多元互動(dòng)對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響：心理契約的中介效應(yīng)

徐 娟，邢云鋒，鄢九紅

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北武漢430070）

一、引言與文獻(xiàn)綜述

如何彰顯區(qū)域特色、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，是我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的重要抉擇之一。中央一號(hào)文件連續(xù)三年明確提出加快農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，深入實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略。農(nóng)村農(nóng)業(yè)部為貫徹實(shí)施中央一號(hào)文件精神，多次發(fā)文強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)要向“綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化”方向發(fā)展。例如，《國(guó)家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》提出，要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，打造高品質(zhì)、有口碑的農(nóng)業(yè)“金字招牌”，加快農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，持續(xù)創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。當(dāng)前，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，是我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇，也是提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段，其能有效促進(jìn)農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)某類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品共同使用的公共品牌，具有區(qū)域性、非排他性和外部性的特點(diǎn)。正是由于區(qū)域品牌的公共物品屬性，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)存在嚴(yán)重的“搭便車(chē)”問(wèn)題，從而容易產(chǎn)生公用地悲劇。例如，2012 年的煙臺(tái)毒蘋(píng)果事件，因個(gè)別果農(nóng)的違規(guī)行為造成整個(gè)煙臺(tái)蘋(píng)果受損的區(qū)域品牌株連危機(jī)。目前，大部分農(nóng)戶(hù)意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要性，因?yàn)槠放频母吒郊觾r(jià)值可以增加其收益，但卻缺乏共建的動(dòng)力。一方面，我國(guó)許多區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要以單個(gè)農(nóng)戶(hù)為主，單個(gè)農(nóng)戶(hù)并不具備區(qū)域品牌生產(chǎn)建設(shè)的要素稟賦條件，例如標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量管理等；另一方面，我國(guó)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)制度是小農(nóng)家庭經(jīng)營(yíng)，分散化的經(jīng)營(yíng)方式也無(wú)法滿(mǎn)足區(qū)域品牌市場(chǎng)建設(shè)的規(guī)?；T(mén)檻。因此，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性決定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)需要整合政府、企業(yè)、農(nóng)戶(hù)等多方力量。尤其是作為農(nóng)產(chǎn)品主要生產(chǎn)者的農(nóng)戶(hù)，其生產(chǎn)行為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價(jià)值有直接影響，如何增加農(nóng)戶(hù)參與品牌共建的驅(qū)動(dòng)力和意愿已成為影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的重要問(wèn)題之一。

隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展中的重要性日益凸顯，學(xué)術(shù)界許多學(xué)者對(duì)此展開(kāi)深入研究，主要聚焦于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念內(nèi)涵、作用機(jī)理、構(gòu)成因素、培育與建設(shè)等方面。其中，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育建設(shè)的研究主要圍繞以下四個(gè)方面展開(kāi)：（1）區(qū)域品牌關(guān)聯(lián)主體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和協(xié)同能力。影響區(qū)域品牌建設(shè)的因素包括企業(yè)與政府的協(xié)同合作、關(guān)鍵利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)可、政府政策支持、龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和中小企業(yè)的聯(lián)動(dòng)作用等［1-4］。（2）區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。部分學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策略是影響區(qū)域品牌建設(shè)的重要因素之一，指出品牌策略、營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展和品牌價(jià)值提升有積極的促進(jìn)作用［5-6］。（3）區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)集群?，F(xiàn)有研究表明產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)位因素、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)因素、品牌經(jīng)營(yíng)因素和政府因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)有重要影響［7-10］。品牌集群程度和品牌聲譽(yù)對(duì)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有極大的促進(jìn)作用［11］。（4）區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)模式。針對(duì)區(qū)域品牌涉及的不同主體，學(xué)者們提出不同的經(jīng)營(yíng)模式，苑鵬［12］提出“公司+合作社+農(nóng)戶(hù)”的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式；王興元和朱強(qiáng)［10］將原產(chǎn)地區(qū)域品牌的建設(shè)模式分為企業(yè)自治型、中心領(lǐng)導(dǎo)型、政府主導(dǎo)型和品牌協(xié)會(huì)主導(dǎo)型四種。

