年輕人消費觀念轉(zhuǎn)變的原因及其影響

李曉嘉

【關(guān)鍵詞】消費觀念? 信貸產(chǎn)品? 理性消費? ? 【中圖分類號】F014? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

時代進(jìn)步，消費迭代，新一代年輕人日漸成為市場的消費主力，從儲蓄率世界最高到有下降趨勢，年輕人的消費觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。百度發(fā)布的2020年輕人消費搜索大數(shù)據(jù)顯示，2020年年輕人消費相關(guān)趨勢已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，直播購物和儲蓄理財?shù)乃阉鲾?shù)據(jù)分別上漲了167%、46%，而逛街購物則下降了33%。從整體來看，促使年輕消費者消費變化的其中一個原因是受新冠肺炎疫情影響，疫情使得年輕消費者的認(rèn)知和觀念也同樣發(fā)生了變化。

當(dāng)前，年輕人消費觀念轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)及原因

年輕人更喜歡享受生活和注重生活品質(zhì)的提高，與老一代人相比，其消費觀念和消費習(xí)慣均發(fā)生了變化。一方面，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民收入水平逐漸提高，家庭更關(guān)注子女生活質(zhì)量，力求為其提供豐厚的物質(zhì)生活保障。這使得部分年輕人缺乏勤儉節(jié)約意識，面對喜歡的東西往往會缺少考慮而沖動消費。另一方面，年輕人更加果斷，預(yù)防不確定性和儲蓄的動力減小。隨著國家社會保障水平的提高，義務(wù)教育不斷普及、醫(yī)保制度不斷完善，未來的教育、醫(yī)療不確定性逐漸降低。此外，一些城市房價上漲的幅度遠(yuǎn)高于居民可支配收入的上漲幅度，年輕人的剛性支出增加。目前很多年輕人每個月都要償還數(shù)額不低的房貸、車貸，這成為其當(dāng)期消費的組成部分之一，并占據(jù)收入的一定比例。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電商平臺的普及，消費更加便捷，年輕人足不出戶就可下單，快遞可以送到家門口，極大程度上滿足了其“宅”在家的生活消費需求。電商平臺的產(chǎn)品數(shù)量更加豐富、選擇性更多，各電商平臺競爭激烈，豐富多樣的線上線下促銷活動也在誘惑著年輕人消費。以“雙十一”為例，各類滿減活動、優(yōu)惠券令人眼花繚亂，豐富的促銷活動激發(fā)了消費者的消費欲望。2020年天貓“雙十一”全天成交額超過4982億元，交易額再創(chuàng)歷史新高。更新?lián)Q代十分迅速的電子產(chǎn)品，日新月異的新產(chǎn)品，捆綁銷售、周邊產(chǎn)品銷售等多樣的銷售形式，以及商家通過廣告、代言、直播等方式不斷向年輕人傳播著消費提高生活質(zhì)量的觀念，這些都在時時刻刻影響著年輕人的消費。

網(wǎng)絡(luò)借貸變得更加普及和便利，金融體系的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，以螞蟻花唄、螞蟻借唄、京東白條等為代表的金融借貸產(chǎn)品，已經(jīng)廣泛地存在于人們的生活中，潛移默化地改變著人們的消費習(xí)慣。與傳統(tǒng)的信用卡業(yè)務(wù)不同的是，這些互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺審核門檻變低，甚至不需要確定申請對象的工作、固定收入情況，在校大學(xué)生都可以申請?；ヂ?lián)網(wǎng)借貸平臺到賬速度較快，尤其在關(guān)聯(lián)平臺進(jìn)行消費時，這些借貸方式經(jīng)常成為首推的付款方式。這對于手頭不寬裕的年輕人來說，往往成為其付款時的首選。分期付款的出現(xiàn)更是讓很多年輕人不可企及的產(chǎn)品變得唾手可得。長此以往，年輕人逐漸習(xí)慣于“這月花，下月還”的提前消費模式。另外，由于線上支付業(yè)務(wù)的發(fā)展，人們手中的貨幣由看得見、摸得著的紙質(zhì)貨幣逐漸轉(zhuǎn)變成微信支付、支付寶中的數(shù)字余額。電子支付的形式帶給人們的沖擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于紙質(zhì)版貨幣，這讓人們的消費在不知不覺中增加。電子支付和可以輕易提高的信用額度，會給年輕人一種“富有”的錯覺，進(jìn)而滋長消費欲望。

