基于SIPS模型的直播電商顧客感知價(jià)值分析

劉靜嫻 伍琳瑜

關(guān)鍵詞：直播電商;顧客感知價(jià)值;消費(fèi)行為;SIPS模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）21-0-04

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)科技、商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，突破大眾的想象并創(chuàng)造新的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。直播電商始于2016年，帶動(dòng)社交平臺(tái)、內(nèi)容頻道、電商等網(wǎng)絡(luò)流量增加，賦能線上線下產(chǎn)業(yè)鏈，三年后進(jìn)入快速發(fā)展階段。尤其是在2020年，受新冠肺炎疫情影響，直播作為一種新商業(yè)模式，有效地助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、拉動(dòng)內(nèi)需和推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.84億，是整體網(wǎng)民的38.0%。

現(xiàn)有對(duì)于直播電商的研究主要聚焦于三個(gè)方面。第一，對(duì)直播電商模式的研究。直播帶貨沒(méi)有突破傳統(tǒng)電商的商業(yè)本質(zhì)（成棟等，2021）;直播電商是電子商務(wù)進(jìn)化的新階段，是對(duì)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)（郭全中，2020）;直播電商不僅是營(yíng)銷(xiāo)模式，也是傳播活動(dòng)（李舒、黃馨茹，2020）。第二，對(duì)直播電商特征的研究。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的明顯特征在于互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂(lè)性和可視性（劉洋等，2020）。第三，對(duì)直播電商主體間的研究。直播電商中主播與粉絲之間的關(guān)系模式影響銷(xiāo)售（周懿瑾等，2020）; 精神層面的滿足是觀看直播的重要原因，但物質(zhì)因素仍然是主導(dǎo)其實(shí)際消費(fèi)的重要因素（徐瑩等，2021）。

雖然直播電商在線上銷(xiāo)售所占比例越來(lái)越高，直播帶貨的功能性愈發(fā)重要，然而對(duì)于消費(fèi)者、消費(fèi)行為的研究相對(duì)匱乏，這不利于直播電商的繼續(xù)向好發(fā)展。文章基于消費(fèi)者感知價(jià)值的角度，從主播和產(chǎn)品雙方研究直播電商的消費(fèi)行為。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 消費(fèi)行為模型

早在1898年，廣告人路易斯就提出了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的“AIDMA”模型，界定從Attention（引起注意）到消費(fèi)者Action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）要經(jīng)歷五個(gè)階段。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)形態(tài)的變化，2005年，日本高通公司率先提出了“AISAS”模型，指出搜索（Search）是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的前置要素。2011年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征，構(gòu)建SICAS 模型，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的初始是體驗(yàn)感知（Sense）階段。同年，日本電通公司提出的社交媒體時(shí)代的消費(fèi)模型——SIPS模式，將購(gòu)買(mǎi)行為分為共鳴（Sympathize）、認(rèn)同（Identify）、參與（Participate）和共享（Share&Spread）四個(gè)階段。上表羅列上述不同消費(fèi)者行為模型。

1.2 顧客感知價(jià)值

Wu L.認(rèn)為消費(fèi)者在線購(gòu)物的核心和基礎(chǔ)是顧客感知價(jià)值。感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（張鶴冰等，2020）。顧客價(jià)值的概念由Porter（1985）提出，后來(lái)學(xué)者基于買(mǎi)方角度提出顧客感知價(jià)值的概念。Zeithaml（1988）將消費(fèi)者依據(jù)商品價(jià)值與價(jià)格的比較判斷利得和利失的感知過(guò)程定義為顧客價(jià)值。Sheth 等（1991）提出顧客感知價(jià)值包括五個(gè)維度：功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情境價(jià)值。楊龍和王永貴（2005）則認(rèn)為感知價(jià)值分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和感知利失四類(lèi)。郭燕等（2016）將網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客價(jià)值分為感知有用性、感知易用性和感知娛樂(lè)性，互聯(lián)網(wǎng)讓顧客感知價(jià)值更加多元化和復(fù)雜化。