現(xiàn)有文獻(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的理論研究和發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。不過(guò)從多元互動(dòng)視角切入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建的研究相對(duì)較少，也鮮有關(guān)于農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的研究。農(nóng)民問(wèn)題是“三農(nóng)”問(wèn)題的核心，農(nóng)戶(hù)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)最重要的參與者，因此，本文從多元互動(dòng)的視角出發(fā)，重點(diǎn)探索農(nóng)戶(hù)與中間商、政府、消費(fèi)者這三個(gè)主體之間的互動(dòng)行為對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)意愿的影響，既突出農(nóng)戶(hù)主體在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中的重要作用，也綜合考慮了其他三個(gè)主體各自的作用和影響；同時(shí)，引入心理契約作為中介變量，分析其在多元互動(dòng)與農(nóng)戶(hù)參與區(qū)域品牌共建意愿之間的作用，并對(duì)這一影響機(jī)制進(jìn)行實(shí)證分析，以期能夠?qū)Ξ?dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、尤其是多方主體共建區(qū)域品牌等問(wèn)題提供新的發(fā)展思路。

二、理論分析與研究假說(shuō)

（一）理論分析

1.關(guān)于互動(dòng)行為的研究 學(xué)術(shù)界對(duì)“互動(dòng)”一詞有多種不同的定義，Vrasidas 和McIsaac［13］認(rèn)為互動(dòng)是指某一特定環(huán)境下兩個(gè)及以上的行動(dòng)者之間相互作用的過(guò)程；Reis和Wheller［14］認(rèn)為互動(dòng)是兩個(gè)及以上的人之間的不同行為相互影響并產(chǎn)生不同結(jié)果的過(guò)程。在這里，本文僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)行為中各個(gè)主體之間的互動(dòng)行為，如顧客與企業(yè)之間的價(jià)值共創(chuàng)行為、虛擬品牌社區(qū)中的成員互動(dòng)行為等。

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，與農(nóng)戶(hù)關(guān)系緊密且互動(dòng)較多的三個(gè)主體分別為中間商、政府和消費(fèi)者。根據(jù)互動(dòng)對(duì)象的不同，本文將互動(dòng)行為分為：農(nóng)戶(hù)-中間商互動(dòng)、農(nóng)戶(hù)-政府互動(dòng)、農(nóng)戶(hù)-消費(fèi)者互動(dòng)。同時(shí)，根據(jù)Massey 等［15］研究，互動(dòng)行為可以按照其互動(dòng)內(nèi)容的不同分為產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)，產(chǎn)品互動(dòng)是指以產(chǎn)品的相關(guān)信息為溝通內(nèi)容進(jìn)行的互動(dòng)，主要包括產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量和使用情況等；人際互動(dòng)的目的主要是使互動(dòng)雙方建立一定的情感聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更好的溝通和交流。由此，在農(nóng)戶(hù)與以上三個(gè)主體間的互動(dòng)行為分類(lèi)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將農(nóng)戶(hù)與不同主體的互動(dòng)細(xì)分為產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)。

在本文中，農(nóng)戶(hù)-中間商的產(chǎn)品互動(dòng)主要包括產(chǎn)品收購(gòu)及價(jià)格信息等，人際互動(dòng)主要包括與中間商的交易往來(lái)、溝通交流的程度等；農(nóng)戶(hù)-政府的產(chǎn)品互動(dòng)主要表現(xiàn)為政府部門(mén)采購(gòu)、農(nóng)戶(hù)接受政府在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的技術(shù)及設(shè)備等方面的支持，人際互動(dòng)主要包括與當(dāng)?shù)卣ぷ魅藛T的交流溝通、共同解決困難及信任程度等；農(nóng)戶(hù)-消費(fèi)者的產(chǎn)品互動(dòng)主要指產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的互動(dòng)，包括議價(jià)行為等，人際互動(dòng)主要是指農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，形成良好的溝通氛圍等。

