構建集成式品牌戰(zhàn)略將是未來專用車品牌發(fā)展的趨勢

一汽解放青島汽車有限公司

隨著我國工業(yè)化水平的提高，專用車的制造工藝有了很大的提升，工藝的提升也帶來了產(chǎn)品整體性能的強化。同時，伴隨著改裝廠以及底盤廠規(guī)模的擴張，產(chǎn)能被極大地釋放，行業(yè)競爭愈加激烈，專用車市場進入到產(chǎn)能過剩時代。

激烈的市場環(huán)境下，降價雖然可以改善市場，但降價無疑是“飲鴆止渴”，不是企業(yè)最終想看到的結果。同質化嚴重的產(chǎn)品，都希望自己的溢價能力強，而這塊的差異就是我們常說的品牌價值。

當下國內(nèi)專用車產(chǎn)品相對復雜，專用車產(chǎn)品品牌的構建存在一個痛點：即底盤一個品牌、上裝一個品牌，底盤與多家上裝品牌合作，上裝也有多家底盤品牌搭載，底盤和上裝的品牌沒有很好地融合在一起。底盤進行品牌宣傳時僅僅進行底盤的宣傳，會刻意取消上裝的描述，同樣改裝廠也是如此。由此造成了專用車整車品牌化不夠集中和鮮明。

這是當下專用車品牌的最大痛點。我們應該如何解決這個痛點？如何科學地構建專用車的品牌呢？

品牌化構建的意義

1.品牌化的來源

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的品牌，它可以為消費者提供擔保，也可以向生產(chǎn)者提供法律保護。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及消費者的需求不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富。品牌向消費者和社會傳達了產(chǎn)品或者企業(yè)的價值、文化和個性，品牌變成了一種無形的資產(chǎn)。

2.品牌化的三個驅動力

品牌化趨勢越加明顯，主要有以下三個驅動力：①.競爭的加大。市場供需不平衡，供大于需，競爭廠家多，同質化嚴重，價格戰(zhàn)激烈，推動企業(yè)不得不進行品牌溢價的開發(fā)塑造；②.消費的升級。消費者收入提高，購買力增強，有更多的錢去選擇想要的商品、去滿足品牌的溢價；③.品質的關注。消費者越來越年輕化、對個性化的要求越來越高。他們不再僅僅關注能用，而是關注好用，用起來“爽”以及品牌帶來的優(yōu)越感。

3.品牌化的重要性

在當前的激烈市場競爭中，企業(yè)要想擺脫無底線的價格競爭，必須要加強品牌的管理。沒有品牌的產(chǎn)品就是一個代工廠，是沒有辦法留給消費者印象的，消費者的復購也就更難達成。品牌是觸摸不到的東西，但是品牌能保持顧客與產(chǎn)品之間的一種特殊關系，傳遞出產(chǎn)品所具有的質量和價值水平。追求、塑造品牌是每一個企業(yè)立足于市場的必修課，企業(yè)要想生存與發(fā)展就必須建立品牌，這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的物質效益和價值。

品牌化不管是對企業(yè)還是對消費者都有很大的作用。對企業(yè)來說，品牌可以簡化產(chǎn)品的識別，使產(chǎn)品的傳播更為簡單和快捷；是可以賦予產(chǎn)品獨特性的方法，是企業(yè)和消費者聯(lián)系的紐帶；是避免了價格戰(zhàn)，形成競爭優(yōu)勢的來源。

對消費者來說，他們可以根據(jù)品牌識別產(chǎn)品源自何處，確定產(chǎn)品制造者的責任，減少購置風險；同樣還可以通過品牌識別產(chǎn)品、識別質量、以及背后企業(yè)的信譽，節(jié)省比較、鑒別所花費的時間。