2 SIPS模型在直播電商中的價(jià)值傳遞

直播電商是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與潛在顧客、平臺(tái)媒體、商家等進(jìn)行的具有高度交互性的共同的價(jià)值創(chuàng)造[1]。直播電商過(guò)程中，影響消費(fèi)者下單的因素不僅是商品，還有直播間的主播們。電商主播是指在直播平臺(tái)上為消費(fèi)者提供產(chǎn)品試用和經(jīng)驗(yàn)分享，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的新型群體[2]。主播對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿有很強(qiáng)的影響作用。2020年，中國(guó)消費(fèi)小康指數(shù)顯示，近三成網(wǎng)購(gòu)用戶表示其線上消費(fèi)行為受主播影響。2020年下半年，李佳琦等前10名主播的總銷(xiāo)售金額為630億元，占百大主播總額的55.75%。因此，文章認(rèn)為直播電商模式下，消費(fèi)者受到主播和商品兩個(gè)因素的共同影響，在與兩者的交互過(guò)程中獲得感知價(jià)值，從而經(jīng)歷共情-認(rèn)同-參與-共享四個(gè)消費(fèi)行為階段（見(jiàn)下圖）。感知價(jià)值影響直播電商消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，文章總結(jié)中外文獻(xiàn)，將直播電商消費(fèi)者的感知價(jià)值歸納為情感價(jià)值、功能價(jià)值、品牌價(jià)值、社交價(jià)值。

2.1 共情（Sympathize）

共情（Sympathize），也翻譯為共鳴，是消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品的共情。美國(guó)交互設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)主席喬恩·科爾科在《好產(chǎn)品拼的是共情力》一書(shū)中提到，共情又稱(chēng)為“同理心”，是產(chǎn)品人思維體系的核心。頭部主播李佳琦認(rèn)為直播間已不再只是銷(xiāo)售的地方，而是一個(gè)展現(xiàn)人情味、愛(ài)與陪伴的地方，直播內(nèi)容的創(chuàng)新要以共情為出發(fā)點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾、主播、產(chǎn)品的情感交互和共情是引發(fā)消費(fèi)行為的第一步。新手寶媽們面對(duì)哺乳、洗澡等一個(gè)個(gè)育兒難題，難免焦慮緊張。抖音達(dá)人年糕媽媽李丹陽(yáng)既是新生兒媽媽?zhuān)簿哂袑?zhuān)業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，她對(duì)育娃知識(shí)的講解和科普及時(shí)安慰、幫助了手足無(wú)措的年輕媽媽們。媽媽們?cè)谥辈ラg獲得的情感價(jià)值很快轉(zhuǎn)化為和主播的共情，年糕媽媽四年漲粉1 500萬(wàn)，月交易額5 000萬(wàn)元，成為母嬰領(lǐng)域頭部品牌。

電商直播間給予顧客情感價(jià)值的不僅是主播，還有商品賦予的懷舊、好感或特別的情懷。2020年疫情防控期間，李佳琦和央視主播朱廣權(quán)搭檔，參與央視新聞“謝謝你為湖北拼單”的首場(chǎng)公益直播活動(dòng)，兩個(gè)小時(shí)累計(jì)賣(mài)出總價(jià)值4 014萬(wàn)元的湖北商品。這個(gè)驚人的數(shù)字之所以會(huì)出現(xiàn)有很多因素，是樸實(shí)的中國(guó)人對(duì)于疫情初期處于漩渦中心湖北的愛(ài)和情誼。

2.2 認(rèn)同（Identify）

認(rèn)同是消費(fèi)者在觀看直播電商節(jié)目時(shí)，確認(rèn)主播和信息是否有價(jià)值的階段。以往的在線購(gòu)物環(huán)境下，顧客只能通過(guò)圖片、他人點(diǎn)評(píng)獲得產(chǎn)品信息。與線下購(gòu)物相比，購(gòu)買(mǎi)的不確定性較強(qiáng)。直播電商模式下，顧客通過(guò)直觀的視頻講解感知商品的功能價(jià)值，體驗(yàn)感得到了升級(jí)。直播電商模式是消費(fèi)者注意力不斷卷入的過(guò)程[3]。主播等工作人員在直播間模擬真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景，詳細(xì)介紹產(chǎn)品，盡可能真實(shí)展現(xiàn)其全貌。通過(guò)親昵的稱(chēng)謂、夸張的語(yǔ)調(diào)、詼諧的語(yǔ)言等與用戶積極互動(dòng)，對(duì)在線用戶的提問(wèn)及時(shí)回應(yīng)。用戶在觀看直播的過(guò)程中，會(huì)對(duì)主播展示的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生興趣和信任，如長(zhǎng)時(shí)間觀看直播，會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成對(duì)直播間或主播的認(rèn)同和依賴。

