企業(yè)增長的四大維度

在自然界的生態(tài)中，每一種生物都是生活在一定的空間與時間之中，而且必須獲得賴以生存的資源，同時無法避免與同類甚至他類的競爭。

在企業(yè)增長的過程中，也是如此，要獲得相應的增長，也必須在一定的空間、時間之中，獲取一定的資源，同時面臨著與其他企業(yè)的競爭。所以，我們研究企業(yè)增長要充分考慮空間、時間、資源和競爭四個非常重要的維度。

一、空間

對于自然界的生物生長來說，空間就是其生存活動范圍，而對于商業(yè)生態(tài)中的企業(yè)增長來說，空間就是其市場大小、質(zhì)量等。對于生物生長來說，這些空間的好壞表現(xiàn)為氣候、天氣、溫度、濕度、植被、降雨量等，對于企業(yè)增長來說，則表現(xiàn)為政治、經(jīng)濟、文化、科技等。

政治空間是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、國家方針政策及其變化。包括政策導向，比如黨和政府的方針、政策，規(guī)定國民經(jīng)濟的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。

經(jīng)濟空間是指企業(yè)營銷活動的外部社會經(jīng)濟條件，包括消費者的收入水平、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)、消費者儲蓄和信貸、經(jīng)濟發(fā)展水平、行業(yè)發(fā)展狀況、城市化程度等多種因素。

企業(yè)面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況、發(fā)展趨勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、交通運輸、資源等情況都是經(jīng)濟空間的重要組成部分，是制約企業(yè)增長的重要因素。

比如市場規(guī)模的大小，不僅取決于人口數(shù)量，而且取決于有效的購買力。而購買力的大小要受到經(jīng)濟環(huán)境中各種因素的綜合影響，這里的經(jīng)濟空間也有三個維度，分別是經(jīng)濟的總體狀況、企業(yè)所處行業(yè)發(fā)展的狀況以及該行業(yè)的比重，這些都是構(gòu)成經(jīng)濟空間的核心要素。

文化空間包含社會的階層、社會文化的特征、文化的潮流與風向標等。人們成長于特定的社會中，社會塑造了人們的基本信仰和價值觀，確定他們與周圍人們的關(guān)系的世界觀也隨之形成。文化特征能夠影響營銷決策。文化環(huán)境由機構(gòu)和其他力量所構(gòu)成，它們影響到社會的基本價值觀、理解、偏好和行為。

技術(shù)空間對企業(yè)經(jīng)營的影響是多方面的，企業(yè)的技術(shù)進步尤其是新興技術(shù)的進步將使社會對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的需求發(fā)生變化，從而給企業(yè)提供有利的發(fā)展機會，對企業(yè)增長起著非常顯著的作用。

當然，除了政治、經(jīng)濟、文化、科技等空間以外，還有重大事件的影響比如突如其來的新冠肺炎疫情、更低成本的替代品以及行業(yè)周期的興衰等也會導致企業(yè)增長空間發(fā)生變化。

二、時間

在自然界，無論是春夏秋冬的四季更迭，還是生物的生長滅亡都在遵循時間規(guī)律；而在商界，時間則體現(xiàn)為趨勢和機會，企業(yè)必須學會抓住機會、順勢而為，這樣才能利用好時間這個維度，實現(xiàn)事半功倍的增長。

人口時機：中國作為新興的經(jīng)濟體，面對著無限廣闊的市場，企業(yè)面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。比如我國的人口總量、人口結(jié)構(gòu)、人口分布都是我們面臨的大好時機，使得中國有望成全球第一大市場。

行業(yè)時機：比如行業(yè)容量、行業(yè)增長、市場價格走勢、市場價格的影響因素。

消費時機：比如消費結(jié)構(gòu)的改變、消費水平的提高、消費習慣和偏好的變遷、消費的需求與痛點，深入研究這些機會，都可能給企業(yè)增長帶來良好的時機。比如說新生代人群成為社會消費主體力量，走到了市場前臺；他們引領著消費潮流，使相關(guān)需求從無到有、從小到大。如果沒有“90后”“00后”消費人群的崛起，恐怕抖音等娛樂性社交產(chǎn)品不可能如此快速地膨脹，說唱、街舞等藝術(shù)形式也不可能如此火爆。

三、資源

生物需要不斷地汲取水源、食物、空間等才能維持生命，在激烈的生態(tài)競爭中占據(jù)一席之地；企業(yè)也需要不斷地獲取人力、技術(shù)、市場等資源維持活力，在激勵的商業(yè)競爭中占據(jù)有利地位。

20世紀80年代中期，一些學者摒棄主流經(jīng)濟學派的價格均衡分析方法，在以潘羅斯倡導的“企業(yè)內(nèi)在成長論”的基礎上提出了基于資源基礎的公司戰(zhàn)略理論，主要代表人物有：理查德·魯梅爾特、伯格·沃納菲爾特等學者。

該理論認為：具有行政組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)之所以贏利，是因為它們擁有企業(yè)特有的稀缺資源，可以產(chǎn)出成本顯著低或質(zhì)量非常高的產(chǎn)品，即有效益的產(chǎn)品。這種資源依附于企業(yè)內(nèi)在組織中，具有無形性和知識性，難以模仿，為企業(yè)專有。因此企業(yè)的競爭優(yōu)勢并不是在波特所指的市場中，而是在企業(yè)內(nèi)部，依賴于企業(yè)的異質(zhì)性的、非常難以模仿的、效率高的專有資源；并且企業(yè)有不斷產(chǎn)生這種資源的內(nèi)在動力，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于不斷形成、利用這些專有的優(yōu)勢資源。從這里看出競爭優(yōu)勢是內(nèi)生的，同時存在路徑依賴。

