網(wǎng)紅帶貨的法律規(guī)制問題研究

摘要：隨著我國網(wǎng)紅帶貨造成的負面后果不斷在社會輿論中引起熱議，關(guān)于網(wǎng)紅帶貨的法律規(guī)制問題也逐漸成為法律界人士頗具爭議的話題。在網(wǎng)紅直播帶貨基本已成電商普遍標(biāo)配，售賣的異?；鸨娜缃瘢W(wǎng)紅帶貨頻頻“翻車”，消費者權(quán)益頻頻受損，不禁讓人思考網(wǎng)紅帶貨的準入門檻是什么，產(chǎn)品質(zhì)量由誰來把關(guān)和負責(zé)，以及當(dāng)消費者權(quán)益受到侵害該如何維權(quán)。本文對網(wǎng)紅帶貨的法律規(guī)制問題進一步討論，有利于維護消費者的合法權(quán)益，促進網(wǎng)紅帶貨相關(guān)行業(yè)的良性競爭與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;帶貨;法律規(guī)制

1 引言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展進步，逐漸衍生出因為其某種特質(zhì)吸引人眼球而在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人，簡稱“網(wǎng)紅”。商家向網(wǎng)紅主播支付服務(wù)費用，讓主播通過自身廣泛的影響力向粉絲推薦，引導(dǎo)粉絲購買，從而拉動消費獲取利潤。網(wǎng)紅本人以自己親測好用的噱頭，通過其直播間宣傳商品，既可以收獲粉絲關(guān)注度，還可以賺取商家給予的廣告報酬。從消費者角度來說，網(wǎng)上的商品玲瑯滿目、良莠不齊，容易讓人無從下手，于是更傾向于聽從自己信任喜歡的網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦來購買商品。且不可否認的是它確實滿足了部分消費者的需求，第一，網(wǎng)絡(luò)直播的效果往往比商品的圖文敘述更加生動形象，可以對商品進行更全方位的展示。再加上直播者不斷渲染受眾情緒、烘托氣氛，這些都是干癟的圖文描述做不到的;第二，部分用戶有閱讀障礙，僅憑商品文字描述無法理解其功能、用法，但是看直播或看視頻則會更加深入地了解產(chǎn)品;第三，因為團購促銷的原因，在網(wǎng)紅直播間往往能以最低的價格購買到心儀的商品，價格一旦壓低，則會引導(dǎo)大部分消費者順暢下單;第四，主播往往會時不時進行截屏，然后舉行抽獎活動，這就會誘導(dǎo)粉絲一直觀看。種種優(yōu)點使得更多人從傳統(tǒng)購買轉(zhuǎn)而向網(wǎng)紅直播間購買，再加上網(wǎng)紅本人的個人魅力吸引，逐漸形成大批忠實粉絲，匯集成強大的購買力。

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨基本已經(jīng)成為電商的標(biāo)配，售賣異常的火爆，然而，近年來，網(wǎng)紅帶貨的負面影響愈演愈烈，光黑貓投訴平臺查詢結(jié)果中[1]，關(guān)鍵詞為李佳琦的消費者投訴就達225條之多，其他網(wǎng)紅主播的投訴更是不在其數(shù)。

2 網(wǎng)紅及網(wǎng)紅帶貨的性質(zhì)與特征

“網(wǎng)絡(luò)紅人”，簡稱為網(wǎng)紅，通常是指在網(wǎng)絡(luò)中長期輸出各種專業(yè)領(lǐng)域知識或是在偶然情況下因為其自身某個行為或某種言論而被網(wǎng)友關(guān)注導(dǎo)致走紅的人。網(wǎng)絡(luò)世界將網(wǎng)紅身上的個人標(biāo)簽和性格特質(zhì)無限放大，迎合了網(wǎng)友的各類看客心態(tài)，從而網(wǎng)絡(luò)世界受到追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。而當(dāng)代的網(wǎng)紅，基本上都是網(wǎng)紅經(jīng)紀公司孵化的產(chǎn)物，刻意營銷下的結(jié)果。