或許可以總結為一句話：產(chǎn)品如果沒有品牌支持，賣的是價格；有了品牌支持，賣的是附加價值。

4.品牌化的未來發(fā)展之路

隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品的同質化越來越高，無底線的價格競爭可以說是資本戰(zhàn)爭，但是價格戰(zhàn)不是終點，最后會逐步成為品牌間的競爭。小廠家小品牌的市場空間會越來越小，大廠家大品牌結合大數(shù)據(jù)的應用、平臺的構建，形成精準的市場導入，會增強其品牌的影響力。消費者的聚集效應會越來越強，品牌分化越來越嚴重，馬太效應將逐步放大凸顯。

專用車集成式品牌的構建

1.專用車品牌宣傳遇到的問題

商用車重卡板塊中主要可以分為牽引車、載貨車、自卸車、專用車四大類市場，其中牽引車、載貨車、自卸車三大市場在重卡領域的銷量占比超過85%，而該三類產(chǎn)品的品牌全部是主機廠自己的，車輛發(fā)放的合格證全部是主機廠的。

專用車市場在重卡領域中銷量僅占約15%，且專用車市場的細分產(chǎn)品繁雜，有攪拌車、環(huán)衛(wèi)車、隨車吊、清障車、?；奋嚒⒈密嚨龋值礁鱾€細分市場的銷量就更加有限，導致改裝廠的銷量以及規(guī)模與主機廠相比有較大的差距。改裝廠出廠的車雖然是整車，車輛銷售時發(fā)整車的合格證，但是銷量不足，影響力有限。

因此專用車整車不能簡簡單單地認為是改裝廠獨自生產(chǎn)的產(chǎn)品，專用車整車應該拆解成兩塊去看，一塊是由主機廠生產(chǎn)的底盤，一塊是由改裝廠生產(chǎn)的上裝。

由于主機廠的規(guī)模大，銷量比改裝廠多很多，主機廠在商用車行業(yè)形成的品牌時間也會更長，品牌也更加有影響力，但是沒辦法生產(chǎn)專用車整車。改裝廠雖然規(guī)模小、銷量相比主機廠少很多，但是其出廠產(chǎn)品為整車，其有全套的整車公告以及獨立的品牌。這就形成了主機廠有銷量但是無整車，改裝廠有整車卻無銷量的局面，這在專用車品牌宣傳上造成了無法共生共融的問題。

專用車的品牌目前處于底盤和上裝的互相博弈，彼此“各自為陣”的狀態(tài)。

改裝廠進行品牌宣傳時僅僅是針對其上裝進行宣傳，弱化底盤品牌，以防出現(xiàn)“功高蓋主”的情況。改裝車更多地是強調(diào)上裝的功能性、優(yōu)勢性等，僅僅指出底盤的豐富搭載，讓用戶根據(jù)自己的喜好進行底盤的選擇。

實際上，用戶對底盤了解程度很差。底盤作為一個復雜的“零部件單位”，底盤廠各家的優(yōu)勢點以及后續(xù)的操作使用等都有較大的差異。讓用戶選擇恰恰是給用戶出難題，沒有站在用戶的視角去幫助他解決問題，沒有做到對用戶的“利他”邏輯。

同樣，底盤廠進行品牌構建時，也存在一樣的問題。去刻意弱化改裝廠的作用，強調(diào)底盤的舒適性、安全性、可靠性等，與客戶關注的上裝的實用性出現(xiàn)了“供需不匹配”。這些都造成了專用車的品牌宣傳具有不全面性、不準確性、不統(tǒng)一性。如果可以避免這些問題，將對專用車的銷量、口碑形成極大的促進作用。

以攪拌車市場為例：目前行業(yè)中重卡攪拌車年銷量在8萬輛左右。而年銷量大于5000輛的有近8家改裝廠。

其中，三一有自制底盤的生產(chǎn)制造，不存在品牌的不統(tǒng)一問題，品牌的宣傳和塑造也能夠做到非常準確。品牌宣傳的準確性，更容易形成品牌價值。三一攪拌車的銷量在近幾年有明顯的增幅，2020年三一攪拌車沒有受到疫情的影響，銷量達到了近2萬輛，份額超過了20%。