2.關(guān)于心理契約的研究 心理契約的概念最早由Argyris 提出，他認(rèn)為心理契約是“沒(méi)有經(jīng)過(guò)書(shū)面表達(dá)而體現(xiàn)出的期望”；Rousseau［16］則將心理契約定義為“一個(gè)人對(duì)與某人或某組織之間形成的某項(xiàng)互惠交易條款的信任”，即一方相信對(duì)方做出的承諾，并為此提供報(bào)酬作為該承諾的交換條件，這使雙方都需承擔(dān)履行某些互惠義務(wù)的責(zé)任。后來(lái)，心理契約也被引入經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域，Lusch［17］認(rèn)為在渠道關(guān)系的治理過(guò)程中，規(guī)范性契約和軟性契約分別在交易伙伴和渠道成員之間具有重要的作用。陳金波等［18］認(rèn)為心理契約是締約雙方對(duì)各自在這段交換關(guān)系中權(quán)利和義務(wù)的主觀(guān)理解和隱性期望。高維和等［19］在農(nóng)戶(hù)與其他利益相關(guān)主體的互動(dòng)中引入心理契約的概念，認(rèn)為農(nóng)戶(hù)與其他主體之間所產(chǎn)生的心理認(rèn)同以及一方對(duì)另一方的期望是其能夠?qū)崿F(xiàn)利益聯(lián)結(jié)的重要因素。本文所涉及到的心理契約是指多元互動(dòng)過(guò)程中農(nóng)戶(hù)對(duì)自己權(quán)利與義務(wù)的理解與期望。

除基本概念之外，心理契約的維度也是學(xué)界的研究重點(diǎn)之一，不同學(xué)者對(duì)心理契約的維度進(jìn)行不同劃分。本文采用Mac Neil 所提出的二維結(jié)構(gòu)理論進(jìn)行分析，將心理契約分為交易型和關(guān)系型兩類(lèi)。其中，交易型心理契約是一種短期的、可貨幣化的契約，且契約雙方更重視各自的經(jīng)濟(jì)收益；相比之下，關(guān)系型心理契約則無(wú)明確時(shí)間期限，更具有主觀(guān)性，雙方更希望獲得情感價(jià)值方面的收獲。

（二）研究假說(shuō)

1.互動(dòng)行為對(duì)心理契約的影響 根據(jù)互動(dòng)內(nèi)容的不同，農(nóng)戶(hù)與中間商、政府、消費(fèi)者的互動(dòng)包括產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)。產(chǎn)品互動(dòng)主要是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品種植、生產(chǎn)技術(shù)、交易等方面的信息交流，是為了獲得一些實(shí)用的價(jià)值信息，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和對(duì)信息的了解［20］。農(nóng)戶(hù)和各主體間在分享信息和進(jìn)行產(chǎn)品交流、價(jià)格協(xié)商時(shí)，互動(dòng)的每一方都希望對(duì)方能夠分享更多的信息給自己，并進(jìn)行更大的讓利，形成對(duì)對(duì)方的強(qiáng)烈期望，所以心理契約也就更加強(qiáng)烈。人際互動(dòng)主要是指人與人之間的情感交流，通過(guò)情感溝通獲得彼此的認(rèn)同感，并感知他人的情感承諾，高維和等［21］認(rèn)為人際互動(dòng)水平（如傾聽(tīng)，反饋等）會(huì)積極影響人們的心理契約水平。同時(shí)，人際互動(dòng)越密切，彼此間的情感交流就越深入，期望獲得認(rèn)同感的程度就越高，心理契約水平也就相應(yīng)提高。因此，提出以下研究假說(shuō)：

H1：農(nóng)戶(hù)與中間商、政府、消費(fèi)者間的產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)心理契約有顯著的正向影響；

H2：農(nóng)戶(hù)與中間商、政府、消費(fèi)者間的人際互動(dòng)對(duì)心理契約有顯著的正向影響。

2.互動(dòng)行為對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響 研究表明，互動(dòng)是共創(chuàng)價(jià)值的重要條件，積極的互動(dòng)會(huì)促使主體參與各類(lèi)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)［22］；Lemke等［23］認(rèn)為各個(gè)主體間的互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值創(chuàng)造的重要基礎(chǔ)，主體之間的互動(dòng)客觀(guān)上增強(qiáng)了共同創(chuàng)造的意愿。卜慶娟等［24］認(rèn)為互動(dòng)包含產(chǎn)品及服務(wù)、人際交流等多環(huán)節(jié)的互動(dòng)，能給互動(dòng)主體帶來(lái)更好的體驗(yàn)，有效促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)；王永貴和馬雙［25］也強(qiáng)調(diào)人際互動(dòng)是主體參與價(jià)值共創(chuàng)的重要?jiǎng)訖C(jī)。因此，本文認(rèn)為農(nóng)戶(hù)和中間商、政府、消費(fèi)者間的產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)能夠有效增強(qiáng)其參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建的意愿?；诖?，提出以下研究假說(shuō)：