年輕人消費觀念轉(zhuǎn)變的利與弊

年輕人消費觀念轉(zhuǎn)變可以為社會經(jīng)濟發(fā)展帶來好處。首先，消費高端產(chǎn)品和提前消費可以讓消費者得到生活條件的改善和生活質(zhì)量的提高。一些商品具有時效性，或者在某個時間段有極大的優(yōu)惠，如果只通過收入購買，極有可能會錯失機會。分期付款、網(wǎng)絡(luò)借貸的出現(xiàn)，讓年輕人可以提前進(jìn)行消費，無疑提高了消費者總體效用和生活質(zhì)量。其次，年輕人頻繁使用借貸產(chǎn)品和平臺進(jìn)行消費，可以促進(jìn)信貸業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，從而帶動互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)整體快速發(fā)展。最后，消費結(jié)構(gòu)的改變會引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，從而有效地拉動內(nèi)需和促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展。如《2019—2020中國青年消費報告》（以下簡稱《消費報告》）顯示，與傳統(tǒng)消費模式不同，年輕人在教育培訓(xùn)、住房和保健養(yǎng)生方面的支出明顯增加，帶動了相關(guān)實體行業(yè)的發(fā)展，緩解了部分我國一直存在的內(nèi)生性動力不足的問題。

與此同時，消費觀念的轉(zhuǎn)變也存在不利因素。一方面，年輕人容易形成盲目消費、攀比消費的惡習(xí)，還款不及時還會造成個人資信危機。當(dāng)借貸變得更加容易，信用額度可以輕易提高，非理性的消費者容易陷入攀比、炫耀的消費陷阱，過度消費當(dāng)前不需要的產(chǎn)品，久而久之就會養(yǎng)成鋪張浪費的惡習(xí)。容易給自己和家庭帶來經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，也會因此與家庭產(chǎn)生矛盾、爭端等。更為嚴(yán)重的是，一旦消費過度無法按期償還貸款，就要償還高額的利息。同時也會對個人的誠信記錄造成影響，甚至?xí)绊懯聵I(yè)發(fā)展和家庭和睦。

另一方面，借貸的過度繁榮會引起不良社會風(fēng)氣的出現(xiàn)、經(jīng)濟的非理性發(fā)展和金融體系的混亂。若當(dāng)年輕人的觀念逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M為榮，攀比炫耀心態(tài)就會滋生。適度的消費能促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，但一旦過度，會破壞消費能力和消費需求之間的平衡關(guān)系。因此對于提供借貸服務(wù)的金融機構(gòu)來說，若大量借債人不能及時償還貸款，會給金融機構(gòu)帶來嚴(yán)重的運營壓力，嚴(yán)重的話會影響整個金融體系的有序發(fā)展。對于部分互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺，在消費者進(jìn)行借款時對借債人的資信水平審查不夠，擔(dān)保、抵押也不充分，一旦出現(xiàn)不能還款的現(xiàn)象，更容易陷入借債人不及時還款造成的危機中。

消費觀念的轉(zhuǎn)變并不一定等同于非理性消費

隨著年輕人消費觀念的轉(zhuǎn)變，一些學(xué)者觀點認(rèn)為年輕人消費已經(jīng)不再理性，長此以往會造成儲蓄水平下降，年輕人越來越不愛存錢，然而事實真的是這樣嗎？

事實上，年輕人并非完全盲目消費，相反他們進(jìn)入職場后開始逐漸成熟，可以合理規(guī)劃收入用途。隨著“80后”“90后”逐漸成熟，面對各方的壓力和不確定開銷的增加，年輕人不會輕易讓自己陷入負(fù)債的困境，消費正在趨向于理性。2019年11月，國內(nèi)首份呈現(xiàn)年輕人消費信貸狀況的報告——《中國消費年輕人負(fù)債狀況報告》（以下簡稱《負(fù)債狀況報告》）出爐，這份報告回應(yīng)了關(guān)于年輕人的負(fù)債狀況的質(zhì)疑。報告通過每月待還款金額占月收入的比重測算，中國年輕人平均負(fù)債率為41.75%，其中13.4%的年輕人零負(fù)債。如果扣除掉消費信貸作為“支付工具”的部分，那么年輕人的實質(zhì)債務(wù)收入比將降為12.52%，年輕人并沒有背負(fù)著大量的負(fù)債。調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，32%的年輕人表示有明確的存款計劃。且隨著年齡和閱歷的增長，每月新增存款比例也有明顯提升，近6成學(xué)生和近8成上班族每月能存下10%以上的收入。由此可見，年輕人并非都在陷入“月光族”的困境，相反已經(jīng)在進(jìn)行合理的儲蓄規(guī)劃。新冠肺炎疫情的發(fā)生也影響了年輕人的消費觀念，《消費報告》顯示，55.8%的年輕人表示消費時更傾向于“只買生活必需品”，40.2%的年輕人選擇“少買點，買好點”。年輕人的消費正在趨向于“有度”和理性。