網(wǎng)紅帶貨，往往是商家與網(wǎng)紅的經(jīng)紀公司直接合作來溝通相關(guān)產(chǎn)品以及帶貨流程，經(jīng)紀公司再安排旗下網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅通過自身影響力在其直播間向粉絲推薦商品或服務(wù)的過程。網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)直播過程之中對商品進行推銷，性質(zhì)是否符合《廣告法》中規(guī)定的廣告代言人的規(guī)定？首先，廣告代言人是指在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據(jù)其所具有之說服力對消費者產(chǎn)生影響的人。那么根據(jù)此定義，網(wǎng)紅則應(yīng)當(dāng)屬于《廣告法》之中的廣告代言人。其次，網(wǎng)紅是否屬于明星代言人呢？根據(jù)百度百科的定義明星泛指有名的演員、歌手、藝人、運動員等。我認為，明星是指具有一定社會影響力的人，那么具有一定社會影響力的網(wǎng)紅也應(yīng)當(dāng)屬于明星的一種。所以我認為網(wǎng)紅在帶貨時，其本人的本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)?shù)韧诿餍菑V告代言人。

雖然本質(zhì)上與傳統(tǒng)的媒體購物、商業(yè)廣告并無不同，但在表現(xiàn)形式上目前的網(wǎng)紅帶貨一般有以下特征：

第一、與傳統(tǒng)的明星代言廣告不同，網(wǎng)紅一場直播往往推薦宣傳不少于30樣商品，且每天都有固定的直播時間。比如薇婭直播間每天直播前會列出一張今日推薦的產(chǎn)品名單，以4月30日為例，產(chǎn)品名單上共計45樣產(chǎn)品，包括生活用品、零食飲料等等。高強度、高密度的帶貨導(dǎo)致了網(wǎng)紅作為廣告代言人自己對大部分產(chǎn)品缺乏真實體驗或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量的審查把關(guān);

第二、網(wǎng)紅直播行業(yè)門檻極低，只需一臺手機下載app注冊用戶就能進行直播，積累到一定數(shù)量的粉絲就可以直播帶貨。目前快手、抖音等平臺關(guān)注的十個博人眼球的小網(wǎng)紅里基本九個都是微商，售賣三無產(chǎn)品。導(dǎo)致網(wǎng)紅電商圈魚龍混雜，泥沙俱下，素質(zhì)普遍不高，很多網(wǎng)紅為了賺取收益夸大宣傳，甚至虛假宣傳，模糊優(yōu)惠，容易造成消費者權(quán)益受損;

第三、從商家角度反映，頭部網(wǎng)紅主播的傭金普遍偏高，且在其直播間售賣的商品必須是全網(wǎng)最低價，比如“口紅一哥”李佳琦曾在直播中對粉絲放話“來我直播間的商家就得做好虧錢的準備！”，最后造成商家賣多反而虧多，入不敷出、得不償失。[3]

第四、網(wǎng)紅平臺雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍對商品進行刷單，炮制好評現(xiàn)象司空見慣。銷售數(shù)據(jù)造假屢見不鮮，前段時間“某直播間380萬粉絲，355萬點擊購買，0成交” 事件引起一片嘩然，這不僅透露出網(wǎng)紅帶貨陷阱，即流量造假、粉絲造假，還容易誤導(dǎo)消費者不理性消費、迷惑消費者跟風(fēng)購買，使企業(yè)吃虧上當(dāng);

綜合上述特點，網(wǎng)紅從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動門檻較低，行業(yè)發(fā)展還不規(guī)范，網(wǎng)紅自我監(jiān)督意識不強，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和利益的驅(qū)動下，容易做出擾亂市場的違法行為。

3 我國網(wǎng)紅帶貨的法律規(guī)制現(xiàn)狀

在《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展研究報告》中[2]，MCN機構(gòu)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的核心。在產(chǎn)業(yè)內(nèi)各機構(gòu)的分工逐漸明確，商業(yè)模式逐漸清晰的發(fā)展下，吸引大量資本涌入市場，并推進市場格局不斷擴大化。

2019年10月17日，我國最高人民檢察院召開了“食品藥品安全‘四個最嚴要求的專項行動”新聞發(fā)布會上，市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長楊紅燦表示，將對網(wǎng)紅食品安全違法行為重拳出擊，刷單，假評論等違法行為將會受到嚴厲查處。三部門將在全國聯(lián)合開展持續(xù)至明年年底的落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動。要求電商第三方平臺切實履行監(jiān)管職責(zé)，并對刷單，假評論等涉嫌違反《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費者權(quán)益保護法》的違法行為進行查處。

