“朋克養(yǎng)生”掀巨浪

栗一

可口可樂里面泡姜茶、枸杞、紅棗；

一邊熬夜一邊敷面膜、喝燕窩，奢望減少一些傷害；

吃火鍋怕上火，點一杯菊花茶、冰淇淋，心里還碎碎念安慰自己：應該能稍微去一點火吧……

就這樣，日日皆如此，一邊醉生夢死，一邊貪生怕死。這屆年輕人的朋克養(yǎng)生就是這么“野”。

“朋克養(yǎng)生黨”的焦慮

“朋克養(yǎng)生黨”認為，面對越來越大的工作壓力和停不下來的生活節(jié)奏，在沖鋒的同時也要做好防守。

當下，年輕人的身心狀況頗為令人擔憂。《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，我國半數(shù)以上的“90后”有脫發(fā)、視力減弱、失眠等困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現(xiàn)了免疫力下降的問題。

這種群體性的身心素質下滑繼而又加劇了群體性的焦慮。《2020國民健康洞察報告》顯示，在“95后”和“00后”中，經(jīng)常甚至每天擔心猝死的人，占比分別是7%和9%。這意味著，在那些尚不足20歲的年輕人中，每10個中就有1個常被“擔心猝死”這件事困擾。

因此，在這種焦慮的驅使下，“惜命”的“90后”們對追求健康這件事似乎格外上心，紛紛加入了這場“花式養(yǎng)生”的大潮。同時，朋克養(yǎng)生市場也在茁壯成長。

焦慮催生出的朋克養(yǎng)生市場

《2017～2022年中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預測報告》顯示：2016年，我國健康養(yǎng)生產業(yè)規(guī)模已近4萬億元，到2020年，這個數(shù)字將超過8萬億元。而在這個市場里，年輕一代對于養(yǎng)生的關注度也開始逐漸增強。

主打“0糖0卡”的氣泡水元氣森林一年賣出了10個億；

標榜“好吃不胖”的王飽飽在“雙11”把桂格、卡樂比等老牌麥片甩在了身后；

成立僅1年的代餐蛋白棒品牌ffit8在羅永浩的直播間一場就賣出了4.5萬盒……

在這驚人的消費力背后，是數(shù)個百億甚至千億級別的健康細分賽道。每個賽道都在醞釀著自己的巨鯨級企業(yè)，嗅覺敏銳的資本也開始跑步入場，豪賭這屆年輕人的“朋克養(yǎng)生”消費力。

天貓醫(yī)藥&阿里健康出品《養(yǎng)生買手店》

正是嗅到巨大養(yǎng)生市場的契機，天貓醫(yī)藥聯(lián)合阿里健康出品了一檔圈定“95后”消費者的養(yǎng)生類綜藝節(jié)目——《養(yǎng)生買手店》。在健康這個垂直賽道中，首度開啟了“綜藝+直播”的新模式，節(jié)目上線后熱度節(jié)節(jié)攀升，榮登優(yōu)酷站內綜藝上新榜TOP2。

《養(yǎng)生買手店》逆轉養(yǎng)生類節(jié)目以中老年人為主要受眾的思路，洞察到了現(xiàn)代年輕人普遍存在的焦慮問題，整季節(jié)目選定“減肥”“養(yǎng)腎”“脫發(fā)”“熬夜”“護膚”五個熱門養(yǎng)生主題為切入點，幾乎涵蓋18～35歲年齡層關心的各個領域。邀請中醫(yī)、心理學和運動健康領域專家上線給予理性分析，在娛樂放松的同時直面當下年輕人的健康焦慮，深度挖掘年輕群體養(yǎng)生需求。

針對年輕人悅己性、輕量化等消費特點，節(jié)目中專門推薦為他們量身打造的產品，如小巧輕便的姿美堂膠原蛋白軟糖、袋鼠醫(yī)生口罩、湯臣倍健膠原蛋白口服液、養(yǎng)生堂膠原蛋白肽等輕健康產品，深受朋克養(yǎng)生黨們的好評。

天貓醫(yī)藥發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年天貓“雙11”期間，枸杞原漿、黑芝麻丸、膠原蛋白軟糖、酸棗軟膏等專為生活節(jié)奏快卻有養(yǎng)生需求的年輕人“量身定制”的即食類健康品均受到熱捧，其銷量的同比增速分別達到了401%、178%、215%、114%。

不難發(fā)現(xiàn)，這些主打輕健康品類的產品接受度越來越高，《養(yǎng)生買手店》對癥下藥，可謂是精準滿足了這屆年輕人的切身需求。

同仁堂推出新品牌“知嘛健康”

