新媒體時代應用型高校廣告人才培養(yǎng)探索

張鳳美

廣告學專業(yè)是一門實踐性很強的學科。應用型高校亦是以重視實踐教學，注重提升學生的應用水平為特色。應用型高校開設廣告學專業(yè)，就更要注重培養(yǎng)學生的動手操作能力，注重人才培養(yǎng)規(guī)格與用人單位需求的契合度。新媒體環(huán)境下，企業(yè)在調(diào)研能力、營銷能力、整合能力和創(chuàng)新能力等方面都對廣告從業(yè)人員提出了新的要求，應用型高校的廣告人才培養(yǎng)模式也需要做出相應的調(diào)整。

新媒體環(huán)境下的數(shù)據(jù)庫開發(fā)能力

隨著網(wǎng)絡時代的到來，大眾對媒體的依賴性越來越強。當這些數(shù)據(jù)和消費者的心理與行為特點相結(jié)合時，對于營銷公司而言，便有了分析和整理的重要價值。因此，廣告人才必須掌握一定的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)字可視化技術(shù)，使廣告投放更加精準，實現(xiàn)更好的廣告效果。在這樣的情況下，廣告學教學就必須充分重視學生新媒體環(huán)境下的廣告分析能力的培養(yǎng)，通過科學的廣告學教學，提升廣告學專業(yè)學生的新媒體特性分析能力、新媒體融合投放能力、新媒體市場調(diào)研能力、新媒體受眾消費行為特征分析能力、新媒體受眾消費心理特征分析能力等。

新媒體環(huán)境下的廣告營銷能力

廣告從業(yè)人員要宣傳推廣品牌，就必須學會充分利用媒體與消費者進行溝通。媒體環(huán)境的變化，對廣告從業(yè)人員的媒體運用、廣告創(chuàng)意策劃、客戶關系管理等提出了更高的要求。立足于新媒體環(huán)境下的應用型高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)，也必須及時調(diào)整人才培養(yǎng)模式，幫助學生認識新媒體特點，把握新媒體傳播規(guī)律，并能夠充分利用新媒體手段開展廣告、公關、促銷等營銷活動形式。具體來說，新媒體時代要求廣告學專業(yè)人才了解各種媒介概念，適應新媒體的發(fā)展需求，對受眾心理及相關法律有全新的研究；要求廣告專業(yè)學生要對新媒體理論、新技術(shù)保持高度的敏感性；要求廣告學專業(yè)人才能夠綜合運用各項廣告技能，熟練掌握廣告媒體投放計劃流程，對廣告人才營銷能力等方面提出了新的要求。

新媒體環(huán)境下的整合傳播能力

整合能力是一種集洞察力、決策力和協(xié)調(diào)力于一身的綜合能力。新媒體環(huán)境下，消費者市場更加細分，營銷環(huán)境更加復雜，這要求廣告從業(yè)人員在市場判斷、營銷戰(zhàn)略制定、多種營銷傳播工具組合運用、公司人員的調(diào)配、組織內(nèi)外溝通和協(xié)調(diào)等方面具有一定的整合能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的媒體整合，要偏重于找到能引起目標消費者關注和興趣的話題，并將此話題轉(zhuǎn)換為活動主題，然后考慮選擇主要的媒體平臺，通過有效的媒體組合傳播出去。整合能力并不是對媒體、營銷手段的簡單相加，而是通過不同營銷傳播工具協(xié)調(diào)運作，產(chǎn)生1+1>2的效果。

新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力

隨著web3.0時代的到來，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播特性和機制的廣告宣傳形式被挖掘出來。而新媒體概念的提出，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，主要指的是網(wǎng)絡媒體手段和內(nèi)容的原創(chuàng)性。小紅書種草文、網(wǎng)絡長圖廣告、小程序廣告都是新媒體時代廣告形式創(chuàng)新的典型代表。廣告學專業(yè)的學生也必須秉承創(chuàng)意是廣告靈魂和生命的信念，打破傳統(tǒng)定勢思維，注重提升個人的創(chuàng)新能力。另一方面，新媒體也為廣告學專業(yè)學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供了更多的機會和空間，新媒體網(wǎng)站開發(fā)、新媒體工作室、微信小程序開發(fā)都是基于新媒體而誕生的職業(yè)。大學生通過手機、電腦等即可實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)，操作簡單、門檻較低、成本較少。應用型高?？梢酝ㄟ^提升學生的新媒體運用能力，幫助學生了解新媒體行業(yè)特性，拓寬學生的就業(yè)渠道。

