宿州市皇藏峪旅游景區(qū)的滿意度調(diào)查分析與對(duì)策建議

丁 李

(淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院 基礎(chǔ)部，安徽 淮北 235000)

1 問題的提出

隨著時(shí)代發(fā)展，旅游業(yè)自21世紀(jì)以來普遍進(jìn)入了持續(xù)向上的發(fā)展階段。各地區(qū)政府部門都積極開發(fā)旅游業(yè)，以促進(jìn)和帶動(dòng)地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。皇藏峪國(guó)家森林公園坐落于安徽省宿州市，位于蘇、魯、豫、皖四省交界處的蕭縣，總面積2273.33公頃，是當(dāng)?shù)刈罡挥惺⒚穆糜尉包c(diǎn)。

游客對(duì)景區(qū)的滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是指游客的一種心理現(xiàn)狀，是游客內(nèi)心的期望值與最終獲得的價(jià)值之間的匹配程度。[1]游客為獲取一種事物付出的努力越多，期望越大，參與程度越高，其所獲得的滿意度越高。游客滿意度也是一個(gè)變動(dòng)指標(biāo)，其具有豐富內(nèi)涵，包含許多旅游目的地和游客之間相互傳遞和溝通的信息。[2]游客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種伴隨著自我認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的內(nèi)心體驗(yàn)。[3]

一個(gè)成熟優(yōu)秀的景區(qū)想要得到更好發(fā)展，從而獲得更多商業(yè)利潤(rùn)，離不開游客的光顧，只有游客樂意到景點(diǎn)游玩，樂意在景區(qū)內(nèi)消費(fèi)，景區(qū)才能售出更多商品，獲得更多利潤(rùn)，從而使景區(qū)自身在眾多的旅游業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。對(duì)旅游地來說，游客的正面口碑比什么都重要，它可以幫助目的地樹立起良好的旅游形象，吸引更多的潛在游客。[4]然而，雖然當(dāng)下有很多景區(qū)都認(rèn)識(shí)到游客對(duì)自身發(fā)展至關(guān)重要，但由于多數(shù)景區(qū)缺乏對(duì)游客的了解，因而不能很好地對(duì)游客進(jìn)行多方面的感官開發(fā)，刺激其消費(fèi)，提高其滿意度水平。因此，游客滿意度調(diào)查分析是了解游客真實(shí)想法的有效手段之一。

2 研究對(duì)象與研究方法

2.1 研究對(duì)象

本研究共計(jì)發(fā)放問卷500份，有效問卷回收了500份，回收率為100%。其中，關(guān)于性別、交通工具、旅游目的、消費(fèi)水平、旅游來源五個(gè)方面各發(fā)放100份問卷(見表1)。

表1 調(diào)查游客基本信息構(gòu)成

表(續(xù))

(1)此次調(diào)查中，抽取到的男女比例為52%和48%，比例相當(dāng)，有利于提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

(2)從旅游交通方式來看，自駕游的比重為40%，公交車的比重為50%，自行車的比重為8%，步行的比重為2%。由此可見，大部分人愿意選擇公交車出行。

(3)從旅游目的上來看，32%的游客是為了放松心情，54%的游客是去景區(qū)休閑度假，為了親近自然的游客為13%，而為了購(gòu)物去皇藏峪的游客只有1%。由此可見，節(jié)假日對(duì)皇藏峪景區(qū)的影響較大。

(4)從消費(fèi)水平來看，有25%的游客消費(fèi)只有不到100元，50%的游客消費(fèi)在100—200元，19%的游客消費(fèi)水平在200—500元，而消費(fèi)在500元以上的游客只占6%，從數(shù)據(jù)上來看，皇藏峪在刺激消費(fèi)者消費(fèi)這一方面還有很大的提升空間。

(5)從游客來源地可見，宿州市內(nèi)的占了35%，安徽省內(nèi)宿州之外的占比49%，安徽省外的游客占了16%。由此可見，皇藏峪的主要游客來自于安徽省內(nèi)。

(6)通過統(tǒng)計(jì)得出游客來皇藏峪游玩最注重的事項(xiàng)(表2)中，注重景區(qū)環(huán)境的游客有60位，占60%，可見，皇藏峪作為國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)、亞洲最佳生態(tài)旅游景區(qū)，在風(fēng)景環(huán)境方面得天獨(dú)厚，吸引大部分游客前來。注重衛(wèi)生情況和安全情況的游客分別占20%和15%，注重娛樂設(shè)施的游客只占5%，從數(shù)據(jù)上可以看出，皇藏峪在景區(qū)娛樂設(shè)施方面急需提高。