這屆年輕人雖然追捧養(yǎng)生，然而簡單的“保溫杯里泡枸杞”的傳統(tǒng)養(yǎng)生方式已經(jīng)難以滿足他們追求新意、時尚的心。

基于此，同仁堂在今年推出新品牌“知嘛健康”，陸續(xù)在北京開出零號店、壹號店。壹號店是同仁堂知嘛健康×獵戶星空抓住代際變化引起的人群新變共同打造的一間“朋克養(yǎng)生咖啡館”，推出了枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等門店的爆款產品。讓咖啡的口感層次更豐富，更有養(yǎng)生療效。

壹號門店分上下兩層，一樓為是咖啡、飲品、零售綜合體驗區(qū)，二樓布置了中醫(yī)館和診療區(qū)。據(jù)知嘛健康介紹，賣咖啡是為了給門店理療區(qū)和三樓診療區(qū)吸引流量，其目的是為了觸及需要深度健康咨詢和理療的人群。

不難看出，同仁堂想透過打造一個集健康飲食、醫(yī)館、體檢、社交文娛于一體的復合功能體，去傳遞一種全方位的健康生活方式。知嘛健康通過橫跨象、食、養(yǎng)、醫(yī)四大產品與服務，覆蓋多元化購物休閑場景，塑造出了“健康生活體驗館，而在未來，“知嘛健康”將會裂變出更多形態(tài)，助力同仁堂健康，構建未來大健康生態(tài)圈戰(zhàn)略。

張仲景大藥房新開出“仲景生活”

另一個入局朋克養(yǎng)生的便是張仲景大藥房，最近，它悄悄賣起了添加了中藥成分的奶茶和糕點。

張仲景大藥房在河南鄭州開辦了2家新門店，取名“仲景生活”。其中一家，坐落于仲景大藥房旁，綠底白字的門頭，店內裝修和陳列更像是一家烘焙店。在這里，它賣的不是藥，而是添加了中藥成分的產品，包括百合雪花酥、巧克力蓮子餅、紅豆山藥曲奇、茯苓山藥酥等烘焙糕點，還有阿膠豆乳奶茶等飲品。這些產品吸引不少年輕消費者前來打卡。

盡管裝修和產品，都是滿滿的烘焙店風格，但“仲景生活”也包含了一些藥店設計風格，突出“藥食同源、健康養(yǎng)生”的理念和產品特色。

此外，快消品牌也紛紛瞄準年輕人養(yǎng)生這一潛力市場：

東阿阿膠跳出傳統(tǒng)滋補行業(yè)推出桃花姬阿膠糕，以“都市時尚女性的新形態(tài)養(yǎng)顏膳食餐”為突破口，對營銷傳播、終端渠道進行了快消化整合運作；

三只松鼠直接打出“朋克養(yǎng)生”的旗號，推出黑芝麻丸、紅棗枸杞丸和紅豆薏仁丸等滋補零食；

王老吉則洞察消費者痛點，融合藥理特性，推出兩款“養(yǎng)生奶茶”：荷葉嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鮮奶；

以鮮食燕窩為主的小仙燉、燕之屋等新消費品牌也一舉爆火，成為不少女性手中的常駐養(yǎng)生法寶……

通過以上大品牌的動作，我們可以得到兩點啟示。

其一，挖掘隱性需求。葉茂中說過，人的顯性需求只是冰山一角，很多隱性未被發(fā)掘的需求隱藏在冰山下。隱性需求需要產品、品牌，共同激發(fā)，很多人當滿足隱性需求的東西擺在眼前了，才恍然大悟——這就是我想要的。

如《養(yǎng)生買手店》的選品，很多時候就是天貓通過大數(shù)據(jù)分析，不斷洞察消費者，深挖共性的隱性需求，繼而通過產品的激發(fā)，讓這些隱性需求浮出水面。

其二，及時把控消費者無處不在的“場”。商家應通過構建全渠道零售和服務場景，并且在服務過程中努力提升消費的場景體驗和感受，滿足不同顧客的購物、服務訴求，與消費者進行有效溝通。年輕人喜好娛樂與社交，偏愛直觀且互動的營銷方式，要“撩”到這些見多識廣的年輕消費者，就必須要有足夠動人的亮點。

用一句話概括就是：產品的年輕化定制搭配對的內容與渠道，才能無往而不利。

總結

朋克養(yǎng)生只是這屆年輕人身上的一個標簽，但僅僅這一個標簽就可以為市場創(chuàng)造無數(shù)的機遇。“90后”“95后”甚至“00后”已經(jīng)成為了市場的主力消費群體，千人千面，必然讓市場迎來千變萬化。