盲盒經(jīng)濟(jì)背后現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)需求觀的研究

摘要：盲盒經(jīng)濟(jì)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，深受廣大年輕人的喜愛。它以一種沒有任何提醒的手辦紙盒的形式出現(xiàn)，全面占據(jù)銷售市場(chǎng)。自2005年起，以泡泡瑪特為代表的盲盒市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千億元的銷售額。為此，文章基于傳播學(xué)理論對(duì)盲盒背后的現(xiàn)象進(jìn)行深度剖析，了解盲盒消費(fèi)觀以及年輕人的消費(fèi)心理，并對(duì)“盲盒熱”的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行探析。文章對(duì)于盲盒經(jīng)濟(jì)背后現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)需求，做一個(gè)簡單的分析與研究。

關(guān)鍵詞：盲盒經(jīng)濟(jì);現(xiàn)代年輕人

前言

近年來，“盲盒熱”作為一種熱度較高的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，被社會(huì)各界所關(guān)注。盲盒在中、日、美等國暢銷，盲盒覆蓋的主題內(nèi)容包括動(dòng)漫、影視周邊等方面，一般都是按成套的形式進(jìn)行出售，熱門的盲盒系列單價(jià)多以五十至五百元為準(zhǔn)，但是也有一部分隱藏款的價(jià)格高達(dá)四位數(shù)。盲盒主要的消費(fèi)群體大多是一二線城市中的青少年，會(huì)在他們之間掀起一陣“盲盒風(fēng)”。

一、盲盒發(fā)展背景

“盲盒文化”究其背景可以追溯到一千年以前，最開始的盲盒文化與宗教習(xí)俗的關(guān)系密切。據(jù)德國的學(xué)者說過，圣誕襪是歐洲最早的盲盒，歐洲人大多數(shù)以這種特殊的形式慶祝圣誕節(jié)，會(huì)在圣誕襪中藏有小朋友喜歡的物件，每當(dāng)圣誕節(jié)來臨，小朋友們都會(huì)期待著圣誕襪中的禮物。圣誕襪會(huì)發(fā)展為“圣誕日歷”，在12月1日開始，每天都會(huì)拆開一個(gè)小禮物，直到圣誕節(jié)來臨。所以許多歐洲城市在圣誕節(jié)前也會(huì)在市政廳展示“圣誕日歷盲盒”，盲盒背面藏著祝福語，當(dāng)所有門都打開后，圣誕節(jié)也就到了。

盲盒文化作為歐洲玩具文化的一種，在德國紐倫堡深受歡迎，紐倫堡被稱之為“玩具之鄉(xiāng)”，當(dāng)?shù)氐耐婢咦鞣粫?huì)在每個(gè)季度推出“玩具盲盒”，里面有各式各樣的玩具，不僅受到孩子的青睞，也是大人們的業(yè)余愛好，深受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。在二戰(zhàn)后，伴隨著歐洲經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售越來越喜愛，在1974年，意大利費(fèi)雷羅公司的兒童品牌Kinder推出了一種叫做“驚奇蛋”的產(chǎn)品，這也相當(dāng)于生活中的“盲蛋”，里面有各種各樣可以收集的主題玩具，有益于增強(qiáng)兒童的智力水平。到現(xiàn)如今，隨著動(dòng)漫以及影視文化產(chǎn)業(yè)的興起，盲盒已經(jīng)成為了很多品牌的營銷手段，相關(guān)企業(yè)每年會(huì)推出盲盒紀(jì)念版，比如說迪士尼系列、復(fù)仇者聯(lián)盟系列，盲盒也被當(dāng)做一種消費(fèi)手段，更好地進(jìn)行品牌推廣。

二、盲盒現(xiàn)象背后的消費(fèi)現(xiàn)象

（一）盲盒消費(fèi)觀

“盲盒熱”盛行的背后，不僅是現(xiàn)代消費(fèi)群體的社會(huì)心態(tài)，還是受到宏觀環(huán)境影響以及盲盒產(chǎn)品自身的特征。盲盒這種盲買盲抽的心理折射出了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的現(xiàn)象，當(dāng)今社會(huì)的生活包容性較強(qiáng)，人們?cè)谏钪衅毡橄矚g追逐個(gè)性化的事物，從穿衣到娛樂無一不體現(xiàn)這一現(xiàn)象。盲盒利用消費(fèi)者這一心理，讓消費(fèi)者在購買盲盒時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品的系列進(jìn)行推薦，每一款選擇都是不同的【1】。

盲盒作為一種消費(fèi)文化，能夠帶給很多人快樂，但往往這種快樂都是短暫的，因?yàn)橘徫锉旧砭哂胁淮_定性，有些玩家往往會(huì)一直購買一系列的盲盒直到抽中一系列才罷休，因此，部分玩家會(huì)在盲盒中投入較多的時(shí)間與精力。盲盒是年輕人的精神消費(fèi)品，能夠滿足精神需求。他們?cè)诓恢烂ず袦?zhǔn)確款式的情況下進(jìn)行購買，選中哪一款都是需要運(yùn)氣，這種盲買的不確定性，讓盲盒的粉絲更加熱衷于購買，他們能夠在購買五十元左右單價(jià)的盲盒后，體驗(yàn)到驚喜與刺激。盲盒具有“上癮性”，商品的不確定性能夠讓年輕消費(fèi)者體驗(yàn)到極大的樂趣。