H3：互動(dòng)行為對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿具有顯著的正向影響。

3.心理契約的中介作用 成熟的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過(guò)程中必須要深度激發(fā)農(nóng)戶(hù)和其他利益相關(guān)者之間的合作意愿，建立共同目標(biāo)，并保持良好關(guān)系，使農(nóng)戶(hù)和其他利益相關(guān)者產(chǎn)生進(jìn)一步合作愿望，主動(dòng)進(jìn)行合作［26］。參與區(qū)域品牌共建取決于農(nóng)戶(hù)自身的心理感受，這種自身感受會(huì)增加內(nèi)心的期望，提高自身的心理契約水平，并進(jìn)一步增強(qiáng)區(qū)域品牌共建意愿?；诖?，提出以下研究假說(shuō)：

H4：心理契約在互動(dòng)行為對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響中起中介作用；

H4a：交易型心理契約在互動(dòng)行為對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響中起中介作用；

H4b：關(guān)系型心理契約在互動(dòng)行為對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響中起中介作用。

具體研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）變量界定與測(cè)量

研究設(shè)計(jì)所使用的互動(dòng)行為、心理契約與品牌共建意愿量表借鑒國(guó)內(nèi)外普遍使用的成熟量表進(jìn)行測(cè)量，考慮到我國(guó)農(nóng)民文化程度普遍不高，農(nóng)村老齡化以及農(nóng)戶(hù)實(shí)地訪(fǎng)談的特殊性，本文對(duì)量表的部分題項(xiàng)語(yǔ)言表達(dá)進(jìn)行了通俗化的修改，同時(shí)結(jié)合農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)域?qū)＜业南嚓P(guān)意見(jiàn)對(duì)量表的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行完善，使之更加貼合此次研究的具體內(nèi)容。

最終確定的研究量表主要包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：（1）多元互動(dòng)行為，農(nóng)戶(hù)和其他主體互動(dòng)行為量表由農(nóng)戶(hù)-中間商互動(dòng)、農(nóng)戶(hù)-政府互動(dòng)、農(nóng)戶(hù)-消費(fèi)者互動(dòng)三個(gè)量表組成，每一組互動(dòng)行為量表分別包括產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)各三條測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)，量表的設(shè)計(jì)分別參考Hughes 和Yoo 的量表設(shè)計(jì)并做出適當(dāng)改動(dòng)［27-28］；（2）心理契約，主要包括交易型心理契約和關(guān)系型心理契約兩個(gè)量表，主要借鑒Millward 等［29］的分類(lèi)測(cè)量工具，其中每個(gè)量表包括五條測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)；（3）區(qū)域品牌共建意愿，主要用于衡量農(nóng)戶(hù)共同出資和承擔(dān)勞務(wù)及損失的愿意程度，量表主要參照劉輝等［30］設(shè)計(jì)的關(guān)于農(nóng)戶(hù)意愿量表。

（二）數(shù)據(jù)收集與描述性統(tǒng)計(jì)

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式收集樣本數(shù)據(jù)。調(diào)查過(guò)程分為前期預(yù)調(diào)研和后期正式調(diào)研兩個(gè)階段。在預(yù)調(diào)研階段，通過(guò)對(duì)湖北省重點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行遴選，確定在張港鎮(zhèn)和孝昌縣通過(guò)對(duì)規(guī)?；N植的花菜農(nóng)戶(hù)和香米農(nóng)戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研過(guò)程中多次對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修訂，并對(duì)回收的97 份預(yù)調(diào)研問(wèn)卷進(jìn)行探索性因子分析，修正因子復(fù)合系數(shù)在0.5以下的量表語(yǔ)項(xiàng)，并對(duì)兩地預(yù)調(diào)研問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行比較和分析。正式調(diào)研階段，除對(duì)預(yù)調(diào)研地張港鎮(zhèn)和孝昌縣進(jìn)行再次調(diào)研外，同時(shí)對(duì)武漢地區(qū)“一村一品”建設(shè)村落進(jìn)行隨機(jī)取樣并集中調(diào)研，張港鎮(zhèn)和孝昌縣以及“一村一品”建設(shè)村落村民集中種植某種經(jīng)濟(jì)作物，已經(jīng)形成影響力較高的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌雛形，其樣本具有較好的代表性。本文通過(guò)面對(duì)面訪(fǎng)談形式和農(nóng)戶(hù)自填方式完成問(wèn)卷395 份，其中有效問(wèn)卷355 份，有效率為89.87%，達(dá)到了問(wèn)卷的質(zhì)量要求和數(shù)量要求。被訪(fǎng)者基本統(tǒng)計(jì)資料如表1所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