反觀其他廠家，比如中聯(lián)、凌宇、瑞江等，都存在品牌上的宣傳問題。如果后期無法做好品牌管理，在競爭激烈的市場環(huán)境下，溢價能力或將變得更差。

2.專用車集成式品牌的解釋

集成就是一些孤立的事物或元素通過某種方式改變原有的分散狀態(tài)集中在一起，產(chǎn)生聯(lián)系，從而構成一個有機整體的過程。專用車集成式品牌，就是把主機廠和改裝廠兩個獨立的品牌進行有效融合，形成共生品牌。

3.專用車集成式品牌的構建

專用車集成式品牌的構建就是讓產(chǎn)品優(yōu)勢、服務特點等融合到品牌標簽中，并不斷地強化和喚醒，讓客戶更加容易地記住專用車整車的特點和優(yōu)勢，慢慢形成專用車整車的口碑，并形成復購。專用車集成式品牌的構建可以分以下三步走。

3.1 第一步：形成戰(zhàn)略合作

主機廠和改裝廠首先要形成合作意愿，在未來的市場定位中形成一致的戰(zhàn)略目標，為了統(tǒng)一的目標進行營銷、研發(fā)、服務和渠道等共建合作，進行彼此的優(yōu)勢互補，共同為了市場的突破形成戰(zhàn)略共生體，構建共享共贏的美好局面。

近幾年在宏觀經(jīng)濟調(diào)整、大規(guī)?；椖拷ㄔO等利好因素的推動下，我國專用車有不錯的市場表現(xiàn)，每年的銷量都保持了較高的增長水平。隨著改裝廠和主機廠規(guī)模的提升，也促使他們有更多的精力和資源去關注專用車市場。專用車市場格局正在發(fā)生深刻變革，向著更專業(yè)、高效、高端等方面邁進，各個改裝廠也在積極尋求產(chǎn)業(yè)轉型升級。為了能夠更好地應對專用車市場，主機廠和改裝廠也在加快形成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)合作共贏，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

3.2 第二步：規(guī)劃一體化產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌和市場溝通的重要工具，一體化產(chǎn)品是戰(zhàn)略形成后的核心點，是所有執(zhí)行策略的基礎。而底盤作為專用車整車的一個復雜“零部件”，底盤的可靠性決定了整車是否能夠更快更好地滿足運輸工況。同樣，很多上裝都需要從底盤進行取力或者布置的。

所以要想滿足用戶需求，上裝和底盤必須要達到互相融合，形成一體化，這樣才能夠形成“1+1＞2”的效果。從客戶層面看，雙方合作的一體化產(chǎn)品，無論從品質、技術迭代性能、區(qū)域化的特性產(chǎn)品高原版、平原版以及售后服務，都將為用戶提供全新的用車體驗。

近幾年主機廠和改裝廠也意識到了一體化產(chǎn)品的重要性，均開始進行產(chǎn)品的深入對接。尤其是改裝廠頭部企業(yè)，產(chǎn)品的對接不再是簡單的一方滿足另一方，而是共同為了市場需求及客戶痛點進行研發(fā)合作，共同協(xié)商進行產(chǎn)品的優(yōu)化匹配。

2020年5月，一汽解放和徐工舉行一體化整車發(fā)車儀式，開啟了一體化的合作戰(zhàn)略，致力于打造一體化產(chǎn)品，最終向著“1+1＞2”效果努力。同年7月，一汽解放與中集凌宇聯(lián)合在洛陽揭牌成立合作開發(fā)基地，雙方從常規(guī)的戰(zhàn)略合作邁向了整車一體化合作戰(zhàn)略的新高度。

