關(guān)于新媒體塑造和傳播城市形象的研究
——以抖音“網(wǎng)紅城市”西安為例

陳靜 西北民族大學(xué)

在抖音正式走入大眾生活、成為大眾傳媒之前，西安市政府對(duì)城市的宣傳以電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體為主。傳統(tǒng)媒體宣傳具有一定局限性，其受眾較為單一，傳播效果一般，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到所謂的“網(wǎng)紅城市”的程度。直至2017年，以抖音為首的短視頻進(jìn)入大眾視野，西安市政府以此為契機(jī)，利用抖音短視頻所特有的形式，充分發(fā)揮西安的優(yōu)勢(shì)，將西安悠久的歷史，豐富的人文風(fēng)景借由抖音平臺(tái)傳播，取得了極為良好的傳播效果。本研究采用案例分析法，以“網(wǎng)紅城市”西安為例，研究抖音在城市形象宣傳中的導(dǎo)向作用。

融媒體時(shí)代來(lái)臨，技術(shù)的革新改變了媒介大環(huán)境。受眾的需求多元化、碎片化時(shí)間增多，短視頻的崛起，滿足了受眾的視聽要求的變化。而城市形象傳統(tǒng)的宣傳方法與短視頻相比略有遜色。在抖音中城市形象傳播的優(yōu)勢(shì)為：其一是碎片化呈現(xiàn)方式被受眾廣泛接受，個(gè)性化推薦與受眾的高度自主性相結(jié)合，城市形象符號(hào)滿足受眾期待視野；其二是算法型機(jī)制，提高了內(nèi)容出現(xiàn)頻次，提升交互式體驗(yàn)，激發(fā)市民傳播潛力，且符號(hào)性載體展現(xiàn)出獨(dú)特的城市形象，可以構(gòu)建城市文化認(rèn)知，豐富城市形象內(nèi)涵，提升旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展[1]。

研究背景

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%，其中短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占網(wǎng)民整體的87.0%，由此看來(lái)，短視頻已經(jīng)成為深受網(wǎng)民喜愛且生活中不可或缺的一部分。

伴隨著短視頻的新浪潮，西安是旅游城市中轉(zhuǎn)型最為成功的城市之一。西安利用新形勢(shì)進(jìn)行宣傳，打造城市歷史新名片，憑借短視頻用戶多，傳播速度快，制作門檻低等特點(diǎn)，傳播效果良好，吸引了眾多旅游群眾，使之旅游資源利用最大化，并且隨著傳統(tǒng)的線下銷售模式邊緣化，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品、服務(wù)以及宣傳模式都在進(jìn)行調(diào)整，以滿足移動(dòng)化及碎片化需求。

在2019年春節(jié)假日，西安共接待游客1652.39萬(wàn)人，同比2018年增長(zhǎng)30.16%。成為中國(guó)最熱門的旅游城市之一，是當(dāng)之無(wú)愧的“網(wǎng)紅城市”。西安的成功展示著一個(gè)“網(wǎng)紅城市”該如何崛起，該如何在新興短視頻平臺(tái)的推動(dòng)發(fā)展之下更進(jìn)一步壯大新經(jīng)濟(jì)。

西安的短視頻城市形象塑造

(一)以文化自信為抓手 打造城市名片

歷史文化，是西安最為全球所熟知的品牌印象。長(zhǎng)安、兵馬俑、大唐芙蓉園等是傳統(tǒng)的為大眾所熟知的城市標(biāo)簽，但西安5000多年的文明史、3100多年的建城史、1100多年的建都史，傳統(tǒng)的標(biāo)簽并不足以將一座城市展示在人們面前。抖音短視頻恰好豐滿了西安的城市形象，短視頻的時(shí)長(zhǎng)短，但是總體的數(shù)量龐大，并且抖音的算法機(jī)制是根據(jù)用戶的喜好推薦同質(zhì)化內(nèi)容，西安的話題爆火，用戶的關(guān)注度變高，更多的西安相關(guān)傳統(tǒng)景點(diǎn)以及網(wǎng)紅景點(diǎn)被相關(guān)聯(lián)地推薦，形成一個(gè)循環(huán)。西安的城市名片潛移默化地在大眾的認(rèn)知中不斷增多[2]。

(二)以傳統(tǒng)景點(diǎn)為基礎(chǔ) 創(chuàng)造新式打卡點(diǎn)

西安是第一批在抖音上走紅，城市，抖音的用戶黏性大，活躍度高，涵蓋的年齡層也廣泛，而且抖音的用戶可以自己生產(chǎn)作品，西安利用這一特點(diǎn)，靠著抖音用戶產(chǎn)出具有特色的宣傳視頻，大眾化的背景音樂配上或唯美或豪情的視頻畫面，迎合了當(dāng)下大眾的品味。截至2020年，在抖音的話題榜上，西安話題已然達(dá)267.4億播放量。西安兵馬俑、大雁塔、鐘樓等傳統(tǒng)的景點(diǎn)話題播放量基本在6千萬(wàn)以上的播放瀏覽量；僅僅依托傳統(tǒng)的景點(diǎn)宣傳并不足夠，新式景點(diǎn)層出不窮，西安的失戀博物館、網(wǎng)紅打卡地、永興坊摔碗酒、biangbiang面和毛筆酥等話題也是超千萬(wàn)次播放，牢牢抓住了用戶的從眾獵奇心理，紛紛前往打卡，成功地將線上的流量轉(zhuǎn)化為線下的消費(fèi)動(dòng)力[3]。