按此理論，企業(yè)在實施一個戰(zhàn)略時，首先是確定公司的獨特資源；而后，確定在何種市場上可使這些資源獲得最優(yōu)效益；最后，確認實施的方法：是進入該領域，還是出售這些專有資源給該領域的相關(guān)企業(yè)。因此，用該理論指導企業(yè)進行擴張時，通常是相關(guān)且多元化的。

為彌補資源基礎理論存在的不足，提斯等學者提出了動力、能力理論。首先該理論認為企業(yè)的資源可以分為四個層次：

第一層，是企業(yè)購買的生產(chǎn)要素和獲得的公共知識（如產(chǎn)品生產(chǎn)標準）。這些資源是企業(yè)的基礎，但由于是非企業(yè)專有，因而不能作為企業(yè)戰(zhàn)略要素。

第二層，企業(yè)的專有資產(chǎn)。如商業(yè)秘密、生產(chǎn)秘訣和特殊的生產(chǎn)工藝等，由于融入了企業(yè)的無形知識，因而非常難以復制和模仿。

第三層，企業(yè)的能力，即將企業(yè)的生產(chǎn)要素和專有資產(chǎn)有機地整合起來的組織慣例和管理活動。這些是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成并固定下來的專有活動，是企業(yè)比市場更有效率，可以替代市場的關(guān)鍵因素，因而具有很強的經(jīng)濟性。

第四層，對目前激烈變化的外部環(huán)境來說，能力必須隨之不斷提升，企業(yè)的動力、能力也就成為了最為關(guān)鍵的要素。動力、能力強調(diào)為適應不斷變化的外部環(huán)境，企業(yè)必須不斷取得、整合，再確認內(nèi)外部的行政組織技術(shù)、資源和功能性能力。

四、競爭

企業(yè)在競爭這個維度上最重要的是競爭優(yōu)勢和競爭力。競爭優(yōu)勢是指企業(yè)在產(chǎn)出規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、勞動效率、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽、新產(chǎn)品開發(fā)以及管理和營銷技術(shù)等方面所具有的各種有利條件。企業(yè)競爭優(yōu)勢是這些有利條件構(gòu)成的整體，是企業(yè)競爭力形成的基礎和前提條件。這里所指的企業(yè)競爭力，是指企業(yè)設計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和勞務，參與市場競爭的綜合能力。這種能力主要是由企業(yè)自身所擁有的競爭優(yōu)勢所決定的。

20世紀90年代中葉，美國信息技術(shù)戰(zhàn)略家鮑爾將企業(yè)的競爭優(yōu)勢歸納為五種類型：1.成本優(yōu)勢。這種優(yōu)勢能夠使企業(yè)更廉價地提供產(chǎn)品或服務。2.增值優(yōu)勢。這種優(yōu)勢能夠使企業(yè)創(chuàng)造出更吸引人的產(chǎn)品或服務。3.聚焦優(yōu)勢。這種優(yōu)勢能夠使企業(yè)更恰當?shù)貪M足特定顧客群體的需求。4.速度優(yōu)勢。這種優(yōu)勢能夠使企業(yè)比競爭對手更及時地滿足顧客的需求。5.機動優(yōu)勢。這種優(yōu)勢能夠使企業(yè)比競爭對手更快地適應變化的需求。

企業(yè)的競爭力是有利于形成和維持動力、能力的組織過程、專有資產(chǎn)狀況和獲得這些資源和能力的路徑。組織過程從靜態(tài)講是整合和協(xié)調(diào)，反映一個企業(yè)重復某種任務的能力；從動態(tài)講是新資源或能力的開發(fā)；從轉(zhuǎn)換的角度講是重組資源，即根據(jù)環(huán)境的變化重新在企業(yè)內(nèi)分配和使用內(nèi)外部資源。企業(yè)的專有資產(chǎn)包括專有技術(shù)資產(chǎn)、財務資產(chǎn)、聲望資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、制度資產(chǎn)和市場資產(chǎn)和組織邊界等，這些都是組成企業(yè)競爭能力的基礎。

在實際的競爭過程中，企業(yè)的競爭力表現(xiàn)為市場的集中度、是否成為行業(yè)領導者、市場跟隨者的壁壘高低以及有多少潛在玩家和替代產(chǎn)品、有多少成功案例、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善度、行業(yè)價值鏈的大小、商業(yè)模式的可行度、行業(yè)銷售的利潤率以及行業(yè)供需關(guān)系等方面。

對于企業(yè)來說，如何獲得企業(yè)的增長往往是不得不去面對和思考的問題，只有對這些問題進行系統(tǒng)性地思考，才有可能有正確的行動。從空間、時間、資源、競爭四個維度去認識企業(yè)自身所處的商業(yè)生態(tài)，對把握企業(yè)增長的維度，厘清企業(yè)增長的內(nèi)在邏輯，對企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)增長有著至關(guān)重要的指導作用。

（皇甫曉濤，復旦大學新聞學院博士后，上?；湿{創(chuàng)意咨詢有限公司董事長，曾參與青島啤酒、瀘州老窖、海信電器、國窖1573、德意電器等知名企業(yè)的品牌策劃與創(chuàng)意）