論高校圖書館閱讀推廣的工作機(jī)制和現(xiàn)代營銷

薛海燕

（武夷學(xué)院 圖書館，福建 武夷山 354300）

閱讀是人類獨(dú)有的精神活動(dòng)，是一種從書籍中獲取意義、啟迪心智的腦力活動(dòng)和心理過程。閱讀推廣，顧名思義，就是某些團(tuán)體或個(gè)人為了普及文化知識(shí)、促進(jìn)知識(shí)傳承創(chuàng)新，以促進(jìn)民眾的全面發(fā)展為旨?xì)w，而采用相應(yīng)的途徑和方式，提升民眾的閱讀興趣，增強(qiáng)其閱讀能力，進(jìn)而通過閱讀對(duì)讀者的人格修養(yǎng)、行為規(guī)范、三觀、專業(yè)知識(shí)、人文素養(yǎng)等方面實(shí)施正向影響的活動(dòng)過程。隨著國家對(duì)閱讀推廣的重視，各地圖書館閱讀推廣工作爭奇斗艷：經(jīng)典圖書推薦、讀者活動(dòng)月、名家講壇、書評(píng)競賽、第六空間、十佳讀者評(píng)選……，形式新穎、內(nèi)容豐富的閱讀推廣活動(dòng)，為讀者帶來了與傳統(tǒng)圖書館服務(wù)迥異的文化體驗(yàn)。2018年初，閱讀推廣作為“全民閱讀”重要舉措和圖書館服務(wù)的重要內(nèi)容被列入《公共圖書館法》并頒布實(shí)施，為日后的工作提檔升級(jí)提供了保證。

高校圖書館是學(xué)校教書育人和教科研服務(wù)的重要組成部分，理應(yīng)加大對(duì)閱讀推廣工作的理論研究和實(shí)踐探索，借助現(xiàn)代營銷的理念和手段引導(dǎo)師生熱愛讀書、倡導(dǎo)優(yōu)良學(xué)風(fēng)、促進(jìn)師生成才成長。

一、高校圖書館閱讀推廣的工作運(yùn)行機(jī)制

在筆者看來，閱讀推廣有宏觀、中觀、微觀的工作目標(biāo)和遠(yuǎn)景任務(wù)。從宏觀而言，是落實(shí)全民閱讀，提升閱讀能力和品味，帶動(dòng)“書香校園”的建設(shè)；從中觀來看，是營建濃厚的讀書氛圍，引導(dǎo)優(yōu)良學(xué)風(fēng)，形成勤奮好學(xué)、學(xué)業(yè)成績普遍提高的良好局面；從微觀立足，是豐富閱讀推廣活動(dòng)的內(nèi)容與形式，推薦經(jīng)典書單，引導(dǎo)“靶向”閱讀，改善師生知識(shí)結(jié)構(gòu)、豐富師生課余生活。高校圖書館可嘗試構(gòu)建“組織架構(gòu)、系列活動(dòng)、全鏈經(jīng)營、分眾實(shí)施、品牌凝練”的工作機(jī)制。

（一）組織架構(gòu)

鑒于閱讀推廣是未來一項(xiàng)常態(tài)的、牽涉面廣、專業(yè)性強(qiáng)的工作，需要一個(gè)執(zhí)行力強(qiáng)、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)組織實(shí)施。因此，從組織行為學(xué)來說，成立圖書館的閱讀推廣工作小組非常有必要。這個(gè)小組，除了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和工作人員加強(qiáng)業(yè)務(wù)指導(dǎo)外，還應(yīng)吸收?qǐng)D書館學(xué)管會(huì)的大學(xué)生參加，并充分發(fā)揮學(xué)生的“自我管理、自我服務(wù)、自我教育、自我監(jiān)督”的作用，它是一個(gè)利益型與興趣型、技術(shù)業(yè)務(wù)型相結(jié)合的、以活動(dòng)項(xiàng)目為引領(lǐng)的非正式團(tuán)隊(duì)。當(dāng)今大學(xué)的學(xué)生組織架構(gòu)，存在“官僚化”、“娛樂化”、“貴族化”傾向，如果完全放手讓學(xué)生經(jīng)營管理，不僅可能導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事、效率低下，而且容易“蛻變”為多層級(jí)的“半官僚”機(jī)構(gòu)，引發(fā)詬病。因此，應(yīng)本著精干、便捷、高效、營銷的原則，以項(xiàng)目為帶動(dòng)，以學(xué)生為主體，吸納技術(shù)、信息、流通、采編的館員以及圖書館學(xué)管會(huì)的主要學(xué)生骨干，以科室為主導(dǎo)，實(shí)行扁平化管理，形成一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)、動(dòng)手能力強(qiáng)、協(xié)同創(chuàng)優(yōu)的工作小組。

