城市營(yíng)銷型門戶空間的轉(zhuǎn)型研究

陳子悅 殷潔

摘要：近年來(lái)，城市營(yíng)銷更新了策略，多地高速公路服務(wù)區(qū)開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，轉(zhuǎn)型后的服務(wù)區(qū)升級(jí)成了城市的新型門戶空間。文章選取蘇州陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)為研究對(duì)象，研究認(rèn)為該服務(wù)區(qū)對(duì)城市品牌和文旅特色進(jìn)行了有效營(yíng)銷，該策略具有一定的可行性和創(chuàng)新性。

關(guān)鍵詞：門戶空間;城市營(yíng)銷;高速公路服務(wù)區(qū)

中圖分類號(hào)：TU984.113 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）22-0-03

0 引言

在城市化進(jìn)程加快的背景下，城市競(jìng)爭(zhēng)力逐漸提高，基于城市自身特色的差異化發(fā)展得到了更多的重視。為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，城市營(yíng)銷通過(guò)挖掘和整合城市資源展現(xiàn)城市的特色形象[1]。塑造并宣傳地域形象是提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，而城市門戶作為宣傳城市特色形象的窗口，是城市營(yíng)銷需要重點(diǎn)關(guān)注的城市空間。

城市特色宣傳是城市營(yíng)銷的首要任務(wù)。城市的營(yíng)銷對(duì)象包括外來(lái)游客、市民和潛在投資者等[2]，具體營(yíng)銷策略往往同城市招商引資、城市旅游產(chǎn)品和居住環(huán)境提升等方面相關(guān)聯(lián)，而這些策略較少?gòu)目臻g角度出發(fā)宣傳城市，更未將城市各類特色集中于某一空間進(jìn)行營(yíng)銷。文章認(rèn)為，服務(wù)區(qū)作為高速公路的重要配套設(shè)施，是一個(gè)對(duì)城市品牌塑造具有重要價(jià)值的新型城市營(yíng)銷空間。

而城市門戶因城市的發(fā)展始終處于不斷變化的過(guò)程中[3]，傳統(tǒng)的城市門戶大多和交通樞紐相結(jié)合，但如今的門戶空間不再僅僅指城市邊界空間。近年來(lái)，一些發(fā)達(dá)地區(qū)的高速公路服務(wù)區(qū)開始轉(zhuǎn)型，成為一個(gè)集消費(fèi)、娛樂(lè)、休閑、旅游等功能于一體的新型空間，與城市外界有了更多的聯(lián)系與交流，承擔(dān)了城市門戶的收集和疏散職能，以及提供“出入”城市信息的功能[3]。

文章認(rèn)為，高速公路服務(wù)區(qū)已成為新型城市門戶空間，是城市營(yíng)銷需要關(guān)注的重要對(duì)象。遂選取陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)為研究案例，分別從城市營(yíng)銷手段及成效兩個(gè)角度分析轉(zhuǎn)型后的服務(wù)區(qū)空間，挖掘其背后的價(jià)值，以期探究此類空間轉(zhuǎn)型發(fā)展的建設(shè)性意義。

1 研究對(duì)象及研究方法

1.1 研究對(duì)象

陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)是滬寧高速公路上六個(gè)服務(wù)區(qū)中距上海最近的服務(wù)區(qū)，位于陽(yáng)澄湖南面，分為南、北兩個(gè)片區(qū)，其中主體部分位于北片區(qū)。服務(wù)區(qū)主體綜合樓總建筑面積達(dá)3.9萬(wàn)平方米，園林面積為1萬(wàn)平方米，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)在高速公路服務(wù)區(qū)內(nèi)建造蘇州園林的服務(wù)區(qū)。

1.2 研究方法

1.2.1 問(wèn)卷訪談法

對(duì)經(jīng)停服務(wù)區(qū)的游客發(fā)放問(wèn)卷并訪問(wèn)，獲取游客的基本信息并收集其關(guān)于陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)的體驗(yàn)、感知等信息，研究游客對(duì)服務(wù)區(qū)的體驗(yàn)、評(píng)價(jià)。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)文本分析法

對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行爬取收集，使用Rost Content Mining 6軟件對(duì)收集結(jié)果進(jìn)行同研究?jī)?nèi)容相關(guān)的高頻詞語(yǔ)分析及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析等，研究游客對(duì)陽(yáng)澄湖服務(wù)區(qū)的整體感知。

1.3 研究人群基本信息

本次問(wèn)卷共發(fā)放150份，其中收回有效問(wèn)卷共142份。陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)的主要游客年齡區(qū)間為18～35歲，男女比例較為均衡，大部分游客現(xiàn)居住在江蘇省內(nèi)，但蘇州市外的游客比例較高。

