電商直播的互動(dòng)儀式研究

肖俊怡 何思田 石磊

【摘要】伴隨著直播的垂直化發(fā)展，具有社交和電商雙重屬性的電商直播應(yīng)運(yùn)而生。在眾多電商直播中，淘寶直播的規(guī)模和關(guān)注度都處于領(lǐng)先地位。從互動(dòng)儀式鏈理論出發(fā)，對(duì)淘寶直播的互動(dòng)儀式進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為用戶提供虛擬在場(chǎng)和共同關(guān)注，局外人界限變得模糊且隱匿，在電商互動(dòng)的引導(dǎo)下用戶不斷進(jìn)行情感累積，形成群體認(rèn)同，推動(dòng)消費(fèi)的重構(gòu)與升級(jí)。但淘寶直播中也有一些令人擔(dān)憂的現(xiàn)象，我們應(yīng)當(dāng)警惕消費(fèi)的異化和直播的濫用，以新媒介推動(dòng)理性、綠色和可持續(xù)消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】電商直播;互動(dòng)儀式;淘寶直播

一、研究緣起

2016年網(wǎng)絡(luò)直播開始井噴式增長(zhǎng)，截至2020年3月，短視頻和直播用戶規(guī)模分別達(dá)7.73億和5.60億，占網(wǎng)民整體的85.6%和62.0%。[1]3年多的時(shí)間，直播已從單一的游戲領(lǐng)域擴(kuò)展到多方跨界直播。“直播+”成為各大直播平臺(tái)積累和鞏固用戶、增加營(yíng)收的新模式。

“直播+電商”在眾多直播垂直化分支中勢(shì)頭正猛。作為我國(guó)最大的電商平臺(tái)——淘寶，2016年便開始布局電商直播。隨著2018年短視頻的持續(xù)火爆，2019年頭部主播李佳琦、薇婭的出圈，超過100名明星加入淘寶直播“啟明星計(jì)劃”的啟動(dòng)，淘寶直播逐漸成為現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)和文化產(chǎn)品，目前在規(guī)模和關(guān)注度上領(lǐng)先于其他電商網(wǎng)站。根據(jù)淘寶發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，淘寶直播在過去兩年里實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，2018年直播平臺(tái)帶貨達(dá)千億元。

伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道：“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！盵2]作為電商平臺(tái)，為突破流量瓶頸而在社交和內(nèi)容上進(jìn)行嘗試的電商直播，開啟了一場(chǎng)新的媒介狂歡。但目前對(duì)于電商直播的研究仍處于起步階段，往往停留在現(xiàn)狀分析、營(yíng)銷策略或是接觸直播與受眾接受層面，利用傳播學(xué)理論深入解讀電商直播這一現(xiàn)象的還較少。

本文以淘寶直播為研究對(duì)象，用網(wǎng)絡(luò)民族志的方法對(duì)淘寶直播進(jìn)行線上參與式觀察，對(duì)涉及“淘寶直播”“淘寶直播主播”等話題討論的平臺(tái)如豆瓣、知乎、微博超話等進(jìn)行觀察，還對(duì)一些參與淘寶等電商直播的網(wǎng)民進(jìn)行了深度訪談。

本文主要運(yùn)用互動(dòng)儀式鏈理論。該理論是一種從傳播行為本身出發(fā)，研究其運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制、動(dòng)因的理論，由美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出。有研究者利用該理論研究了微博、微信、抖音等應(yīng)用平臺(tái)。但以商品售賣和品牌曝光為主要目的的電商直播，與強(qiáng)調(diào)社交屬性的微博、微信，在功能、性質(zhì)上存在差異，與其他直播細(xì)分領(lǐng)域在內(nèi)容和功能上也有所區(qū)別。因此，運(yùn)用互動(dòng)儀式鏈理論研究電商直播，具有一定的創(chuàng)新性。對(duì)電商直播的運(yùn)轉(zhuǎn)和互動(dòng)交流情況進(jìn)行深層次探析和解讀，了解其傳播機(jī)制，構(gòu)建出電商直播的互動(dòng)儀式，可以使人們對(duì)電商直播如何進(jìn)行群體互動(dòng)，形成群體的儀式感和認(rèn)同感，并推動(dòng)消費(fèi)和再生產(chǎn)有更加清晰的認(rèn)識(shí)。

