市場營銷視角下的公共管理模式研究

摘要：隨著新時代經(jīng)濟(jì)、信息技術(shù)的發(fā)展和群眾主體觀念意識的增強(qiáng)，我國公共管理工作的內(nèi)容、范圍、層次也在不斷深入改革，亟需科學(xué)性與實踐性的指導(dǎo)理論來轉(zhuǎn)型升級。本文從營銷學(xué)的角度對傳統(tǒng)公共管理模式進(jìn)行理論剖析與實踐指導(dǎo)，運(yùn)用營銷理論與工具，對公共管理工作提出改善建議，旨在發(fā)揮市場營銷理論在公共管理工作中的科學(xué)性、整合性價值，對公共管理模式的創(chuàng)新與深化研究提供參考思路。

關(guān)鍵詞：市場營銷;公共管理;深化轉(zhuǎn)型;模式創(chuàng)新

1引言

伴隨著全球化、市場化的信息技術(shù)經(jīng)濟(jì)新時代發(fā)展潮流，公共管理工作有了很大程度的變革。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是80年代以來，中國社會飛速發(fā)展，一個嶄新的信息技術(shù)經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來。面對市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變幻莫測，傳統(tǒng)的權(quán)力集中、層級分明、機(jī)構(gòu)冗雜的格式化層級管理模式[1]已經(jīng)不符合人民群眾的需要，公共管理工作亟需模式創(chuàng)新。只有構(gòu)建一個以公共管理工作為基礎(chǔ)核心，融合各種相關(guān)學(xué)科和管理模式的工作體系，才能適應(yīng)新時代的需要。特別是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會形勢越發(fā)復(fù)雜，公眾的民主意識加強(qiáng)，這意味著公共管理工作需要更加靈活、更加高效。我們不難發(fā)現(xiàn)，市場營銷學(xué)中有很多基礎(chǔ)理論與實踐框架，例如對消費(fèi)者行為的研究、營銷策劃與服務(wù)營銷等，均可供公共管理工作參考。將市場營銷理論體系與公共管理工作相結(jié)合，有利于公共管理模式的優(yōu)化與創(chuàng)新。

2營銷理論與公共管理工作結(jié)合的創(chuàng)新模式

2.1消費(fèi)者行為學(xué)與公共人力資源管理

人力資源管理是公共管理工作的重要組成部分，隨著時代發(fā)展和思想觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的人事管理正在向現(xiàn)代人力資源管理模式變遷?，F(xiàn)代人力資源管理中視“人”為最核心的資本，重視對人的能力、創(chuàng)造力和潛力的開發(fā)，充分發(fā)揮人的主觀能動性，使人盡其才、事得其人，已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢。從營銷學(xué)的角度，如果想要利用好“人”這一“活”的資源，就需要進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，因為 “營銷學(xué)是一門試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”。同樣的，真正有效的人力資源管理系統(tǒng)應(yīng)該在達(dá)到工作管理的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)員工的自我價值實現(xiàn)。因此，在現(xiàn)代人力資源管理中，管理者與員工成為了顧客，人力資源管理制度應(yīng)該為他們服務(wù)，以便使管理者能更好的服務(wù)大眾。

第一，由于消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，表現(xiàn)為“復(fù)雜人”的行為[2]，所以人力資源管理工作要注重組織文化、薪酬管理和績效考核等客觀因素的影響作用。比如在職務(wù)分析中融入訪談法、問卷法、典型事例法等消費(fèi)者調(diào)查方法，促使職務(wù)分配合適，提高工作績效。在薪酬制定過程中，要將地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平、勞動力市場供求等外在因素與員工的工作性質(zhì)、勞動量等內(nèi)在因素相結(jié)合，確保薪酬管理工作的公平性、競爭性、激勵性。第二，人本意識的加強(qiáng)使越來越多的員工更加注重自我價值的實現(xiàn)。在這種變化下，人力資源管理工作的模式應(yīng)由原來的側(cè)重于招聘到什么樣的人轉(zhuǎn)向到如何對招聘到的人進(jìn)行激勵以發(fā)揮其創(chuàng)新的潛能。如同股權(quán)激勵成為越來越多非上市公司激勵核心人才的戰(zhàn)略舉措，公共管理部門也應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)臋?quán)利下放、對員工職業(yè)生涯的設(shè)計等實現(xiàn)自我概念的舉措。

