電商直播話語中的信任關(guān)系建構(gòu)

汪金玉 王雪玉

摘 要 借鑒邁耶（Mayer）、戴維斯（Davis）和肖爾曼（Schoorman）的可信性模型，以李佳琦雙十一預售直播話語為語料，從語用學視角探討電商直播話語中的信任建構(gòu)、相關(guān)語用-語言資源選擇及其言后效果。結(jié)果表明：李佳琦從能力、品質(zhì)、善意三個維度取得消費者信任；能力維度通過專業(yè)術(shù)語、特定話語內(nèi)容、闡述類、指令性及表情類言語行為實現(xiàn)；品質(zhì)維度通過對話介入資源、評價資源及承諾性言語行為實現(xiàn)；善意維度通過特定稱呼語，情感資源和人稱指示語實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 電商直播；信任建構(gòu)；語用研究

中圖分類號 F724.6；G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）21-0062-05

信任是人際交往中的關(guān)鍵因素，也是組織與機構(gòu)運作的基礎。在人際語用學領(lǐng)域，信任關(guān)系的協(xié)商具有動態(tài)性，流動性與目的性[ 1 ]，即交際者可以通過話語來主動建構(gòu)，維護并修復彼此間的信任關(guān)系，從而實現(xiàn)交際目的。

消費者信任是電子商務成功的關(guān)鍵性因素之一[ 2 ]，而電商直播作為近年來逐步興起的一種新興的社交性電子商務，其對于消費者信任的重視程度更是不言而喻。在介紹商品信息或與用戶實時互動交流的過程中，主播會采用一系列話語資源來建構(gòu)他與消費者之間的信任關(guān)系，以此來提高消費者購買商品的意愿。

本文結(jié)合李佳琦雙十一預售的一場直播語料，借鑒邁耶（Mayer）等人的可信性模型，從語用學視角探討電商直播話語中的信任建構(gòu)、相關(guān)語用-語言資源選擇及其言后效果，為電商直播的進一步發(fā)展提供語用學的研究基礎。

信任和不信任與語言交流密切相關(guān)。從20世紀60年代至今，信任的本質(zhì)內(nèi)涵發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的本質(zhì)主義轉(zhuǎn)變?yōu)樵捳Z建構(gòu)主義。信任不再是一個只對話語互動起到調(diào)節(jié)作用的背景條件，而是一種動態(tài)的話語構(gòu)念，在話語中建構(gòu)、協(xié)商、維持、確認和消解[ 3 ]。這一轉(zhuǎn)向，為國內(nèi)外信任與話語研究的進一步發(fā)展提供了基礎理論指導。

國內(nèi)外學者對信任與話語行為的研究主要聚焦于以下幾個層面。1）信任與話語的理論研究。如Fuoli、Paradis建構(gòu)的信任修復話語模型[4]，為話語中的信任研究提供了理論框架參照。姚曉東、秦亞勛對信任的語用理論進行闡釋，發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)典語用學理論會對話語主體提出可信性要求[5]。2）機構(gòu)語境下的信任與話語研究。如王雪玉[6]、Fuoli和Paradis[7]以及O’Grady[8]等人對政府、企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)互動語境下的信任建構(gòu)與修復研究。隨著計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體話語中的信任研究也受到了學者們的關(guān)注。如Lorenzo-dus、Di Cristofaro[9]借用語料庫輔助話語研究方法，發(fā)現(xiàn)在暗網(wǎng)藥物市場論壇中，買賣雙方通過話語主要建構(gòu)了專業(yè)，正直和善良的自我形象，以此來獲得對方信任。趙鑫、毛延生[10]指出在線上醫(yī)療咨詢中，中國醫(yī)生主要通過權(quán)威話語和態(tài)度話語取得患者信任。

總的來說，雖然國內(nèi)外語用學視域下的信任研究成果很豐碩，但在研究內(nèi)容上更關(guān)注宏觀事件和危機公關(guān)中的機構(gòu)話語信任修復，且尚未有研究者對電商直播話語進行分析，進而考察電商主播與消費者之間的信任關(guān)系建構(gòu)。因此，本文借鑒邁耶（Mayer）等人的可信性模型，對李佳琦雙十一的一場預售直播話語進行分析。

