移動短視頻的社交關系鏈探究

柴東陽 袁超

摘要：近幾年來，隨著5G概念以及移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術的不斷發(fā)展，移動短視頻作為新興的內(nèi)容社交呈現(xiàn)形式，在很大程度上影響了移動社交的格局。本文從移動短視頻的社交媒介表征入手，研究移動短視頻社交關系形成的特點，在研究移動短視頻強弱關系的基礎上進一步探究其互動儀式特征，從而為移動短視頻的社交關系鏈的構建與優(yōu)化提出意見與建議。

關鍵詞：移動短視頻;社交;強弱關系;互動儀式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）02-00-02

移動新媒體的發(fā)展逐步趨于媒介智能化和視頻化，自2016年以來，移動短視頻在眾多社交媒體中嶄露頭角，獲得了井噴式發(fā)展，目前我國短視頻行業(yè)發(fā)展逐步進入成熟期。據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.50億，較2018年年底增長1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%;其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%[1]。

移動短視頻以低門檻的平臺屬性、泛娛樂化的媒體屬性和多元化的傳播內(nèi)容與社交系統(tǒng)，在短時間內(nèi)迅速實現(xiàn)用戶數(shù)量增長，同時也作為新型社交媒介登上社交舞臺，簡潔的操作方式、豐富的社交內(nèi)容、層出不窮的特效工具以及用弱關系連接的用戶群體，更加直觀地滿足了受眾日益增長的社交和表達需求。以互聯(lián)網(wǎng)技術為支撐的短視頻社交媒介涌現(xiàn)，各大社交媒體紛紛利用短視頻豐富平臺的內(nèi)容，通過受眾參與短視頻內(nèi)容的互動社交形成反饋，從而增強用戶黏性。

1 移動短視頻的社交行為建立

1.1 社交行為構建：去中心化的弱關系社交

美國社會學家馬克·格蘭諾維特在20世紀60年代末提出社交中的強弱關系理論，將社交關系劃分為強關系社交和弱關系社交。社交活動形成社會網(wǎng)絡，社會網(wǎng)絡包含線下網(wǎng)絡和在線網(wǎng)絡，兩者共同構建人類社會活動的基礎和社交圖譜，且相對獨立[2]。移動短視頻的弱關系社交主要載體為在線網(wǎng)絡，通過內(nèi)容生產(chǎn)聚集受眾，具有弱連接性和更弱的傳遞集聚特征，因此在關系的拓展、信息的獲取和傳遞方面具有優(yōu)勢。而強關系鏈接更多依托于線下網(wǎng)絡，社交團體往往具有更強的結構性和穩(wěn)定性，在社會支持和信任方面更具優(yōu)勢。

在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，融媒時代的信息傳播模式改變了傳統(tǒng)傳播媒介中的社交領域中心化，即具有較高關注度的人更易成為社交領域的核心人物，受眾會追隨中心人物的一舉一動。而移動短視頻作為更符合當代移動互聯(lián)網(wǎng)用戶觸媒習慣的新型媒介形式，展現(xiàn)了驚人的去中心化效果，即每個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)成為公眾眼中的中心人物（如下圖）。

移動短視頻在社交邏輯上從核心人物為主導變?yōu)橛蓛?nèi)容為主導。一方面，得益于互聯(lián)網(wǎng)硬件技術的支撐，滿足了用戶利用碎片化時間進行信息瀏覽以及參與社交的需求;另一方面，移動短視頻作為一種新興媒體，采用PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）相結合的內(nèi)容生產(chǎn)方式，使用戶同為信息的傳播者和受眾，這種雙向傳播的模式造就了短視頻社交生態(tài)的開放性。這種由媒介融合產(chǎn)生的技術層面的整合與平臺化，進而影響到全民媒介化轉變，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推動以短視頻為基礎的媒介向社會全媒介連接、擴散與延伸。

1.2 社交行為進階：“虛擬在場”的互動儀式

如今數(shù)字媒介的發(fā)展打破了社交的空間界限，虛擬空間的無限延展性、虛擬性、共享性和便捷性拓寬了交流的渠道，柯林斯在著作《互動儀式鏈》中將互動儀式定義為“身體在場”，而此著作問世于2004年，彼時社交網(wǎng)絡的發(fā)展仍在萌芽期，柯林斯無法預測社交網(wǎng)絡后續(xù)的高速發(fā)展，因此互動儀式鏈中的“身體在場”隨著社交媒介的發(fā)展拓展為“虛擬在場”。

