淺談“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷的發(fā)展 ?

摘 要：在“一帶一路”背景下，為能夠有效推動(dòng)我國與“一帶一路”沿線國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國跨境電商企業(yè)在迎來新發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，需要面對(duì)更多的挑戰(zhàn)。本文首先論述“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷的發(fā)展機(jī)遇，然后闡述了“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷發(fā)展中存在的問題，最后提出了相應(yīng)的解決措施，具有重要意義。

關(guān)鍵詞：一帶一路;跨境電商企業(yè);出口營銷;問題;解決措施

引言：自從實(shí)施“一帶一路”以來，我國與沿線國家之間在很多方面的互動(dòng)與交流變得越來越深入，包括文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等，通過與沿線國家之間構(gòu)建共享、共建、共商新型合作關(guān)系以來，為我國的國際化發(fā)展創(chuàng)造了更多的發(fā)展機(jī)遇。在當(dāng)前信息化時(shí)代中，跨境電商是一種新生產(chǎn)物，現(xiàn)已發(fā)展成為我國與鄰國之間互動(dòng)交流的重要橋梁?；诖?，本文就“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷的發(fā)展展開探討。

一、“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷的發(fā)展機(jī)遇

1.有助于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型

積極推動(dòng)跨境電商的發(fā)展，不但能夠?qū)ξ覈娮有畔⒅圃鞓I(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、電子認(rèn)證與電子支付等的發(fā)展起到促進(jìn)作用，而且還有助于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型。在現(xiàn)階段，我國出現(xiàn)了很多第三方支付服務(wù)企業(yè)、電商平臺(tái)，供應(yīng)鏈分銷商、創(chuàng)業(yè)企業(yè)、傳統(tǒng)零售企業(yè)、物流服務(wù)企業(yè)等紛紛參與到跨境電商出口營銷行業(yè)中。為能夠?qū)Ξ?dāng)前日漸活躍與龐大的國內(nèi)外消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行滿足，應(yīng)提高合作創(chuàng)新能力，建立健全跨境電商服務(wù)體系，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝進(jìn)行提高，高度重視產(chǎn)品的銷售與研發(fā)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈進(jìn)行重新構(gòu)建，合理配置與優(yōu)化資源，能夠有效變革產(chǎn)業(yè)組織方式與生產(chǎn)模式。

2.有助于國內(nèi)企業(yè)國際品牌的打造

在我國發(fā)展跨境電商道路上，跨境創(chuàng)牌是一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。與國外發(fā)達(dá)國家相比，中國制造產(chǎn)品具有價(jià)廉物美的優(yōu)勢和特點(diǎn)。但是在現(xiàn)階段，部分國外消費(fèi)者對(duì)中國部分產(chǎn)品與品牌持否定態(tài)度，針對(duì)當(dāng)前國外品牌的強(qiáng)勢，中國亟待創(chuàng)建自己產(chǎn)品的國際品牌。要想在國際市場上獲取一定的競爭優(yōu)勢，避免出現(xiàn)同質(zhì)化競爭現(xiàn)象，我國企業(yè)應(yīng)高度重視自身產(chǎn)品品牌的打造。而通過積極發(fā)展跨境電商，則能夠?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)產(chǎn)品品牌的打造與品牌知名度的提高起到一定的促進(jìn)作用。

