商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究

李靜

隨著科技的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，快捷的支付方式逐漸取代了傳統(tǒng)商業(yè)銀行在人們生活中的地位，商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)量也因此出現(xiàn)了大幅度的降低，這對(duì)商業(yè)銀行日后的發(fā)展來(lái)說(shuō)是十分不利的。故本文對(duì)商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以找出其營(yíng)銷過(guò)程中存在的主要問(wèn)題，繼而提出針對(duì)性的改進(jìn)建議，以改善商業(yè)銀行現(xiàn)有的營(yíng)銷局面，用更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷工作提升商業(yè)銀行在金融行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而有效促進(jìn)金融行業(yè)的良性發(fā)展。

商業(yè)銀行不同于國(guó)有銀行，其零售業(yè)務(wù)主要是面向個(gè)人、家庭，或是中小型企業(yè)的。當(dāng)然，隨著人們理財(cái)觀念的加深，商業(yè)銀行所從事的負(fù)債業(yè)務(wù)也逐漸向個(gè)人結(jié)算、周期性儲(chǔ)蓄存款等業(yè)務(wù)方向傾斜。除了傳統(tǒng)的負(fù)債業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行還涉及一些較為常見的資產(chǎn)業(yè)務(wù)，以及小部分的中間業(yè)務(wù)。也正是由于商業(yè)銀行自身的運(yùn)營(yíng)模式與國(guó)有銀行運(yùn)營(yíng)模式不同，導(dǎo)致商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)成本較高、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，但是由于其面向的客戶群體較為多樣，所以資金流動(dòng)性較高，受外界環(huán)境影響不大。當(dāng)然，零售業(yè)務(wù)成本高、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大的缺點(diǎn)，直接影響了商業(yè)銀行未來(lái)的發(fā)展方向，導(dǎo)致其逐漸向風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低、資金流動(dòng)性較高的零售業(yè)務(wù)靠攏，企圖通過(guò)拓寬零售業(yè)務(wù)渠道，吸引更多的客戶群體，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、開展商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究的意義

商業(yè)銀行主要是以個(gè)人客戶為中心，尤其是在金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的環(huán)境下，開展以個(gè)人客戶為中心的零售業(yè)務(wù)正是提升商業(yè)銀行自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效措施，也是基于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念所作出的戰(zhàn)略改變。通過(guò)對(duì)個(gè)人客戶開展負(fù)債、代收、代繳等業(yè)務(wù)，能夠更好的滿足商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)需求，降低從業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，所以開展商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究工作具有十分重要的意義，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，站在商業(yè)銀行的角度來(lái)看，精準(zhǔn)營(yíng)銷意味著營(yíng)銷工作比以往更加細(xì)致，也就能夠更好的避免業(yè)務(wù)開展時(shí)因主觀臆斷而丟失客戶務(wù)的情況發(fā)生，有利于增加客戶粘性，對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的一對(duì)一管理，進(jìn)而幫助商業(yè)銀行獲取更高的經(jīng)濟(jì)利益。

其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷也意味著商業(yè)銀行將更加細(xì)致的了解客戶的需求，從而幫助客戶達(dá)到其目標(biāo)，自然也就能夠很好的提升營(yíng)銷工作以及日后管理工作的效率，降低商業(yè)銀行自身的運(yùn)營(yíng)成本。

最后，從商業(yè)銀行未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，做好零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，能夠幫助商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)快速、有效的整合，在了解客戶的具體要求后，也就能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮榫珳?zhǔn)的服務(wù)，增加客戶的滿意度。

二、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）客戶滿意度不高

服務(wù)行業(yè)有著這樣一句話“顧客就是上帝”，不難看出對(duì)于服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)客戶的重要性。商業(yè)銀行歸根結(jié)底也是服務(wù)行業(yè)，其為客戶提供金融服務(wù)，所以客戶滿意度直接影響著商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)利益。如今，商業(yè)銀行工作人員大多承受很大的工作壓力，無(wú)論是柜臺(tái)人員、還是其他理財(cái)銷售、信用卡業(yè)務(wù)辦理人員，都承擔(dān)著大量的任務(wù)指標(biāo)，這使得工作人員更加看重開發(fā)新客戶，而忽略了老客戶的維系，長(zhǎng)此以往會(huì)造成客戶的大量流失，降低客戶的滿意度，影響商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的拓展。以商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)為例，我們經(jīng)常在地鐵口、商場(chǎng)門口等，看見銀行工作人員推銷信用卡辦理的業(yè)務(wù)，而不少消費(fèi)者都聲稱，為了領(lǐng)取信用卡辦理時(shí)贈(zèng)送的禮品而辦理信用卡，卻在辦理后很少使用信用卡。從中不難看出商業(yè)銀行對(duì)于新客戶開發(fā)的重視，但是卻直接暴露了其忽略老客戶的弊病。以客戶滿意度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，不注重老客戶關(guān)系的維護(hù)，是十分不利于商業(yè)銀行日后發(fā)展的。