2 陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)空間環(huán)境特點(diǎn)

陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)提取具有蘇州城地域特色的自然及人文景觀，使服務(wù)區(qū)主體空間成為蘇州城的城市形象縮影，使之成為新型城市門戶空間，作為營(yíng)銷城市新的切入口。

2.1 基礎(chǔ)功能品質(zhì)提升

高速公路服務(wù)區(qū)是駕乘人員短暫休憩的重要空間，但傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)在基礎(chǔ)功能上并未給游客提供良好體驗(yàn)。陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)則對(duì)基礎(chǔ)功能進(jìn)行了整體品質(zhì)的提升，布局多種業(yè)態(tài)，引入多個(gè)連鎖品牌，為各地游客提供了全面的飲食服務(wù)，既包括蘇南地區(qū)特色飲食，又設(shè)有多處南北方特色美食攤位，并開設(shè)了“機(jī)器人餐廳”，為游客提供種類豐富的食品，以陽(yáng)澄湖大閘蟹為主。

基礎(chǔ)功能品質(zhì)的提升讓游客在服務(wù)區(qū)中就可享受同城市內(nèi)部類似的體驗(yàn)，飲食和零售的豐富度使游客更直接地感受到蘇州的繁華、包容與個(gè)性，加深其對(duì)蘇州的印象，同時(shí)也增強(qiáng)了服務(wù)區(qū)本身作為門戶空間的標(biāo)志性。

2.2 城市空間景觀特色的展示

2.2.1 蘇州傳統(tǒng)建筑特色

人們對(duì)服務(wù)區(qū)空間的第一印象來(lái)源于其對(duì)建筑外觀的感知，獨(dú)特的建筑外觀是吸引消費(fèi)者進(jìn)入內(nèi)部環(huán)境體驗(yàn)并消費(fèi)的前提。陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)主體建筑外觀則體現(xiàn)了蘇州城傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，外立面采用了水鄉(xiāng)水墨畫的線條，兩側(cè)設(shè)計(jì)了面積達(dá)1 800平方米的鏡面水池，整體建筑風(fēng)格奠定了服務(wù)區(qū)“夢(mèng)里水鄉(xiāng)”的基調(diào)，展示了蘇州傳統(tǒng)建筑形式和環(huán)境特征。

對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間處于枯燥單一空間的游客而言，他們更容易被差異化的建筑所吸引。建筑外觀的地域化是增強(qiáng)游客對(duì)城市形象感知的第一重策略，也是城市營(yíng)銷在服務(wù)區(qū)空間中的第一重展現(xiàn)。

2.2.2 江南水鄉(xiāng)景觀特色

服務(wù)區(qū)主體建筑內(nèi)部是提供游客服務(wù)的主要空間，該服務(wù)區(qū)將“江南水鄉(xiāng)”作為空間特色主題?？臻g主題化手法已被大量休閑娛樂(lè)場(chǎng)使用，此類空間能為消費(fèi)者提供情感體驗(yàn)，使他們同空間的交流與連接更為緊密，加深空間在顧客腦海中的印象與記憶。

室內(nèi)空間采用了室內(nèi)空間室外化的手法，將代表蘇州江南水鄉(xiāng)的地域景觀拼貼至建筑內(nèi)部。頂部是人工天幕，下方是一條體量頗大的景觀河道，并配有數(shù)個(gè)跨河石橋及觀景亭臺(tái)，兩旁復(fù)刻了蘇州著名商業(yè)街——觀前街的建筑及街道形態(tài)。不同的空間節(jié)點(diǎn)形成了有節(jié)奏、有秩序的空間關(guān)系，進(jìn)而使空間產(chǎn)生流動(dòng)感，人們?cè)谄渲械捏w驗(yàn)更具有生動(dòng)性和連續(xù)性。服務(wù)區(qū)的室內(nèi)環(huán)境以蘇州地域環(huán)境特色為標(biāo)簽來(lái)引起消費(fèi)者的情感共鳴，滿足了人們?cè)诜?wù)區(qū)中的高級(jí)體驗(yàn)需求，落實(shí)了城市營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。

2.2.3 蘇州園林景觀特色

蘇州古典園林是中國(guó)私家園林中的藝術(shù)典范，是中國(guó)傳統(tǒng)思想文化的重要載體。有研究指出，蘇州園林是最能代表蘇州的旅游吸引物[4]。為了融入具有代表性的蘇州園林景觀特色，陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)打造了1萬(wàn)平方米的三座小型園林，分別融入了蘇州著名園林“拙政園”“獅子林”“留園”的特色部分，成為國(guó)內(nèi)第一家引入園林的高速公路服務(wù)區(qū)。