教師新媒體廣告經(jīng)驗不足

在高校從事廣告學專業(yè)教學的任課教師多數(shù)都是研究型的人才，掌握扎實的廣告學理論知識，但普遍缺乏一線工作經(jīng)驗，如果與校企融合不夠緊密，在教學內(nèi)容上可能就會與企業(yè)用人需求存在斷層。目前高校的廣告學教學過程仍然側(cè)重傳統(tǒng)媒體廣告內(nèi)容較多，新媒體廣告方面的內(nèi)容涉及較少。

課程體系涵蓋新媒體課程較少

目前部分高校的廣告學專業(yè)在進行課程體系設置時，仍舊主要依據(jù)傳統(tǒng)媒體特點進行課程的設計，未將新媒體對廣告人才的培養(yǎng)需求考慮在內(nèi)，開設新媒體廣告相關的課程較少。尤其在個別的高校，還存在因人設課的情況，因為從事過新媒體運營的師資匱乏，部分開設的新媒體課程都是限選課，或只是擺設，并未實際開出，導致課程體系缺乏系統(tǒng)性和聯(lián)系性，學生所學與時代要求脫節(jié)。

教學手段對新媒體的利用不夠

根據(jù)數(shù)字新媒體時代背景要求，教師必然需要有效更新教學方法，充分利用各種新媒體教學手段。但是目前很多高校不能及時更新教學設備，照相機、攝像機、打印機等普遍老化，嚴重影響教學質(zhì)量。另外由于受我國傳統(tǒng)的教學理念的影響，廣告學的授課模式仍然以教師理論講授為主，形式較為單一。教師對新媒體手段利用不充分，對超星、混合式教學、在線開放課程等資源不能充分開發(fā)，使得學生對新媒體相關知識的獲得單純依賴于課堂。

校企合作的新媒體項目形式較為簡單

廣告學專業(yè)極強的實踐性，要求高校必須充分利用社會資源，開發(fā)實踐教學基地，但是目前高校廣告學專業(yè)校企合作的形式較為簡單，主要是學生到廣告公司參觀或者調(diào)研，真正能夠參與到企業(yè)項目或者到企業(yè)實習的學生數(shù)量很少。多數(shù)的校企合作項目有始無終，教師引入企業(yè)項目后，當成作業(yè)布置給學生，學生完成作業(yè)，項目草草結(jié)束。因為沒有企業(yè)展示或者企業(yè)對學生的項目提建議，所以對于學生的實踐能力提升沒有太大意義，實踐教學流于形式。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)跟不上新媒體發(fā)展步伐

在我國“雙創(chuàng)”教育政策的持續(xù)推動下，各大高校廣告學人才培養(yǎng)都意識到了學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的必要性，并通過競賽、學分認定等措施激發(fā)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)積極性，提升學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。但是傳統(tǒng)的雙創(chuàng)教育存在幾個方面的弊端：教學內(nèi)容基本都是依托于傳統(tǒng)行業(yè)，比如在講授公司手續(xù)的辦理，公司職能部門的劃分，公司管理規(guī)章等方面，缺乏對新媒體行業(yè)組織的講解，導致學生不能緊貼新媒體時代要求，確定合理的就業(yè)目標和職業(yè)生涯規(guī)劃；以書本和課堂為教學的主要陣地，缺乏新媒體手段的應用，形式較為單一，不能有效激發(fā)學生的創(chuàng)新意識；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程不分專業(yè)，全校統(tǒng)一授課，沒有針對性，廣告學專業(yè)學生不能了解到廣告行業(yè)的具體政策、就業(yè)措施等。