柯林斯認為互動儀式是際遇者由資本和情感的交換而進行的日常程序化活動，資本包括每個人的文化符號資源和情感資源的不平等程度。融媒體時代個人資本的表達和情感表達依托于社交媒介，以移動短視頻而言，這種互動儀式由內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)起，通過標簽、關注、推送等方式，實現(xiàn)群體“虛擬在場”聚集，短視頻的呈現(xiàn)將虛擬空間暫時劃分為不同維度且獨立的空間，鏡頭與網(wǎng)絡的呈現(xiàn)、粉絲與觀看者點贊、評論形成集體在場的感覺與自我呈現(xiàn)的舉動。如今移動短視頻作為一種虛擬社會的社交重構方式，打破界限壁壘。內(nèi)容生產(chǎn)者通過視頻圖像，呈現(xiàn)五官符號、情緒符號、環(huán)境符號與音頻符號;信息的接收者及時獲取推送后，可以進行評論、關注、點贊、私信等;內(nèi)容生產(chǎn)者可以立即回復甚至通過視頻作出回應，雖然不是同一空間內(nèi)面對面的“身體在場”，但這種“擬同步性”實現(xiàn)了“虛擬在場”的全新社交互動儀式。在移動短視頻的社交傳播中，對共同信息的關注者群體形成聚集，彼此之間互相評論或辯駁形成群體內(nèi)影響，同時在短視頻本身傳達的思想中產(chǎn)生情感共鳴，實現(xiàn)“虛擬在場”的完整互動儀式。

1.3 社交行為升華：共享的情感流動

移動短視頻中社交關系建立的另一個要素是共享的情感流動，在移動短視頻信息的發(fā)出和反饋中，參與者可以分享共同的情感狀態(tài)并產(chǎn)生關聯(lián)，由于移動短視頻的雙向互動性，參與者可以關注彼此的情緒焦點，使情感狀態(tài)變得越來越強烈且具有支配性。就移動短視頻內(nèi)容產(chǎn)出而言，參與者通過內(nèi)部的交流與互動，與短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者或其他參與者之間產(chǎn)生短暫的情感共鳴，通過情緒的表達形成情感能量和情感符號，其表征為對視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的關注或短視頻后續(xù)的關注，隨著這種集體“興奮”的產(chǎn)生，完成持續(xù)的、循環(huán)的、彼此分享的情感流動。例如用戶通過短視頻內(nèi)容引起情感共鳴，參與互動進行評論、關注、點贊、轉發(fā)等行為，與此同時短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者也會對評論作出相應的反饋，在特定的群體中產(chǎn)生共享的情感。

2 移動短視頻社交發(fā)展瓶頸

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化影響用戶社交黏性

移動短視頻的發(fā)展由內(nèi)容社交產(chǎn)生，PGC、UGC的內(nèi)容生產(chǎn)帶動社交關系的建立，隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展、平臺以及內(nèi)容提供者的增多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出成為衡量短視頻平臺口碑的標準，但視頻內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重。當一個現(xiàn)象級的短視頻作品出現(xiàn)后，同類型產(chǎn)品的數(shù)量會在一段時間內(nèi)激增，既不能保護原創(chuàng)版權，又給大眾帶來審美疲勞，降低參與社交互動的欲望，以致削弱用戶對社交和產(chǎn)品本身的黏性。而移動短視頻社交關系鏈的建立離不開高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，以內(nèi)容拉動社交頻率提高和社交關系建立是其發(fā)展的核心動力。

2.2 弱社交關系用戶難以沉淀

以抖音為例，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，作為國內(nèi)最大的短視頻平臺，繼續(xù)領跑市場[3]。毫無疑問，作為頭部平臺的抖音為用戶帶來了前所未有的個性化視聽享受。盡管如此，抖音也難逃缺乏完整社交關系鏈的難題，用戶對短視頻內(nèi)容的轉發(fā)分享仍依賴其他社交應用。2018年3月，微信宣布關閉抖音直接分享至微信好友的渠道后，微信用戶無法直接在聊天頁面打開抖音的分享鏈接，引發(fā)抖音的強烈抗議。這不僅是微信捍衛(wèi)自己在社交領域的地位，更表現(xiàn)出抖音對于自身缺乏完整社交關系鏈的無奈。

