調(diào)整“一口陽光”品牌定位百事不斷加碼中國市場

錢瑜 白楊

入華兩年，百事旗下品牌“一口陽光”（SUNBITES）的定位悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。1月13日，記者發(fā)現(xiàn)，“一口陽光”已由“年輕白領(lǐng)女性”零食轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝H子零食”品牌。百事相關(guān)負(fù)責(zé)人對此表示，確實調(diào)整了“一口陽光”的品牌定位。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來，在與可口可樂的飲料業(yè)務(wù)競爭上，百事已經(jīng)落后，而食品業(yè)務(wù)日漸為百事?lián)纹鸢氡诮?。不過，隨著雀巢等外資品牌不斷加碼中國市場，以及三只松鼠等本土品牌不斷崛起，百事的食品業(yè)務(wù)也面臨不小的壓力。

定位調(diào)整

1月13日，記者發(fā)現(xiàn)，在“一口陽光”天貓旗艦店中，其推出的“一口陽光”品牌已經(jīng)改變。2019年5月，百事正式發(fā)布了“一口陽光”品牌，并上線了堅果海苔脆和海苔糙米脆兩款產(chǎn)品。據(jù)當(dāng)時媒體報道，該品牌是一款精準(zhǔn)“對標(biāo)現(xiàn)代社會年輕白領(lǐng)女性”的零食。對于堅果海苔脆和海苔糙米脆兩款產(chǎn)品的介紹，也大量強調(diào)了“都市女性”這一目標(biāo)消費群體：“外包裝采用了滿滿少女心的豐富色彩”，“滿足都市女性優(yōu)雅精致的個性需求”，“其精巧設(shè)計利于旅行、出差、工作中的白領(lǐng)女性”，“陽光女孩”等。

如今在“一口陽光”天貓旗艦店中，對于上述兩款產(chǎn)品的描述已變?yōu)榱恕坝H子零食”、“兒童零食”。除了老產(chǎn)品定位改變，其新推出的酸奶塊凍干產(chǎn)品則直接標(biāo)稱為“兒童零食”?！耙豢陉柟狻碧熵埰炫灥甑陠T告訴記者：“（店內(nèi)產(chǎn)品）3歲以上的就可以吃。”

百事相關(guān)負(fù)責(zé)人對此表示，百事確實在2020年對“一口陽光”品牌定位做出調(diào)整，但新的定位并非是“兒童零食”，而是希望在“親子零食”的市場中獲得一席之地?！霸摱ㄎ坏恼{(diào)整是基于在品牌建設(shè)的過程中發(fā)現(xiàn)，很多女性消費者因為健康和美味的品牌和產(chǎn)品印象，更愿意和家人尤其是孩子一起分享我們的海苔脆產(chǎn)品，并且非常享受這個過程中的親密無間。因此，我們看到了一個完全不同的品牌和產(chǎn)品發(fā)展模式，基于‘親子零食做好品牌的人群運營?！卑偈孪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人進一步介紹稱。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“一口陽光”原來定位主要是偏向女性，為發(fā)展埋下了消費群體“障礙”。現(xiàn)在百事將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝H子食品”，等同于擴大了消費人群，從而使品牌更具有競爭力。

創(chuàng)新不足

距離百事正式發(fā)布“一口陽光”品牌已經(jīng)過去近兩年的時間，但該品牌至今仍鮮有人知。與2019年5月“一口陽光”剛上市邀請江疏影作為品牌代言人的高調(diào)相比，2020年8月，百事低調(diào)為“一口陽光”開設(shè)了獨立的天貓旗艦店。其不到6萬的天貓旗艦店粉絲數(shù)，也與百事天貓旗艦店的216萬粉絲數(shù)難以媲美。

值得一提的是，截至目前，“一口陽光”天貓旗艦店僅上線了4款產(chǎn)品。近兩年時間推出4款產(chǎn)品，這意味著平均每半年“一口陽光”才上線1款產(chǎn)品。

百事相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時說：“百事食品在中國主要有零食和營養(yǎng)品兩大業(yè)務(wù)。面對消費需求升級和細(xì)分市場發(fā)展，我們開始探索精細(xì)運營的生意模式，‘一口陽光品牌就是我們的首次嘗試。百事嘗試進行以某一群細(xì)分消費者需求為核心的生意模型的轉(zhuǎn)變，也是借鑒許多蓬勃發(fā)展的本土品牌的成功經(jīng)驗?！?/p>