（二）客戶定位不夠準(zhǔn)確

零售業(yè)務(wù)大多面對(duì)的是個(gè)人客戶、或中小型企業(yè)，其需求多種多樣，且沒(méi)有一定的規(guī)律可言，而商業(yè)銀行大多只是依據(jù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，對(duì)不同的客戶采用同樣標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，很難有針對(duì)性的解決不同客戶的問(wèn)題，自然也就無(wú)法吸引客戶。這種統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)雖然能夠很好的降低商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)與管理成本，但是卻無(wú)法滿足客戶的需求，自然也就限制了商業(yè)銀行自身經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)。其實(shí)，這更加體現(xiàn)了商業(yè)銀行不了解市場(chǎng)、缺乏對(duì)客戶的精準(zhǔn)定位、忽視客戶需求的問(wèn)題，這也是我國(guó)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究工作面臨的一大問(wèn)題。

（三）營(yíng)銷方法過(guò)于單一

營(yíng)銷結(jié)果的好壞，很大一部分取決于營(yíng)銷方法。就我國(guó)商業(yè)銀行目前的零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作來(lái)看，其營(yíng)銷方法比較單一，很難根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化，自然也就無(wú)法快速、準(zhǔn)確的判斷出客戶的需求和喜好。如今，線上營(yíng)銷方式越來(lái)越被大眾所認(rèn)可，且線上營(yíng)銷的方式比線下營(yíng)銷方式更容易被客戶接受，但商業(yè)銀行的營(yíng)銷理念還停留在較為傳統(tǒng)的層面上，電視廣告、辦業(yè)務(wù)送禮物、群發(fā)短消息這種營(yíng)銷方式可以說(shuō)占據(jù)了商業(yè)銀行營(yíng)銷方法的半壁江山，但是始終收效甚微。

（四）營(yíng)銷理念落后

無(wú)論是營(yíng)銷方法單一、還是營(yíng)銷結(jié)果差強(qiáng)人意，說(shuō)到底還是商業(yè)銀行的營(yíng)銷理念較為落后。這種營(yíng)銷理念落后不僅體現(xiàn)在商業(yè)銀行的營(yíng)銷工作上，還體現(xiàn)在商業(yè)銀行對(duì)于自身的發(fā)展定位上，這兩種層面，無(wú)論是哪一種層面上營(yíng)銷理念落后，都會(huì)影響商業(yè)銀行整體的零售業(yè)務(wù)。

三、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是有效抓住客戶的心理，通過(guò)對(duì)客戶的需求以及心理進(jìn)行詳細(xì)的分析，繼而以滿足客戶要求的方式開展的營(yíng)銷工作，這種營(yíng)銷工作不僅能夠很好的抓住客戶的心理、提升企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一定程度上還能夠降低企業(yè)自身管理以及運(yùn)營(yíng)的成本，可謂是一舉兩得。對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷工作能夠幫助其找準(zhǔn)市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的分析，從而獲取更多客戶，增加客戶粘性，降低各項(xiàng)業(yè)務(wù)開展以及辦理的成本，提升商業(yè)銀行自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。想要做好商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，可以從以下幾個(gè)方面入手：

（一）提升客戶滿意度

“顧客就是上帝”，對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，客戶資源是幫助其獲取經(jīng)濟(jì)來(lái)源的唯一途徑，而提升客戶滿意度不僅能夠幫助其增加與客戶之間的粘性，還能夠幫助其拓寬客源，是商業(yè)銀行開展零售業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要舉措。商業(yè)銀行可以通過(guò)定期的網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查、線下發(fā)放禮品調(diào)查等方式，詳細(xì)準(zhǔn)確的了解客戶的滿意程度，并且準(zhǔn)確把握客戶的需求，繼而更加有針對(duì)性的開展零售業(yè)務(wù)。

（二）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和客戶定位

市場(chǎng)細(xì)分是商業(yè)銀行詳細(xì)了解市場(chǎng)的重要措施，對(duì)零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行合理有效的細(xì)分，歸根結(jié)底就是以客戶的實(shí)際需求為首，以客戶的需求為導(dǎo)向繼而進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，將市場(chǎng)劃分為若干的細(xì)類，再對(duì)每一個(gè)細(xì)類中具有代表性的客戶進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，以更加有效的開展零售業(yè)務(wù)。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)，需要遵循以下幾個(gè)原則：