表2 游客注重事項(xiàng)分析表

2.2 研究方法

本研究主要采用了隨機(jī)調(diào)查的方法收集原始數(shù)據(jù)，然后對(duì)設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行信度與效度檢測(cè)；在確定影響總體滿意度的因素后，利用卡方檢驗(yàn)方法對(duì)影響總體滿意度的因素進(jìn)行交叉分組分析；最后，對(duì)各總體滿意度的影響因素進(jìn)行效應(yīng)檢驗(yàn)，使用方差分析方法量化分析影響總體滿意度因素之間的關(guān)系。

3 結(jié)果分析

3.1 游客滿意度調(diào)查分析

從調(diào)查結(jié)果來看，81%的游客對(duì)皇藏峪景區(qū)周邊環(huán)境的總體印象較好，說明大部分游客目前對(duì)景區(qū)處于滿意狀態(tài)(表3)。

表3 游客對(duì)景區(qū)滿意度的調(diào)查結(jié)果分析

(1)對(duì)景區(qū)價(jià)格的滿意度對(duì)于皇藏峪的門票價(jià)格以及餐飲服務(wù)，有50%以上的游客認(rèn)為票價(jià)太貴，作為一個(gè)地方性旅游景點(diǎn)，其票價(jià)不利于吸引更多本地游客；在餐飲方面則因?yàn)閮r(jià)格較貴，產(chǎn)品單一，性價(jià)比較低。

(2)對(duì)環(huán)境衛(wèi)生和綠化現(xiàn)狀的滿意度。在環(huán)境衛(wèi)生方面，50%以上的游客表示不太滿意，環(huán)境對(duì)一個(gè)景區(qū)有著至關(guān)重要的影響，景區(qū)在日常衛(wèi)生環(huán)境維護(hù)上需要提高；在景區(qū)綠化現(xiàn)狀方面，大多數(shù)游客則對(duì)此贊不絕口，環(huán)境優(yōu)美，空氣質(zhì)量好，綠化程度高，皇藏峪景區(qū)可以在這一方面大力宣傳，打出知名度。

(3)對(duì)景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游服務(wù)及交通設(shè)施的滿意度。對(duì)于景區(qū)內(nèi)的導(dǎo)游服務(wù)方面，有76%的游客表示滿意，而就景區(qū)內(nèi)的交通設(shè)施而言，有相當(dāng)一部分人表示不滿意，交通工具的缺少導(dǎo)致半數(shù)人沒法及時(shí)乘坐自己想乘的交通工具。

(4)對(duì)于景區(qū)內(nèi)安全情況的滿意度。由表4可以看出，80%以上的游客滿意，說明景區(qū)內(nèi)安全方面非常到位，令人滿意。

4 影響宿州皇藏峪周邊環(huán)境游客滿意度的主要問題及原因分析

4.1 皇藏峪景區(qū)的定價(jià)偏貴

將票價(jià)、餐飲價(jià)格與總體滿意度進(jìn)行交叉分組，并利用卡方檢驗(yàn)方法，對(duì)定價(jià)是否是總體滿意度的影響因素進(jìn)行檢驗(yàn)(表4—表7)。

表4 您對(duì)景區(qū)總體印象滿意嗎您對(duì)皇藏峪的票價(jià)滿意嗎 交叉制表

表5 卡方檢驗(yàn)

表6 您對(duì)景區(qū)總體印象滿意嗎* 您對(duì)皇藏峪景區(qū)內(nèi)的餐飲及其價(jià)格滿意嗎 交叉制表

表7 卡方檢驗(yàn)

由表4可知，對(duì)票價(jià)表示一般態(tài)度的游客所占比例較大。原假設(shè)票價(jià)滿意度不是總體印象滿意度的影響因素。如果顯著性水平α設(shè)為0.05，由于卡方檢驗(yàn)的概率P-值小于α，因此,拒絕原假設(shè)，認(rèn)為票價(jià)滿意度是總體滿意度的影響因素。[5]

顯著性水平α設(shè)為0.05，卡方檢驗(yàn)的概率P-值小于α，因此拒絕原假設(shè)，認(rèn)為餐飲價(jià)格的滿意度是總體滿意度的影響因素。

皇藏峪客源主要來自于安徽省內(nèi)，對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖碚f，無論是門票的價(jià)格還是用餐的價(jià)格，都超出了當(dāng)?shù)厝藢?duì)于小景點(diǎn)的心理消費(fèi)。從表5可以看出，大部分游客都是小額消費(fèi)，而門票和餐飲的價(jià)格會(huì)使他們覺得偏高，有53%的游客對(duì)此表示不太滿意。原因是皇藏峪的地理位置較為偏，離市區(qū)很遠(yuǎn)，布局不合理，和其他景點(diǎn)無法進(jìn)行銜接，導(dǎo)致游客出來玩不能盡興。飲食價(jià)格較貴是因?yàn)榇颂幘筒偷攸c(diǎn)較少且種類單一，物以稀為貴導(dǎo)致價(jià)格提高。