提高教師新媒體運營能力

作為廣告學專業(yè)教師應該緊跟新媒體時代的要求，及時更新知識觀念，掌握業(yè)界新動向、新思想、新理念。一方面要多讀書、多上專業(yè)型的網(wǎng)站，及時了解業(yè)內(nèi)新媒體發(fā)展動向、新媒體營銷案例，豐富自己的新媒體相關知識，擴充新媒體知識視野，保持與新媒體發(fā)展態(tài)勢的同步；或者可以通過參加業(yè)界組織的各種培訓，較為深入地學習新媒體運營的操作流程，提升自己的新媒體運營能力。其次，可以通過掛職鍛煉的方式，選送學習能力強、專業(yè)素質(zhì)高的優(yōu)秀教師到校外實踐基地的廣告公司去頂崗實習，真正參與到公司的新媒體項目運營中，提高實戰(zhàn)能力。教師只有首先擴充自己的新媒體知識庫，提升自身的新媒體運用能力，才能第一時間把所學到的知識系統(tǒng)化的傳授給學生，從而使所培養(yǎng)的學生符合公司用人需求。

合理設置新媒體廣告課程

新媒體時代要求廣告人必須跟上數(shù)字技術(shù)的步伐，及時更新知識結(jié)構(gòu)，并對這些新的媒體形式、營銷傳播手段以及消費者媒體使用習慣的變化有深刻的洞察力，還要有縱觀全局、整合運用、自如駕馭各種媒體和營銷傳播方式的能力。廣告學專業(yè)的培養(yǎng)方案，應以新媒體環(huán)境為切入點，整合課程觀、課程目標、課程內(nèi)容、課程結(jié)構(gòu)和課程活動方式五個方面，使課程體系符合新媒體環(huán)境要求。

在課程觀上，重視新媒體的作用，把熟悉新媒體規(guī)律，適應新媒體發(fā)展要求作為課程體系構(gòu)建的準則。在課程目標上，調(diào)整廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)目標，優(yōu)先解決新媒體及數(shù)字營銷傳播業(yè)務能力驅(qū)動的專業(yè)課程結(jié)構(gòu)調(diào)整，使培養(yǎng)的學生具備新媒體所需的知識、能力和素質(zhì)。在課程內(nèi)容上，注重畢業(yè)生和廣告公司的信息反饋，吸收能夠反映廣告前沿動態(tài)及崗位要求的課程新內(nèi)容，以新媒體時代對人才的能力需要為設置課程的標桿，開設新媒體廣告、新媒體營銷、新媒體文案等課程，并且在廣告策劃、廣告文案、廣告創(chuàng)意等課程中滲透新媒體廣告相關的內(nèi)容。在課程結(jié)構(gòu)上，注重課程之間的銜接關系，實行多層次遞進式教學，注重課程內(nèi)容之間的銜接和系統(tǒng)性，新媒體概論、新媒體廣告、新媒體營銷等課程，由簡入難，由理論學習到實踐應用，循序漸進的提升學生的新媒體運用能力。在課程活動方式上，教師應使用新的教育理念和教學方法，理論與實踐相結(jié)合，理論與項目相結(jié)合，理論與競賽相結(jié)合。

充分利用新媒體教學手段

新媒體時代，廣告環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時代相比發(fā)生了翻天覆地的變化，微信、抖音、知乎等都成為發(fā)布廣告的載體，這對學生的攝影攝像、內(nèi)容運營等要求較高。數(shù)字化技術(shù)也加快了廣告學教學設備的更新速度，高校必須及時改善教學使用的各項教學設備，購置較為新型的照相機、攝像機、打印機、噴繪機等，滿足師生的學習要求。條件允許的情況下，應用型高校還可以為廣告學專業(yè)學生提供更優(yōu)越的新媒體使用條件，比如打造廣告設計實訓室、攝影攝像實訓室、廣告效果測評實訓室、直播間等，讓學生在學校就能接觸行業(yè)內(nèi)使用的較為先進的新媒體手段，掌握其應用方法，幫助學生走上工作崗位以最快的速度滿足崗位要求。

另外，應用型高校專業(yè)教師還必須學會轉(zhuǎn)變教學理念，更新教學方法，杜絕填鴨式的灌輸，注重采用VR、5G等新媒體手段，打造沉浸式授課環(huán)境，讓課堂智能化、互動化。采用慕課、混合式教學、在線開放課程的形式，充分發(fā)揮學生的主導作用，讓學生學會思考，學會在豐富的網(wǎng)絡資源中搜集整理所需要的信息，借助互聯(lián)網(wǎng)工具擴展自己的學習視野，豐富自己的知識體系。