（二）系列活動(dòng)

活動(dòng)是閱讀推廣的有效載體，特別是在高校，設(shè)計(jì)一些青年人喜聞樂見、富有時(shí)代感、有活力、高逼格的活動(dòng)以切近學(xué)生、融入學(xué)生，顯得非常重要。近年來，我校通過積極探索，注重頂層設(shè)計(jì)，因地制宜，以學(xué)生市場為導(dǎo)向，形成了主題化、屆次化的系列活動(dòng)：逸夫講壇、作家詩人評(píng)論家進(jìn)校園系列講座、三行情書創(chuàng)作賽、閩北非遺文化展、朱子文化專題展、書評(píng)大賽、影評(píng)大賽、悅讀者大賽、最美讀者評(píng)選、經(jīng)典誦讀、開幕閉幕式演出……，有效地促進(jìn)了師生特別是大學(xué)生好讀書、讀好書的行為養(yǎng)成。此外，還本著“不為我有，但為我用”的原則，“借雞生蛋”，吸收院系、團(tuán)委、學(xué)生社團(tuán)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)等進(jìn)館布展，積攢人氣，營造師生愛學(xué)習(xí)、勤實(shí)踐的濃厚氛圍。這一點(diǎn)類似基于市場需求的公司經(jīng)營法則，銷售只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，從調(diào)研到傳播再到新產(chǎn)品推出的整個(gè)過程才叫營銷。由是觀之，閱讀推廣從讀者市場調(diào)研到活動(dòng)設(shè)計(jì)、舉辦再到書單推薦、閱讀體驗(yàn)之反饋、閱讀文化之凝練、傳播，基本上可以構(gòu)成一個(gè)閉環(huán)，都屬于營銷的內(nèi)容。

（三）全鏈經(jīng)營

閱讀推廣的每一項(xiàng)活動(dòng)，均應(yīng)秉持精細(xì)管理、效益最大化的理念，實(shí)行全鏈條經(jīng)營。所謂“全鏈經(jīng)營”，就是引進(jìn)企業(yè)項(xiàng)目管理的理念，從調(diào)查研究、活動(dòng)提出、活動(dòng)策劃、主題擬定、人員分工、經(jīng)費(fèi)管理、流程控制、現(xiàn)場監(jiān)督、事后總結(jié)、績效評(píng)估都認(rèn)真仔細(xì)把控，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、讀者效益、品牌效益的統(tǒng)一。當(dāng)下，圖書館應(yīng)確立一個(gè)新的觀念，那就是：推廣活動(dòng)就是服務(wù)向館外的延伸，就是“軟性”的營銷“產(chǎn)品”，就需要用心經(jīng)營?，F(xiàn)代營銷管理理論認(rèn)為：產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西，它提供物或問題的解決，其表現(xiàn)形式既可以是有形的“物品”，也可以是無形的“服務(wù)”與“創(chuàng)意”，或兩者兼有結(jié)合。因此，可以認(rèn)為產(chǎn)品是指能滿足顧客需求的有價(jià)值的、可供顧客使用和消費(fèi)的，由組織或個(gè)人生產(chǎn)出來的有形物品或無形服務(wù)[1]。從這個(gè)理論反觀，閱讀推廣就是“視覺化的、有形的活動(dòng)”與“服務(wù)”以及“創(chuàng)意”的和諧統(tǒng)一。

（四）分眾實(shí)施

高校是一個(gè)專業(yè)分工很細(xì)、讀者閱讀興趣區(qū)分度高、讀者綜合素質(zhì)相對(duì)較高的地方。根據(jù)“市場細(xì)分”原則，市場本身可以細(xì)分，消費(fèi)者異質(zhì)需求的存在，使得企業(yè)可以發(fā)揮自身的不同優(yōu)勢[2]。依次理論，閱讀推廣的“消費(fèi)者（學(xué)生）”市場可以細(xì)分為：城市、村鎮(zhèn)、專業(yè)、年齡、性別、教育、家庭、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層、生活方式、閱讀動(dòng)機(jī)、追求利益、忠誠程度……。因此，市場調(diào)研就顯得極為重要，要預(yù)先了解不同讀者的不同需求，進(jìn)行分眾市場的推廣。根據(jù)一份調(diào)查，某高校學(xué)生閱讀書單呈現(xiàn)多極化、碎片化、生僻化的特征。所謂生僻化，就是部分大學(xué)生的閱讀興趣呈現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)，比如喜愛玄幻小說、鐘情懸疑推理、獨(dú)喜盜墓筆記，等等。

