九毛九：強(qiáng)者生存法則

周迎

大多數(shù)行業(yè)和公司都有周期。

以餐飲行業(yè)為例，一種產(chǎn)品及其運(yùn)營(yíng)模式通常只能“火”1～3年。正因?yàn)槿绱?，西貝、外婆家、九鍋一堂等很難上市，盈利可持續(xù)存在較大不確定性。

企業(yè)如何跨越周期，如何續(xù)命？

九毛九，靠一碗面起家，把西北菜連鎖餐廳開到全國(guó)，而后又憑借一道“酸菜魚”順利轉(zhuǎn)型，開啟第二曲線式增長(zhǎng)，并于2020年1月實(shí)現(xiàn)港股IPO。

即便在疫情背景下，九毛九依然股價(jià)翻倍，市值逾350億港元。資本市場(chǎng)看中的，正是九毛九跨越周期的能力。

酸菜魚“續(xù)命”

九毛九最早是一家山西面館，1995年在海南起步；2005年創(chuàng)立品牌，主打西北菜。

2009年，九毛九挺進(jìn)購(gòu)物中心，借助全國(guó)購(gòu)物商場(chǎng)擴(kuò)張的紅利，迅速開店至140家左右。

但是到2015年，九毛九自身的產(chǎn)品周期進(jìn)入衰退區(qū)間，客流減少、營(yíng)收增長(zhǎng)放緩。

正是從這個(gè)時(shí)候開始，九毛九啟動(dòng)了變革，主要內(nèi)容包括：

第一，繼續(xù)維持九毛九西北菜主品牌的運(yùn)營(yíng)。

第二，利用內(nèi)部資源，孵化與九毛九品牌關(guān)系獨(dú)立的新品牌，主打快時(shí)尚餐飲。

2015年7月，九毛九內(nèi)部孵化出了第一個(gè)新品牌——太二酸菜魚。

第三，通過(guò)對(duì)外投資，收購(gòu)初創(chuàng)的熱門餐飲品牌。

至此，九毛九的商業(yè)模式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，通過(guò)內(nèi)部孵化和對(duì)外投資，從九毛九西北菜單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，成為擁有多元生態(tài)的網(wǎng)紅餐飲孵化器。

除九毛九、太二外，2017-2019年，九毛九接連孵化出了“2顆雞蛋煎餅”（煎餅）、“慫”（四川冷鍋串串）、“那未大叔”（粵菜）。

事實(shí)證明，這次商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是成功的。

太二由老壇酸菜魚切入，主打85-95后年輕人喜愛的快時(shí)尚餐飲，5年時(shí)間迅速拓店161家（數(shù)據(jù)截至2020H1），成為了年輕人喜愛的爆款網(wǎng)紅品牌。

數(shù)據(jù)顯示，“九毛九”西北菜的營(yíng)收增長(zhǎng)已處于放緩階段，2019年開始出現(xiàn)門店數(shù)的下滑。同時(shí)，“九毛九”西北菜占總營(yíng)收的比重也一直在下滑，從2016年的93.8%下滑至2019年的51.1%。2020年，在新冠疫情背景下，“九毛九”西北菜遭受重挫，營(yíng)收占比縮小至28.1%。

伴隨“九毛九”西北菜的萎縮，“太二”接過(guò)九毛九營(yíng)收主力的大旗。2016年，“太二”營(yíng)收只有0.68億元，營(yíng)收占比只有5.8%。到2019年時(shí)，“太二”營(yíng)收增長(zhǎng)至12.77億元，與“九毛九”西北菜已經(jīng)并駕齊驅(qū)。2020年，“太二”干脆成為九毛九旗下第一大品牌，營(yíng)收占比超過(guò)70%。

假設(shè)沒(méi)有“太二”，九毛九無(wú)疑已走向生命周期的末端。太二酸菜魚在過(guò)去5年中充當(dāng)著九毛九業(yè)績(jī)支柱和增長(zhǎng)來(lái)源的角色。

從單一品牌到手握5大品牌，九毛九的組織架構(gòu)也相應(yīng)地發(fā)生了變化。

九毛九實(shí)行特定品牌管理，品牌與品牌間是“兄弟品牌”關(guān)系，而非主品牌和子品牌的關(guān)系。在組織架構(gòu)下，九毛九執(zhí)行董事包括6名高級(jí)職員，其中5位品牌經(jīng)理各自監(jiān)督一個(gè)品牌，保留1名駐留在總部的輪值總經(jīng)理。

品牌經(jīng)理由集團(tuán)高管團(tuán)隊(duì)委任，給予其更大的靈活性及激勵(lì)，向品牌經(jīng)理及其各自團(tuán)隊(duì)提供投資及擁有其管理品牌若干比例股權(quán)的機(jī)會(huì)。

據(jù)九毛九招股說(shuō)明書顯示，太二、2顆雞蛋煎餅、“慫”及那未大叔品牌團(tuán)隊(duì)分別持有其所管理品牌15%、20%、20%及20%的股權(quán)。通過(guò)將品牌經(jīng)理與品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)綁定，激勵(lì)其對(duì)品牌業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的積極性。

不過(guò)，九毛九模式的最大挑戰(zhàn)，在于其新品拓張如何挑選正確的賽道。如果最初的選擇就是錯(cuò)誤的，那么將陷入推倒重來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

選對(duì)賽道

九毛九選擇賽道的依據(jù)，其實(shí)來(lái)自市場(chǎng)的反應(yīng)，即：

第一，是否出現(xiàn)新的賽道。

第二，該賽道是否出現(xiàn)代表性公司。

在第一、第二條件滿足下，九毛九選擇跟隨復(fù)制，內(nèi)部孵化或投資并購(gòu)新的品牌。

在九毛九的招股說(shuō)明書中，以隱名方式羅列了8個(gè)對(duì)標(biāo)公司（如圖1所示）。結(jié)合餐飲市場(chǎng)近年來(lái)的實(shí)際情況，我們可以大膽推測(cè)：

A公司是西貝，B公司是外婆家，C公司是避風(fēng)塘，D公司是綠茶，E公司是撒椒，F(xiàn)公司是北疆飯店，G公司是嚴(yán)廚酸菜魚，H公司是九鍋一堂。

其中，西貝（A）和北疆飯店（F）對(duì)應(yīng)“九毛九”，屬于西北菜賽道。

嚴(yán)廚酸菜魚（G）和九鍋一堂（H）對(duì)應(yīng)“太二”，屬于酸菜魚賽道。

九毛九挺進(jìn)酸菜魚賽道，很大原因正是因?yàn)樵撡惖乐谐霈F(xiàn)了2家代表性公司，并掀起了市場(chǎng)熱度。

值得一提的是，“九毛九”對(duì)應(yīng)的西北菜賽道近年來(lái)已經(jīng)顯現(xiàn)疲態(tài)。作為“前輩”的西貝、北疆飯店將面臨產(chǎn)品周期下滑的風(fēng)險(xiǎn)，而“后來(lái)者”九毛九卻憑借新品牌、新賽道實(shí)現(xiàn)IPO，因商業(yè)模式的不同面臨截然不同的命運(yùn)。

從賽道本身而言，“酸菜魚”的成功具有一定必然性。

首先，酸菜魚的成本較低，并且食材供應(yīng)穩(wěn)定。

其次，酸菜魚制作流程簡(jiǎn)單，容易標(biāo)準(zhǔn)化，大大降低了對(duì)“人”（廚師）的依賴。