信任是一個跨學科復雜概念，對于其定義和維度劃分，不同學者有著自己的看法和理解。在人際信任方面，最為廣泛與認可的信任研究源于管理學界的邁耶（Mayer）、戴維斯（Davis）、肖爾曼（Schoorman）的可信性（trustworthiness）模型。從該模型出發(fā)，托信方整體信任水平取決于兩個因素，一個是托信方個人的信任傾向（trust propensity），受其成長經(jīng)歷，人格類型，文化背景的影響；另一個是受托方的屬性，即決定其可信度的特征，主要有三個特征：能力（ability）、品質(zhì)（integrity）和善意（benevolence）。能力是“一組概念的集合，包括技能、競爭力、使一方在特定領(lǐng)域具備影響力的特征等”[ 1 1 ]，即受托方要在特定領(lǐng)域具備專業(yè)技術(shù)或知識，能解決問題；品質(zhì)是“在托信方的觀念中，受托方堅守一系列的原則，而這些原則在托信方也是可接受的”[ 1 1 ]，這與受托方的道德和倫理價值觀有關(guān)，如誠實、公平和真誠等；善意是“認為受托者在自我中心的利益動機之外愿意向托信者行善的最大限度”[ 1 1 ]，表明受托方的行為不只出于自身的利益，更要考慮托信方的利益，表現(xiàn)形式是表達對托信方的關(guān)心。

在語用學視角下，陳新仁提出的語用身份論對本文的信任研究有著巨大的啟發(fā)意義。陳新仁[ 1 2 ]指出為了滿足特定交際需求，交際者會進行特定的語用身份選擇，并進而通過話語選擇來加以建構(gòu)，最終達到一定的交際效果。這一過程也適用于信任研究。電商主播借助互聯(lián)網(wǎng)這一信息傳播平臺，與消費者進行互動交際，其目的是向消費者推銷產(chǎn)品。為了實現(xiàn)這一目的，主播需要獲取消費者信任。決定受托方可信度的主要三個特征是能力、品質(zhì)、善意。因此，為了提高自身可信度，主播會在這三個特定信任維度中進行選擇，并分別使用不同的話語行為來加以實現(xiàn)。從語用學視角研究信任，不僅要考察能力、品質(zhì)、善意三個信任維度，更要關(guān)注這三個信任維度與話語之間的關(guān)系。交際者如何通過交際目的的驅(qū)使，進行不同維度的選擇，最后體現(xiàn)在話語層面，實現(xiàn)一定的交際效果，動態(tài)圖示如圖1。

本研究基于此框架，對電商直播話語中的信任建構(gòu)、相關(guān)語用-語言資源選擇及其言后效果進行分析。

本研究以淘寶直播平臺帶貨主播李佳琦的一場直播話語為語料。該直播開始于2020年10月20日18點30分，結(jié)束于10月21日2點01分，共1.6億觀看次數(shù)。2020年10月21日是該年雙十一預售的正式開啟日，因此這場直播的結(jié)束也標志著該年雙十一進程的一個重大轉(zhuǎn)變。在這關(guān)鍵時間段內(nèi)，消費者購物的熱情達到了頂峰，而此時主播是否能與消費者建立信任關(guān)系顯得尤為重要。該直播總共銷售152個產(chǎn)品，本文抽取前42件生活類及美妝類產(chǎn)品，共39 911字，平均每件商品推銷話語字數(shù)為950字。

針對所得語料，考察電商主播作為發(fā)話人在直播話語中突出的三個可信性維度及其話語表征，具體提出以下三個研究問題。

1）電商主播在推銷商品時是如何凸顯其能力維度？通過哪些話語方式凸顯？

2）電商主播在推銷商品時是如何凸顯其品質(zhì)維度？通過哪些語言資源實現(xiàn)？

3）電商主播在推銷商品時是如何凸顯其善意維度？話語表征有哪些？

4.1 凸顯主播能力

考慮到直播帶貨與線下產(chǎn)品推銷的不同，李佳琦能力的凸顯不僅體現(xiàn)在他對銷售產(chǎn)品的專業(yè)認識，還體現(xiàn)在他對直播平臺操作的了解和直播安排策略。同時，一些能展現(xiàn)李佳琦影響力的相關(guān)特征也凸顯了他的能力，如產(chǎn)品搶購的火爆現(xiàn)象。