短視頻社交意在形成一個兼具社會化媒體和社交網(wǎng)絡屬性的平臺，但它暫時無法動搖更無法替代微信、微博完整的社交鏈路[4]。微信屬于典型的強關系社交產(chǎn)品，將用戶的關系鏈從線下搬到線上，在微信上進行社交的是強關系用戶?，F(xiàn)階段移動短視頻社交內(nèi)容分享主要呈現(xiàn)出弱關系社交狀態(tài)，與微信這類強關系社交相比，雖然弱關系社交的覆蓋面相對廣泛，但社交的對象以陌生人為主，建立的社交關系不夠牢固，用戶的穩(wěn)固社交很難沉淀在短視頻平臺，這也就不難理解用戶為什么在短視頻平臺遇見，但后續(xù)的社交行為往往轉移到其他平臺。因此以內(nèi)容為基點的弱社交關系很難轉化成完整的社交鏈路、產(chǎn)生更多的社交行為，不能滿足聊天、添加好友等社交需求。

2.3 互動儀式尚不完善

移動短視頻雖然滿足了柯林斯指出的互動儀式鏈的四大基本要素，但由于將“身體在場”趨同于“虛擬在場”，那么互動儀式中所產(chǎn)生的群體團結、社會關系符號、個體情感能量及道德標準等都是基于虛擬空間產(chǎn)生的，而去中心化的弱關系連接強化了其虛擬屬性，基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦機制又強化了同一性質(zhì)的情感能量，因此移動短視頻的互動儀式鏈產(chǎn)生的社會關系符號缺乏多元性，用戶間的情感多產(chǎn)生激烈情緒或潛移默化的情感能量，不利于將“虛擬在場”與“身體在場”進行轉化。

3 移動短視頻社交關系鏈優(yōu)化措施

3.1 立足優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，穩(wěn)固弱關系社交

短視頻社交應用要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，內(nèi)容本身的價值不容忽視。短視頻平臺從無到有，經(jīng)歷了內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的發(fā)展后，進入視頻內(nèi)容精耕細作期，為此，短視頻平臺和短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者都應付出相應的努力。

短視頻平臺應對UGC的內(nèi)容生產(chǎn)進行嚴格把關，剔除同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新性的劣質(zhì)內(nèi)容，選取其中的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，采取流量推廣、制作補貼等激勵措施，鼓勵他們不斷在形式和內(nèi)容上創(chuàng)新，生產(chǎn)出有深度和價值的內(nèi)容;此外，還可以通過簽約專業(yè)MCN機構，將PGC內(nèi)容聯(lián)合，幫助有想法的內(nèi)容創(chuàng)作者快速成長，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出。

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者要積極響應國家政策以及短視頻平臺的號召，通過不斷輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足用戶的信息需求，打造自己的粉絲群體，動員粉絲參與互動、分享等社交行為，為短視頻平臺的弱關系社交網(wǎng)增添活力，實現(xiàn)內(nèi)容與社交的良性循環(huán)。

3.2 推動弱關系社交向強關系社交轉化

弱關系社交向強關系社交轉化需要滿足兩個條件：

一是在弱關系社交的基礎上，根據(jù)用戶習慣與關注點，為用戶創(chuàng)造多次社交的興趣觸發(fā)點。例如，內(nèi)容生產(chǎn)者通過運營打造粉絲社群，形成以短視頻內(nèi)容輸出為起點，在一定的用戶群體間引導弱關系社交的轉化;而短視頻平臺是依靠算法向用戶推薦內(nèi)容的，根據(jù)用戶的搜索及瀏覽習慣，不斷推送與用戶需求相匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將擁有共同興趣愛好的人群串聯(lián)在一起，這也是弱關系社交的魅力所在。未來短視頻平臺需要優(yōu)化建立更加成熟的智能算法體系，使各個垂直領域的弱關系社交網(wǎng)絡覆蓋面不斷擴大，激發(fā)用戶之間的分享，達成良好的社交互動體驗。