在政策層面上，與網(wǎng)紅帶貨有關(guān)的監(jiān)察制度已經(jīng)初步建立，然而縱觀我國網(wǎng)紅帶貨的法律規(guī)制現(xiàn)狀，我國的市場監(jiān)督管理機關(guān)在執(zhí)法方面大多偏向于運動式的專項執(zhí)法，且在執(zhí)法的對象上往往局限于少數(shù)的負面影響嚴重的網(wǎng)紅營銷行為。

4 我國關(guān)于規(guī)制網(wǎng)紅帶貨的法律后果

第一，承擔(dān)民事責(zé)任

網(wǎng)紅作為廣告代言人的民事責(zé)任承擔(dān)分為兩種情形：1、以自然人身份承接商業(yè)合作中可能承擔(dān)的責(zé)任; 2、以公司名義開展商業(yè)合作可能承擔(dān)的責(zé)任。無論是自然人身份還是公司身份，在廣告宣傳過程之中如果存在問題，則可能需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

根據(jù)《廣告法》第56條之規(guī)定“廣告的發(fā)布者、經(jīng)營者、代言人在以下情況應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任，即關(guān)系到消費者生命健康的服務(wù)或產(chǎn)品的虛假廣告，造成了消費者損害。廣告的發(fā)布者、經(jīng)營者、代言人，在除前款所說的情況外的產(chǎn)品或服務(wù)的虛假廣告造成了消費者損害的，若明知或者應(yīng)知此為虛假廣告仍設(shè)計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！币约啊断M者權(quán)益保護法》第45條規(guī)定“在關(guān)系到消費者生命健康安全的商品或者服務(wù)的虛假廣告，其他虛假宣傳中向消費者推銷的商品或服務(wù)中造成消費者損害時，社會團體、其他組織與個人應(yīng)當(dāng)與提供該商品或服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任?！薄懂a(chǎn)品質(zhì)量法》第58條“社會團體、社會中介機構(gòu)對產(chǎn)品質(zhì)量作出承諾、保證，而該產(chǎn)品又不符合其承諾、保證的質(zhì)量要求，給消費者造成損失的，與產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者承擔(dān)連帶責(zé)任?！钡鹊?，廣告代言人在代言之中可能會較大概率地觸碰法律，如果自身沒有注意相關(guān)規(guī)定，則將會導(dǎo)致自身承擔(dān)連帶責(zé)任，那么遭受的損失將會是巨大的，其中不僅包括金錢損失還包括名譽損失，其后果也是難以估計的。

第二，承擔(dān)刑事責(zé)任

如果網(wǎng)紅作為廣告代言人嚴重違反法律規(guī)定，情節(jié)嚴重，則將會觸碰《刑法》。例如演員趙丹，藝名胖丫，通過直播推廣出售其自制的，沒有銷售許可證的減肥藥，造成多名使用者產(chǎn)生身體上的不良反應(yīng)，獲利巨大。北京市東城區(qū)人民法院以生產(chǎn)、銷售假藥罪判處趙丹有期徒刑三年，并處罰金人民幣五十萬元。在刑事責(zé)任之中，最可能觸碰的刑法有關(guān)詐騙、虛假廣告、生產(chǎn)銷售偽劣商品的規(guī)定?！熬W(wǎng)紅”在承接相關(guān)商業(yè)合作之時必須注意避免觸碰法律底線。

5 完善我國網(wǎng)紅帶貨法律規(guī)制問題的建議

我認為網(wǎng)紅通過直播帶貨來推廣銷售商家的產(chǎn)品或服務(wù)，并收取廣告費、提成返點等報酬，已經(jīng)完整具備了廣告代言人的法律特征。網(wǎng)紅帶貨的行為在實質(zhì)上與明星代言產(chǎn)品的性質(zhì)相同，那么規(guī)范網(wǎng)紅帶貨則可以參照明星代言進行法律規(guī)制。同時，各大電商平臺也對網(wǎng)紅帶貨負有管理責(zé)任。根據(jù)我國《電子商務(wù)法》第二十九條和第三十八條規(guī)定，當(dāng)電商平臺內(nèi)的經(jīng)營者提供服務(wù)或銷售商品時的侵害消費者的合法權(quán)益的行為，電商平臺在采取必要的措施的同時，向有關(guān)主管部門報告。如果電商平臺沒有采取必要措施，則承擔(dān)連帶責(zé)任。