首先，李佳琦通過專業(yè)術(shù)語，行話、數(shù)據(jù)等語言和非語言符號來表現(xiàn)他對銷售產(chǎn)品的專業(yè)認識。這些抽象專業(yè)符號一般只限定于特定領(lǐng)域使用，外行人很難理解。例1在介紹修麗可發(fā)光瓶時，李佳琦運用了“甲環(huán)酸3%”“5%煙酰胺”“1%曲酸”等專業(yè)術(shù)語及數(shù)據(jù)展現(xiàn)出他對該產(chǎn)品美白成分內(nèi)容及比例的專業(yè)性了解。

例1：里面的美白成分有四種，甲環(huán)酸3%，5%煙酰胺，1%曲酸，5%磺酸真的非常厲害，用成分打動你的肌膚。

其次，在淘寶直播平臺操作方面，李佳琦使用了對平臺相關(guān)操作的闡述類言語行為和對消費者提出建議的指令性言語行為。就語言層面而言，闡述類言語行為主要由陳述句和高值情態(tài)詞實現(xiàn)，指令性言語行為則通過祈使句實現(xiàn)。

例2：美們，這里會教你什么，好，看一下聚焦了啊，什么什么69減5塊再減10塊，這個你不用看，你看會更頭痛，這一些都是自動幫你減的，你不要領(lǐng)劵，你只要知道到手54就行了，懂了沒有……這個是自動幫你們減的啊，在付尾款的時候一定是自動幫大家減的。

在解釋付尾款直減品牌補貼的操作時，李佳琦先使用“這個你不用看”“你不要領(lǐng)劵”等直接性程度最高的祈使句，來建議消費者在付尾款時直接付款，同時使用肯定陳述句“這個是自動幫你們減的啊”以及高值情態(tài)詞“一定”來向消費者解釋付尾款不需要領(lǐng)劵而是直接拍下的原因。

再者，李佳琦選擇特定的話語內(nèi)容來展現(xiàn)他對直播活動的高度專業(yè)化部署和精心設計。例3中，李佳琦根據(jù)時間、產(chǎn)品性質(zhì)、數(shù)量及付款方式，把整個直播分成六個部分?？紤]到消費者的疲憊度，他特地在直播中后階段安排超大福利活動，并強調(diào)全程都要在直播間，間接暗示消費者獲得福利的前提在于對直播的持續(xù)關(guān)注，以此來保證直播流量。這一精心且又專業(yè)化的安排凸顯了他的能力，讓消費者相信即使是雙十一超長時間直播，他也能把活動組織的井井有條。

例3：我們今天的直播，八個半小時，一共分為六大趴。第一大趴，所有女生，第一趴我們會講解0點直接開鏈接的付定金的爆款，有37個寶貝……第六趴就是0點開啟，預售付定金的搶購，逐個上鏈接。

最后，李佳琦使用表情類言語行為來表現(xiàn)他在直播領(lǐng)域的影響力。廣告話語中表情類言語行為的語言特征標記包括感嘆句、（修辭性）疑問句、加強語氣的小品詞/加強語、加強語氣的（語音、詞匯、句子）重復、擬人化等[ 1 3 ]?；诖耍瑥恼Z料分析發(fā)現(xiàn)，李佳琦表情類言語行為的語言特征標記主要包括感嘆句，疑問句與加強語氣的句子重復。

例4：已經(jīng)加購44萬人了？已經(jīng)加入購物車44萬人了！但是我們一共就只有18萬套，沒有就沒有。

李佳琦先反問助理，確認數(shù)據(jù)是否屬實，說明超額的加購人數(shù)已超出了他的預料；接著重復一樣的話語內(nèi)容，通過感嘆句向受眾強調(diào)這一命題的真實性，突出了產(chǎn)品搶購的火爆現(xiàn)象，側(cè)面突出他的直播帶貨能力。

4.2 強調(diào)主播品質(zhì)