在香頌資本董事沈萌看來，是否推出新品取決于其商業(yè)回報是否符合預(yù)期，如果不能形成明顯的競爭力，推再多產(chǎn)品也無法扭轉(zhuǎn)局面，而且推越多虧越多。

不過，朱丹蓬認(rèn)為，百事推新品的速度一向不是很快，這是基于其世界五百強的一個經(jīng)營理念，即從研究，到規(guī)劃、測試、落地，再到上市，通常需要一年時間，這也是很多世界五百強企業(yè)存在的短板和硬傷。

事實上，作為快消巨頭，百事已經(jīng)走過了上百年的歷史。1902年，科爾貝創(chuàng)建了百事可樂公司。1981年，百事與中國政府簽約在深圳興建了百事可樂灌瓶廠，宣告了投資中國歷程的開始，成為首批進入中國的跨國企業(yè)之一。

以“中國味”飲料為例，2020年以來，百事僅推出了1款桂花味可樂，而其老對手可口可樂則已推出多款本土化新品：首款中國定制版COSTA咖世家即飲咖啡、專為中國市場打造的怡泉桃汁蘇打水、熱飲產(chǎn)品“可口可樂生姜+”汽水、美汁源蘋果醋飲料等。

朱丹蓬建議，百事應(yīng)該加快產(chǎn)品創(chuàng)新迭代的能力，目前新生代消費者“喜新厭舊”的速度非?？欤a(chǎn)品生命周期很短，百事的運營效率與其并不匹配。

加碼國內(nèi)

與可口可樂建立“全品類飲料”公司的想法不同，百事的戰(zhàn)略版圖更傾向于食品業(yè)務(wù)，并且一直非常重視國內(nèi)零食市場。百事方面認(rèn)為，國內(nèi)零食市場是充滿機遇、大有可為的。對比其他市場，國內(nèi)包裝零食的消費者人均食用量其實是遠低于歐美和亞洲其他國家的，隨著人均可支配收入的提升和生活水平的提高，國內(nèi)零食市場一定會迎來更加廣闊的發(fā)展前景。

基于上述想法，百事不斷加碼中國市場。2019年7月，百事宣布投資約 1.31億美元收購五谷磨房食品國際控股有限公司約26%的已發(fā)行普通股，并將成為僅次于五谷磨房創(chuàng)始人的第二大股東。2020年2月23日，百事宣布與好想你健康食品股份有限公司達成最終協(xié)議，以7.05億美元收購旗下杭州郝姆斯食品有限公司。目前，百事在華主要品牌包括百事可樂、美年達、七喜、果繽紛、佳得樂、純水樂、樂事薯片、桂格麥片、多力多滋、奇多和栗祺品牌堅果產(chǎn)品等。

除了熱衷并購，百事也頻頻建廠，擴建產(chǎn)能。截至目前，百事在華建立了7家食品工廠，6個土豆示范農(nóng)場和18個合作農(nóng)場。在過去10多年里，百事公司攜手業(yè)務(wù)伙伴在華投資已超過530億元。近期，百事食品廣東生產(chǎn)基地在廣東省佛山市南海區(qū)丹灶鎮(zhèn)開工，這是百事公司在華南建立的第一家食品工廠。該工廠總投資5億元，預(yù)計在2022年9月正式投產(chǎn)，建成后年產(chǎn)能將達到2.5萬噸。

快消品新零售專家鮑躍忠表示，近幾年，百事重點在食品領(lǐng)域發(fā)力。不過在兒童零食細(xì)分市場，包括三只松鼠、良品鋪子等均在發(fā)力，百事需要針對用戶需求，構(gòu)建更清晰的品牌概念。

百事相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，在蓬勃發(fā)展的市場中，機遇與挑戰(zhàn)并存。從前消費者的零食喜好受其他市場的趨勢影響，許多國外的零食在社交網(wǎng)絡(luò)和電商平臺上成為“爆品”，但是近幾年消費者越來越推崇本土化的新產(chǎn)品，這對百事的運營模型和業(yè)務(wù)模式都提出了更高的要求?！懊鎸@個挑戰(zhàn)，百事全面采用本土化的品牌戰(zhàn)略。我們扎根于本土市場，精準(zhǔn)針對細(xì)化的消費需求變化，調(diào)整產(chǎn)品策略、探索新渠道、升級消費者溝通模式，以及變革生意模型，以此應(yīng)對升級的市場競爭態(tài)勢和消費者需求，更好地服務(wù)國內(nèi)零食消費者?！卑偈路矫孢M一步稱。