第一，加強網(wǎng)紅行業(yè)內(nèi)的集體自律。對于給網(wǎng)紅投放商品的商家來說，應(yīng)當(dāng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，升級產(chǎn)品性能，而非寄希望于流量堆積來獲利。言必信，行必果，承諾消費者的商品優(yōu)惠和性能應(yīng)做到和企業(yè)宣傳一致。

第二，針對數(shù)據(jù)造假的問題，消費者可以多翻看網(wǎng)紅視頻的歷史數(shù)據(jù)。綜合評定店鋪各方面的數(shù)據(jù)，包括：轉(zhuǎn)發(fā)，留言，彈幕，點贊等。如果視頻平臺可以提供每一個IP地址的進入及離開的時間，就可以通過觀察不同的IP地址是否完整地看完了直播，這在一定程度上可以篩選掉刷單的機器人。

第三，網(wǎng)紅本著對消費者負責(zé)的態(tài)度，應(yīng)當(dāng)親身體驗其推薦的每一項產(chǎn)品，并且提交相應(yīng)的產(chǎn)品使用報告，以這種方式來謹慎的履行義務(wù)。

第四，當(dāng)網(wǎng)紅帶貨時如有夸大宣傳，虛假宣傳，模糊優(yōu)惠的行為，那么即使其行為沒有造成嚴重的損害，仍然應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。此種需要分兩種不同的情況討論，若網(wǎng)紅主播推薦營銷的商品是自己經(jīng)營的，那么當(dāng)出現(xiàn)問題時，則應(yīng)當(dāng)以銷售方的身份來承擔(dān)法律責(zé)任;若網(wǎng)紅主播是為其他企業(yè)或品牌方帶貨，則本質(zhì)上其本人構(gòu)成廣告代言人，當(dāng)他銷售出的商品出現(xiàn)問題時，承擔(dān)連帶責(zé)任。

6 結(jié)論

網(wǎng)紅的帶貨相較于傳統(tǒng)銷售，是一種新興的模式。當(dāng)其利用得當(dāng)且合法時，有利于拉動內(nèi)需，簡便人們的購物方式，促進積極正能量的傳播等，將對社會產(chǎn)生十分良好的影響。然而當(dāng)法律規(guī)制體系不健全，行業(yè)內(nèi)形成惡性循環(huán)時則會對社會產(chǎn)生不可估量的負面效應(yīng)。建立健全網(wǎng)紅帶貨的法律規(guī)制體系至關(guān)重要，呼吁立法機關(guān)對新興的網(wǎng)紅帶貨方面予以明確具體的法律規(guī)定，其次電商平臺有義務(wù)健全管理機制，加強對“網(wǎng)紅帶貨”行為的監(jiān)督和管理，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅數(shù)據(jù)造假，夸大宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量不達標(biāo)等問題，應(yīng)當(dāng)及時出手干預(yù)。另外，電商平臺還應(yīng)當(dāng)與監(jiān)管部門積極合作，建立管理信息共享機制，完善“網(wǎng)紅帶貨‘等誠信評價機制，重視粉絲評價，舉報，投訴等信息，并將其調(diào)查處罰信息記入評價系統(tǒng)，將違法情節(jié)嚴重，污點較多的網(wǎng)紅記入黑名單，取消直播帶貨的資格。最后，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟取得長足發(fā)展的重中之重是加強網(wǎng)紅行業(yè)內(nèi)的集體自律，只有對其代言的產(chǎn)品有足夠的了解以及對消費者足夠的責(zé)任心，才能支撐其走的更遠。

參考文獻

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[9].“網(wǎng)紅營銷”的法律監(jiān)管[J].檢察風(fēng)云，2019（22）：13-14.

作者簡介：劉暄彤（1998.02-），女，漢族，陜西西安人，陜西師范大學(xué)哲學(xué)與政府管理學(xué)院，20級在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：法律碩士，研究方向：民法

（陜西師范大學(xué)?陜西?西安?710062）