二是提高用戶對移動短視頻平臺的忠誠度，同時平臺需要為弱關系社交和強關系社交提供不同的交流功能，滿足用戶在強弱關系轉化中的產(chǎn)品功能需求。移動短視頻平臺一方面需攜手各垂直領域的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構，結合當下熱點打造流量話題，提高用戶使用頻率，擴大用戶覆蓋規(guī)模，為強弱社交關系的轉化提供更大的可能性;另一方面要加強產(chǎn)品功能優(yōu)化，逐漸向去中心化方向發(fā)展，使用戶之間點對點的社交互動行為能夠在平臺內(nèi)部完成，減少對第三方平臺的依賴，使用戶瀏覽短視頻信息、分享傳播等一系列社交轉化行為都能夠在平臺內(nèi)部完成。

3.3 強化移動短視頻互動儀式中的情感能量

強弱社交關系強調(diào)移動短視頻發(fā)展的起點和結果，而互動儀式的核心是傳播過程。成功的互動儀式中，被關注具有雙向性，這種雙向性有利于強化短暫的情感能量。移動短視頻提供了立體展示自我的平臺，也提供了利用平臺了解不同生活和技巧的途徑，在相互的關注與評論中短暫的情感能量得以傳遞。而要建立穩(wěn)定的社交關系鏈，需要將短暫的情感能量傳遞轉化為長久的情感涌動，移動短視頻平臺應利用平臺優(yōu)勢與技術支持，將“虛擬在場”的線上際遇與“身體在場”的線下際遇結合，例如在線上充分利用虛擬空間的無限性，將群體通過音頻、符號、文字、視頻等形式緊密結合，結合當下熱門主題將虛擬際遇打造得更加完備與豐富，不斷鞏固與增強參與者的情感能量;在線下組織活動、同城比賽、主題專場等，使移動短視頻愛好者面對面真實交流，更好地激發(fā)個人能量，保持共享的情感涌動，從而鞏固以移動短視頻為起點的社交關系鏈。

在互動儀式中，有節(jié)奏的合作和情感連帶是必備構成要素，需要擁有共同關注焦點，當以上條件符合時，自然形成群體團結和群體共享符號，而群體共享符號的產(chǎn)生是互動儀式鏈情感能量的物化表現(xiàn)。通常來說，即使一條觀看量十分可觀的短視頻引起的高度情感連帶刺激集體興奮，但往往是短暫的。有共同關注焦點的人群延長這種情感能量需要創(chuàng)建有體驗感的符號，例如球迷群體支持的隊伍擁有自己獨特的標志與口號，這種共享的符號使陌生球迷之間快速形成聯(lián)系，感受到群體團結，同時也潛移默化地將短暫的情感能量轉變?yōu)榉€(wěn)定的共享情感能量。目前移動短視頻的發(fā)展缺乏必要（下轉第頁）（上接第頁）的符號作為情感連帶的延續(xù)，一方面需要具有平臺本身的情感符號，另一方面內(nèi)容生產(chǎn)者也需要具有自身識別性的情感符號。

4 結語

移動短視頻社交應用的發(fā)展立足于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，通過創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)提升內(nèi)容價值，建立與完善移動短視頻社交關系鏈需要以弱社交關系帶動強社交關系的沉淀，搭建強關系社交圈，強弱關系搭配，構建完整的社交關系鏈，激發(fā)短視頻社交應有的潛力。同時，在移動短視頻的互動儀式中通過“虛擬在場”的線上際遇，為“身體在場”的線下際遇提供平臺，利用主題互動創(chuàng)建群體團結和群體共享符號，將短暫的情感能量變成持續(xù)共享的情感流動，增強用戶黏性，鞏固移動短視頻的社交關系鏈。

參考文獻：

[1] 第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[DB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC），http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020-04-28.

[2] 谷斌，黃家良.社會網(wǎng)絡分析理論與方法在虛擬社區(qū)知識共享中的應用研究[J].現(xiàn)代情報，2014，34（1）：3-7.

[3] 抖音短視頻App . 2019年抖音數(shù)據(jù)報告[DB/OL].流媒體網(wǎng)，https：//lmtw.com/mzw/content/detail/id/

180878，2020-01-06.

[4] 易艷剛.“反社交”的短視頻社交[J].青年記者，2019（6）：112.

作者簡介：柴東陽（1994—），男，河南鄭州人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字媒體藝術設計。

袁超（1977—），男，江蘇無錫人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：動畫、媒體藝術。