（三）數(shù)據(jù)信度與效度檢驗(yàn)

1.同源誤差檢驗(yàn) 由于有些問(wèn)卷由被調(diào)查者自我填寫(xiě)，一定程度上易引發(fā)共同方法偏差，并影響問(wèn)卷整體效度。為防止共同方法偏差對(duì)問(wèn)卷效度的影響，使用Harman 單因素檢驗(yàn)法驗(yàn)證數(shù)據(jù)是否具有共同方法偏差。將問(wèn)卷所有條目進(jìn)行探索性因子分析，并在未旋轉(zhuǎn)時(shí)得到第一個(gè)因子的解釋方差百分比為37.55%，這說(shuō)明公因子不能夠解釋絕大部分變量的變異，所以問(wèn)卷數(shù)據(jù)不具有共同方法偏差。

2.信度檢驗(yàn) 本文應(yīng)用組合系數(shù)Pc 系數(shù)和Cronbach’s α 系數(shù)對(duì)量表進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，以反映同一獨(dú)立概念的不同量表題項(xiàng)之間的相關(guān)程度。結(jié)果顯示，所有變量的組合信度Pc系數(shù)均大于0.6，同時(shí)Cronbach’s α 系數(shù)均大于0.7。通過(guò)信度檢驗(yàn)表明，本文各項(xiàng)量表具有很高的可信度，每個(gè)題項(xiàng)都能很好地反映測(cè)量變量的概念內(nèi)涵。

3.效度檢驗(yàn) 本文的中介變量和因變量測(cè)量題項(xiàng)主要參考國(guó)內(nèi)外成熟量表，并依據(jù)國(guó)內(nèi)相關(guān)品牌研究領(lǐng)域?qū)＜业囊庖?jiàn)進(jìn)行修繕，所以量表具有較高的內(nèi)容效度，滿(mǎn)足分析要求。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，各個(gè)測(cè)量的模型設(shè)置均具有較好的擬合效果，模型的整體適配度也達(dá)到研究接受標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)的結(jié)果如表2所示。各項(xiàng)變量的平均變異量抽取值A(chǔ)VE全部大于0.5，說(shuō)明研究量表具有較好的聚合效度，同時(shí)對(duì)量表的區(qū)分效度也進(jìn)行檢驗(yàn)。表2和表3中給出各題項(xiàng)之間的協(xié)方差和相應(yīng)變量的平均方差提取數(shù)AVE，從檢驗(yàn)結(jié)果可以得出各相應(yīng)變量的AVE均大于與其他變量的協(xié)方差，量表具有良好的區(qū)分效度。同時(shí)經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)得到KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.92，巴特利特球體檢驗(yàn)p＜0.05，因此該問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié)果與分析

為驗(yàn)證多元主體互動(dòng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿影響機(jī)理模型的合理性，本文主要采用Baron 等提出的驗(yàn)證方法：（1）自變量解釋因變量的變化；（2）自變量解釋中介變量的變化；（3）當(dāng)中介變量和自變量同時(shí)加入回歸模型，自變量對(duì)因變量的解釋顯著性消失或者降低［31］?；谝陨系慕忉尫治?，構(gòu)建以下模型：

表3 各變量的協(xié)方差

式（1）～式（2）中，HD 表示多元互動(dòng)行為，包括農(nóng)戶(hù)-中間商互動(dòng)、農(nóng)戶(hù)-政府互動(dòng)、農(nóng)戶(hù)-消費(fèi)者互動(dòng)，每項(xiàng)互動(dòng)類(lèi)型分別包括產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)；QY表示心理契約，包括交易型心理契約和關(guān)系型心理契約；YY表示農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿。