二、淘寶直播的互動(dòng)儀式

社會(huì)學(xué)家埃米爾·涂爾干在對(duì)宗教儀式研究的基礎(chǔ)上提出了“儀式是產(chǎn)生于群體中的行為規(guī)則，這些規(guī)則規(guī)定了一個(gè)人在那些神圣的對(duì)象面前應(yīng)該如何表現(xiàn)自己”[3]。柯林斯在總結(jié)前人理論的基礎(chǔ)上提出了互動(dòng)儀式鏈理論。他指出“互動(dòng)儀式”是一個(gè)過程，在該過程中參與者形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并彼此感受到對(duì)方身體的微觀節(jié)奏與情感。根據(jù)柯林斯的觀點(diǎn)，互動(dòng)儀式發(fā)生需要具備以下四個(gè)要素：（1）兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所;（2）對(duì)局外人設(shè)定了界限;（3）人們的注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上;（4）人們分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。當(dāng)這些要素彼此有效綜合，積累到高程度的相互關(guān)注與情感共享時(shí)，互動(dòng)參與者就會(huì)產(chǎn)生以下體驗(yàn)：（1）群體團(tuán)結(jié);（2）個(gè)體的情感能量;（3）代表群體的符號(hào)或“神圣物”;（4）維護(hù)群體、尊重群體符號(hào)的道德感。[4]

在新媒體語境下，淘寶直播中互動(dòng)儀式的發(fā)生呈現(xiàn)出新的特征。

（一）虛擬在場(chǎng)

在場(chǎng)性是互動(dòng)儀式發(fā)生的必要條件。傳統(tǒng)的互動(dòng)儀式強(qiáng)調(diào)的是親身參與，但當(dāng)下由于實(shí)時(shí)傳輸、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)及其移動(dòng)設(shè)備的普及，集體事件的發(fā)生并非以物理空間在場(chǎng)的必要性為前提，“身體在場(chǎng)”已經(jīng)有所嬗變。

基于網(wǎng)絡(luò)特性，參與淘寶直播儀式的用戶盡管處于不同地域，但都能夠在特定時(shí)間到達(dá)特定“場(chǎng)所”——主播直播頁(yè)面。用戶可以通過“關(guān)注主播”“開播提醒”等方式及時(shí)參與到儀式當(dāng)中。當(dāng)用戶和主播在同一個(gè)直播間中，便形成了基于共同關(guān)注下的“虛擬在場(chǎng)”。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶擁有一定的自主選擇權(quán)，虛擬在場(chǎng)使得傳統(tǒng)互動(dòng)儀式的邊界、持續(xù)性受到挑戰(zhàn)。親身參與是為了在儀式中營(yíng)造集體意識(shí)和集體興奮，這與淘寶直播通過程序和活動(dòng)設(shè)計(jì)，刺激用戶在特定時(shí)間參與直播及討論，產(chǎn)生互動(dòng)和情感共享，二者在場(chǎng)景和結(jié)果上并無太大區(qū)別。

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互性，用戶在屏幕前觀看主播對(duì)商品的介紹，同時(shí)利用彈幕與主播進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，并按照主播的提示參與到商品搶購(gòu)中，整個(gè)過程主體之間產(chǎn)生高度的互相關(guān)注和情感積累，虛擬空間的共時(shí)在線觀看與互動(dòng)使得儀式得以發(fā)生。潘曙雅、張煜祺在對(duì)韓劇《來自星星的你》的粉絲社群進(jìn)行研究時(shí)認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)直播是維系粉絲社群的重要儀式，通過虛擬在場(chǎng)的實(shí)時(shí)討論也能建立起情感聯(lián)系、道德標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入”[5]。

（二）局外人界限的模糊與隱匿

網(wǎng)絡(luò)空間中局外人界限的設(shè)定不同于傳統(tǒng)空間。網(wǎng)絡(luò)空間使用門檻和使用難度降低，用戶花費(fèi)一定的時(shí)間和精力就能夠掌握基本的互聯(lián)網(wǎng)使用技能。由于淘寶直播的開放性和易用性，從未使用過淘寶直播的用戶能夠迅速參與其中，基本上不需要額外花時(shí)間去了解淘寶直播的購(gòu)物流程。這些看似模糊了互動(dòng)儀式中的局外人設(shè)限條件，但在觀察中筆者發(fā)現(xiàn)，對(duì)淘寶直播的局外人的界定并不以是否“觀看直播”或是“參與直播”為條件，而是以投入精力和情感維系來界定。