3.3 第三步：構建集成式品牌

產(chǎn)品形成一體化后就可以開始構建集成式品牌了。為什么構建的是集成式品牌，而非全新品牌呢？

因為全新品牌的構建不是一蹴而就的，從塑造全新的品牌到形成品牌效應、產(chǎn)生品牌溢價、最終達成品牌價值，是需要一定的時間沉淀。這期間還要確保改裝廠和主機廠戰(zhàn)略合作的牢固性，一體化產(chǎn)品的完美匹配性以及敏捷迭代，還有后市場的客戶維護投入等。所以說，重新塑造全新品牌需要投入的資源相對較大，難度不小。而集成式品牌相對簡單，可以搭載主機廠和改裝廠成熟品牌的“順風車”，可以快速形成品牌效應，并且能夠“反哺”各自的品牌形象。

集成式品牌是主機廠和改裝廠合作的終極目標，當前專用車市場上已經(jīng)有集成式品牌的出現(xiàn)。

2019年10月，上汽紅巖和中集瑞江在上海共同發(fā)布了“紅巖瑞江”品牌，推出了“紅巖瑞江”一體化混凝土攪拌車。兩家企業(yè)的品牌形成集成，共同形成了“紅巖瑞江”的集成品牌，它的誕生可以算是我國專用車發(fā)展的一個里程碑。在專用車市場中“紅巖瑞江”成為集成化品牌塑造的“領頭羊”，開創(chuàng)了主機廠和改裝廠的合作新模式。這種集成品牌的合作模式極大地推動了主機廠和改裝廠形成內(nèi)在價值共贏的“共生體”。

專用車集成式品牌的未來之路

品牌化將進入快速發(fā)展階段，專用車改裝廠會快速分化，馬太效應將愈加明顯，品牌化或將重塑專用車行業(yè)。

1.專用車集成式品牌的優(yōu)勢

集成式品牌不僅不會破壞干擾到母品牌，而且還會“反哺”母品牌，增強母品牌的曝光率其次，集成式品牌是戰(zhàn)略合作的高層建筑，品牌的搭建可以讓戰(zhàn)略的合作更加穩(wěn)定牢固，因為品牌的塑造是不容易的，一旦形成“集成式品牌”是不敢輕易去打破合作戰(zhàn)略的；再次，集成式品牌可以給改裝廠和主機廠形成強有力的戰(zhàn)略合作網(wǎng)絡，更加強化自身現(xiàn)有網(wǎng)絡，以便于其他外部衍生領域的拓展，比如說二手車等業(yè)務，最終形成更加有優(yōu)勢的網(wǎng)絡結構、更加強大的平臺資源。

2.專用車集成式品牌的可行性強

專用車戰(zhàn)略集成式品牌的可行性是非常強的，因為集成式品牌的搭建是無成本的戰(zhàn)略模式，是主機廠和改裝廠進行一體化產(chǎn)品塑造后的“零邊際投入”。因為主機廠和改裝廠形成一體化產(chǎn)品后，升至到“集成式品牌戰(zhàn)略”不存在壁壘，推進集成化的品牌可以說是零投入，強回報。所以從結構上講，“集成化品牌”是不存在壁壘的，是很容易實現(xiàn)的。

3.專用車集成式品牌的未來之路

往后專用車市場競爭或許將成為品牌的競爭，無品牌的企業(yè)或將成為強勢企業(yè)的犧牲品。專用車作為重卡行業(yè)的特殊市場群體，主導該市場的主力軍大概率還是主機廠。主機廠不會全面“撒網(wǎng)”，而是會跟不同細分市場下的頭部改裝廠進行戰(zhàn)略集成化的品牌搭建。

為了搶占頭部企業(yè)，主機廠和改裝廠會快速地組建形成集成式品牌去抗衡像三一攪拌車這樣的具有一致性品牌的企業(yè)。雙方最終將強強聯(lián)合、突破傳統(tǒng)、牢固品牌，實現(xiàn)產(chǎn)品一體化，形成共享開放的集成式品牌戰(zhàn)略合作模式。

隨著市場再往后走會逐漸分化，“馬太效應”會愈加明顯，中小改裝廠生存空間將越來越小，不久的將來可能被淪為代工廠或者淘汰出局。所以，品牌之路或許是強資源的再次組合，弱資源的出局淘汰之路。