一是做到適應(yīng)用戶、讀者的需要，適時(shí)開展目標(biāo)讀者“期待視野”中的閱讀推廣。所謂“期待視野”指的是指接受者由現(xiàn)在的人生閱歷和閱讀經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化而來的關(guān)于閱讀作品形式和內(nèi)容的定向性心理結(jié)構(gòu)圖式，它是讀者審美期待的心理基礎(chǔ)。比如，黨史學(xué)習(xí)教育活動(dòng)中，有部分師生讀者對(duì)紅色文學(xué)經(jīng)典的“再解讀”比較熱切，圖書館就應(yīng)根據(jù)這種“期待視野”有意識(shí)增加推廣的強(qiáng)度和力度。當(dāng)然，接受者的“期待視野”不是一成不變的。每一次全新的閱讀實(shí)踐，既要受到原有的“期待視野”的制約，同時(shí)又都在修正拓寬著“期待視野”。漢斯·羅伯特·姚斯指出：“一部文學(xué)作品在其出現(xiàn)的歷史時(shí)刻，對(duì)他的第一讀者的期待視野是滿足、超越、失望或反駁，這種方法明顯的提供了一個(gè)決定其審美價(jià)值的尺度。期待視野與作品間的距離，熟識(shí)的先在審美經(jīng)驗(yàn)與新作品接受所需求的‘視野的變化’之間的距離，決定著文學(xué)作品的藝術(shù)特性?！盵3]也就是說，期待視野作為一種先在的心理圖式，決定了讀者對(duì)閱讀推廣的接受程度。這就對(duì)閱讀推廣人構(gòu)成了“考驗(yàn)”：既不能一味遷就讀者的閱讀興趣、期待視野，又不能過于“拔高”，以致造成“曲高和寡”且無人喝彩的局面，必須在二者之間找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。二是通過調(diào)查研究，找到最大公約數(shù)，開展大眾都能夠接受、認(rèn)同的閱讀推廣活動(dòng)。圖書館創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容與形式，打造和鞏固更多有特色、接地氣的品牌性閱讀推廣項(xiàng)目，如短視頻征集展示活動(dòng)、知識(shí)競賽、書山探寶等，以師生喜聞樂見的形式開展貼近實(shí)際、形式活潑、內(nèi)涵豐富的閱讀推廣系列活動(dòng)，帶動(dòng)讀者對(duì)求知的熱情與趣味，提高讀者對(duì)圖書館的認(rèn)知度。讀書月、宣傳月開幕式和閉幕式上別具匠心的文藝表演“書模SHOW”，把“習(xí)近平書單”、中國圖書館閱讀推廣委員會(huì)推出的“好書榜精選書目”、國學(xué)經(jīng)典和黨史系列圖書動(dòng)感地展現(xiàn)在觀眾面前，已成為武夷學(xué)院“讀者月”里的一道靚麗風(fēng)景。該嘗試已得到學(xué)習(xí)強(qiáng)國、《閩北日?qǐng)?bào)》等新聞媒體的認(rèn)可。三是以閱讀經(jīng)典為導(dǎo)向，不斷地引領(lǐng)讀者自覺提升讀書品味、閱讀能力、讀書效果。充分發(fā)揮圖書館閱讀推廣人“領(lǐng)讀者”和“排頭兵”的作用，通過書目推薦、名人書展、經(jīng)典誦讀、書評(píng)、沙龍、展覽、知識(shí)競賽等方式挖掘、推送圖書館優(yōu)質(zhì)閱讀資源，激發(fā)讀者的求知欲和閱讀興趣，營造愛讀書、讀好書、善讀書的良好風(fēng)尚。圖書館舉辦教工讀書分享會(huì)、書香會(huì)、讀書交流會(huì)、讀書筆記征集大賽等多種形式，將圖書館資源與閱讀推廣活動(dòng)深度結(jié)合,促進(jìn)閱讀，傳承經(jīng)典，一方面交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，幫助提高閱讀效率，傳播了校內(nèi)良好的學(xué)習(xí)、閱讀風(fēng)氣；另一方面潛移默化地培養(yǎng)廣大師生將所學(xué)、所思內(nèi)化于心，善于記錄的優(yōu)良習(xí)慣。

不可否認(rèn)，當(dāng)今高校，由于種種原因，大學(xué)生的閱讀無論是數(shù)量和質(zhì)量，都并不令人樂觀，不少人還停留在高中生的閱讀心態(tài)和認(rèn)知水平，或者進(jìn)入了“快餐”“速溶即食”的“讀圖時(shí)代”，閱讀體驗(yàn)和效果不佳，需要一個(gè)引導(dǎo)、提升的過程。而閱讀推廣及其書單的提供、導(dǎo)讀性質(zhì)的書評(píng)寫作、優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)的講壇等閱讀推廣活動(dòng)，都為此搭建了良好的平臺(tái)。