主播在整個(gè)電商直播中有著核心地位。首先，直播間的熱烈氛圍和主播營(yíng)造的激動(dòng)感、緊張感，有助于吸引消費(fèi)者注意力，幫助消費(fèi)者識(shí)別和記憶產(chǎn)品。其次，主播的粉絲群體有很高的忠誠(chéng)度，提高了直播商品的轉(zhuǎn)化率。電商主播屬性包括魅力屬性、推薦屬性、展示屬性和互動(dòng)屬性四個(gè)維度[4]。李佳琦憑借之前在美妝實(shí)體店的銷(xiāo)售經(jīng)歷，在直播間專(zhuān)業(yè)講解美妝知識(shí)，對(duì)每一種口紅如數(shù)家珍。四小時(shí)內(nèi)，他以每分鐘超過(guò)300字的語(yǔ)速介紹了48款產(chǎn)品，創(chuàng)下了5分鐘售罄15 000支口紅的記錄。

在認(rèn)同階段，顧客從主播方感知到產(chǎn)品價(jià)值，從產(chǎn)品方感知品牌價(jià)值。走進(jìn)電商直播間的不僅有初創(chuàng)品牌（小品牌），也有成熟品牌（大品牌）。直播電商是小品牌進(jìn)入市場(chǎng)的重要渠道。首先，小品牌在電商平臺(tái)上得到與一線品牌同等的流量、資源支持，減少了線下渠道的品牌推廣費(fèi)。其次，通過(guò)主播的介紹，提高企業(yè)認(rèn)知、確定產(chǎn)品定位、樹(shù)立品牌形象。最后，降低了渠道成本，減少了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。直播間的百萬(wàn)在線用戶本身就是傳播渠道，可以迅速達(dá)成帶貨目的。2019年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)初創(chuàng)美妝品牌很好地搭上了直播帶貨的快車(chē)，銷(xiāo)量和熱度從線上外溢至線下，打造了一個(gè)個(gè)“爆款”。2017年才成立的美妝品牌花西子選擇與李佳琦深度合作，迅速成為國(guó)貨知名品牌。2019年前7個(gè)月，在李佳琦的118次直播中，花西子出現(xiàn)了高達(dá)45場(chǎng);2020年前兩月中，花西子旗艦店40%的銷(xiāo)售額來(lái)自李佳琦的直播間。

大品牌也青睞直播銷(xiāo)售模式，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)篩選直播人群、匹配主播，集中帶貨1～2款具有爆款效應(yīng)的單品，以較低價(jià)格快速動(dòng)銷(xiāo)一些長(zhǎng)期積壓的庫(kù)存商品，既拓展了銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，也吸引了新的用戶。大牌廠商的老總、高管們親自擔(dān)任主播，邏輯清晰地展示自家每一件產(chǎn)品，增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)同和信任。2020年4月至6月，格力董事長(zhǎng)兼總裁的董明珠的5場(chǎng)直播就已累計(jì)銷(xiāo)售額178億元，占到格力電器上半年銷(xiāo)售額的四分之一左右。2021年，雷軍整場(chǎng)直播累計(jì)觀看量超3 849萬(wàn)，還有線下的1 500家門(mén)店線下同步直播，銷(xiāo)售金額破1.88億元。此次直播累計(jì)觀看量超3 849萬(wàn)。

2.3 參與

參與（Participate）是SIPS的第三個(gè)階段，消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)一系列參與直播的行動(dòng)就有可能發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。參與感體現(xiàn)在直播前以及直播時(shí)兩階段。在直播前時(shí)段，用戶在社群中討論期待直播的商品、價(jià)格，也可以通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等社交媒體向主播表達(dá)需求，直播團(tuán)隊(duì)根據(jù)需求聯(lián)系商家、定制商品、商談價(jià)格并上架直播間。