該服務(wù)區(qū)將城市內(nèi)有代表性的景觀拼貼移植進(jìn)此空間，強(qiáng)化了服務(wù)區(qū)的文化性主題。園林景觀中諸多小品的構(gòu)建使游客可以直接感知到蘇州園林的魅力，增強(qiáng)游客在空間中的愜意感，鞏固游客與服務(wù)區(qū)的情感聯(lián)系，進(jìn)而加深游客對(duì)蘇州城市形象的感知，是城市營(yíng)銷的重要一環(huán)。

2.3 城市文化特色的展示

陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)同時(shí)展現(xiàn)了地域傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技文化，既有非遺文化展覽館和蘇州昆曲評(píng)彈的戲臺(tái)，又有科技體驗(yàn)館和機(jī)器人餐廳，這類業(yè)態(tài)給游客帶來(lái)了意料之外的新鮮感，并舒緩了游客生理和心理上的壓力。兩類文化從城市精神價(jià)值層面豐富了服務(wù)區(qū)所展示的城市形象，讓游客在切身感受蘇州傳統(tǒng)文化的同時(shí)，直接體驗(yàn)蘇州科技產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，將蘇州古今文化融為一體。

2.4 小結(jié)

陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)將地域自然環(huán)境特點(diǎn)、人文風(fēng)俗習(xí)慣以及先進(jìn)技術(shù)結(jié)合在一起，為空間增添了附加價(jià)值，多類業(yè)態(tài)的互動(dòng)設(shè)置加強(qiáng)了游客和服務(wù)區(qū)之間的交流。通過(guò)這些設(shè)計(jì)手段將陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)打造成新型的、營(yíng)銷性的城市門戶空間，宣傳了蘇州城的獨(dú)特形象，提升了游客游覽蘇州的興趣，并對(duì)游客中的潛在投資者展現(xiàn)了蘇州強(qiáng)大的科技實(shí)力。高速公路服務(wù)區(qū)成了城市營(yíng)銷的新手段。

3 陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)的城市營(yíng)銷成效

陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)作為新型城市門戶空間，既承擔(dān)了服務(wù)游客的基本職能，也承擔(dān)了營(yíng)銷城市的職責(zé)。上文從客觀物質(zhì)環(huán)境角度研究該服務(wù)區(qū)采用的城市營(yíng)銷手段，下文則從調(diào)研數(shù)據(jù)情況探討營(yíng)銷方式的效果與影響。

3.1 對(duì)蘇州城市品牌的營(yíng)銷

為明確陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)對(duì)蘇州城市的初步營(yíng)銷效果，對(duì)在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上搜集到的500條評(píng)論進(jìn)行高頻詞語(yǔ)義分析，得到語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖。圖1以線條粗細(xì)和數(shù)量代表詞語(yǔ)間的聯(lián)系緊密程度，將所有詞語(yǔ)分為核心層、副核心層和外圍層。

由圖1可知，陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)同“蘇州”“園林”“江南”“小橋流水”等詞語(yǔ)間的線條較粗且數(shù)量較多，這些詞語(yǔ)共同構(gòu)成了語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的核心圈層，體現(xiàn)了游客對(duì)陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)所展現(xiàn)的蘇州空間景觀特色有較為深刻的印象，展現(xiàn)出服務(wù)區(qū)與蘇州城市品牌緊密聯(lián)結(jié)的特征。副核心層和外圍層則是對(duì)核心層詞語(yǔ)的細(xì)致展現(xiàn)，整個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖展現(xiàn)了陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)與蘇州城市品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，也體現(xiàn)出對(duì)蘇州空間景觀有較大的營(yíng)銷力度。

3.2 對(duì)地方文旅特色的營(yíng)銷

對(duì)高頻詞進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，得出圖2的詞云圖。由圖可見，游客對(duì)于陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)所展現(xiàn)的園林特色、非遺展覽和江南水鄉(xiāng)風(fēng)格有深刻印象，這三個(gè)部分既是該服務(wù)區(qū)區(qū)別于其他傳統(tǒng)服務(wù)區(qū)的典型特征，也是蘇州文旅特色的集中體現(xiàn)，為游客提供了超出其預(yù)期的功能業(yè)態(tài)及環(huán)境。為了更直觀地調(diào)查服務(wù)區(qū)對(duì)文旅特色的營(yíng)銷成效，在線下調(diào)查時(shí)對(duì)游客前往蘇州游玩的意愿進(jìn)行訪問(wèn)。調(diào)查顯示，40%的游客因被服務(wù)區(qū)吸引而希望去蘇州旅游，該空間的特色營(yíng)造使他們?cè)诔鞘型獠勘闾崆皩?duì)蘇州城市特色有所了解，增強(qiáng)了他們游覽蘇州的意愿。同時(shí)，相較于文化特色，游客對(duì)蘇州空間景觀特色的呈現(xiàn)也十分滿意。