(三)以發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為依托 構(gòu)建全域旅游新格局

在抖音2017年爆發(fā)式成長(zhǎng)之前，2016年的《中國(guó)旅游城市吸引力》排名中，不僅僅成都、重慶、杭州、廣州、武漢、天津等城市超越西安。建城短短三四十年的深圳也反超了這個(gè)擁有數(shù)千年文化積淀的古城，擁有眾多世界著名文化旅游景點(diǎn)的西安屢屢被反超。西安市政府汲取經(jīng)驗(yàn)，意識(shí)到短視頻對(duì)城市形象宣傳的巨大影響力，與抖音視頻達(dá)成合作，雙方計(jì)劃宣傳推廣西安的文化旅游資源，進(jìn)一步擴(kuò)大西安的知名度和影響力，根據(jù)今日頭條的官方數(shù)據(jù)顯示，在西安有超70個(gè)政府機(jī)構(gòu)開通官方抖音。在2018年3月28日，西安市委宣傳部召開專題會(huì)議，研究利用“抖音平臺(tái)”宣傳展示西安新形象，并將“美城、美食、美景”定為西安市宣傳的新重點(diǎn)。通過(guò)與抖音官方合作開啟了第二輪的城市形象宣傳，西安的景點(diǎn)在短視頻里一改城市宣傳片中的莊重嚴(yán)肅，更加具有趣味性，大眾性，短視頻傳播效果體現(xiàn)在旅游業(yè)的快速增長(zhǎng)。

新形式塑造城市形象策略啟示

綜合以上的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，在西安的宣傳建設(shè)規(guī)劃上，西安從各個(gè)方面都做出努力并盡力進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的通力合作。我們將結(jié)合研究過(guò)程中有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，總結(jié)西安能夠通過(guò)抖音短視頻的形式發(fā)展起來(lái)的原因，以此為其他城市提供經(jīng)驗(yàn)，從而帶動(dòng)各方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(一)政府的支持

政府的支持，在這其中發(fā)揮突出作用。從陜西宣傳網(wǎng)我們也可以了解到，陜西省對(duì)于其文化文藝方面的宣傳尤為重視。充分發(fā)揮西安作為古城的歷史文化優(yōu)勢(shì)以及名勝古跡的宣傳，而西安作為陜西的省會(huì)，其資源更加豐富。能夠選擇新興新媒體進(jìn)行宣傳也是一次嘗試。經(jīng)政府支持后的相關(guān)的短視頻拍攝降低了難度，同時(shí)有政府支持后，也可以增加視頻的傳播量和可信度。

(二)標(biāo)志性資源的重點(diǎn)宣傳

兵馬俑作為世界第八大奇跡，其宣傳價(jià)值不僅僅是對(duì)于西安一座城市，甚至也可稱為中國(guó)的標(biāo)志之一，宣傳價(jià)值明顯。但一個(gè)標(biāo)志往往不足以呈現(xiàn)西安，所以其他特點(diǎn)也值得宣傳。鐘鼓樓、大雁塔、大唐芙蓉園等古跡的亮化取景等，也能吸引很多古代建筑愛好者以及對(duì)歷史文化感興趣的游客前去“打卡”。除了本就擁有的古跡之外，新興的現(xiàn)代旅游文化也不可缺少，回民小吃街、skp、賽格、奧萊等大商場(chǎng)也是“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)，西安在宣傳上，巧妙地將歷史文化與現(xiàn)代元素碰撞，讓各種不同旅游需要的游客都能夠得到滿足。

(三)短視頻的興起

短視頻在近年來(lái)的火爆發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)大面積普及，快節(jié)奏的生活方式以及網(wǎng)絡(luò)娛樂化現(xiàn)象都使得我們時(shí)間變得瑣碎，而短視頻就剛好利用了這個(gè)碎片化的時(shí)間，僅僅通過(guò)十幾秒，甚至幾秒鐘將視頻圖片經(jīng)過(guò)剪輯呈現(xiàn)在大家面前，短視頻宣傳也逐漸成為了一種傳播方式，能夠使人們更快捷簡(jiǎn)單直接地獲取圖文并茂的信息。所以充分利用了這個(gè)形式也是其成為“網(wǎng)紅”城市的重要原因。

(四)符合當(dāng)今的文化潮流

“國(guó)潮風(fēng)”“古典范”都成為年輕人的熱愛。中國(guó)在國(guó)際社會(huì)地位的不斷提高，越來(lái)越重視文化的發(fā)展，獨(dú)具魅力的傳統(tǒng)文化綻放異彩，很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上也在不斷融入傳統(tǒng)文化的元素，西安由此也成為年輕人向往的地方之一。符合當(dāng)今文化潮流的宣傳也是在通過(guò)這些宣傳方式，并能得到大家喜愛的根本所在。準(zhǔn)確清晰的分析受眾，也是在傳播過(guò)程中必不可缺的要素。

我們可以總結(jié)出，西安能夠成為“網(wǎng)紅”城市并非一炮而紅、一蹴而就，而是在充分地認(rèn)清一個(gè)地區(qū)的自身存在的獨(dú)特發(fā)展價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，采取更為貼近大眾的傳播手段，對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位以及要緊隨時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)、文化時(shí)尚發(fā)展的潮流而逐步發(fā)展起來(lái)的。政府發(fā)揮其主導(dǎo)及引領(lǐng)作用以使各個(gè)方面能夠統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，這樣才能真正地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)當(dāng)下新媒體宣傳的價(jià)值與作用。