜第二，9月就超過特斯拉成為月銷量冠軍，并蟬聯(lián)10月、11月的月銷量冠軍。這就讓五菱宏光MINI EV可以交出單日最高銷量2000輛、半年累計(jì)銷量127651輛的成績。

另外，根據(jù)近日上汽通用五菱發(fā)布的2020年銷量成績單顯示，上汽通用五菱去年全年銷量突破160萬輛，其中五菱品牌全年累計(jì)銷量達(dá)到117.8萬輛。而頻頻出現(xiàn)在跨界合作中的五菱宏光MINI EV，也自然成為其中最熱門的車型。

當(dāng)然五菱宏光MINI EV能取得如此高的銷量，并不僅是依靠的花式營銷，還有其他方面的原因。

其一是因?yàn)檎吒淖兯尫诺氖袌鲂枨蟠笤觥＝鼛啄陙?，國家逐漸加強(qiáng)了對(duì)低速電動(dòng)車的淘汰速度，而小型電動(dòng)車則成了消費(fèi)者替換地首選，這就為五菱宏光MINI EV這類小型電動(dòng)車提供不小的市場空間。

其二是因?yàn)閮r(jià)格和品牌的互相促進(jìn)。五菱通過花式營銷，提升了品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，而且2.88萬元的最低定價(jià)，也很契合當(dāng)下大部分年輕消費(fèi)者并沒有大量可支配資金的現(xiàn)狀。

另外，部分有車家庭有時(shí)會(huì)出現(xiàn)用車緊張的情況，但總不能因?yàn)榕紶柕臓顩r再去買一輛十幾萬元的車，這就讓五菱宏光MINI EV的價(jià)格優(yōu)勢再一次顯現(xiàn)。

這方方方面的原因幫助五菱宏光MINI EV取得了如今的成績，而銷量的上漲也會(huì)幫助企業(yè)進(jìn)一步降低成本，并進(jìn)一步完善自身的產(chǎn)品矩陣，幫助企業(yè)構(gòu)建自身的生態(tài)。但是五菱宏光MINI EV的低定價(jià)，在幫助拉升銷量的同時(shí)，同樣也帶來一定的問題。

下沉還是高端？

似乎對(duì)于五菱來說，高端市場并不在其考慮的范疇之中，現(xiàn)在關(guān)注的重點(diǎn)依舊是下沉市場。

誠然，五菱在很多方面來說都很有下沉的天分。

低定價(jià)一直是五菱的特色。除了五菱宏光MINI EV之外，五菱的其他車型定價(jià)也并不高，不論是客車、貨車還是MPV車型，幾款經(jīng)典紅標(biāo)車型定價(jià)都不超過十萬元，大部分集中在五萬元上下。就連作為五菱面向國際市場的新車型銀標(biāo)五菱凱捷，最高定價(jià)也只有11.68萬元。

另外，在較為低線的下沉市場中，功能好、價(jià)格低才是消費(fèi)者青睞的首要選項(xiàng)，而且低線城市的規(guī)模并不大，續(xù)航120公里的五菱宏光MINI EV也能夠滿足日常出行需求，再加上相比于加油，充電在一定程度上花費(fèi)更少。但是在打動(dòng)下沉市場的低價(jià)格卻難以為企業(yè)帶來很高的營收。用五菱宏光MINI EV來舉例，如果按照均價(jià)3萬元來計(jì)算，2020年下半年累計(jì)12.8萬輛的銷售成績，只能為五菱貢獻(xiàn)不到40億元的營收。

如果按照特斯拉Model 3目前官網(wǎng)24.99萬元的定價(jià)來換算，只需要1.5萬輛上下的銷量就可以達(dá)到40億元的營收，而特斯拉2020年11月僅Model 3銷量就接近4萬輛。

而且一旦被貼上了“低端”的標(biāo)簽，未來想要沖擊高端市場撕去這個(gè)標(biāo)簽，將會(huì)花費(fèi)更大的成本。就像拼多多從五環(huán)外向五環(huán)內(nèi)進(jìn)發(fā)的過程中，就花費(fèi)了不少的人力物力財(cái)力。

這主要是因?yàn)橐欢€城市消費(fèi)者在買車的時(shí)候，性價(jià)比并不是唯一的決定因素，在條件滿足的情況下，還有一定的“面子”需求，也就是品牌、外觀等因素的考量。而五菱宏光MINI EV雖然通過跨界營銷打出了知名度，但是并不豪華的設(shè)計(jì)和原有的品牌調(diào)性，依舊很難在一二線城市中吃開。

現(xiàn)階段五菱似乎沒有進(jìn)軍高端市場的打算，但是高端和下沉齊頭并進(jìn)似乎才是未來五菱應(yīng)有的發(fā)展方向，因?yàn)檫@關(guān)系到五菱能否抵御來自多方地風(fēng)險(xiǎn)。

五菱城墻，還需加固

僅依靠花式營銷和價(jià)格優(yōu)勢，短期內(nèi)會(huì)幫助五菱獲得不錯(cuò)的成績，不過這并不是發(fā)展的長久之計(jì)。

最主要的原因自然是因?yàn)橐鎸?duì)來自外部競爭者的挑戰(zhàn)。五菱宏光MINI EV這類小型電動(dòng)車對(duì)技術(shù)的要求并不是很高，這意味著從技術(shù)方面五菱很難搭建起足夠堅(jiān)實(shí)的城墻來抵御進(jìn)攻。

更何況來自外界的進(jìn)攻已經(jīng)來到。同為小型電動(dòng)車的歐拉R1、奇瑞eQ1等雖然在價(jià)格上并不占優(yōu)勢，但續(xù)航能力幾乎都達(dá)到300～400公里，也會(huì)受到一部分消費(fèi)者青睞。同時(shí)，還有部分車企也在覬覦小型電動(dòng)車行業(yè)，豐田、寶馬、奧迪和大眾等大品牌都在蠢蠢欲動(dòng)。

目前，五菱宏光MINI EV還可以依靠價(jià)格優(yōu)勢來保證銷量的增長，然而一旦出現(xiàn)同等價(jià)位甚至更低價(jià)位、續(xù)航能力相似甚至更強(qiáng)的競品，這對(duì)于五菱宏光MINI EV的銷量自然會(huì)產(chǎn)生較大的影響。

此外，跨界營銷讓五菱宏光MINI EV成了“網(wǎng)紅車款”，但是在這樣一個(gè)注意力難以集中的時(shí)代，網(wǎng)紅的熱度很快就會(huì)過去，最終影響消費(fèi)者買車的決定性因素還是最為本質(zhì)的質(zhì)量原因。

這也就需要五菱將注意力從營銷方面向產(chǎn)品方面轉(zhuǎn)移，通過多個(gè)方面來加固自身城墻，保證未來發(fā)展。打通下沉自然可以帶來一定程度上銷量的增長，同樣面向高端也同樣可以讓品牌獲得更多地發(fā)展機(jī)會(huì)。下沉和高端從來就不是對(duì)立的兩個(gè)方面，互相補(bǔ)足也將釋放更多的機(jī)會(huì)。而“破圈”路上的五菱，面對(duì)這樣的岔路口，又該如何抉擇呢？