普通直播用戶會(huì)因?yàn)橹辈r(shí)的福利、打發(fā)時(shí)間等原因使用淘寶直播，但要想融入直播儀式，群體成員除觀看外，還需要一定的情感投入。比如普通直播用戶僅停留在觀看層面，而對(duì)于淘寶直播的群體成員，他們除了滿足觀看直播的條件外，還會(huì)通過各種渠道去了解直播和商品。群體成員在其他社交平臺(tái)上加強(qiáng)對(duì)主播的了解和關(guān)注，淘寶主播也會(huì)在其他平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)自己的社交賬號(hào)，以此來吸引群體成員的關(guān)注。李佳琦靠在抖音上發(fā)布涂口紅視頻來圈粉，陳潔kiki會(huì)在其微博@陳潔kiki中更新自己的日常和直播幕后故事。絕大部分主播都有不少于3個(gè)淘寶直播用戶群，主播及其團(tuán)隊(duì)通過社群來維系用戶，以“獨(dú)家信息”或“粉絲福利”的形式與直播用戶溝通，以期獲得高效率定向傳播。當(dāng)普通直播用戶想要加入社群，會(huì)有一定的限制，如觀看時(shí)常、消費(fèi)額度等，這些都需要普通直播用戶（局外人）花費(fèi)精力來了解直播和其背后的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，并按照規(guī)則投入時(shí)間、情感和經(jīng)費(fèi)等。

由此，在淘寶直播的群體內(nèi)部，直播時(shí)間外的情感投入成為區(qū)分群體成員和局外人的重要標(biāo)志。淘寶直播中對(duì)局外人設(shè)限，接近于偶像文化中粉絲群體和非粉絲群體的界限設(shè)定，界限看似模糊但需要花時(shí)間去掌握大量的群體符號(hào)才能融入其中。這也為后續(xù)建構(gòu)認(rèn)同和維系情感埋下鋪墊。

（三）共同關(guān)注下的消費(fèi)狂歡

互動(dòng)儀式發(fā)生的又一要素是“共同關(guān)注”。由于直播的特性，從直播開始便能引發(fā)用戶的共同關(guān)注。觀看直播的用戶關(guān)注的焦點(diǎn)是主播以及主播所推薦的商品。受淘寶直播時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)和商品購(gòu)買的限制，用戶只能在直播時(shí)與主播進(jìn)行互動(dòng)，并購(gòu)買到相應(yīng)的活動(dòng)商品。淘寶直播的商品數(shù)量一般都會(huì)有限制，并且會(huì)有專門的購(gòu)買鏈接，若不是隨時(shí)關(guān)注直播，用戶則可能購(gòu)買不到商品或不能享受直播商品的福利。在直播中，用戶的注意力能夠迅速聚集，他們參與到與主播的互動(dòng)中，通過互動(dòng)和商品購(gòu)買來制造集體興奮。在商品上架前，主播通常會(huì)采用倒計(jì)時(shí)的方式來渲染氣氛，有限商品的“秒空”又進(jìn)一步刺激了人們的購(gòu)買欲望。在特定的節(jié)日，如天貓雙十一，主播通常會(huì)使用“限時(shí)、限量、限購(gòu)”等關(guān)鍵詞來刺激消費(fèi)者。在人氣較高的直播間中，還常采用分批次上架商品的方式，再度激起未購(gòu)買到商品的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，甚至是從眾和攀比心理，產(chǎn)生消費(fèi)狂歡。

柯林斯認(rèn)為，共同關(guān)注是成為發(fā)展共享符號(hào)的關(guān)鍵。用戶打開淘寶直播，基于對(duì)商品或是主播的喜好與其他用戶形成共同關(guān)注。淘寶直播的目的在于通過電商的內(nèi)容化、社交化運(yùn)營(yíng)來刺激消費(fèi)，使用戶在主播“限量”“限時(shí)”“優(yōu)惠”等字眼的誘導(dǎo)下，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)甚至是符號(hào)化消費(fèi)。另外，淘寶直播的共同關(guān)注并不局限于直播環(huán)節(jié)，用戶通過社群、論壇等途徑在直播環(huán)節(jié)外互相傳達(dá)商品或主播的相關(guān)信息，從而進(jìn)一步激起用戶間的認(rèn)可與情感碰撞。