4.2 景點(diǎn)周邊衛(wèi)生環(huán)境有待提高

將總體滿意度設(shè)為觀測(cè)變量，對(duì)綠化現(xiàn)狀的滿意度和對(duì)環(huán)境衛(wèi)生的滿意度設(shè)為控制變量，原假設(shè)為：綠化環(huán)境的現(xiàn)狀和衛(wèi)生環(huán)境的滿意度沒有對(duì)總體滿意度產(chǎn)生顯著影響；綠化現(xiàn)狀和衛(wèi)生環(huán)境沒有對(duì)總體滿意度產(chǎn)生顯著的交互影響。[6]

表8中，如果顯著性水平α為0.05，由于綠化現(xiàn)狀滿意度的概率P-值大于顯著性水平α，所以應(yīng)接受原假設(shè)，可以認(rèn)為綠化現(xiàn)狀滿意度對(duì)總體滿意度不存在顯著差異，沒有顯著影響。環(huán)境衛(wèi)生滿意度的概率P-值大于顯著性水平α， 拒絕原假設(shè)，認(rèn)為環(huán)境衛(wèi)生對(duì)總體滿意度存在顯著差異，對(duì)總體滿意度帶來了顯著影響，該結(jié)論與單因素方差分析是一致的。同時(shí)，由于綠化現(xiàn)狀*環(huán)境衛(wèi)生的概率P-值大于顯著性水平α，因此，不應(yīng)拒絕原假設(shè)，可以認(rèn)為綠化現(xiàn)狀滿意度和環(huán)境衛(wèi)生滿意度沒有對(duì)總體滿意度產(chǎn)生顯著的交互影響。

表8 主體間效應(yīng)的檢驗(yàn)

將總體印象滿意度設(shè)為觀測(cè)變量，取值為1,2,3,4(選項(xiàng)很滿意設(shè)為1，滿意設(shè)為2，一般設(shè)為3，不滿意設(shè)為4)，同時(shí)將環(huán)境衛(wèi)生滿意度設(shè)為控制變量，取值為1,2,3,4(很滿意為1，滿意為2，一般為3，不滿意為4)，將二者進(jìn)行單因素方差分析。從表10可以看出，環(huán)境衛(wèi)生對(duì)總體印象滿意度存在顯著影響。皇藏峪的綠化環(huán)境大多數(shù)來過的游客都表示滿意，但是在衛(wèi)生方面卻不盡如人意。根據(jù)調(diào)查顯示，由于皇藏峪大多為山徑，難以做到垃圾桶及衛(wèi)生間的合理布置，導(dǎo)致景點(diǎn)內(nèi)出現(xiàn)了很多人造垃圾，使景點(diǎn)看起來略顯臟亂；也有部分游客自身素質(zhì)水平不高，對(duì)于眼前的垃圾桶視而不見，隨手丟垃圾已成習(xí)慣。

表9 對(duì)景區(qū)總體印象滿意度方差分析

4.3 皇藏峪的游樂設(shè)施和交通設(shè)施不完善

將游客認(rèn)為最應(yīng)該改善的方面設(shè)為觀測(cè)變量，關(guān)注點(diǎn)和交通設(shè)施滿意度設(shè)為控制變量，進(jìn)行卡方檢驗(yàn)。

由表10可知，如果顯著性水平α為0.05，卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示關(guān)注點(diǎn)的概率P-值小于顯著性水平α，所以拒絕原假設(shè)，認(rèn)為游客最關(guān)注點(diǎn)對(duì)總體滿意度存在顯著差異，對(duì)總體滿意度存在顯著影響。

表10 卡方檢驗(yàn)(關(guān)注點(diǎn))

表11所示，顯著性水平α為0.05，由于交通設(shè)施滿意度的概率P-值小于顯著性水平α，所以應(yīng)拒絕原假設(shè)，可以認(rèn)為交通設(shè)施滿意度對(duì)總體滿意度存在顯著差異。

表11 卡方檢驗(yàn)(交通設(shè)施)

根據(jù)表4所示，來到皇藏峪的游客大都對(duì)娛樂設(shè)施不感興趣，這從側(cè)面反映出皇藏峪景區(qū)在娛樂設(shè)施上的落后，很難吸引愛好娛樂的游客；而交通設(shè)備的缺失很容易導(dǎo)致游客的疲憊感增加，從而增加游客的厭煩度與不滿。因此，回頭客會(huì)大大減少。