（五）品牌凝練

應(yīng)該指出，閱讀推廣不僅是一項(xiàng)工作、活動(dòng)，還是圖書館的品牌——讓大學(xué)生銘記于心的品牌。閱讀推廣只有將圖書館當(dāng)做企業(yè)，以服務(wù)的理念去營銷，通過持續(xù)的活動(dòng)、互動(dòng)，滋養(yǎng)讀書市場，最終才會(huì)在大學(xué)校園生成“全民閱讀”的繁盛景象。

一是通過活色生香的推廣活動(dòng)，確立圖書館的品牌。改變過去在讀者心目中，圖書館“安靜”“古板”“暮氣沉沉”“坐等上門”的“刻板印象”。今天，擁有新媒體、互聯(lián)網(wǎng)+、朗讀吧、文獻(xiàn)傳遞、閱讀推廣、真人圖書館、名人講座等活動(dòng)的現(xiàn)代圖書館環(huán)境舒適、陽光明媚、無線樂享，她的閱讀推廣活動(dòng)，凝聚了大批師生，早已今非昔比，顯示了她生動(dòng)活潑、朝氣蓬勃的樣貌。二是尋找自己的定位和特色。即做師生讀者忠實(shí)的、依賴的、專業(yè)的“守門人”。1950年，WHITE D M將“把關(guān)人”概念引入新聞研究領(lǐng)域，明確提出新聞篩選過程中的把關(guān)模式[4]。把關(guān)人理論可為高校圖書館閱讀推廣營銷能力的提升提供理論支持和研究視角：在信息傳播過程中，傳播者根據(jù)自己的立場和視角，對(duì)信息進(jìn)行篩選和過濾，這種對(duì)信息進(jìn)行篩選和過濾的傳播行為叫作“把關(guān)”或“守門”，有這種傳播行為的人叫作“把關(guān)人”或者“守門人”（gatekeepers）。以把關(guān)人理論為依據(jù)，從圖書信息搜集、信息過濾、信息制作、信息傳播等4個(gè)方面來看，閱讀推廣實(shí)際上就隱含了“把關(guān)”和“篩選”的傳播行為和功用。高校圖書館可以根據(jù)學(xué)科專業(yè)或圖書出版，定期推出專業(yè)性強(qiáng)的圖書排行榜，引導(dǎo)讀者從中“淘書”，實(shí)行專業(yè)性、分眾化的讀書領(lǐng)航。天長日久，就成為讀者須臾不可或缺的讀書“指南針”“晴雨表”。

二、構(gòu)建高校圖書館閱讀推廣營銷特色

閱讀推廣需要結(jié)合高校師生特別是青年學(xué)生的身心特點(diǎn)、閱讀方式、學(xué)習(xí)方式、工作模式等，建構(gòu)起自身獨(dú)到的營銷工作模式，進(jìn)而形成工作特色。

（一）動(dòng)靜兼?zhèn)?/h3>

塑造圖書館別具一格的“運(yùn)動(dòng)”性格和氣質(zhì)。一直以來，圖書館在讀者的心目中，是身處其中必須小心翼翼、大氣不敢出的地方。在那里，書架林立、書海浩瀚，每一個(gè)讀者或?qū)Ｐ闹轮?，或凝神靜氣，或苦思冥想，顯示了她“肅穆”“寧靜”的面向，這時(shí)的圖書館像是一個(gè)威儀莊嚴(yán)、老成持重的長者。但是，當(dāng)代的圖書館不應(yīng)該僅僅只是提供讀者靜心借閱的地方，她是“書山”“學(xué)?！?，也可以是“運(yùn)動(dòng)場”。比如，他可以是動(dòng)態(tài)活動(dòng)的組織者、文化展覽者、講壇開設(shè)者，她應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、讀者多樣化需求而刷新其“人設(shè)”，轉(zhuǎn)守勢為攻勢，嘗試開始以“動(dòng)”的青春形態(tài)招徠讀者，實(shí)現(xiàn)動(dòng)靜兼?zhèn)涞膫€(gè)性發(fā)展。