（四）分享共同的情緒或情感體驗(yàn)

參與互動(dòng)主體之間共同分享的情緒或情感體驗(yàn)是互動(dòng)儀式的又一構(gòu)成要素。參與淘寶直播用戶的情感體驗(yàn)，按照時(shí)間維度可劃分為兩個(gè)階段：觀看時(shí)段、非觀看時(shí)段。在觀看開始階段，群體成員彼此之間還處于陌生狀態(tài)，主播基于直播經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建群體成員新的身份來彰顯群體成員的身份特質(zhì)，強(qiáng)化群體的歸屬感。隨著主播和用戶以及用戶之間關(guān)系的拉近，互動(dòng)次數(shù)和默契不斷增加，用戶投入到直播中，實(shí)現(xiàn)了主播和用戶情感的共鳴。在非觀看時(shí)段，用戶在社群、論壇中討論直播的商品或者表達(dá)對(duì)于主播的喜愛，為再次觀看直播積累情感能量，使得儀式感不斷深化。有不少用戶還會(huì)主動(dòng)將直播內(nèi)容進(jìn)行二次加工、傳播，以擴(kuò)大主播的影響。

群體成員在淘寶直播的這兩個(gè)階段中，通過與主播、成員間分享情感和互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化集體情感，甚至產(chǎn)生群體認(rèn)同。同時(shí)，在儀式過程中不斷吸納新的成員，使其參與到下一次的互動(dòng)中。這兩個(gè)階段在直播用戶的局內(nèi)人中不斷循環(huán)，由此產(chǎn)生新的焦點(diǎn)和新的共享情感。黃瑩、王茂林認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播通過互動(dòng)為用戶提供情感能量的獲得與文化符號(hào)資本的交換，從而吸引用戶再次觀看，循環(huán)往復(fù)，最終獲得情感能量、共鳴與身份認(rèn)同[6]。

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，淘寶直播的互動(dòng)儀式建立在柯林斯互動(dòng)儀式鏈模式基礎(chǔ)上，遵循該模式的基本形態(tài)，但也有所發(fā)展變化，是對(duì)柯林斯互動(dòng)儀式鏈在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的補(bǔ)充和完善。淘寶直播以用戶的虛擬在場(chǎng)為前提，通過直播互動(dòng)、社群討論、論壇分享等形式，對(duì)局外人設(shè)限并建立起對(duì)主播和商品的共同關(guān)注，由共同的關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)一步增強(qiáng)既有的情感體驗(yàn)，達(dá)到參與者的情感共享。

三、情感能量累積與認(rèn)同形成

淘寶直播要取得成功，個(gè)體情感能量的獲得和群體認(rèn)同的形成極為重要。

從共享情緒到情感能量。在柯林斯看來，情感能量是互動(dòng)儀式鏈的核心要素和結(jié)果。共享的情緒是短暫的，但能通過互動(dòng)儀式將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的“情感能量”。用戶在參與與直播相關(guān)的互動(dòng)中，情感能量不斷累積。在每一次觀看直播中，用戶基于對(duì)商品、品牌或主播的喜愛，參與到直播互動(dòng)中，長(zhǎng)此以往會(huì)產(chǎn)生個(gè)體獨(dú)特的情感體驗(yàn)。從參與直播的用戶來看，當(dāng)用戶的提問被主播在直播中回應(yīng)時(shí)，除了疑問的解除外，還會(huì)產(chǎn)生一種類似滿足、自豪的情感，會(huì)使其在其他的互動(dòng)中更加積極主動(dòng)。一些被主播忽略掉的彈幕，用戶往往會(huì)采取刷屏的形式，以期獲得主播的回應(yīng)。而其他觀看用戶，也會(huì)在這一過程中收獲更多的補(bǔ)充信息，實(shí)現(xiàn)信息互通。從主播方來看，用戶的評(píng)論、彈幕也將給主播帶來高額的情感回報(bào)，觀看人數(shù)越多的主播，在直播時(shí)往往會(huì)更熱忱、盡力。在淘寶直播中，用戶的觀看、互動(dòng)、購(gòu)買的頻率對(duì)個(gè)體情感能量的獲得有較大影響，高情感能量的用戶會(huì)更加積極主動(dòng)地投入到下一次的直播中，由此情感能量不斷累積，進(jìn)而產(chǎn)生群體認(rèn)同。