3.提高企業(yè)在國際貿(mào)易市場中的競爭實(shí)力

對(duì)于我國傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易商務(wù)來說，通過實(shí)行跨境電商，能夠有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、電子化的發(fā)展。第一，通過發(fā)展跨境電商，國內(nèi)企業(yè)可以與國外消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)接，無需經(jīng)過國外中間渠道，這樣國內(nèi)企業(yè)可以獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤;第二，在地理空間方面，跨境電商并不存在這方面的約束與限制，有關(guān)服務(wù)平臺(tái)可以對(duì)外語、金融等專業(yè)服務(wù)進(jìn)行有效提供，有效簡化了傳統(tǒng)國際貿(mào)易的流程，隨著海外市場擴(kuò)張成本的減小，這為我國企業(yè)進(jìn)行國際貿(mào)易活動(dòng)創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì);第三，選用網(wǎng)絡(luò)營銷模式，代替?zhèn)鹘y(tǒng)境外營銷模式，對(duì)海外客戶關(guān)系個(gè)性化制定與管理進(jìn)行改善，可以對(duì)傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的流程進(jìn)行有效簡化，可以促使境外市場反應(yīng)變得更為靈敏，有助于提高營銷效率，企業(yè)營銷成本的降低，同時(shí)還能夠有效提升企業(yè)在國際貿(mào)易市場中的競爭實(shí)力。

4.跨境電商在當(dāng)前政策利好發(fā)展背景下成為社會(huì)行業(yè)熱點(diǎn)

因?yàn)榘l(fā)展跨境電商能夠有效促進(jìn)我國外貿(mào)企業(yè)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，所以當(dāng)前社會(huì)各界非常關(guān)注跨境電商。針對(duì)跨境電商，我國企業(yè)一定要對(duì)其給予大力支持，將其打造成為我國可持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)力。迄今為止，我國政府已經(jīng)出臺(tái)了多個(gè)關(guān)于跨境電商發(fā)展的鼓勵(lì)性政策文件，針對(duì)跨境電商出口營銷中出現(xiàn)的各種問題，包括外匯收支問題、海關(guān)檢驗(yàn)問題、海關(guān)退稅問題等，正在積極制定有效的解決措施。在當(dāng)前政策利好的發(fā)展背景下，跨境電商行業(yè)的發(fā)展前景勢必會(huì)越來越好。

二、“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷發(fā)展中存在的問題

1.售后服務(wù)方面

在現(xiàn)階段，跨境電商出口營銷競爭變得越來越激烈，特別是產(chǎn)品售后服務(wù)方面存在較多問題。產(chǎn)品能否保持比較長的生命周期，在極大程度上深受產(chǎn)品售后服務(wù)的影響。對(duì)于跨境電商企業(yè)來說，產(chǎn)品通過跨境電商模式銷售到國外，由于存在跨境成本影響因素，大大提高了企業(yè)為國外消費(fèi)者提供良好售后服務(wù)的難度。因?yàn)楫a(chǎn)品使用周期與產(chǎn)品售后服務(wù)之間存在著極為密切的關(guān)系，如果產(chǎn)品使用周期比較短，則極易出現(xiàn)消費(fèi)者流失現(xiàn)象，無法有效留住消費(fèi)者，進(jìn)而會(huì)對(duì)中國制造產(chǎn)品的國際信譽(yù)造成一定的損害，還會(huì)促使我國跨境電商企業(yè)面臨失去海外市場的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)消費(fèi)者來說，如果購買的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，消費(fèi)者如果想退換貨則常常需要支付較高的跨境物流費(fèi)用，而且還會(huì)受到時(shí)效方面的影響，因受到多種因素的影響，不少國外消費(fèi)者最終會(huì)選擇放棄售后服務(wù)，在以上問題中，中國制造的國際聲譽(yù)勢必會(huì)受到一定的影響。

2.定價(jià)方面

（1）增大報(bào)價(jià)難度

自出現(xiàn)跨境電商平臺(tái)以來，導(dǎo)致許多賣家與買家不能直接進(jìn)行當(dāng)面交易，許多賣家與買家都是互不認(rèn)識(shí)的，在這種情況下，為提高對(duì)買家的吸引力，很多跨境電商平臺(tái)常常不會(huì)向消費(fèi)者設(shè)定會(huì)員門檻，從某種程度來說，消費(fèi)者只能通過跨境電商平臺(tái)與賣家進(jìn)行線上交流與溝通，消費(fèi)者無法對(duì)賣家的真實(shí)運(yùn)營情況進(jìn)行深入了解。實(shí)際上，國外市場的市場需求與市場價(jià)值是很大的，不過因?yàn)閲馐袌霏h(huán)境比較復(fù)雜，存在很多影響因素，包括消費(fèi)者信譽(yù)因素、進(jìn)口商身份性質(zhì)因素、產(chǎn)品需求多元化因素等，在極大程度上增大了我國跨境電商出口企業(yè)的報(bào)價(jià)難度。