李佳琦運用一系列語言資源，主要強調(diào)了他的三種良好品質(zhì)：誠實，自信和負責。在商品推銷語境下，消費者最先關(guān)注的是推銷員是否能誠實無欺，為他們推薦貨真價實的產(chǎn)品。這一品質(zhì)主要通過提供充分的證據(jù)來實現(xiàn)，在話語上表現(xiàn)為對話介入。馬?。∕artin）、懷特（White）[14]將多聲中的介入功能歸納為“否認”“聲明”“引發(fā)”和“摘引”。其中，摘引強調(diào)引入語篇外部的聲音。在商品推銷話語中，引述的語篇外聲音主要來源于權(quán)威機構(gòu)、權(quán)威人士的鑒定推薦或是普通消費者證詞。例5中，李佳琦引述了權(quán)威榜單的數(shù)據(jù)排名，強調(diào)該產(chǎn)品的質(zhì)量功效不是他個人的主觀說辭，而是具有權(quán)威佐證，是值得信賴的。同時，間接引用日本消費者對于該產(chǎn)品的積極評價來突出自己對該產(chǎn)品的宣傳所言非虛。

例5：殿堂級別是連續(xù)三年到五年上過COSME榜單第一名的才可以是殿堂榜單，所以這個是日本民眾覺得真的好用，他們自己也會用的一個。

除了直接引入語篇外聲音，李佳琦還通過間接程度較高的暗示來建構(gòu)誠實的自我形象。在解讀廣告話語中隱性表述的交際意圖時，讀者根據(jù)廣告話語中的明示信息激活相關(guān)的認知語境，努力尋找最佳關(guān)聯(lián)從而推斷出廣告話語所傳遞的交際意圖[15]。

例6：下面一個，美們，我送給很多明星買的一瓶美白瓶，我自己超愛的一個美白瓶，所有女生，修麗可發(fā)光瓶單瓶裝來了。

從字面意義來看，例6表達的明示信息是該產(chǎn)品不僅受到很多明星的認可，還得到了李佳琦本人的喜愛。在消費者的認知語境中，明星和李佳琦都是美妝領(lǐng)域的權(quán)威人士，他們對于該產(chǎn)品的評價是具有一定可靠性的，結(jié)合兩者，受眾就能推斷出，該產(chǎn)品質(zhì)量是值得信賴的，同時，這一積極評價并不是李佳琦隨口編造，而是通過權(quán)威人士，即明星和他本人對該產(chǎn)品肯定喜愛的隱性評價來體現(xiàn)的，間接凸顯了李佳琦誠實的良好品質(zhì)。

為獲取消費者信任，主播個人的自信品質(zhì)也是必不可少的。廣告主對其所推銷產(chǎn)品積極，強勢，明顯的自評是其用以建構(gòu)自信肯定身份的主要策略[16]。同理，李佳琦對產(chǎn)品質(zhì)量功效以及所述命題的積極評價也是其用以凸顯個人自信的主要策略，這一策略主要通過評價資源實現(xiàn)。語言中存在著很多評價性手段，并在各個層面上表現(xiàn)出來，在詞匯層可體現(xiàn)為帶有評價傾向的詞匯項[17]。在介紹產(chǎn)品時，李佳琦使用具有積極意義的評價性形容詞和程度副詞來突出其對該產(chǎn)品的絕對自信，進而凸顯他個人的自信品質(zhì)。

例7：Make up forever，絲緞蜜粉餅，絲絨蜜粉餅，雅而不厚重，輕薄又透氣，但是遮瑕能力巨棒！這個真的非常厲害，這個真的超好用，我去年首發(fā)的時候，一發(fā)直接秒空。

李佳琦先使用“雅”“輕薄”“透氣”這三個褒義形容詞來強調(diào)該產(chǎn)品外觀高雅輕盈，再使用“厲害”“棒”“好用”這三個積極評價形容詞來突出該產(chǎn)品令人滿意的使用效果，最后使用程度副詞“巨”“非?！薄俺痹鰪娫u價力度，凸顯自己對于該產(chǎn)品質(zhì)量的自信肯定，建構(gòu)其自信肯定的自我形象。

最后，李佳琦通過對產(chǎn)品質(zhì)量和服務手段做出承諾，以此來凸顯自己負責任，有擔當?shù)牧己闷焚|(zhì)。這一品質(zhì)主要通過承諾性言語行為來實現(xiàn)，在話語上具體表現(xiàn)為陳述句和強化語的使用。例8中，李佳琦先運用肯定陳述句，承諾他將保障消費者售前的優(yōu)惠券領(lǐng)取和一切售后工作，再使用高值道義情態(tài)詞“一定”和強化語“只要”來強調(diào)他的責任心。

