基于大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的校園營(yíng)銷(xiāo)策略分析

高衛(wèi)哲 趙偉

摘要：在近年來(lái)的發(fā)展中，企業(yè)對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的關(guān)注程度在不斷的提升，這與企業(yè)自身所面臨的發(fā)展環(huán)境以及大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)都有密切的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)日新月異、科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的新時(shí)期，大學(xué)生消費(fèi)群體也展現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略也需要做出及時(shí)的創(chuàng)新發(fā)展。本文將大學(xué)生群體作為主要的研究對(duì)象，在系統(tǒng)分析其購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)其特征為企業(yè)的校園營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提出重要的參考意見(jiàn)，希望能夠促進(jìn)企業(yè)在大學(xué)生市場(chǎng)不斷發(fā)展。

關(guān)鍵字：大學(xué)生;校園營(yíng)銷(xiāo);購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、前言

近年來(lái)，在我國(guó)教育政策的支持下，高校的規(guī)模不斷的拓展，大學(xué)生群體數(shù)量在不斷的增加。同時(shí)，伴隨著學(xué)生生活標(biāo)準(zhǔn)的提升，個(gè)人可支配生活費(fèi)用不斷增加，大學(xué)生市場(chǎng)的容量也得到了進(jìn)一步的提升。在目前的發(fā)展中，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，校園市場(chǎng)已經(jīng)成為必爭(zhēng)之地，能夠獲得更多大學(xué)生消費(fèi)群體關(guān)注的企業(yè)將會(huì)擁有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。與其他的消費(fèi)社會(huì)性消費(fèi)群體相比較而言，受到發(fā)展環(huán)境、身份特點(diǎn)等因素影響的大學(xué)生群體具有獨(dú)特的消費(fèi)特性。這些特性是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的重要參考信息，只有更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能夠真正的把握住大學(xué)生消費(fèi)者的核心需求，才能夠真正的為企業(yè)贏得這一重要市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

二、大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為分析

（一）從眾性強(qiáng)，示范性消費(fèi)明顯

在目前的發(fā)展中，大學(xué)生消費(fèi)行為最為突出的一個(gè)特點(diǎn)就是從眾性較強(qiáng)，示范性消費(fèi)的特點(diǎn)較為明顯，這與校園生活的特性有著密切的關(guān)系。姚丹、孫超群以及劉志偉等人在研究中通過(guò)從不同的角度對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的從眾性進(jìn)行了分析，他們認(rèn)為這種從眾性表象在需求與行為等多個(gè)方面。這種從眾性的產(chǎn)生與校園文化、知識(shí)水平、價(jià)值觀等因素有著密切的關(guān)系。[1]相對(duì)于其他消費(fèi)群體，大學(xué)生具有群居性特點(diǎn)，每天的生活具有一定的統(tǒng)一性，在認(rèn)識(shí)上就會(huì)具有一定的共性，所以可能做出相似的選擇。在大學(xué)生活中，個(gè)體大學(xué)生往往希望能夠與群體保持一致性，這樣才能夠更好的獲得認(rèn)同感，所以在消費(fèi)行為上會(huì)有意識(shí)的做出從眾選擇。此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖理論在大學(xué)生的消費(fèi)行為中有明顯的表現(xiàn)，不論是在宿舍還是班級(jí)這種群體中，由于受到多種不同因素的影響，總會(huì)出現(xiàn)一個(gè)或者是幾個(gè)學(xué)生成為群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的消費(fèi)行為、購(gòu)物選擇會(huì)成為其他學(xué)生模范的對(duì)象，在實(shí)際發(fā)展中就會(huì)表現(xiàn)為示范性購(gòu)買(mǎi)。

（二）個(gè)性化強(qiáng)，新事物接受迅速

雖然個(gè)性化與從眾性在很大程度上存在矛盾，但是在大學(xué)生的消費(fèi)行為中卻同時(shí)具備這兩種特征。所謂的從眾性是在大學(xué)生群體內(nèi)部而言，而的個(gè)性化強(qiáng)是相對(duì)于所有消費(fèi)群體而言。由于受到所處的年齡階段和發(fā)展環(huán)境等因素的影響，大學(xué)生容易接觸到新生事物，而且在好奇心的驅(qū)使下會(huì)做出嘗試性購(gòu)買(mǎi)的選擇。伍雨薇、黨浩在其所做的研究中明確之處個(gè)性突出是校園營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)主要特點(diǎn)，這種特點(diǎn)可以具體的表現(xiàn)在三個(gè)方面，即理解速度快、新事物接受快以及傳播速度快，對(duì)于新生事物能夠在短時(shí)間內(nèi)接受，并且能夠形成一定的意見(jiàn)影響。[2]此外，隨著多元化的不斷深入發(fā)展，大學(xué)生對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品的追求也越來(lái)越積極，潮牌商品的吸引力在不斷的提升。