（2）增大價(jià)格敏感度

對(duì)于跨境電商來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的不斷提高能夠?qū)ζ淦鸬讲粩嗤晟频淖饔?。通過搭設(shè)一個(gè)良好的跨境電商平臺(tái)，可以為國外消費(fèi)者提供更為方便的出口報(bào)價(jià)。國外進(jìn)口商在購買別國產(chǎn)品過程中，不但會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還希望可以依托海外進(jìn)口渠道來降低產(chǎn)品的價(jià)格，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤。對(duì)于進(jìn)出口商家來說，他們通過跨境電商平臺(tái)能夠?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行快速了解，所以跨境電商產(chǎn)品價(jià)格的敏感度是比較高的，同時(shí)正是因?yàn)橐陨咸匦?，大大提高了差別化定價(jià)策略的實(shí)施難度。一般來說，針對(duì)同一種產(chǎn)品在不同時(shí)間段的國際市場上具有不同的價(jià)格，進(jìn)口商很難對(duì)其欣然接受;為能夠在價(jià)格上具有更高的國際市場競爭實(shí)力，跨境電商出口企業(yè)常常會(huì)想辦法來減少產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，在跨境電商交易平臺(tái)中提出具有較高競爭力的產(chǎn)品報(bào)價(jià)，實(shí)際上以上報(bào)價(jià)模式極易產(chǎn)生惡性市場競爭行為，不利于跨境電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（3）價(jià)格組成繁雜

通過深入分析跨境電商B2B模式后發(fā)現(xiàn)，跨境電商因受到傳統(tǒng)成本導(dǎo)向定價(jià)思維模式的影響而不能對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)思路進(jìn)行有效突破，也就是說，隨著國際市場環(huán)境的不斷快速發(fā)展與變化，跨境電商無法以國際市場發(fā)展動(dòng)向?yàn)橐罁?jù)來有效調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。針對(duì)跨境電商產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成，因存在多種不確定性因素，包括人力成本因素、產(chǎn)品原料成本因素、市場環(huán)境因素等，導(dǎo)致其具有顯著的繁雜性特點(diǎn)。

3.出口通關(guān)難問題

一直以來，在我國跨境電商發(fā)展中，跨境電商出口通關(guān)是一大重要因素，因?yàn)榇嬖诔隹谕P(guān)難問題，對(duì)我國出口產(chǎn)品的國際信譽(yù)造成嚴(yán)重影響?，F(xiàn)階段中的B2B跨境電商還是在繼續(xù)沿用傳統(tǒng)出口通關(guān)途徑來進(jìn)行對(duì)外銷售，但是因?yàn)閭鹘y(tǒng)出口通關(guān)模式的報(bào)關(guān)流程非常繁雜，常常需要辦理很多不同的手續(xù)，進(jìn)而對(duì)跨境電商出口效率造成嚴(yán)重影響，同時(shí)也對(duì)國外消費(fèi)者的收貨時(shí)間造成一定的影響。與此同時(shí)，因?yàn)椴簧倏缇畴娚涛锪饔唵芜^于碎片化，部分物流包裹的尺寸大小與通關(guān)要求是不相符的，在這種情況下無法辦理出口通關(guān)手續(xù)，進(jìn)而會(huì)出現(xiàn)貨物滯留問題。