校企合作緊跟新媒體態(tài)勢

積極聯(lián)系廣告公司、傳媒公司作為實踐教學基地，是應用型高校提升學生實踐動手能力的重要途徑之一。與企業(yè)的合作要堅持“走出去、引進來”的原則，不斷深化產(chǎn)教融合，提升人才培養(yǎng)的質(zhì)量?？梢匝埰髽I(yè)專家來學校開辦培訓講座和授課，從企業(yè)的角度解讀新媒體發(fā)展趨勢、新媒體廣告的發(fā)展前景、對廣告學專業(yè)學生就業(yè)的影響，為學生提供最直接的就業(yè)指導，進一步提升學生就業(yè)質(zhì)量。

教師應主動加強與企業(yè)間的項目合作，把企業(yè)的實際項目引入教學過程。在校企合作達到一定階段，可以對項目有所取舍時，注意所選的項目一定緊跟新媒體趨勢，比如幫助企業(yè)進行公眾號和抖音賬號的運營，在校內(nèi)建立直播基地進行產(chǎn)品的直播帶貨，品牌的新媒體營銷策劃等，實現(xiàn)校內(nèi)實訓與就業(yè)工作崗位的銜接。教室應加強與業(yè)界的聯(lián)系，發(fā)展校外實踐基地，為學生實踐能力的培養(yǎng)提供支持平臺。學生可利用實踐周、假期、畢業(yè)實習等時間段到公司實習，全面了解媒體業(yè)務的工作規(guī)范，獲得更多的實操機會，為未來發(fā)展奠定良好的基礎。

雙創(chuàng)能力培養(yǎng)緊貼新媒體環(huán)境要求

教師要充分學會利用新媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，整合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育資源，做好就業(yè)指導工作。利用校友邦等新媒體平臺搜集畢業(yè)生的就業(yè)創(chuàng)業(yè)信息反饋，形成歷年的就業(yè)大數(shù)據(jù)資源，梳理新媒體背景下的就業(yè)形勢和要求變化，幫助學生樹立正確的就業(yè)觀和擇業(yè)觀；建立公共服務平臺，利用微信、微博等為學生整理、轉(zhuǎn)發(fā)一些個性化的、針對性強的就業(yè)創(chuàng)業(yè)信息，提供工商、稅收、法律等方面的就業(yè)咨詢和服務，使學生盡早熟悉就業(yè)創(chuàng)業(yè)的流程；高校還可以購置一些適用性強的就業(yè)仿真模擬平臺，幫助學生接收在線的就業(yè)創(chuàng)業(yè)模擬實訓。

新媒體環(huán)境下，媒體手段的革新，使得廣告信息的承載工具發(fā)生變化，為廣告信息的要素呈現(xiàn)、廣告創(chuàng)意點的表達提供了更多可能性。要提升廣告學專業(yè)學生的創(chuàng)新能力，最基本的是培養(yǎng)學生樹立符合新媒體傳播特點的創(chuàng)新性思維，提升學生利用新媒體進行廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意能力。因此應用型高校的廣告學專業(yè)育人模式必須要將創(chuàng)新能力培養(yǎng)與專業(yè)技能有效結(jié)合，打造廣告學專業(yè)課程和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識的優(yōu)化整合，在專業(yè)課程中滲透創(chuàng)新能力，在創(chuàng)新課程中融入專業(yè)知識，增強廣告學專業(yè)學生的專業(yè)研發(fā)興趣和能力。

新媒體時代的到來，改變了消費者的媒體接受習慣，改變了企業(yè)對廣告從業(yè)人員的能力要求，進而對應用型高校的廣告人才培養(yǎng)提出了更高的要求?；诖?，本文系統(tǒng)分析了新媒體時代應用型高校廣告人才培養(yǎng)存在的問題，并從師資建設、教學手段、課程體系、校企合作和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)五個方面提出了一些可行的建議，希望對新媒體視域下應用型高校廣告人才培養(yǎng)模式探索有一些借鑒意義。

[本文系基金項目：青島濱海學院2020教學改革研究項目“基于新媒體環(huán)境的廣告學專業(yè)課程體系創(chuàng)新與重構(gòu)研究”（課題編號：2020JY24）；青島濱海學院2021年教學改革研究項目“中國傳統(tǒng)文化融入《美術(shù)鑒賞》課程的教學改革研究”（課題編號：2021JY24）的研究成果。]

（青島濱海學院）