例8：我一定會保障你所有優(yōu)惠券都可以領(lǐng)的到，而且我會保障你的售后，只要你在我的直播間下單，我會幫你保障售后，好不好，放松放松放松。

4.3 傳達主播善意

李佳琦的善意維度主要體現(xiàn)在他對消費者個人情感需求的滿足。隨著中國進入感性消費時代，受眾對人際間情感交流的需求也愈加明顯[18]。作為利益的付出方，消費者渴望也理應獲得賣方的尊重和體貼，因此，李佳琦從顧客角度出發(fā)，通過各類語言資源來滿足他們這一情感訴求，縮短了雙方的心理距離，為雙方信任關(guān)系建構(gòu)打下了堅實的情感基礎。

首先，李佳琦選擇特定的稱呼語來表達對消費者的尊重和關(guān)心。何荷、陳新仁[19]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店店主在描述商品時共采用了8類稱呼語，包括親屬稱謂、關(guān)系稱謂、姓名稱謂、親昵稱謂等。李佳琦多使用親屬稱謂和戲謔稱謂，以此構(gòu)建他與顧客間的親友關(guān)系，讓消費者有一種賓至如歸的感覺。

例9：所有女生，聯(lián)合利華給佳琦直播間，你們必買的，豬豬女孩都要給我搶到的多芬，今晚來嘍。

表面上看，“豬豬女孩”帶有輕微“懶，笨”的貶損意味，以此稱呼顧客會顯得缺乏尊重，不禮貌，但實際上，該詞是一種可愛賣萌的自嘲說法，現(xiàn)已被很多年輕女性網(wǎng)友用來形容自己，關(guān)系親近的朋友在開玩笑時也會經(jīng)常使用，這一戲謔稱謂成功拉進了雙方距離，建立一種親近平等的朋友關(guān)系。

例10：貴婦姐姐們，你們在不在！讓你花一次價錢可以體驗到兩個Givenchy最頂級系列，墨藻系列單品。

“貴婦”意指地位尊顯、雍容華貴的婦人，李佳琦使用該詞指稱消費者，意在抬高買家地位，表現(xiàn)出他對顧客的尊敬；同時，使用“姐姐們”這一親屬稱呼語，無形中建構(gòu)了雙方的姐弟關(guān)系，讓顧客享受到似親人般的關(guān)懷，提高了雙方的親密度。

其次，李佳琦運用情感資源和人稱指示語來表達他對消費者情緒上的關(guān)愛照料。情感資源指用來表達情感的語言資源，包括形容詞、動詞、名詞、副詞等[20]。在雙十一特殊語境下，消費者往往因搶購不到產(chǎn)品而感到緊張焦慮。為了緩解他們的消極情緒，李佳琦從顧客視角出發(fā)，通過情感資源和人稱指示語策略性地實現(xiàn)他與消費者之間的情感趨同。

例11：第一次看直播？我們直播很開心的，我們直播可歡樂了。

在實時回應消費者評論時，李佳琦首先使用情感形容詞“開心”“歡樂”和程度副詞“很”“可（特別）”來直接強調(diào)直播間的愉悅氛圍，同時使用第一人稱代詞“我們”來指代他本人與所有在線消費者，建構(gòu)了他與消費者之間共同的快樂心情。

本文借鑒邁耶（Mayer）、戴維斯（Davis）和肖爾曼（Schoorman）的可信性模型，從語用學視角對電商主播的信任建構(gòu)話語做了初步研究。研究發(fā)現(xiàn)，李佳琦從能力、品質(zhì)、善意三個維度取得消費者信任。在能力方面，李佳琦通過專業(yè)術(shù)語、特定話語內(nèi)容及各類言語行為等語用-語言資源，展現(xiàn)出他對產(chǎn)品和平臺技術(shù)操作的專業(yè)認識和他策略性的直播部署；在品質(zhì)方面，李佳琦通過評價資源，對話介入等話語表征凸顯他誠實善良負責的美好品質(zhì)；在善意方面，李佳琦通過特定稱呼語，情感資源等話語方式來滿足消費者情感需求。

本研究語料有限，只涵蓋了美妝和生活類產(chǎn)品，今后研究可進一步拓寬語料，探究同一位主播在直播不同類產(chǎn)品時，為取得消費者信任所采用的不同語用策略，或運用語料庫方法對不同電商主播的信任建構(gòu)話語做定性與量化的結(jié)合比較。

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