群體認(rèn)同的形成。認(rèn)同的形成過程需要選擇、維護(hù)、創(chuàng)造和管理，它不是自然而然便可獲得與維持的。[7]用戶在互動(dòng)儀式中，基于共同的關(guān)注從而激發(fā)對(duì)參與群體的關(guān)注。用戶在參與過程中逐步建立起對(duì)品牌的認(rèn)同、對(duì)主播的認(rèn)同、對(duì)群體的認(rèn)同。研究表明，虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)對(duì)品牌認(rèn)同有重要的影響。[8]淘寶直播有助于進(jìn)一步增強(qiáng)用戶與品牌互動(dòng)，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。從觀看直播到成為粉絲是一個(gè)漸進(jìn)的過程，從通過直播加深對(duì)某一類商品的了解，到對(duì)某一個(gè)主播產(chǎn)生興趣，到持續(xù)觀看對(duì)主播產(chǎn)生情感，再到有意識(shí)地通過其他途徑搜集主播信息，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)主播的認(rèn)同。用戶對(duì)主播的認(rèn)同以一種類似于偶像認(rèn)同體現(xiàn)出來。弗洛伊德認(rèn)為，“認(rèn)同是一個(gè)人向另一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)體的模仿與靠攏”[9]。在對(duì)主播產(chǎn)生偶像認(rèn)同后，個(gè)體會(huì)積極尋找群體，把“我”變成“我們”，獲取群體的歸屬感。微博超級(jí)話題、主播粉絲群中通過對(duì)社群的管理控制，建立起組織的權(quán)力分層，讓個(gè)體能夠在群體中有對(duì)應(yīng)身份。例如李佳琦的官方粉絲群稱作“2+7大本營(yíng)”（2+7是愛佳琦的諧音）;薇婭全國(guó)粉絲后援會(huì)有專門設(shè)置的管理員。采取這樣的分層管理，能有效地使參與者了解自己處于群體的哪個(gè)位置，明確自己的群體身份。通過分層管理，使其與原有的互動(dòng)儀式相互制約、相互影響，從而不斷地促進(jìn)群體生態(tài)的良性發(fā)展。

由于淘寶直播發(fā)展時(shí)間較短，且一切附帶的效應(yīng)都是建立在電商基礎(chǔ)上的，所以淘寶直播的認(rèn)同建構(gòu)極有可能因?yàn)橹辈セ蛑辈ヒ酝獾囊蛩囟鴮?dǎo)致失序。此外，我國(guó)電商發(fā)展較為成熟，筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，一些用戶表示“平時(shí)絕大部分的網(wǎng)購(gòu)并不是直播促成的，沒有直播依然會(huì)選擇某些商品的購(gòu)買”。由此可見，向內(nèi)容和社區(qū)轉(zhuǎn)型的淘寶等電商平臺(tái)，在電商直播中的認(rèn)同建構(gòu)仍有很長(zhǎng)的路要走。

四、消費(fèi)的重構(gòu)與升級(jí)

柯林斯認(rèn)為，互動(dòng)儀式為社會(huì)信任和共有的符號(hào)意義的情景提供了基礎(chǔ)，由此才有可能進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交換。[10]電商直播本意是想通過新的媒介體驗(yàn)來刺激消費(fèi)，它需要用戶對(duì)實(shí)體商品買單，但實(shí)體商品不僅包含實(shí)用需求，也有一定的符號(hào)消費(fèi)需求。淘寶直播使得參與到消費(fèi)環(huán)節(jié)中的人、貨、場(chǎng)被重構(gòu)，顛覆了傳統(tǒng)電商人找貨的模式，也改變了直播依靠打賞變現(xiàn)的模式。讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到，“需求瞄準(zhǔn)的不是物，而是價(jià)值，需求的滿足首先具有附著這些價(jià)值的意義”[11]。淘寶直播將“物”和“價(jià)值”相結(jié)合，既有基于實(shí)用性的商品消費(fèi)，比如用戶在綜合了商品性價(jià)比之后在直播間進(jìn)行消費(fèi)，也有出于符號(hào)或情感的消費(fèi)，如用戶出于對(duì)主播的喜愛、信任而購(gòu)買商品，甚至中意于商品背后的符號(hào)價(jià)值或是在互動(dòng)中產(chǎn)生沖動(dòng)、攀比消費(fèi)等。