首先，對(duì)零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要充分考慮整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及銀行自身的發(fā)展發(fā)向。其次，在開展市場(chǎng)細(xì)分工作時(shí)，商業(yè)銀行要以自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向?yàn)橹?，尋找與自身發(fā)展方向一致的市場(chǎng)，繼而通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行準(zhǔn)確的零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷。最后，有效的市場(chǎng)細(xì)分工作一定是量力而為的，商業(yè)銀行要懂得把握尺度，在客戶利益與自身發(fā)展之間權(quán)衡，尋找真正有利于雙方和諧進(jìn)步、和諧發(fā)展的營(yíng)銷方式。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷方式

商業(yè)銀行想要做好零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷工作，勢(shì)必要告別傳統(tǒng)的營(yíng)銷工作，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，用新穎、個(gè)性化的營(yíng)銷方式吸引更多的客戶。具體可以從以下兩個(gè)方面入手：

第一，商業(yè)銀行想要做好零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，就要不斷加強(qiáng)銷售渠道管理。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，商業(yè)銀行的銷售渠道可以分為三類，分別是實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、自助渠道、以及電子渠道。實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)一直都是商業(yè)銀行開展零售業(yè)務(wù)的核心渠道，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，電子渠道逐漸代替了實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，但并不是所有商業(yè)銀行的電子渠道都能做到十分完備，這也是商業(yè)銀行銷售渠道管理工作面臨的較大問(wèn)題。為適應(yīng)科技高速發(fā)展的趨勢(shì)，商業(yè)銀行要重點(diǎn)完善自身的電子銷售渠道，一方面借此來(lái)減少實(shí)體網(wǎng)店的工作壓力，一方面更好的適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活方式，做好零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第二，商業(yè)銀行想要做好零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，還要做好營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)工作，打造一支具有超強(qiáng)凝聚力、以及專業(yè)能力過(guò)硬的隊(duì)伍，更好的適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)變化帶來(lái)的營(yíng)銷需求。首先，商業(yè)銀行可以對(duì)外招聘一些具有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人才，為自身發(fā)展注入新鮮的血液，繼而帶動(dòng)其他員工，形成良好的團(tuán)隊(duì)氛圍;其次，商業(yè)銀行也可以通過(guò)培訓(xùn)的方式，對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)，例如聘請(qǐng)具有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人員開展?fàn)I銷講座，請(qǐng)營(yíng)銷績(jī)效好的員工進(jìn)行營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分享，再或者是通過(guò)情景模擬等方式讓員工們?cè)O(shè)身處地的感受客戶們所處的位置，從而更好的了解客戶的需求和心理。通過(guò)多種不同的方式打造一支綜合能力過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍，做好零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作。

第三，商業(yè)銀行想要做好零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，還要在現(xiàn)有的零售業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新?？蛻魸M意度低、流失率高，歸根結(jié)底是客戶對(duì)產(chǎn)品不滿意，所以創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品，能夠很好的提升零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷效果。商業(yè)銀行在進(jìn)行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，要充分考慮客戶的實(shí)際需求，堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，不僅要保障客戶的資金需求，還要不斷的優(yōu)化自身的服務(wù)，以吸引客戶、抓住客戶、留住客戶。

（四）改變以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念

時(shí)代在發(fā)展、科技在進(jìn)步，商業(yè)銀行想要做好零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，一定要改變以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，更多的采用時(shí)下較為熱門的元素開展?fàn)I銷工作，例如利用“抖音App”吸引更多年輕的消費(fèi)群體，增加自身零售業(yè)務(wù)的曝光率。當(dāng)然，商業(yè)銀行還需要調(diào)整和完善自身的零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系，告別以往單純依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷理念，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境整體的變化，積極推進(jìn)和完善線上渠道以及自主終端，擴(kuò)大覆蓋率。只有這樣，商業(yè)銀行的零售業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷工作才能夠更上一層樓。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)商業(yè)銀行的服務(wù)要求也越來(lái)越高，尤其是對(duì)商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)要求越來(lái)越高。生活方式的改變，讓人們的需求愈發(fā)多樣化，在這種形勢(shì)下，商業(yè)銀行只有不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量，改變以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，才能更好的開展零售業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而吸引客戶，拓寬自身的營(yíng)銷面，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)金融行業(yè)整體的發(fā)展。

（作者單位：中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司太原河西支行）