（三）超前消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)增強(qiáng)

在現(xiàn)階段的發(fā)展中超前消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，這與第三方支付和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展有著密切的關(guān)系。從目前的超前消費(fèi)發(fā)展來(lái)看，花唄、京東白條等這種較為常見(jiàn)的模式是支撐大學(xué)生超前消費(fèi)的關(guān)鍵，由于自身的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性相對(duì)較弱，對(duì)于大學(xué)生而言，每月基本上父母都會(huì)在固定的時(shí)間支付生活費(fèi)，這是主要的經(jīng)濟(jì)收入。但是消費(fèi)具有一定的隨機(jī)性，所以在有些時(shí)候不得不做出一些超前消費(fèi)。在現(xiàn)階段的發(fā)展中絕大多數(shù)大學(xué)生的超前消費(fèi)行為屬于有節(jié)制的、理性的超前消費(fèi)，并不會(huì)造成不良后果。就網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而言，大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，目前我國(guó)在校大學(xué)生總數(shù)超過(guò)3830萬(wàn)人，超過(guò)98%大學(xué)生都有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物行為，而且消費(fèi)展現(xiàn)出一定的消費(fèi)能力。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)在2017年出臺(tái)的一份大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)重點(diǎn)大學(xué)的在校生每年的人均網(wǎng)購(gòu)額超過(guò)1100元，并呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，排名第一的大學(xué)的年人均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額達(dá)到了2500元。[3]此外，隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，直播帶貨、微商、代購(gòu)等能夠更好的滿足多樣化、個(gè)性化發(fā)展的需求，同時(shí)不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制對(duì)于業(yè)余時(shí)間相對(duì)有限的大學(xué)生來(lái)說(shuō)具有強(qiáng)大的吸引力。

（四）理性消費(fèi)，品牌吸引力提升

在整體環(huán)境不斷優(yōu)化發(fā)展、正確價(jià)值觀引導(dǎo)等積極因素的共同作用下，大學(xué)生的理性消費(fèi)更為突出。在消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度逐漸向追求高性價(jià)比的方向發(fā)展，而且符合消費(fèi)水平的中低端品牌的吸引力在不斷的提升。江蘇科技大學(xué)周思瑤針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為所做的調(diào)查獲得數(shù)據(jù)顯示，有70%左右的大學(xué)生能夠合理的規(guī)劃好自身的消費(fèi)行為，雖然在做出消費(fèi)決策的過(guò)程中會(huì)受到商家促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，但是并不會(huì)進(jìn)行超出預(yù)算或者是盲目的購(gòu)物選擇。此外就商品選擇來(lái)看，對(duì)50%左右的學(xué)生對(duì)自身沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)物超所值的產(chǎn)品或者是低價(jià)但質(zhì)量欠缺的產(chǎn)品的行為而感到后悔。[4]所以在現(xiàn)階段的發(fā)展中很多大學(xué)生會(huì)選擇品牌商品進(jìn)行消費(fèi)，因?yàn)槠放剖琴|(zhì)量的保障;對(duì)于大學(xué)生而言，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的辨識(shí)能力有限，而一個(gè)能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上會(huì)有更可靠的保障。此外，品牌也是品味的象征;企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的時(shí)候，會(huì)樹(shù)立鮮明的品牌形象，這是影響大學(xué)生做出品牌選擇的關(guān)鍵因素之一。選擇了某品牌的產(chǎn)品，意味著自身和品牌形象之間有著一定的相似性，展現(xiàn)了自己的時(shí)尚品味。

三、基于大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的校園營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品策略

