◎陳 卉
隨著自媒體生態(tài)的出現(xiàn)和人工智能對內(nèi)容分發(fā)的改造,用戶不再局限于單純地讀、看、聽,他們期待媒體能帶來更多體驗。 抖音為首的音樂社交短視頻APP 以豐富多元的音樂視頻內(nèi)容,具有戲劇沖擊性的畫面迅速俘獲大批用戶,也由此,開啟了短視頻獨當一面的時代。本文將從傳播的角度分析抖音走紅的原因,探索音樂類短視頻App 的傳播發(fā)展路徑。
抖音是一個專注年輕人的15 秒音樂短視頻社區(qū)。它憑借著精準的定位,成為了音樂短視頻屆的領(lǐng)頭羊。作為一款音樂創(chuàng)意為首要要素的短視頻社交軟件,抖音除了有上述說到的音樂類短視頻App 的優(yōu)勢之外, 由于它在音樂分類上下了很大功夫,有歐美、原創(chuàng)、說唱等不同場景和類型超過19 個分類,因此讓它在眾多社交短視頻App 中脫穎而出。
圖一:2019 年統(tǒng)計的音樂被廣泛用于抖音作品中
毋庸置疑, 音樂行業(yè)的生產(chǎn)傳播和商業(yè)變現(xiàn)模式正在發(fā)生巨變,不同于傳統(tǒng)時期音樂專輯發(fā)行多依靠唱片公司,短視頻的出現(xiàn), 取代了音樂只能聽或者以數(shù)字專輯的形式進行售賣的單一形式,還為音樂帶來可視化的新內(nèi)容。抖音發(fā)現(xiàn)了這一商業(yè)模式的無限可能, 并以此打造了無數(shù)基礎(chǔ)功能。音樂人無需借助第三方唱片公司或是經(jīng)紀公司,自己就可以制作、發(fā)行原創(chuàng)作品到抖音平臺,并且獲得收益。
從近年來全網(wǎng)爆款熱歌都是從抖音上先火, 然后再輻射至其他播放器平臺的現(xiàn)象也可以看出, 音樂行業(yè)在短視頻時代下,有了更多發(fā)展的空間和可能性。
圖三:截止2019 年5 月,抖音月活為35731 萬,在短視頻月活排行中遙遙領(lǐng)先。
在短視頻制作中, 數(shù)字音樂也成為了制作中必不可缺的元素。 可以看出,音樂和短視頻是相輔相成、互相依賴的關(guān)系, 二者互相作用, 形成雙向發(fā)展共同成長的新生態(tài)模式。由此,抖音被更多人所發(fā)現(xiàn)和使用,一下子走紅,躍居短視頻App 月活躍量第一名。
抖音作為音樂類短視頻App 的佼佼者, 正是利用了音樂社交這一人們逐漸越來越關(guān)注的需求, 從2016 上線以來,就打造了無數(shù)全網(wǎng)熱歌,以《學貓叫》、《紙短情長》為首創(chuàng)造了多首爆款歌曲,《離人愁》 甚至因為在抖音平臺上火爆后,創(chuàng)造了四千萬的收購價值。它的火爆和走紅離不開其完備、有效的傳播與運營策略及線上線下的聯(lián)動營銷模式。
抖音平臺上的傳播主體大概可以分為幾類: 第一類是作為傳播者的抖音運營團隊,第二類是作為傳播者的明星、網(wǎng)紅kol 達人,第三類是作為傳播者的用戶,也就是素人。但對抖音爆款音樂打造起關(guān)鍵作用的還是抖音運營團隊。
1972 年,美國傳播學家麥庫姆斯和肖提出議程設(shè)置理論,旨在說明,大眾傳媒雖然無法左右人們怎么想,但是能夠影響人們聽到、看到什么內(nèi)容,所以,通過設(shè)置社會議題可以影響人們對社會的認識。 這個理論同樣適用于抖音短視頻App。抖音其實就是用戶社交的一個虛擬社區(qū),類似于一個小的“社會”,而抖音的運營團隊,運用自己媒體角色來左右和影響他們的創(chuàng)作想法和主題選擇。例如,抖音熱歌的產(chǎn)出和火爆,也是抖音運營團隊通過一系列動作,來影響站內(nèi)用戶去選擇這些音樂,以此來把控抖音音樂的整體調(diào)性。站內(nèi)運營人員發(fā)現(xiàn)歌曲潛質(zhì)后,進行了相關(guān)推薦,起到了導流和預熱的作用。
抖音所有爆款歌曲培養(yǎng)路徑都符合“引入-分發(fā)-推薦-爆款”的運營干預和傳播把控模式。 即歌曲首先被引入、購買、或音樂人自主上傳進入抖音,在站內(nèi)都實現(xiàn)一定自主發(fā)酵之后,用戶自發(fā)的玩法和行為帶動了潛力歌曲的熱度,形成了小幅度的關(guān)注和傳播后, 站內(nèi)運營者發(fā)現(xiàn)了這些歌曲存在爆款潛質(zhì),且平臺有一定底量數(shù)據(jù)作支撐,就會把歌曲分發(fā)進符合歌曲風格的榜單, 給歌曲人工干預更多資源位的露出,從而讓歌曲有直接大幅提升使用量的可能性。也就是發(fā)揮議程設(shè)置的作用,讓運營者進入人工推薦作用機制。