借貸工具在本質(zhì)上并沒有明顯增加年輕人的實際消費數(shù)額，而是更多在充當(dāng)支付工具的角色，賦予年輕人更大的靈活支付的空間。雖然消費信貸產(chǎn)品總體的滲透率較高，但一半以上的年輕人將其作為支付工具。43.3%的年輕人明確表示，“使用信貸產(chǎn)品是一種更精明的消費方式”。值得關(guān)注的是，62%的使用者會將互聯(lián)網(wǎng)分期消費用于基本生活，而非追求“偽精致”。因此，對于年輕人消費態(tài)度轉(zhuǎn)變的過度擔(dān)心似乎有些多余，年輕人對于信貸產(chǎn)品的使用比想象中更靈活與理智。

年輕人對于信貸產(chǎn)品也多持謹(jǐn)慎態(tài)度，在使用信貸產(chǎn)品前會充分考慮自己的還款能力，不會輕易使自己陷入逾期的困境?！敦?fù)債狀況報告》顯示，23.5%的年輕人對信貸產(chǎn)品態(tài)度謹(jǐn)慎，87%的年輕人近一年內(nèi)從未出現(xiàn)過逾期現(xiàn)象，僅3.6%的人產(chǎn)生經(jīng)常逾期和以貸還貸現(xiàn)象。我國傳統(tǒng)文化一直重視“防患于未然”，年輕人雖然消費觀念有所轉(zhuǎn)變，但還是會受到傳統(tǒng)文化觀念的影響。有年輕人表示，讀書時花錢比較大手大腳，但是工作之后就比較自律，要有一些儲蓄應(yīng)對每個月不確定的開銷。由中國人民銀行發(fā)布的《2019年消費者金融素養(yǎng)調(diào)查簡要報告》顯示，大部分人并不同意“今天有錢今天都花完”的消費觀念，有高達(dá)71.37%的消費者在申請貸款前考慮了自己的償付能力。與 2017年相比，消費者在申請貸款前考慮償還能力方面有所提升。這得益于我國傳統(tǒng)文化的熏陶，年輕人雖然普遍給社會留下的印象是花錢沒有節(jié)制、沒有風(fēng)險意識，但實則已經(jīng)有意識地在預(yù)防不確定性和規(guī)避風(fēng)險。

如何引導(dǎo)年輕人合理消費

年輕人消費觀念的轉(zhuǎn)變可以提高生活質(zhì)量、促進(jìn)信貸發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，但一旦轉(zhuǎn)變過度，就會養(yǎng)成不良的消費習(xí)慣、形成不良的社會風(fēng)氣。因此，消費觀念的轉(zhuǎn)變要適度，這需要家庭、學(xué)校、社會、監(jiān)管機構(gòu)、借貸平臺多方共同努力，幫助年輕人合理消費。

家庭和學(xué)校應(yīng)對年輕人進(jìn)行正確的消費引導(dǎo)與金融風(fēng)險教育，社會也應(yīng)積極宣傳理性消費的理念，幫助年輕人樹立正確的價值觀和消費觀?？赏ㄟ^自媒體、廣告等多種途徑積極宣傳“理性消費”“適度消費”的理念，讓年輕人充分意識到合理消費的重要性和必要性。弘揚艱苦奮斗的社會主義核心價值觀念，避免攀比消費、炫耀消費之風(fēng)盛行。普及關(guān)于誠信信貸、拒絕不良貸款的知識，讓年輕人意識到及時償款的重要性，避免誤入不良貸款的陷阱。

不斷加強對金融企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的監(jiān)管，主動防范化解系統(tǒng)性金融風(fēng)險。在利潤驅(qū)動的背景下，金融企業(yè)會不斷擴張放貸量，合理的擴張可以帶動經(jīng)濟發(fā)展，但過度的擴張易引發(fā)風(fēng)險。相關(guān)金融監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)加大對企業(yè)信貸業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)目前發(fā)展態(tài)勢良好，但與傳統(tǒng)金融企業(yè)相比，對借債人的審核標(biāo)準(zhǔn)較低，更容易陷入危機。監(jiān)管部門應(yīng)重視對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的監(jiān)管。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)自身也應(yīng)加強風(fēng)險防范意識，適度提高對借債人的審核標(biāo)準(zhǔn)，提升自身風(fēng)險防范能力。

（作者為對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)政府管理學(xué)院教授、博導(dǎo);對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)政府管理學(xué)院碩士研究生李菊對本文亦有貢獻(xiàn)）

【注：本文系社科基金項目“多維貧困視閾下財政支出減貧的作用機制和動態(tài)效應(yīng)研究”（項目編號：19BJY229）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①余豐慧：《客觀分析和看待超前消費現(xiàn)象》，《理財》，2019年第11期。

②彭訓(xùn)文、李和君：《提前消費、借貸消費增多，中國人不愛存錢了嗎》，《決策探究》，2019年第17期。

責(zé)編/賈娜? ? 美編/李祥峰