VeSync：把小家電賣給美國人

周迎

電商行業(yè)有一種“倒?fàn)敗蹦Ｊ剑喊阎袊牧畠r(jià)商品，上傳到美國的電商平臺(tái)高價(jià)賣出，從中賺取差價(jià)。

在小家電行業(yè)，也出現(xiàn)了這樣一個(gè)另類—VeSync。

依靠中國低成本的供應(yīng)鏈，通過亞馬遜賣貨暢銷美國市場(chǎng)，它不僅躲過了國內(nèi)白熱化的小家電競(jìng)爭(zhēng)，還成功實(shí)現(xiàn)港股IPO。VeSync于2020年12月18日港交所上市，當(dāng)前市值超160億港元（數(shù)據(jù)截至2021年2月2日）。

借道亞馬遜出海

資本市場(chǎng)看好，來自其良好的經(jīng)營能力。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示：2017-2019年，VeSync營收分別為0.85億美元、1.45億美元、1.72億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為83.5%。2020年上半年公司營收1.29億美元，較去年同期增加71.7%；毛利漲幅約176.2%，凈利增長(zhǎng)率為1 025%。

一年賣出10多個(gè)億，VeSync究竟做對(duì)了什么？

第一，小家電品類齊全，覆蓋高中低端市場(chǎng)需求。

一般而言，小家電可分為4類：食物料理電器、小型烹飪電器、小型家居環(huán)境電器及個(gè)人護(hù)理電器。

當(dāng)前，VeSync旗下?lián)碛腥蠛诵漠a(chǎn)品，幾乎涵蓋所有類型小家電。

1.Levoit品牌，主要提供改善家居環(huán)境類的電器，如空氣凈化器、加濕器及香薰機(jī)等。品牌定位較高端，平均售價(jià)在50美元以上。

2.Cosori品牌，主要提供廚房電器及餐飲用具，如空氣炸鍋、烤箱、電熱水壺、榨汁機(jī)等。定位中高端，平均售價(jià)在20美元～30美元左右。

3.Etekcity品牌，主要提供智能小家電、健康檢測(cè)設(shè)備、戶外娛樂產(chǎn)品及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，如智能Wi-Fi電燈開關(guān)、智能Wi-Fi插座、體重秤、數(shù)字激光測(cè)溫儀及按摩器等。定位較平價(jià)，平均售價(jià)在20美元左右。

其中，Levoit品牌毛利率最高，基本維持在40%以上，且營收占比逐年增長(zhǎng)，到2020年上半年貢獻(xiàn)了近一半的收益，公司逐漸向高端化發(fā)展。

第二，主攻北美市場(chǎng)，小家電消費(fèi)潛力大。

一直以來，北美市場(chǎng)都是VeSync的主要收入來源，長(zhǎng)期占比85%以上；其次是歐洲市場(chǎng)，最新占比為13.3%；亞洲市場(chǎng)占比約2%，主要集中在日本。

2019年，全球小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1 065億美元，其中美國小家電市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，從2015年的220.48億美元增加到2019年的263.62億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.6%。

第三，銷售渠道依托亞馬遜平臺(tái)，大大降低了銷售成本。

VeSync公司最大的分銷渠道來自亞馬遜，公司99%以上的營收都來自亞馬遜平臺(tái)。

在與亞馬遜的合作模式上，VeSync旗下產(chǎn)品主要有Seller Central與Vendor Central兩種銷售模式。

1.Seller Central模式（以下簡(jiǎn)稱SC模式），即第三方賣家模式，類似于淘寶，VeSync以零售價(jià)直接在亞馬遜平臺(tái)上銷售產(chǎn)品。

此種模式下，VeSync需要向亞馬遜支付平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（傭金）、倉庫服務(wù)、營銷及廣告服務(wù)等費(fèi)用，并承擔(dān)在產(chǎn)品交付過程中產(chǎn)品損壞、丟失等風(fēng)險(xiǎn)。

2.Vendor Central模式（以下簡(jiǎn)稱VC模式），即自營模式，類似于京東自營，VeSync以批發(fā)價(jià)向亞馬遜銷售產(chǎn)品，而后亞馬遜通過平臺(tái)自有賬戶向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售，VeSync相當(dāng)于亞馬遜的供應(yīng)商。

VC模式是亞馬遜公司重量級(jí)的供應(yīng)商系統(tǒng)，準(zhǔn)入門檻很高，通過該計(jì)劃成為供應(yīng)商的公司，可以享受店鋪免年費(fèi)，以及平臺(tái)的大力推廣服務(wù)。

此外，若產(chǎn)品從亞馬遜倉庫發(fā)貨，則由平臺(tái)承擔(dān)物流運(yùn)費(fèi)和處理費(fèi)用，由此提升了公司毛利率，VeSync也將交付風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了亞馬遜。但二者簽訂了退貨協(xié)議，若產(chǎn)品在交付給亞馬遜時(shí)出現(xiàn)破損或缺陷可進(jìn)行退貨及賠償。

2017-2020年上半年，VeSync來自亞馬遜SC模式的營收不斷下降，分別占比91.0%、70.7%、 48.4%及35.3%。同期，通過VC模式所得收益不斷上漲，分別占比8.4%、28.6%、50.8%及61.2%。

可以看出，VeSync正不斷轉(zhuǎn)型為亞馬遜的供應(yīng)商。

此外，借助亞馬遜，VeSync以較低的進(jìn)入成本滲透到各個(gè)地區(qū)，成功入駐歐洲、加拿大及日本市場(chǎng)。

2019年，在美國的所有小家電零售商中，VeSync在亞馬遜零售商中排名第3，在所有線上渠道中，VeSync零售額排名第5，占有3.8%市場(chǎng)份額；其中，空氣凈化器在亞馬遜零售排名第1，空氣炸鍋排名第2。