2.2企業(yè)形象識別系統(tǒng)與公共危機(jī)管理

企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）是指企業(yè)有意識地將自己的各種特征向社會公眾展示和傳播，以便于公眾識別并留下良好印象。[3]而公共危機(jī)管理是指公共管理主體為避免或減少公共危機(jī)所造成的損害而實施的危機(jī)預(yù)防、應(yīng)急決策與處理、善后恢復(fù)等行為活動。將CIS系統(tǒng)應(yīng)用于公共危機(jī)管理工作中，將對如何有效降低危機(jī)損失與維護(hù)管理部門形象產(chǎn)生積極作用。首先，根據(jù)CIS系統(tǒng)的導(dǎo)入流程，公共管理部門應(yīng)該成立專門的危機(jī)處理系統(tǒng)委員會。委員會成員應(yīng)包括管理部門的高層領(lǐng)導(dǎo)或相關(guān)決策人員，提供解決危機(jī)事件需要的人力、物力、財力和決策等權(quán)力保障;還要有中層部門的管理者參加，提供一線的信息數(shù)據(jù)并且進(jìn)行決策的傳播，建立分級響應(yīng)和屬地管理相結(jié)合的體制;同時，委員會還要有專業(yè)的公關(guān)人員或?qū)＜覍W(xué)者，來具體地實施決策內(nèi)容。成立專門的危機(jī)應(yīng)對系統(tǒng)，及時地進(jìn)行預(yù)警、確定總體規(guī)劃和部署并由專業(yè)人員負(fù)責(zé)籌備，才可以更好的防患于未然，應(yīng)對危機(jī)事件。其次，要建立完備的識別系統(tǒng)。由于危機(jī)事件具有突發(fā)性、緊急性和不確定性，危機(jī)管理工作應(yīng)該及時、準(zhǔn)確的識別到危機(jī)關(guān)鍵問題所在并且控制波及面。一個完備的識別設(shè)計系統(tǒng)，應(yīng)該包括對組織內(nèi)外部環(huán)境、危機(jī)事件現(xiàn)狀的信息收集與分析，增強(qiáng)識別后實施方案的科學(xué)化、準(zhǔn)確性和可操作性。最后，要建立及時的善后處理與信息反饋系統(tǒng)。公共危機(jī)事件解決后，要有專門的工作人員來進(jìn)行復(fù)盤，評估實施的對策是否達(dá)到預(yù)期的解決效果，清算危機(jī)過后的損失和監(jiān)督恢復(fù)工作。更重要的是留存和分析危機(jī)出現(xiàn)的原因、責(zé)任與暴露出的組織問題，從危機(jī)中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。

比如在2005年，哈爾濱市環(huán)保部門提前監(jiān)測到上游水由于吉林中石油吉化公司化工廠胺苯工廠發(fā)生嚴(yán)重爆炸，有約百噸的苯類物質(zhì)流入而受到污染。政府迅速決定停止供水，并且以檢修為原因發(fā)布公告，避免群眾恐慌。并在出現(xiàn)搶購現(xiàn)象時，及時證實真相，動員居民儲水和緊急啟動全市所有地下水井。[4]這起危機(jī)處理案例成功的原因在于：由于相關(guān)部門的及時監(jiān)管，提前預(yù)判了危機(jī)事件的發(fā)生，所以事態(tài)并未發(fā)展到嚴(yán)重影響群眾人身安全和財產(chǎn)的程度，最大化的減輕了負(fù)面影響。并且政府迅速識別到了危機(jī)的造成原因及處理方法，緊急啟動了應(yīng)急設(shè)備，合理地安撫了群眾情緒，并未引起社會恐慌。

公共危機(jī)管理是公共管理能力的充分體現(xiàn)，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，結(jié)合CIS系統(tǒng)，以長期規(guī)劃的觀點來做公共危機(jī)管理工作，提高危機(jī)發(fā)生前的預(yù)見能力、危機(jī)發(fā)生后的救治能力以及事后的恢復(fù)能力，培養(yǎng)管理人員的危機(jī)意識、應(yīng)對能力和心理素質(zhì)，全面提高公共危機(jī)管理效率。