三、“一帶一路”背景下我國跨境電商出口營銷發(fā)展中存在問題的解決措施

1.對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)進(jìn)行改善

因?yàn)榭缇畴娚踢x用在線交易模式，所以消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中常常會(huì)對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)表示擔(dān)心，由于跨境電商產(chǎn)品售后服務(wù)常常會(huì)消耗較長時(shí)間，同時(shí)消費(fèi)者需要支付較高的物流成本，因此會(huì)對(duì)跨境電商的發(fā)展造成嚴(yán)重影響。綜上所述，要想有效提高跨境電商產(chǎn)品的銷售量，一定要對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)進(jìn)行改善。第一，對(duì)國外售后服務(wù)站點(diǎn)進(jìn)行構(gòu)建，可以在跨境電商產(chǎn)品集中銷售區(qū)域設(shè)立產(chǎn)品售后服務(wù)點(diǎn)，以對(duì)該區(qū)域與其周邊區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行售后服務(wù)，進(jìn)而有助于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品售后擔(dān)憂的消除;第二，因?yàn)楫a(chǎn)品售后服務(wù)物流運(yùn)費(fèi)成本高是跨境電商產(chǎn)品售后服務(wù)難的一大重要因素，所以消費(fèi)者可以對(duì)售后服務(wù)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)進(jìn)行購買，這樣可以有效降低產(chǎn)品售后服務(wù)運(yùn)費(fèi)成本。

2.改進(jìn)定價(jià)策略

第一，將時(shí)間作為基準(zhǔn)。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格在不同時(shí)間段是不同的，所以在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)針對(duì)不同時(shí)間段制定相對(duì)合理的產(chǎn)品價(jià)格。因?yàn)榭缇畴娚坍a(chǎn)品深受出口政策的影響，所以在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)過程中，一定要充分利用當(dāng)下利好的出口政策。

第二，根據(jù)跨境電商產(chǎn)品的出口成本來改進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)格。物流價(jià)格變動(dòng)、勞動(dòng)力成本增大、原材料價(jià)格波動(dòng)等市場變化因素在極大程度上影響著跨境電商出口產(chǎn)品的成本，所以在制定跨境電商產(chǎn)品價(jià)格過程中，一定要根據(jù)當(dāng)下市場變化情況來對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行合理、靈活制定，最終提出一個(gè)較為合理的產(chǎn)品報(bào)價(jià)。

3.搭設(shè)信息共享平臺(tái)，對(duì)出口通關(guān)進(jìn)行改善

因?yàn)槲覈形粗贫ㄍ晟频耐P(guān)稅收制度，進(jìn)而對(duì)我國跨境電商發(fā)展造成一定的影響，所以我國跨境電商企業(yè)在參加出口營銷活動(dòng)過程中缺少一個(gè)完整的流程支撐。為有效推動(dòng)我國跨境電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)搭設(shè)信息共享平臺(tái)，對(duì)出口通關(guān)制度進(jìn)行不斷改善。在現(xiàn)階段，我國重慶、上海、北京、廣州等均成為了跨境電商試點(diǎn)城市，同時(shí)我國政府根據(jù)各試點(diǎn)城市的跨境電商發(fā)展情況分別制定了具有針對(duì)性的退稅流程與出口通關(guān)稅收制度。在現(xiàn)階段需要對(duì)不同試點(diǎn)城市通關(guān)退稅政策反饋信息進(jìn)行歸納、總結(jié)與分析;我國政府部門還應(yīng)在海關(guān)方面有效改善出口退稅制度、海關(guān)監(jiān)管制度等，例如我國跨境電商企業(yè)可以進(jìn)行集中報(bào)關(guān)、電子報(bào)關(guān)等，以實(shí)現(xiàn)對(duì)跨境電商報(bào)備出口稅收程序的簡化，同時(shí)有助于稅收部門工作效率的提高與人力成本的降低。另外，我國應(yīng)搭設(shè)信息共享平臺(tái)，通過充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中共享退稅信息、出口通關(guān)信息等，這樣可以提高現(xiàn)有資源的利用率，有助于出口通關(guān)流程的縮減，有助于時(shí)間成本與物流成本的減小。