針對(duì)目前大學(xué)生群體所展現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為特征，在發(fā)展的過(guò)程中企業(yè)就需要采取有針對(duì)性的產(chǎn)品策略，這樣才能夠更好的拓展這一具有巨大潛在消費(fèi)能力的市場(chǎng)。對(duì)于任何消費(fèi)群體而言，產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值和使用價(jià)值的基礎(chǔ)，所以在發(fā)展中保證產(chǎn)品的質(zhì)量是最為基礎(chǔ)也最為重要的原則，此外還需要從產(chǎn)品種類(lèi)、包裝、規(guī)格上進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，這樣才能夠形成獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。首先，就產(chǎn)品種類(lèi)而言，大學(xué)生的消費(fèi)具有個(gè)性化突出的特點(diǎn)，為了更好的滿足這一特性，就要促進(jìn)產(chǎn)品種類(lèi)的豐富發(fā)展，將“新、奇、特”的思想融入到產(chǎn)品的創(chuàng)新中，樹(shù)立自身的品牌風(fēng)格的同時(shí)，為大學(xué)生提供更多的選擇。比如，對(duì)于食品生產(chǎn)企業(yè)而言，不同的口味、不同的外觀造型等都能夠提升產(chǎn)品的吸引力，對(duì)于一些產(chǎn)品而言也可以采用個(gè)性定制的方式來(lái)提高產(chǎn)品的創(chuàng)新性和個(gè)性化發(fā)展。第二，就產(chǎn)品的包裝而言，企業(yè)要注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在包裝中更多的融入一些時(shí)尚元素，可以更好的吸引大學(xué)生關(guān)注度，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。對(duì)于某些大學(xué)生消費(fèi)較為集中的產(chǎn)品，可以采用專(zhuān)屬包裝，真強(qiáng)大學(xué)生身份的認(rèn)同感。第三，就產(chǎn)品規(guī)格而言，相對(duì)來(lái)說(shuō)的大包裝、家庭裝的產(chǎn)品并不適合大學(xué)生消費(fèi)，但是小包裝的產(chǎn)品性價(jià)比會(huì)略低，所以可以針對(duì)大學(xué)生的生活特點(diǎn)，每年都分為兩個(gè)學(xué)期這樣的規(guī)律，來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的規(guī)格。比如，常用的洗護(hù)用品，可以根據(jù)大多數(shù)學(xué)生的使用量來(lái)設(shè)計(jì)規(guī)格，推出學(xué)期裝、假期裝等不同規(guī)格的產(chǎn)品，既能保證大學(xué)生的使用需求，有提升產(chǎn)品的性價(jià)比。

（二）定價(jià)策略

雖然，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大學(xué)生的生活水平得到了提升，人均可支配資金也增多，但是相對(duì)而言大學(xué)生對(duì)于得價(jià)格的承受能力不高，所以想要提高產(chǎn)品在大學(xué)生市場(chǎng)的占有率就要制定出合適的價(jià)格策略。首選，企業(yè)可以選擇代價(jià)具有針對(duì)性的低價(jià)策略，通過(guò)包裝、規(guī)格等將針對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品與普通市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，這樣可以保證多個(gè)市場(chǎng)之間的有序發(fā)展。現(xiàn)階段的低價(jià)策略與傳統(tǒng)的低價(jià)策略之間存在著一定的區(qū)別，所謂的低價(jià)不再是盲目的追求最低價(jià)格，而是應(yīng)該更多的關(guān)注到產(chǎn)品的最優(yōu)性價(jià)比，這與大學(xué)生的理性消費(fèi)特征也能夠相匹配，過(guò)于低價(jià)的產(chǎn)品會(huì)是使大學(xué)生消費(fèi)者產(chǎn)生低質(zhì)量的印象，影響到消費(fèi)選擇，所以應(yīng)該選擇相對(duì)低價(jià)策略。其次，要執(zhí)行差異化低價(jià)策略，在大學(xué)生群體中也存在著不同的消費(fèi)能力分層，這就需要產(chǎn)品做出有針對(duì)性的差異化定價(jià)策略，可以借助不同的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)具體的操作。如果在同一品牌中采取差異較大的定價(jià)，會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的混亂，高端消費(fèi)者的品牌滿足感會(huì)下降，而低端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向會(huì)得到抑制，不利于整體消費(fèi)的發(fā)展。