盲盒也具有社交屬性，常常會(huì)出現(xiàn)玩家因趣結(jié)緣的情況，世界各地的盲盒愛好者會(huì)通過盲盒共同分享各自的情感，進(jìn)而增加他們的社會(huì)整合度。他們會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找共同愛好者，通過虛擬社交圈進(jìn)行分享與溝通，能夠拓展消費(fèi)者的社交圈。

消費(fèi)世界的審美跟新速度極快，今日的爆款也許就會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)無人問津。盲盒的消費(fèi)群體以十八至三十五歲的女性為主，他們大多是二次元以及潮流玩具的消費(fèi)人群，根據(jù)他們的特質(zhì)可知，盲盒群體追逐較高的審美與生活品質(zhì)，他們沒有一味地在審美上做出妥協(xié)。因此，盲盒背后的消費(fèi)觀與審美之間存在密切的聯(lián)系，他們往往拒絕同質(zhì)化的審美。

購買盲盒的行為，實(shí)際上也是一種擺脫社會(huì)壓力、擺脫社會(huì)角色束縛的行為，盲盒能夠讓消費(fèi)群體的參與感提升。在陪伴心理的作用下，消費(fèi)者可能會(huì)購買大量的盲盒，還會(huì)收集盲盒，置辦周邊手辦，購買系列配件，從而產(chǎn)生一系列的連鎖購買效應(yīng)。

（二）年輕人的消費(fèi)心理

目前，伴隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，無數(shù)的年輕人開始聚集到一線大型城市中，并且每天長期保持兩點(diǎn)一線的工作狀態(tài)，這些年輕人從原有的環(huán)境中來到陌生的環(huán)境，這些情況使得年輕人原有的社交網(wǎng)絡(luò)被打破，忙碌的生活無法使他們投入到新的社交之中，因此長期處于“孤獨(dú)”的狀態(tài)之中。長期的孤獨(dú)感促使這些“空巢青年”亟需精神撫慰，他們更加喜歡在生活中創(chuàng)造驚喜，為生活增加一點(diǎn)儀式感，緩解高壓環(huán)境下的心情，創(chuàng)造出自己的個(gè)性化文娛生活。為此，他們對(duì)于情感消費(fèi)的需求也日益提升，催生出了“悅己型”的消費(fèi)觀。

因此，盲盒某種程度上就滿足了當(dāng)代年輕人“悅己型”的消費(fèi)心理。首先，盲盒的價(jià)格一般在50——60元的范圍內(nèi)，從價(jià)格的角度上來看比較容易被接受，某種程度上就是一頓飯的價(jià)格，但是不同指出就在于購買盲盒在時(shí)間上的快樂更久。其次，盲盒的特殊之處在于它具有故事背景的IP形象，能夠促使年輕人調(diào)動(dòng)情緒代入，完美詮釋同理心，使得當(dāng)代年輕人能夠在購買盲盒的過程中體驗(yàn)到精神撫慰效果【2】。

然而，“95后”是當(dāng)代社會(huì)的青年群體，他們?cè)趹?yīng)對(duì)日常生活和媒介環(huán)境的過程中，誕生出一套屬于自己的消費(fèi)理念，這種理念與勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德并不沖突，但是過度的消費(fèi)以及追捧也是不可取的，需要進(jìn)行及時(shí)糾正。

結(jié)語

綜上所述，盲盒的受眾群體大多是年輕群體，甚至很多都是涉世未深的未成年人，他們對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力相對(duì)較低，如果一味地投入金錢購買盲盒，注定要吃虧。成熟的市場(chǎng)與環(huán)境都需要進(jìn)行發(fā)育、沉淀，“盲盒熱”背后具有一定的文化價(jià)值與商業(yè)邏輯，然而一味地進(jìn)行批評(píng)指責(zé)，并不會(huì)起到任何的建設(shè)性意義。為此，需要在尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的背景下，盡量滿足青少年文化消費(fèi)心理，對(duì)于存在問題的現(xiàn)象做好及時(shí)糾正，才能引導(dǎo)“盲盒文化”進(jìn)行發(fā)展，對(duì)青少年的成長起到推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)

[1]張心怡.讓人“上癮”的盲盒要上市了，盲盒經(jīng)濟(jì)到底怎么玩？[J].國際品牌觀察，2020（35）：51-52.

2]史亞娟.讓“95后”欲罷不能的盲盒經(jīng)濟(jì)：既是陷阱又是機(jī)遇[J].中外管理，2019（11）：124-125.

作者簡介：紀(jì)澤豐（2000年-），籍貫：天津，男，漢，能源經(jīng)濟(jì)專業(yè)本科在讀生。研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)

（中國石油大學(xué)（北京）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院?北京?102249）