2.3服務(wù)營銷與公共部門管理

按照現(xiàn)代公共管理的理念，政府從某種意義上講，更像是負(fù)有責(zé)任的“企業(yè)家”，公民則是其“顧客”。服務(wù)型政府以服務(wù)為宗旨，這意味著政府與公眾的關(guān)系將轉(zhuǎn)化為服務(wù)供給者與消費(fèi)者的關(guān)系。政府行使權(quán)力的目的，不再主要是為了管制，而是為公眾提供更好的服務(wù)。根據(jù)服務(wù)營銷理論，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性，很難形成準(zhǔn)確預(yù)期。[5]所以部門改革要做到盡量簡化服務(wù)，并且細(xì)化服務(wù)檔次，增加口碑溝通，來建立群眾對政府部門的信任是關(guān)鍵。公共管理部門可以和企業(yè)合作，引入經(jīng)濟(jì)管理，處理好政府與市場的關(guān)系，讓主體部門集中精力提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)。管理部門還要促進(jìn)公眾深度參與，完善和簡化信訪走訪流程，采用媒體渠道聆聽群眾。公共部門的改革要以公眾需求為導(dǎo)向，只有顧客驅(qū)動的政府，才能提供滿足人們合理、合法需求的公共服務(wù)。

3以市場營銷視角研究公共管理模式的變革

3.1整合性——形成更整體、廣泛使用的管理框架

在公共管理部門改革過程中，組織部門的職責(zé)越來越細(xì)化，管理內(nèi)容越來越廣泛。傳統(tǒng)管理機(jī)構(gòu)的工作方式在面對管理工作難度的加大時，很容易形成點式管理，缺少一個整體發(fā)展戰(zhàn)略。將營銷理論應(yīng)用于管理工作之中，利用營銷工具的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行靈活的變動，形成一種更加具有可持續(xù)適應(yīng)性的、對大部分管理部門改革都具有參考性的協(xié)同發(fā)展的管理模式。

3.2時政性——構(gòu)建更具有時代特色、政治價值的管理體系

公共管理部門的改革是一個持續(xù)和發(fā)展的過程，在不同的時代背景下，改革的側(cè)重點和方式也有所不同。在新經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)的信息技術(shù)、全媒體時代，技術(shù)和群眾的地位越來越突出，公共管理工作模式的創(chuàng)新更加需要依托時代特色來推行，只有順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，管理工作才會被群眾所認(rèn)知和接受。從營銷角度推動公共管理工作的創(chuàng)新，更敏銳的洞察市場環(huán)境的變化，對主體所處的競爭環(huán)境和市場環(huán)境進(jìn)行分析，從而為組織部門的戰(zhàn)略決策、市場營銷等方面提供決策依據(jù)，讓公共管理模式更具有時政性，符合時代發(fā)展的趨勢。

3.3超越性——助力更高效、科學(xué)的管理轉(zhuǎn)型

新公共管理關(guān)系中，有兩個最具有超越性的轉(zhuǎn)型，第一，將群眾的主體地位放在了制高點，弱化管理部門的控制性，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)服務(wù)性。公共管理部門將決策權(quán)適當(dāng)?shù)臍w還人民主體和市場主體，讓市場主體分散決策并獨立承擔(dān)經(jīng)濟(jì)后果和社會影響，政府轉(zhuǎn)為集中精力提供公共服務(wù)，真正讓政府承擔(dān)服務(wù)者的角色。第二，將市場營銷思維應(yīng)用于公共管理工作中，以市場為基礎(chǔ)、以顧客為導(dǎo)向，用企業(yè)管理的機(jī)制和方法改革政府，強(qiáng)調(diào)工作效率和績效管理，簡化政府職能，提高治理效率。

4結(jié)論

公共管理模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，是一個持續(xù)發(fā)展的過程。從市場營銷的視角探究公共管理模式的創(chuàng)新，借鑒市場營銷的思維方式和實踐工具，從根本上轉(zhuǎn)變管理部門的職能，優(yōu)化公共管理制度和服務(wù)工作，結(jié)合群眾意識、市場規(guī)律和時代發(fā)展特色，真正實現(xiàn)公共管理模式的轉(zhuǎn)型升級。

參考文獻(xiàn)

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[4]樊亞利，劉紅【M】.公共管理案例教學(xué)理論與實踐.成都.西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2013.

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[6]馬蘭.市場營銷理論在公共管理中的應(yīng)用探析【J】.遼寧廣播電視大學(xué)學(xué)報，2021，（02）：62-64.

[7]趙強(qiáng)，趙澤瑾.超越傳統(tǒng)公共行政和新公共管理：新公共治理的理論建構(gòu)邏輯【J】.行政科學(xué)論壇，2021，（01）：46.

作者簡介：范紫悅，（2001-），女，漢，成都錦城學(xué)院市場營銷本科在讀，河北石家莊人，從事市場營銷方向研究。