在臺(tái)灣，閱讀推廣活動(dòng)開展得較早，積累了相對(duì)成熟的“運(yùn)動(dòng)性”經(jīng)驗(yàn)，也培養(yǎng)了大批高素質(zhì)的讀者。臺(tái)灣“中央大學(xué)”文學(xué)院院長李瑞騰教授在擔(dān)任圖書館館長后，將他創(chuàng)辦文學(xué)雜志的“運(yùn)動(dòng)”性格橫移復(fù)制到圖書館，讓圖書館“動(dòng)”了起來，確立了大學(xué)圖書館“運(yùn)動(dòng)”性格的范例，引起了很大反響。他說，“像我這樣的范例還不容易看到，我有點(diǎn)運(yùn)動(dòng)性格，所以我到任何地方，比如圖書館是個(gè)靜態(tài)的地方，我進(jìn)入中央大學(xué)任圖書館館長以后，圖書館就動(dòng)了起來，我做任何事情，都要留下痕跡”[5]。

（二）主動(dòng)出擊

所謂“閱讀推廣”，重心落在“推廣”二字，也就是說，要化主動(dòng)為被動(dòng)，走出辦公室、走向教室、宿舍、操場、網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行閱讀營銷，將優(yōu)秀的文化典籍推向讀者，送進(jìn)師生手里。

“你和書之間，缺一個(gè)推廣人”——這句廣告詞說的好，指出了“知識(shí)傳播”活動(dòng)的環(huán)節(jié)缺失，意即缺少稱職乃至優(yōu)秀的“中間媒介”。美國學(xué)者德弗勒（Melvin Lawrence DeFleur）在研究媒介系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)與受眾系統(tǒng)三者之間的互動(dòng)、依存關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，受眾通過使用大眾傳媒獲得特定的滿足或達(dá)成一定的目標(biāo)，如果他們?nèi)狈ζ渌娲苑绞交蛸Y源，就會(huì)對(duì)大眾傳媒形成依賴；社會(huì)的變動(dòng)越劇烈，對(duì)人造成的不確定感越強(qiáng)，受眾對(duì)大眾傳媒依賴越深；社會(huì)愈復(fù)雜，大眾傳媒在社會(huì)系統(tǒng)中擔(dān)負(fù)的功能越多，受眾對(duì)大眾傳媒的依賴也會(huì)越深[6]。這個(gè)理論揭示了兩層涵義：一是，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每天有海量的信息誕生、知識(shí)的推陳出新日益加快。根據(jù)一份調(diào)查顯示，“按照中國現(xiàn)代文學(xué)館發(fā)布的《中國文學(xué)發(fā)展?fàn)顩r》報(bào)告，目前中國每年出版和發(fā)表的長篇小說有2000余部。而據(jù)中國作協(xié)副主席葉辛的判斷，中國現(xiàn)在每年誕生的長篇小說多達(dá)8000到10000部。這也就意味著有每年有6000到8000部長篇‘出版無門’，被迫束之高閣。其嚴(yán)峻局面遠(yuǎn)超文藝電影”[7]。這樣天文數(shù)字的信息知識(shí)，令人感到無所適從、難以抉擇，急需一個(gè)優(yōu)秀、負(fù)責(zé)任的中間人、媒介、推廣人，帶領(lǐng)讀者進(jìn)行“海淘”——實(shí)現(xiàn)知識(shí)獲取意義上的“聚劃算”。某種意義上，推廣人是守門人、傳媒人，對(duì)自身素質(zhì)的提升要求很高，因?yàn)橥茝V人負(fù)有“遴選”的責(zé)任。如何選擇最優(yōu)秀的書單呈現(xiàn)給“嗷嗷待哺”的學(xué)生，是一件使命光榮、責(zé)任重大的事情。二是說，“酒香也怕巷子深”，由于大學(xué)生學(xué)業(yè)繁重，再加上專業(yè)區(qū)隔，很難花費(fèi)大量時(shí)間去主動(dòng)尋找適合自己閱讀的書目，他們對(duì)遨游這個(gè)“知識(shí)大?！庇袕?qiáng)烈的“不確定感”。鑒于這種嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，閱讀推廣的任務(wù)就是，將已經(jīng)典律化的好書、暢銷、長銷的書籍推薦給師生，做好橋梁紐帶工作，并最終讓“閱讀推廣人”成為師生的“依賴者”“信賴者”。

與此同時(shí)，推廣還是一種不折不扣的“營銷”手段，這就要求閱讀推廣工作要抓住師生心理，用現(xiàn)代營銷理論來指導(dǎo)，以提高推廣的質(zhì)量。產(chǎn)品供應(yīng)是有形的、無形的利益，閱讀推廣就是為了滿足師生的需求而設(shè)計(jì)的。它是系列活動(dòng)實(shí)體、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、創(chuàng)新意識(shí)三者的有機(jī)結(jié)合?？v觀目前圖書館的閱讀推廣活動(dòng)，存在日益“娛樂化”“同質(zhì)化”的危險(xiǎn)，表明其“產(chǎn)品”可能將過早陷入“衰退期”[1]，這必須引起高度重視。