在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行共線(xiàn)性診斷后，結(jié)果表明各變量VIF 值均在10 以下，變量之間不存在多重共線(xiàn)性。之后運(yùn)用回歸分析方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

H1檢驗(yàn)產(chǎn)品互動(dòng)與中介變量心理契約之間的關(guān)系，從模型（2）和模型（4）可知，產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)心理契約具有顯著的正向影響，H1通過(guò)驗(yàn)證。農(nóng)戶(hù)-中間商產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)交易型心理契約（β=0.258，p＜0.001）、對(duì)關(guān)系型心理契約（β=0.153，p＜0.001），農(nóng)戶(hù)-政府產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)交易型心理契約（β=0.271，p＜0.001）、對(duì)關(guān)系型心理契約（β=0.128，p＜0.001），農(nóng)戶(hù)-消費(fèi)者產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)交易型心理契約（β=0.249，p＜0.001）、對(duì)關(guān)系型心理契約（β=0.070，p＜0.05），各項(xiàng)產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)心理契約的正向影響均得到進(jìn)一步支持，研究假設(shè)通過(guò)。

H2是檢驗(yàn)人際互動(dòng)對(duì)中介變量心理契約的影響，H2通過(guò)驗(yàn)證。從模型（2）和模型（4）可知，人際互動(dòng)對(duì)心理契約具有顯著的正向影響。農(nóng)戶(hù)-中間商的人際互動(dòng)對(duì)交易型心理契約（β=0.095，p＜0.01）、對(duì)關(guān)系型心理契約（β=0.157，p＜0.001），農(nóng)戶(hù)-政府人際互動(dòng)對(duì)交易型心理契約（β=0.068，p＜0.05）、對(duì)關(guān)系型心理契約（β=0.242，p＜0.001），農(nóng)戶(hù)-消費(fèi)者人際互動(dòng)對(duì)交易型心理契約（β=0.077，p＜0.001）、對(duì)關(guān)系型心理契約（β=0.183，p＜0.001），各項(xiàng)人際互動(dòng)對(duì)心理契約的正向影響均得到進(jìn)一步支持，研究假設(shè)通過(guò)。

H3檢驗(yàn)的是互動(dòng)行為對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響。由模型（6）可知，互動(dòng)行為對(duì)農(nóng)戶(hù)參與品牌共建的意愿具有顯著的正向影響，H3通過(guò)驗(yàn)證。農(nóng)戶(hù)-中間商產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)共建意愿（β=0.095，p＜0.01）、農(nóng)戶(hù)-政府產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)共建意愿（β=0.115，p＜0.05），農(nóng)戶(hù)-政府產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)共建意愿（β=0.185，p＜0.001）、農(nóng)戶(hù)-政府人際互動(dòng)對(duì)共建意愿（β=0.160，p＜0.05），農(nóng)戶(hù)-消費(fèi)者產(chǎn)品互動(dòng)對(duì)共建意愿（β=0.160，p＜0.01）、農(nóng)戶(hù)-消費(fèi)者人際互動(dòng)對(duì)共建意愿（β=0.118，p＜0.05），各項(xiàng)互動(dòng)行為對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的正向影響均得到進(jìn)一步支持，研究假設(shè)通過(guò)。

H4檢驗(yàn)的是心理契約的中介作用。由模型（6）和模型（7）可以看出交易型心理契約（β=0.255，p＜0.05）和關(guān)系型心理契約（β=0.355，p＜0.01）對(duì)農(nóng)戶(hù)共建意愿都具有顯著的正向影響。同時(shí)通過(guò)對(duì)模型（7）和模型（6）的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在自變量對(duì)因變量的影響路徑中加入中介變量的影響后各自變量對(duì)因變量的正向影響均顯著性降低。所以H4得到證實(shí)，心理契約在互動(dòng)行為對(duì)農(nóng)戶(hù)共建意愿的影響路徑中起到中介作用。