（三）渠道策略

在目前的發(fā)展中，大學(xué)生市場(chǎng)還處于正在開(kāi)發(fā)階段，并沒(méi)有形成穩(wěn)定的發(fā)展模式，所以在進(jìn)行渠道拓展的過(guò)程中企業(yè)也應(yīng)該采用組合渠道的方式，這樣能夠形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高渠道整體的發(fā)展能力。第一，要維護(hù)傳統(tǒng)渠道的發(fā)展，雖然近年來(lái)各種渠道不斷創(chuàng)新發(fā)展，但是傳統(tǒng)渠道的發(fā)展基礎(chǔ)較為穩(wěn)定，市場(chǎng)廣泛，具有不可替代性，所以在發(fā)展中不能忽視對(duì)傳統(tǒng)渠道的維護(hù)。第二，要積極的搭建網(wǎng)絡(luò)渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，將渠道建設(shè)工作與“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)行有機(jī)融合發(fā)展，針對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)，選擇針對(duì)性較強(qiáng)、學(xué)生比較青睞的網(wǎng)絡(luò)形式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。[5]第三，要注重合作渠道的建設(shè)和發(fā)展，不同與其他群體，在大學(xué)園中有很多學(xué)生組織，比如興趣社團(tuán)、學(xué)生會(huì)等，這些組織與學(xué)生的關(guān)系密切，在學(xué)生中具有較強(qiáng)的影響力，因此可以成為校園市場(chǎng)渠道建設(shè)的主要合作者。企業(yè)可以通過(guò)贊助組織活動(dòng)、提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)等方式來(lái)提升品牌影響力。

（四）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略

大學(xué)生群體的消費(fèi)行為具有一定的獨(dú)特性，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略只能滿足這一群體的基本要求，所以想要提高自身的營(yíng)銷(xiāo)能力企業(yè)就要注重創(chuàng)新發(fā)展，采取新的營(yíng)銷(xiāo)策略。第一，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo);這一策略主要適合于體驗(yàn)效果較好的產(chǎn)品，比如化妝品、食品以及高科技產(chǎn)品等，通過(guò)在學(xué)校內(nèi)人流密集的場(chǎng)地設(shè)置開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示、消費(fèi)者親身體驗(yàn)的方式來(lái)提高其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，可以適當(dāng)?shù)钠ヅ漭^大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣能夠產(chǎn)生更好的效果。第二，動(dòng)態(tài)化營(yíng)銷(xiāo);這一方式主要借助現(xiàn)代化的信息技術(shù)來(lái)完成。企業(yè)針對(duì)某一系列產(chǎn)品設(shè)置小程序，來(lái)展現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)態(tài)信息、消費(fèi)者購(gòu)物反饋信息等，這些信息會(huì)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)心理產(chǎn)生影響，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策的執(zhí)行。[6]第三，參與式營(yíng)銷(xiāo);其與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不同，在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中更加注重大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與，企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方案比賽、營(yíng)銷(xiāo)意見(jiàn)分享等形式，鼓勵(lì)大學(xué)生為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出謀劃策，對(duì)于參與者要給與適當(dāng)?shù)墓膭?lì)，比如代金券、優(yōu)惠卡等。參與活動(dòng)的大學(xué)生在很大程度上會(huì)成為企業(yè)的免費(fèi)宣傳者。

四、小結(jié)

綜上所述，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，大學(xué)生消費(fèi)群體不僅基數(shù)龐大，具有一定的消費(fèi)能力，而且在未來(lái)的發(fā)展中將可能轉(zhuǎn)化成為主要的社會(huì)消費(fèi)群體。所以在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，不僅要關(guān)注到整體發(fā)展環(huán)境的改變，更要注重到不同消費(fèi)群體的特征，這樣才能制定出更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。就目前的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，在未來(lái)的發(fā)展中，企業(yè)針對(duì)大學(xué)生群體所作出的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該以高質(zhì)量產(chǎn)品為基礎(chǔ)，在增強(qiáng)服務(wù)的同時(shí)，要注重策略的創(chuàng)新發(fā)展，這樣才能夠更好的吸引到大學(xué)生消費(fèi)群體的注意力，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：高衛(wèi)哲（1999-），男（漢族），安徽亳州，本科在讀，專(zhuān)業(yè)：電子信息工程、輔修：工商管理。

（安徽信息工程學(xué)院?安徽?蕪湖?241000）