（三）聯(lián)動(dòng)協(xié)同

閱讀推廣不是學(xué)校圖書館一家的事，也不僅僅是推廣工作小組的職責(zé)。應(yīng)該將其納入到學(xué)校工作的總體布局中去，采取上下聯(lián)動(dòng)、左右協(xié)同的方式推進(jìn)。因?yàn)?，無論從大背景來說，我國全面閱讀質(zhì)與量都處于世界下游水平?！?017年我國成年人均閱讀紙質(zhì)圖書閱讀量為4.66本，56%的受訪者年閱讀總量超過10本?！澜缑磕觊喿x數(shù)量排名第一的是以色列，以每年人均閱讀量超過60本而占據(jù)榜單的第一名；俄羅斯和美國人均在50本左右；日本在40本左右；韓國在10本左右。從中可以看出我國的人均閱讀量較低，全民閱讀推廣任重道遠(yuǎn)。”[8]即使在高知成群，文化素質(zhì)較高的高校，隨著微博、微信、抖音、視頻號(hào)等新媒體的興起，人們的閱讀突破了紙媒的局限，不再僅僅是傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊雜志和書籍，而以網(wǎng)絡(luò)小說、影視作品、網(wǎng)絡(luò)游戲，甚至是音樂與廣告作品形式出現(xiàn)，大學(xué)師生的閱讀質(zhì)量也令人堪憂。比如，山東大學(xué)教授鄭春撰文指出，文學(xué)院的專業(yè)學(xué)生“在古典文學(xué)閱讀的質(zhì)和量上都存在較大差距，簡單概括，就是學(xué)生們基本都在讀，但讀的少，讀的淺，與專業(yè)學(xué)習(xí)的要求差距還是較大的。換句話說，基本不讀的學(xué)生并不多，但讀得較多較深的學(xué)生同樣不占多數(shù)。在閱讀的深度和難度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足”[9]專業(yè)學(xué)生尚且如此，遑論其他？

因此，要像重視“全民閱讀”一樣，將閱讀推廣作為全民工程來推進(jìn)，發(fā)動(dòng)全民、依靠全民、造福全民。在高校，不能單打一，要發(fā)揮圖書館和各院系、學(xué)生工作部門、共青團(tuán)系統(tǒng)協(xié)同育人、全員育人、全過程育人的作用。

三、高校圖書館閱讀推廣的成效和不足

（一）提升圖書館的知名度、美譽(yù)度

作為教科研服務(wù)部門，圖書館始終保持低調(diào)，默默無聞，甘當(dāng)鋪路石，這未嘗不可。但在新時(shí)代，圖書館也應(yīng)改變觀念，善于營銷、敢于推銷、保持暢銷。正如民國教育家梅貽琦所說“大學(xué)者，非大樓之謂也，大師之謂也”。過去，民眾普遍認(rèn)為，大學(xué)里最好的建筑物，當(dāng)屬圖書館，它是大學(xué)的文化地標(biāo)。筆者認(rèn)為，在全民閱讀時(shí)代，不僅要讓圖書館有“大樓之謂”，也有“大師之謂”——當(dāng)然，這個(gè)大師，不是圖書館自己培養(yǎng)出來的，也不是花大價(jià)錢一蹴而就引進(jìn)的。這里的大師，川流不息、星光燦爛，是從校內(nèi)外請(qǐng)來開設(shè)講座、現(xiàn)場答疑解惑、提升人氣的。也就是所謂的“真人圖書館”，讓大學(xué)生“脫粉”而以親炙文化大師、專家學(xué)者為榮。近年來，學(xué)校圖書館通過主辦或聯(lián)辦，先后延請(qǐng)華人世界著名作家金庸、臺(tái)灣詩人余光中，哲學(xué)家陳來、文學(xué)評(píng)論家陳曉明、臺(tái)灣政治評(píng)論家邱毅等人講學(xué)，引發(fā)了不小的轟動(dòng)，提升了圖書館的知名度、美譽(yù)度。特別是近年來，武夷學(xué)院“逸夫講壇”不斷推出校內(nèi)外的學(xué)術(shù)新銳、文史專家的系列講座，非常值得期待，造就了學(xué)校新一輪的“文化熱”。又如，讀書月“書模秀”和閉幕式晚會(huì)、朱熹文化主題展覽、武夷山水畫展、武夷茶文化講座，先后在《閩北日?qǐng)?bào)》《福建日?qǐng)?bào)》《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》上報(bào)導(dǎo)，拓寬了宣傳面，擴(kuò)大了影響力，讓讀者感受圖書館的文化氛圍和人文關(guān)懷，不斷激發(fā)讀者閱讀興趣，濃厚了“愛讀書、讀好書、善讀書”的閱讀氛圍，提高了讀者入館率和館藏資源利用率。