淘寶直播依托于我國(guó)最大的電商平臺(tái)，其背后成熟的電商運(yùn)作為直播的成功奠定了基礎(chǔ)，就目前企業(yè)和用戶對(duì)淘寶直播的反饋來看，其消費(fèi)整體是正面的、積極的。作為一種新型的電商模式，直播為電商平臺(tái)帶來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)的發(fā)展開拓了新的應(yīng)用場(chǎng)景。淘寶直播通過新媒介改變了用戶原有的消費(fèi)習(xí)慣，使得消費(fèi)者的形態(tài)、關(guān)系、體驗(yàn)、場(chǎng)景等都發(fā)生了極大的變化，是對(duì)已有消費(fèi)模式的一次升級(jí)。有學(xué)者希望“新媒介推動(dòng)消費(fèi)理性回歸”[12]，電商直播這種新型的媒介也應(yīng)當(dāng)以其自身強(qiáng)大的影響力去構(gòu)建和引導(dǎo)一種理性、綠色、可持續(xù)的新的消費(fèi)形態(tài)。但是，淘寶直播中也有一些令人擔(dān)憂的現(xiàn)象，值得我們警惕。

一是警惕消費(fèi)的異化。在直播主播對(duì)商品介紹的過程中，難免會(huì)再次塑造商品，對(duì)商品賦予其本不擁有的符號(hào)特性。在直播中，用戶極易在視覺化的商品、設(shè)計(jì)好的臺(tái)本、緊張的搶購(gòu)氛圍中喪失自身的判斷力，被符號(hào)所支配，產(chǎn)生不必要的消費(fèi)，在主播營(yíng)造的幻想中尋求自我滿足。另外，商家在直播中通過誘導(dǎo)性語言極易使用戶產(chǎn)生極大的消費(fèi)欲望，接著再通過后臺(tái)技術(shù)操控（偽造庫(kù)存、銷量等）來刺激用戶，使用戶產(chǎn)生欲望堆積，進(jìn)而出現(xiàn)消費(fèi)心理扭曲以及消費(fèi)的異化。

二是警惕直播的濫用。直播帶貨現(xiàn)已成為電商的“新賽道”，除淘寶外，京東、蘑菇街、快手、抖音等涉及電商的應(yīng)用平臺(tái)也紛紛加入直播競(jìng)爭(zhēng)中。直播涉及美妝、服飾、食品、數(shù)碼產(chǎn)品、家電、住房等許多行業(yè)。各大頭部品牌開啟直播布局，李佳琦、薇婭和各大明星直播的火爆，更是加速催化了直播帶貨模式。盲目布局直播、高價(jià)聘請(qǐng)主播、過度依靠直播帶貨，對(duì)于一些小微品牌來說可能會(huì)加重營(yíng)銷成本，難達(dá)其預(yù)期效果。

電商直播具有社交和電商雙重屬性，其功能產(chǎn)生的基礎(chǔ)是建立在新媒介基礎(chǔ)上的一種新型互動(dòng)儀式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，虛擬在場(chǎng)的直播使得參與群體聚焦在同一主體上，由此引發(fā)共同關(guān)注，形成情感體驗(yàn)。淘寶直播通過儀式化的互動(dòng)，激發(fā)個(gè)體的情感能量，由此累積建構(gòu)起用戶與品牌、用戶與主播、用戶與用戶之間的認(rèn)同，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上促使消費(fèi)升級(jí)與重構(gòu)，最終形成互動(dòng)儀式的良性循環(huán)。直播這種新的媒介消費(fèi)形式在電商領(lǐng)域如火如荼地進(jìn)行，如何發(fā)揮電商直播的積極作用，規(guī)避其中的消費(fèi)異化和直播濫用等負(fù)面效應(yīng)，將成為學(xué)界和業(yè)界今后繼續(xù)探討的重要話題。

[本文為國(guó)家社科基金項(xiàng)目“媒介新變遷與新消費(fèi)主義”（編號(hào)：18BXW085）的階段性成果]

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（肖俊怡為西南交通大學(xué)人文學(xué)院碩士生;何思田為西南石油大學(xué)藝術(shù)學(xué)院學(xué)生;石磊為西南交通大學(xué)人文學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師）

編校：趙亮