3.3 小結(jié)

研究發(fā)現(xiàn)，與蘇州城市空間景觀特色緊密相關(guān)的內(nèi)容被頻繁提及，這些特色元素是游客與服務(wù)區(qū)間的記憶紐帶，增強(qiáng)了游客對(duì)蘇州城市品牌的感知。陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)作為城市新型門戶空間，對(duì)城市進(jìn)行了有效營(yíng)銷，為大眾提供了沉浸式場(chǎng)景，使?fàn)I銷不再局限于視覺上的豐富，更包含實(shí)際空間的互動(dòng)，是營(yíng)銷城市特色的新策略。

4 高速公路服務(wù)區(qū)成為城市營(yíng)銷型門戶空間

4.1 城市門戶空間的新類型

以往的門戶空間通常為交通樞紐地區(qū)，如鐵路客運(yùn)站和機(jī)場(chǎng)等，往往是直接進(jìn)入城市內(nèi)部的入口空間，只有通過(guò)該入口后才能認(rèn)識(shí)到城市本身的特征。而陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)從傳統(tǒng)的交通配套設(shè)施基礎(chǔ)功能升級(jí)為文旅娛樂(lè)型多樣化功能，讓人們?cè)诔鞘型鈬湍芴崆案惺艿匠鞘械奶攸c(diǎn)，位置上實(shí)現(xiàn)了門戶空間由城市內(nèi)部到城市外圍的推進(jìn)，時(shí)間上則實(shí)現(xiàn)了城市空間體驗(yàn)的前置，人們無(wú)須進(jìn)入城市內(nèi)部就可提前感知城市特性。該服務(wù)區(qū)對(duì)城市外在形象與內(nèi)在精神進(jìn)行了雙重展現(xiàn)，是蘇州的新型門戶空間。

4.2 城市營(yíng)銷的新策略

陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)分別從基礎(chǔ)功能品質(zhì)、空間景觀特色和文化特色三個(gè)方面對(duì)蘇州城市特色進(jìn)行了營(yíng)銷宣傳，充分融合了蘇州的古今文化，讓游客通過(guò)服務(wù)區(qū)所展現(xiàn)的文化特點(diǎn)對(duì)蘇州產(chǎn)生更多興趣，并將蘇州作為當(dāng)下或未來(lái)的旅游目的地。

通過(guò)服務(wù)區(qū)空間宣傳城市特色，不僅是對(duì)事件營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷等傳統(tǒng)城市營(yíng)銷策略上的創(chuàng)新，更是對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘形幕厣募姓故?。將空間特征和文化特色濃縮于一處，使過(guò)往游客對(duì)城市產(chǎn)生更為直觀深刻的感知，不再受限于以傳統(tǒng)視覺媒介為載體的城市營(yíng)銷手段中。作為一種新的城市營(yíng)銷策略，服務(wù)區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)為新型城市門戶后，其針對(duì)的對(duì)象大部分是外來(lái)游客，盡管策略作用范圍有限，無(wú)法囊括城市營(yíng)銷針對(duì)的一切對(duì)象，但其作用效果突出，外來(lái)游客在生理和心理雙重層面均可感受到城市的特色。

5 結(jié)語(yǔ)

高速公路服務(wù)區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為大趨勢(shì)，因此文章以陽(yáng)澄湖高速公路服務(wù)區(qū)為例進(jìn)行分析。研究認(rèn)為，此類服務(wù)區(qū)作為城市營(yíng)銷型門戶空間具有一定的創(chuàng)新性和可行性。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)區(qū)空間能夠產(chǎn)生有效的場(chǎng)所效益及社會(huì)效益，提高城市對(duì)外來(lái)游客的吸引力，為城市品牌的宣傳帶來(lái)重要價(jià)值。各個(gè)地區(qū)都可充分挖掘自身特點(diǎn)，將服務(wù)區(qū)建設(shè)成營(yíng)銷城市的特色窗口。

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作者簡(jiǎn)介：陳子悅（1996—），女，江蘇蘇州人，碩士在讀，研究方向：城鄉(xiāng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

殷潔（1980—），女，江蘇南京人，博士，教授，研究方向：城鄉(xiāng)規(guī)劃與管治。

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