表4 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

（一）主要結(jié)論

基于心理契約理論揭示農(nóng)戶(hù)與中間商、政府、消費(fèi)者之間的互動(dòng)對(duì)其參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響，綜合以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得到的主要結(jié)論如下：首先，農(nóng)戶(hù)與中間商、政府、消費(fèi)者之間的產(chǎn)品互動(dòng)、人際互動(dòng)對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿具有顯著的正向影響，農(nóng)戶(hù)和多主體之間良好的互動(dòng)行為有效地提高了農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的意愿；其次，心理契約在互動(dòng)行為對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響中具有顯著的中介作用，良好的產(chǎn)品互動(dòng)和人際互動(dòng)令農(nóng)戶(hù)產(chǎn)生更高的心理預(yù)期，同時(shí)也增強(qiáng)了彼此之間的情感交流和信任；最后，不同人口統(tǒng)計(jì)特征下農(nóng)戶(hù)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的共建意愿不存在明顯差異且對(duì)品牌共建風(fēng)險(xiǎn)敏感度較高，即被調(diào)查農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有初步認(rèn)識(shí)，并且對(duì)區(qū)域品牌帶來(lái)的潛在經(jīng)濟(jì)和其他效益大致了解，普遍愿意參與到品牌共建的過(guò)程中，但由于保守心理和抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，被調(diào)查農(nóng)戶(hù)力求品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)最小化。

（二）研究啟示

1.理論啟示 首先，從心理契約的視角驗(yàn)證多元互動(dòng)對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)意愿產(chǎn)生顯著正向影響的這一觀(guān)點(diǎn)。西方的品牌共建研究認(rèn)為，互動(dòng)行為能促進(jìn)主體間的合作意愿，進(jìn)而推動(dòng)共創(chuàng)活動(dòng)的產(chǎn)生，但是研究多局限于同一主體內(nèi)的互動(dòng)性研究，少有探討不同主體間互動(dòng)對(duì)共建意愿的影響。本文以農(nóng)戶(hù)為中心，著重探討農(nóng)戶(hù)和政府、中間商、消費(fèi)者三者之間的互動(dòng)對(duì)農(nóng)戶(hù)共建意愿的影響，實(shí)證檢驗(yàn)多個(gè)主體之間的互動(dòng)行為對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響。其次，豐富了互動(dòng)行為對(duì)品牌共建的影響機(jī)制。引入心理契約作為中介變量后，從理論和實(shí)證的角度驗(yàn)證交易型心理契約和關(guān)系型心理契約在多元互動(dòng)行為對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿的影響中具有中介傳導(dǎo)作用，這在一定程度上豐富了互動(dòng)行為對(duì)區(qū)域品牌共建的影響研究。

2.實(shí)踐啟示 根據(jù)研究結(jié)論，農(nóng)戶(hù)和政府、中間商、顧客間的良性互動(dòng)行為對(duì)農(nóng)戶(hù)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌共建意愿具有顯著正向影響，因此可以考慮從多元互動(dòng)的角度出發(fā)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。首先，通過(guò)政府和農(nóng)戶(hù)的互動(dòng)，增強(qiáng)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌扶持和培育的效果。政府在與農(nóng)戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中，可以結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)地的特性，推進(jìn)“農(nóng)業(yè)+旅游”“農(nóng)業(yè)+休閑”“農(nóng)業(yè)+生態(tài)”等多種新型農(nóng)業(yè)

經(jīng)營(yíng)方式，推動(dòng)消費(fèi)者走進(jìn)農(nóng)村，農(nóng)產(chǎn)品伴隨消費(fèi)者走出農(nóng)村，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。其次，通過(guò)農(nóng)戶(hù)和中間商的互動(dòng)，創(chuàng)新產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接方式。在農(nóng)戶(hù)和中間商的互動(dòng)過(guò)程中尋求雙方最大的利益均衡點(diǎn)，著力創(chuàng)新產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接方式，通過(guò)預(yù)售訂購(gòu)，固定采購(gòu)等方式創(chuàng)建更加多元的對(duì)接方式，并在此基礎(chǔ)上建立農(nóng)戶(hù)中間商的市場(chǎng)溝通和互聯(lián)機(jī)制，使得農(nóng)戶(hù)和中間商能夠同步掌握市場(chǎng)行情，適度調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高農(nóng)戶(hù)感知市場(chǎng)信息的敏感度，實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化。最后，通過(guò)農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)品牌意識(shí)。一方面可以通過(guò)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等平臺(tái)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，增加農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)方式；另一方面，在農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求將會(huì)促進(jìn)農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)方式、生產(chǎn)質(zhì)量的改進(jìn)，即需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的變革，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的提高，從而進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益。