據(jù)統(tǒng)計,抖音會與所有上“熱歌榜”和“飆升榜”的爆款歌曲簽署短視頻獨家的版權(quán)協(xié)議,由此,這些歌曲就只能在抖音上使用,保證了歌曲的獨家權(quán)益,在快手、微視等短視頻平臺是無法使用這些爆款歌曲的, 由此提升了抖音在短視頻平臺的核心競爭力, 也利用抖音的用戶留存和形成了良性循環(huán)。
抖音采取線上與線下有機結(jié)合的傳播方式, 以此來提高用戶的參與度,并且擴大品牌的影響力。
1.線上推廣豐富多樣:激發(fā)個體參與
作為主打音樂的社交平臺,抖音與播放器平臺合作,進行資源置換,抖音在2017 年4 月和網(wǎng)易云合作,利用抖音神曲在網(wǎng)易云上創(chuàng)建大量歌單, 以此鼓勵雙方的固有用戶相互引導, 做到很好的導流和宣傳作用, 補充播放器的短板,以此和騰訊進行抗衡。同時,贊助中國有嘻哈節(jié)目綜藝,讓選手入駐抖音,將娛樂和音樂在線上發(fā)展起來,推動節(jié)目粉絲和抖音用戶的相互轉(zhuǎn)化。
同時,抖音2018 還展開了原創(chuàng)音樂人的計劃,也為無數(shù)小眾、獨立的原創(chuàng)音樂人開拓了職業(yè)發(fā)展的新路徑,捧紅了類似小潘潘、煙把兒樂隊等優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂創(chuàng)作者,為原創(chuàng)音樂人謀取了更多曝光機會和宣發(fā)渠道。因此,越來越多的原創(chuàng)音樂人想要把自己的原創(chuàng)作品發(fā)布在抖音上, 爭取也能成為下一個抖音神曲,并借此開拓自己的行業(yè)影響力。
2.線下結(jié)合切實有效:集聚群體智能
線下,抖音將看見音樂計劃進行線下落地,與太合音樂進行深度合作,展開麥田音樂節(jié),輸送了許多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音樂人。同時,原創(chuàng)音樂人計劃也由抖音給予音樂人資金上的扶持,擴充頭部優(yōu)質(zhì)用戶的加入和視頻、音樂的產(chǎn)出,達到借助這些音樂人為產(chǎn)品背書的作用。 線下活動和線上宣傳切實有效的結(jié)合,吸引了數(shù)以百萬計的原創(chuàng)音樂人參與,麥田音樂節(jié)第一年就達到了六萬加的人流量, 線下的推廣十分成功。
加大版權(quán)保護,是抖音需要優(yōu)化的首要任務。增加版權(quán)保護措施,不僅僅是為平臺自身提升公信力,同時也為原創(chuàng)音樂人維護好他們的利益,更重要的,也是對音樂社交類短視頻app 起到了規(guī)范和模范作用。 讓社會都能夠重視數(shù)字音樂的版權(quán)保護問題。
建議抖音對于用戶認證音樂人界面在上傳歌曲處設(shè)置必讀指引,提醒用戶原創(chuàng)保護的重要性,并且設(shè)置盜用作品的懲罰機制。在歌曲審核階段,也要層層把控,避免和過濾掉翻唱、remix 等版本的歌曲。同時也要設(shè)置歌曲專門的投訴和申訴通道,讓原創(chuàng)音樂人在發(fā)現(xiàn)他人盜用作品后,有清晰和專門的申訴通道來合理維護自己的歌曲權(quán)益,只有平臺提供入口并加以重視,才會讓更多的音樂人選擇抖音作為自己的音樂平臺,同時也利于打造行業(yè)的公信力和影響力。
同時,由于短視頻侵占了人們的生活,音樂也不免會劃上過度娛樂化的標簽,抖音也應設(shè)置視頻過濾或監(jiān)管機制,讓娛樂適度, 不讓音樂成為低俗娛樂或僅僅只有娛樂而沒有內(nèi)涵的短視頻產(chǎn)物。
抖音App 憑借它精準的產(chǎn)品定位, 通過音樂的裂變式分享,實現(xiàn)了音樂的再生產(chǎn)和傳播,將音樂短視頻做成了社區(qū)而不是單純的工具性的音樂產(chǎn)品, 音樂由此成為鏈接用戶和傳播內(nèi)容的橋梁, 音樂推廣和互動的模式是開放且多向的,由此抖音也成為了日活過億的短視頻平臺。但是短視頻時代下,碎片化和娛樂化的導向也存在過度娛樂的不利,抖音應該平衡內(nèi)容的的質(zhì)量和數(shù)量,加大監(jiān)管力度,繼續(xù)發(fā)掘更多音樂人輸送新鮮歌曲, 以社交模式下的自制音樂人為傳播基點,“繁星節(jié)點”裂變觸達全局用戶。