（二）以學(xué)風(fēng)建設(shè)為重點(diǎn)，書香校園建設(shè)初顯成效

圖書館始終以抓學(xué)風(fēng)建設(shè)為主線，通過生動(dòng)活潑、寓教于樂的閱讀推廣活動(dòng)，以第二課堂為補(bǔ)充，豐富第一課堂。重視圖書的借閱率，有意識(shí)地面向?qū)W生開列書單，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)館借書、讀書，提高使用率，并將各院系借閱量定期公布，開展督促、評(píng)比。近年來，圖書館發(fā)布的“優(yōu)秀畢業(yè)生好書推薦”“優(yōu)秀畢業(yè)生借閱檔案”、各院系優(yōu)秀畢業(yè)生生均借還冊(cè)數(shù)、優(yōu)秀畢業(yè)生“借閱達(dá)人”入館次數(shù)與借閱量統(tǒng)計(jì)、優(yōu)秀畢業(yè)生個(gè)人借閱排行TOP10等幾項(xiàng)隱含評(píng)比性質(zhì)的數(shù)據(jù)，引起了各方面的重視，優(yōu)良校風(fēng)學(xué)風(fēng)逐漸形成。

（三）發(fā)揮守門導(dǎo)讀功能，推廣質(zhì)量顯著提高

以促進(jìn)閱讀、傳承經(jīng)典為目標(biāo)，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，圍繞讀書月和宣傳月，先后舉辦霍金、洛夫、李敖等名人書展、習(xí)近平的書柜、紅色文化等主題書展；針對(duì)新生入學(xué)時(shí)常有的迷茫、失落、無助等情緒，舉辦“心靈治愈系“主題書展、“朱子文化”讀書交流會(huì)，普及朱熹的詩詞、語錄，交流對(duì)朱子文化的認(rèn)識(shí)和感受，交換學(xué)習(xí)心得；定期邀請(qǐng)專家、名師有的放矢地面向?qū)W生推薦好書，開列書目，組織學(xué)生學(xué)習(xí)文獻(xiàn)檢索方法，圖書交流、讀書征文、學(xué)術(shù)講壇、書評(píng)大賽、經(jīng)典誦讀等活動(dòng)，豐富了閱讀推廣的形式，提升了閱讀推廣的層次。

當(dāng)然，圖書館作為教輔機(jī)構(gòu)，其功能定位和先天不足，還存在著亟待改善的方面。諸如，閱讀推廣工作協(xié)同育人意識(shí)較差、整合能力較弱；營銷意識(shí)比較薄弱，行銷能力不足；為活動(dòng)而活動(dòng)，特色不彰顯；缺少專業(yè)教育和技能培訓(xùn)，閱讀推廣團(tuán)隊(duì)專業(yè)性欠佳；閱讀推廣活動(dòng)存在重理論研究，輕普及實(shí)踐；重實(shí)施，輕評(píng)估；重過程，輕結(jié)果；重娛樂，輕教育的傾向等等，這些是今后必須破解的工作難點(diǎn)。

四、高校圖書館閱讀推廣的建議對(duì)策

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建閱讀推廣的全員育人、協(xié)同作戰(zhàn)的工作格局

正如前文所說，閱讀推廣既然是“全民閱讀”，就應(yīng)在學(xué)校層面，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建“學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)牽頭、圖書館組織實(shí)施、團(tuán)學(xué)部門參與、經(jīng)費(fèi)場地支撐、專家學(xué)者帶動(dòng)、師生廣泛參與”的工作體制和全員育人、協(xié)同作戰(zhàn)的機(jī)制；明確統(tǒng)領(lǐng)單位和責(zé)任部門，建立督促檢查和信息反饋制度，促進(jìn)各院系、部門的工作落實(shí)。對(duì)閱讀推廣工作，進(jìn)行詳細(xì)前期調(diào)研、分眾規(guī)劃，擬定符合讀者實(shí)際、分類實(shí)施、可操作性的系列活動(dòng)規(guī)劃、短期計(jì)劃。