但是渠道的單一，必然造成渠道方議價(jià)能力強(qiáng)，長(zhǎng)期對(duì)亞馬遜的依賴使得VeSync議價(jià)權(quán)不高。為維持持續(xù)增長(zhǎng)，VeSync正尋求渠道多樣化。

一方面，VeSync增強(qiáng)自身官方網(wǎng)站建設(shè)；另一方面計(jì)劃通過VeSync應(yīng)用程序銷售產(chǎn)品，并計(jì)劃在美國、德國開設(shè)線下體驗(yàn)店。

輕制造，重銷售

VeSync的產(chǎn)品大部分都屬于外包，2020年上半年公司98%以上的產(chǎn)品來自于中國分包商。

一是中國生產(chǎn)成本低，且中國供應(yīng)商及元件供應(yīng)商多樣；二是輕資產(chǎn)模式下，公司可以將更多的資源投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)中，大大提高了成本效益及運(yùn)營效率。

分包模式下，VeSync給分包商提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)，分包商批量生產(chǎn)。有時(shí)VeSync也可能與分包商合作共同開發(fā)新產(chǎn)品。

外包模式的重點(diǎn)，在于質(zhì)量控制。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，VeSync主要從兩個(gè)維度著手。

一是對(duì)于分包商的選擇，有完整的評(píng)價(jià)及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，包括行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量控制有效性、價(jià)格、生產(chǎn)能力等。同時(shí)，對(duì)所有分包商進(jìn)行年度評(píng)估。

二是制定了嚴(yán)格的質(zhì)量控制措施及標(biāo)準(zhǔn)。VeSync與分包商訂立質(zhì)量控制協(xié)議，內(nèi)容包含質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品保修期及產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)等。此外，對(duì)原材料及零件進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)于瑕疵品，若必要予以銷毀。

翻看VeSync的銷售成本結(jié)構(gòu)，其最大的支出在于分包成本，其次是亞馬遜平臺(tái)履行費(fèi)用，二者合計(jì)占比達(dá)85.6%（2020年上半年數(shù)據(jù)）。此外，還包括運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)成本占比5.6%，原材料成本占比2.4%，關(guān)稅占比4.0%，以及其他費(fèi)用。

在團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成上，VeSync產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員及銷售人員占比較大。223人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，172人的銷售及營銷團(tuán)隊(duì)（數(shù)據(jù)截至2020年10月31日），合計(jì)占到整體團(tuán)隊(duì)的57%。

小家電的技術(shù)壁壘并不高，進(jìn)入門檻低。在小家電的競(jìng)爭(zhēng)中，很大程度上取決于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)改良。

在研發(fā)上，VeSync稍顯薄弱，但在逐步加大投入。

2017-2020年上半年，公司研發(fā)投入分別約為180萬美元、400萬美元、820萬美元及460萬美元，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.12%、2.76%、4.77%和3.57%?？梢?，研發(fā)投入資金在逐年增加。

探索可持續(xù)

早在2015年，VeSync便推出了VeSync應(yīng)用程序，用戶可以連接網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)程控制智能家居設(shè)備。

VeSync如今在做的，與小米有些類似。小米是中國市場(chǎng)率先進(jìn)入IoT賽道的公司。

截至2020年Q3，小米AIoT連接設(shè)備已經(jīng)達(dá)到2.9億臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.8%；而VeSync尚在起步階段，截至2020年6月30日，其應(yīng)用程序上擁有約120萬件已激活設(shè)備，數(shù)量約是小米的0.4%。

2017-2020年上半年，VeSync物聯(lián)網(wǎng)智能家居設(shè)備所得收益分別為520萬美元、1 000萬美元、1 300萬美元及1 490萬美元，分別占同年?duì)I收的6.2%、6.9%、7.6%及11.5%，該數(shù)字正持續(xù)增加中。

美國智能家居設(shè)備市場(chǎng)前景可觀。2019年，美國智能家居設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模達(dá)825億美元，約占全球智能家居設(shè)備市場(chǎng)的約39.5%；預(yù)計(jì)到2024年前，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)約1 569億美元。

此外，智能小家電行業(yè)在中國也是個(gè)不錯(cuò)的賽道。2020年，知名品牌小熊電器的股價(jià)上行115%，小米股價(jià)增長(zhǎng)超過200%。

隨著中國年輕一代的消費(fèi)能力逐步成型，以及5G技術(shù)支持下的IoT等新玩法被市場(chǎng)接納，主打線上渠道和爆款智能小家電的品牌，會(huì)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能。

這或許也是其被資本市場(chǎng)看好的原因。

未來，VeSync將持續(xù)投資技術(shù)，致力將VeSync應(yīng)用程序發(fā)展為一家物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使其可以連接旗下所有智能設(shè)備，實(shí)現(xiàn)智能產(chǎn)品間的互動(dòng)。

VeSync計(jì)劃將IPO募資所得的13.3億港元的30%用于新產(chǎn)品研發(fā)及開發(fā)更新現(xiàn)有產(chǎn)品；25%用于擴(kuò)大銷售渠道及地域覆蓋范圍；25%用于升級(jí)VeSync應(yīng)用程式至物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；10%用于為企業(yè)客戶開發(fā)并推出智能解決方案，包括智能安保解決方案等；剩余的10%用作營運(yùn)資金。

疫情引爆的“宅經(jīng)濟(jì)”讓小家電吃到了紅利，而智能家居的布局給了VeSync持續(xù)的想象力。