4.建立健全市場監(jiān)管體系

通過深入調(diào)查后可知，當(dāng)前我國跨境電商企業(yè)在進(jìn)行交易過程中存在很多問題，包括境外進(jìn)口詐騙問題、境外進(jìn)口惡意敲詐問題等，在極大程度上影響了我國跨境電商行業(yè)的進(jìn)一步快速發(fā)展。為有效解決以上問題，需要建立健全市場監(jiān)管體系。第一，針對(duì)負(fù)責(zé)監(jiān)督管理的相關(guān)政府部門，為能夠?qū)Σ煌块T的發(fā)展情況與跨境電商交易中存在的問題進(jìn)行及時(shí)、深入了解，各部門需要積極進(jìn)行相互交流與溝通，搭設(shè)信息共享平臺(tái)，同時(shí)需要對(duì)第三方跨境電商平臺(tái)、物流企業(yè)、跨境電商等進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃;第二，從宏觀角度來對(duì)跨境電商出口產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行有效把控，采取有效措施來避免因?qū)庵R(shí)產(chǎn)權(quán)造成侵犯而出現(xiàn)的矛盾與糾紛問題，從源頭上提升中國跨境電商產(chǎn)品的國際聲譽(yù);第三，作為第三方跨境電商平臺(tái)，應(yīng)對(duì)友好、和諧、共贏的國外跨境電商市場環(huán)境進(jìn)行積極營造。

5.高度重視中國產(chǎn)品品牌的構(gòu)建

目前，在國際市場中，中國產(chǎn)品品牌具有比較好的口碑，在國際交易市場中，中國產(chǎn)品占有非常重要的地位。在最近幾年中，隨著我國跨境電商相關(guān)政策的不斷改善，我國傳統(tǒng)跨境電商企業(yè)將會(huì)越來越注重產(chǎn)品品牌的構(gòu)建，品牌競爭勢必會(huì)取代價(jià)格競爭。隨著國際貿(mào)易市場需求的不斷變化，低廉的產(chǎn)品價(jià)格現(xiàn)已不能對(duì)國外進(jìn)口需求進(jìn)行滿足。在以上發(fā)展背景下，我國跨境電商企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展下去，一定要與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)跟蹤國外市場的發(fā)展變化情況，以有效提高產(chǎn)品的質(zhì)量與控制產(chǎn)品的成本，對(duì)中國產(chǎn)品的國際化地位進(jìn)行不斷提高，提高中國產(chǎn)品的國際市場競爭實(shí)力。綜上所述，要想有效推動(dòng)我國跨境電商企業(yè)的不斷可持續(xù)發(fā)展，一定要高度重視中國產(chǎn)品品牌的構(gòu)建。

6.對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)種類進(jìn)行改善

為有效改善跨境電商產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)種類，可以從以下幾點(diǎn)著手進(jìn)行：第一，對(duì)相關(guān)跨境電商數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，并以此為重要基礎(chǔ)與依據(jù)來對(duì)跨境電商進(jìn)行精準(zhǔn)定位，通過對(duì)跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品成本信息、國外消費(fèi)者需求信息、跨境電商平臺(tái)銷售類別信息等進(jìn)行深入分析，以對(duì)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)種類進(jìn)行合理選擇;第二，深入調(diào)查當(dāng)前跨境電商發(fā)展情況，收集與分析跨境電商有關(guān)數(shù)據(jù);第三，調(diào)查消費(fèi)者需求的反饋情況，通過采用問卷調(diào)查等方法，跨境電商企業(yè)能夠了解到國外消費(fèi)者需求，在進(jìn)行產(chǎn)品出口過程中，為能夠最大程度上滿足國外消費(fèi)者的個(gè)性需求，應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)者制定具有針對(duì)性的產(chǎn)品生產(chǎn)方案。

四、小結(jié)

綜上所述，在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，“一帶一路”倡議發(fā)揮著極為重要的作用。在“一帶一路”背景下，我國跨境電商企業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。在這種發(fā)展背景下，我國各大跨境電商企業(yè)一定要緊抓發(fā)展機(jī)遇，采取有效措施解決在跨境電商出口營銷中存在的問題，以有效推動(dòng)各大跨境電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤。

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作者簡介：張露?。?985.06- ），女，漢族，遼寧沈陽人，碩士，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，講師，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易