（二）凸顯“閱讀”主題，鑄圖書館品牌，建設(shè)書香校園

首先，閱讀推廣，“讀書”是貫穿始終的主線，推廣是手段。因此，所有的活動(dòng)都應(yīng)該聚攏在“閱讀”這一主題的旗下，自始至終堅(jiān)持鼓勵(lì)師生好讀書、讀好書、讀書好，做到系列活動(dòng)豐富多彩，但是又“形散神不散”；其次，加強(qiáng)閱讀的“主題設(shè)置”。閱讀推廣隱含著新聞傳播學(xué)上的“議程設(shè)置”的特征，師生即使分布在不同專業(yè)、不同年級(jí)，也能通過閱讀推廣就同一“閱讀主題”發(fā)表意見，形成虛擬的公共意見平臺(tái)。因此，圖書館發(fā)起各類閱讀推廣話題的探討，以積極的姿態(tài)關(guān)注閱讀話題（書目），及時(shí)發(fā)表正面評(píng)論，提出有說服力的見解，可以增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生閱讀的導(dǎo)向作用，促進(jìn)良好閱讀氛圍的形成。再次，以構(gòu)建“書香校園”為引領(lǐng)，以閩北深厚的朱子文化為底蘊(yùn)，以朱子文化品牌為依托，著力通過特色鮮明的活動(dòng)，講好朱子故事、傳播朱子文化、深化朱子文化效應(yīng)，以“全民閱讀”為切入，與學(xué)生專業(yè)、興趣相融合，將全校碎片化的各種讀書活動(dòng)變成全局統(tǒng)攬、有序?qū)嵤?、主題鮮明的閱讀推廣活動(dòng)。

（三）強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，優(yōu)化人員配置

閱讀推廣的關(guān)鍵因素是人，是工作團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重點(diǎn)。要強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)整體的業(yè)務(wù)素質(zhì)，特別是閱讀推廣工作方面的經(jīng)驗(yàn)、技巧、案例的學(xué)習(xí)、分析、借鑒。2013年，國家圖書館出版了《閱讀推廣：理念·方法·案例》一書，通過分析“讀遍美國”、美國“一城一書”導(dǎo)讀活動(dòng)、“2012澳大利亞國家閱讀年”、英國“夏季閱讀挑戰(zhàn)”等案例，向讀者揭示了其籌備、工作程序和活動(dòng)特點(diǎn)等細(xì)節(jié)，對(duì)于國內(nèi)同行來說，很有借鑒性，而國內(nèi)各高校也有許多嘗試和創(chuàng)新，值得參考。可以有計(jì)劃委派團(tuán)隊(duì)成員外出學(xué)習(xí)、觀摩、掛職等。此外，還應(yīng)根據(jù)閱讀推廣的工作特點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化人員配置，使之人崗相符、各有所長，形成合力。

（四）加強(qiáng)閱讀推廣的理論研究，引進(jìn)質(zhì)量監(jiān)控，提升工作有效性

閱讀推廣在地方高校開展剛起步，除外出考察學(xué)習(xí)，自身也應(yīng)加強(qiáng)理論研究，因地制宜開展嘗試和創(chuàng)新?！伴喿x推廣活動(dòng)效果評(píng)價(jià)具有量化難、滯后性的特點(diǎn)，閱讀推廣效果評(píng)價(jià)應(yīng)體現(xiàn)活動(dòng)的周期性、時(shí)間性和積累性。”[10]做好閱讀推廣效果的質(zhì)量監(jiān)控，首先要借助院系、學(xué)生助理等開展活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和積累、監(jiān)測和比對(duì)；其次，要加強(qiáng)對(duì)各種數(shù)據(jù)數(shù)字、調(diào)查問卷、借閱量、書籍預(yù)定、借閱排行榜等等的定量定性分析；再次，要將分析所得結(jié)果反饋指導(dǎo)下一次的活動(dòng)。依次循環(huán)，經(jīng)過一定時(shí)間周期，才可能將自己從“門外漢”鍛煉成“推廣達(dá)人”乃至“文化大使”。

五、結(jié)語

全民閱讀離不開閱讀推廣，終身學(xué)習(xí)離不開閱讀推廣，閱讀推廣可以提升學(xué)校學(xué)風(fēng)、校風(fēng)，將人類優(yōu)秀文化知識(shí)代代傳承，這就給圖書館帶來很好的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高校圖書館只有努力做好各種文化資源的“淘寶”、推薦導(dǎo)讀、內(nèi)容推送和閱讀推廣，才能將“靜態(tài)”資源轉(zhuǎn)化為“動(dòng)態(tài)”活動(dòng)，將文化知識(shí)轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、人才效益，真正實(shí)現(xiàn)圖書館資源的價(jià)值最大化。高校圖書館應(yīng)把閱讀推廣做成新功能、名品牌，提升圖書館的美譽(yù)度，擴(kuò)大圖書館影響力。等到有一天，當(dāng)每一屆畢業(yè)生論文答辯致謝時(shí)，他們都會(huì)深情地說，我的大學(xué)，既有大師，也有美麗難忘的、給了我如許知識(shí)財(cái)富的圖書館大樓！