在直播進(jìn)行階段，用戶通過(guò)實(shí)時(shí)評(píng)論，參與到直播互動(dòng)中。他們不僅可以實(shí)時(shí)分享對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，還可以就產(chǎn)品價(jià)格等提出問(wèn)題。直播電商有著強(qiáng)社交屬性，觀眾不僅可以和主播方溝通，也會(huì)和社群內(nèi)其他觀眾交流，直播間歡樂(lè)、輕松的氛圍不僅吸引著購(gòu)物者，也吸引其他觀眾。主體之間在整個(gè)直播過(guò)程會(huì)互相關(guān)注，虛擬空間的在線觀看與互動(dòng)使儀式得以發(fā)生[5]。中消協(xié)發(fā)布的《直播帶貨購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，32.5% 的消費(fèi)者觀看直播的原因是“直播讓我放松、令人愉悅”。直播過(guò)程中，用戶產(chǎn)生的歡愉感、陪伴感和刺激感是引流轉(zhuǎn)化的重要因素（靳曉沛，2020）。

有52.5%的受訪消費(fèi)者表示，在直播購(gòu)物時(shí)有較明確的購(gòu)物目標(biāo)，32.0%的消費(fèi)者表示有明確購(gòu)物目標(biāo)，僅有15.5%的受訪者無(wú)明確購(gòu)物目標(biāo)。主播通過(guò)推薦質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而提高其參與度。根據(jù)中消協(xié)調(diào)查數(shù)據(jù)，性價(jià)比高的貨品、喜歡展示的商品和優(yōu)惠的價(jià)格是消費(fèi)者選擇觀看直播購(gòu)物的關(guān)鍵決策因素。直播電商產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很激烈，通常頭部主播會(huì)和品牌簽一個(gè)比較嚴(yán)格的協(xié)議，要求全網(wǎng)最低價(jià)，甚至是一定時(shí)間之內(nèi)的最低價(jià)，很多初創(chuàng)品牌在直播間平均六折。

2.4 共享

SIPS模型的最后一步是共享和擴(kuò)散階段（Share&Spread），愉快的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)促使消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行社交化分享，催生產(chǎn)品二次推廣。進(jìn)入直播間后，主播不斷提醒消費(fèi)者將直播間分享至好友或微信、微博等其他個(gè)人社交平臺(tái)，未進(jìn)入直播間的用戶可以從微博、微信等其他端口的鏈接直接進(jìn)入直播間當(dāng)中，這實(shí)際形成了二次傳播。共享是消費(fèi)者在良好消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的主動(dòng)行為，觀眾分享直播間鏈接和產(chǎn)品鏈接可以獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如觀眾A分享直播鏈接，好友B通過(guò)這個(gè)鏈接進(jìn)入直播間并完成購(gòu)買(mǎi)行為，觀眾A就能獲得推廣傭金。超五成的直播電商用戶經(jīng)常推薦產(chǎn)品給他人，30.15%直播電商用戶通過(guò)分享直播鏈接推薦產(chǎn)品，有25.74%的直播電商用戶則是通過(guò)分享購(gòu)物鏈接推薦產(chǎn)品（艾媒網(wǎng)，2020）。

3 結(jié)語(yǔ)

文章從顧客感知價(jià)值視角出發(fā)，基于SIPS消費(fèi)行為模型的四個(gè)階段研究直播電商。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者從主播和產(chǎn)品雙方獲得感知價(jià)值，然后有共情、認(rèn)同、參與和共享行為。消費(fèi)者與主播、產(chǎn)品的交互行為影響消費(fèi)意愿，電商直播分直播前和直播中兩個(gè)環(huán)節(jié)，在播前階段運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘顧客需求、注重品控管理，提供給消費(fèi)者更多性價(jià)比高的產(chǎn)品。直播階段中，一方面運(yùn)用VR、AI、機(jī)器人技術(shù)不斷增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，另一方面要提高主播親和力，增強(qiáng)直播娛樂(lè)性、趣味性，滿足消費(fèi)者的精神需求。

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作者簡(jiǎn)介：劉靜嫻（1975—），女，江蘇南京人，博士在讀，副教授，研究方向：電子商務(wù)、消費(fèi)者行為。

伍琳瑜（1974—），女，四川南充人，博士在讀，講師，研究方向：生態(tài)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)。