5 結(jié)論與建議

在旅游業(yè)中，游客滿意度對(duì)景區(qū)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，甚至可以說，滿意度的高低決定著一個(gè)景區(qū)的興衰。盡管皇藏峪景區(qū)在本地具有一定的影響力，但是放眼于全省乃至全國(guó)范圍尚顯不足，著力加強(qiáng)皇藏峪周邊人文與生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，站在游客的角度去思考，是景區(qū)必須要面對(duì)的生存與發(fā)展問題。如何增強(qiáng)影響力與知名度，如何增大皇藏峪景區(qū)內(nèi)定價(jià)，加強(qiáng)皇藏峪周邊衛(wèi)生環(huán)境的建設(shè)， 優(yōu)化提升皇藏峪景區(qū)內(nèi)的旅游設(shè)施才能更好展現(xiàn)皇藏峪天然生態(tài)旅游景點(diǎn)的魅力，才能使皇藏峪走入更多游客的眼中，成為更多人休閑度假的選擇?；谧陨砬闆r與外部環(huán)境綜合考量，現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)建議。

第一，著力加強(qiáng)景區(qū)文化背景宣傳。游客在進(jìn)入景區(qū)前口碑很重要，景區(qū)的自然景色固然可以吸引游客眼光，但是景區(qū)的人文背景卻可以增加游客去游玩的興趣。所以，景區(qū)的相關(guān)人員可以查閱歷史資料，豐富文化素材，制作宣傳冊(cè)，將歷史與傳說相融合，增加景區(qū)的文化內(nèi)涵。相傳因劉邦稱帝前避秦兵追捕躲避于此而得名皇藏峪，因此景區(qū)在文化背景宣傳方面應(yīng)該加大力度。

第二，適度增加景區(qū)基礎(chǔ)與配套設(shè)施建設(shè)?；什赜皡^(qū)最高處海拔384米，比較陡峭，很多地方大樹林立，巨石疊起，林間小道，雜草遍布。在未被完全開發(fā)之前，需要對(duì)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行適度建設(shè)，這樣才可能滿足不同年齡段游客的參與，尤其是老幼人群。可以將已有的通山路徑進(jìn)一步修葺完善，增加山頂玻璃棧道的安全性，防止人多時(shí)發(fā)生擁堵導(dǎo)致跌落等危險(xiǎn)；在原有的索道上，增加索車數(shù)量，在節(jié)假日時(shí)滿足游客的數(shù)量要求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，需要另辟蹊徑，增加通往皇藏洞與瑞云寺等景點(diǎn)的山間通道，滿足游客的攀登體驗(yàn)感。在山間均勻布置游客休息處，可緩解疲勞并增強(qiáng)登頂信心。[7]

第三，合理制定門票價(jià)格。一個(gè)景區(qū)的門票價(jià)格受多方面因素影響，既不宜過高也不易過低，合理定價(jià)尤為重要。一方面，如若價(jià)格過高，則會(huì)減少游客數(shù)量，從而導(dǎo)致景區(qū)收入下降，難以繼續(xù)發(fā)展；另一方面，價(jià)格過低，可能入不敷出，也會(huì)導(dǎo)致景區(qū)不能正常發(fā)展。當(dāng)前，門票的價(jià)格可以參考當(dāng)?shù)鼐用袷杖?，以及周邊地區(qū)類似景區(qū)門票價(jià)格。并響應(yīng)國(guó)家正策，對(duì)老年人、軍人、醫(yī)生、教師等人群進(jìn)行免票或者部分減免，節(jié)假日免票等措施。

第四，改善景點(diǎn)周邊衛(wèi)生環(huán)境。一個(gè)好的旅游景點(diǎn)離不開好的周邊環(huán)境，不論景點(diǎn)本身有多美，周邊衛(wèi)生環(huán)境糟糕，也會(huì)給游客帶來不好的感覺。所以，皇藏峪景區(qū)行政所屬部門應(yīng)正視這一問題，積極督促景區(qū)周邊居民與商戶維護(hù)好衛(wèi)生環(huán)境，給本地及外地游客留下好印象。

第五，完善景區(qū)的游樂設(shè)施和交通設(shè)施?，F(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展迅猛，一個(gè)成熟的景區(qū)，應(yīng)有完善的配套設(shè)施。由于游客的年齡段不同，所以，不僅要考慮中老年人群，也要考慮青幼年人群。尤其是針對(duì)青幼年人群，游樂設(shè)施必不可少，因?yàn)樗麄冏⒅氐牟皇蔷皡^(qū)的人文與自然景色，而是伴隨家長(zhǎng)而去，他們的體驗(yàn)感在于游樂設(shè)施，這也可以為景區(qū)增加收入。其次，景區(qū)的交通設(shè)施也應(yīng)完備，景區(qū)應(yīng)建設(shè)私家車停放的場(chǎng)地，使得景區(qū)的秩序井然有序，亂停亂放不利于管理。