基于魅力質(zhì)量理論的農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求研究

孫瑞敏，盧文云

（上海體育學(xué)院 休閑學(xué)院，上海 200438）

我國(guó)面臨嚴(yán)峻的人口老齡化問(wèn)題，2020年我國(guó)60歲及以上人口已達(dá)2.6億，占總?cè)丝诘?8.7%（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2021），預(yù)計(jì)2035年將突破4億，之后還會(huì)增加（杜鵬等，2021）。與城鎮(zhèn)相比，我國(guó)農(nóng)村人口老齡化的程度更嚴(yán)重，農(nóng)村老年人的健康狀況更差（蔡茜等，2013）?！扼w育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》等一系列國(guó)家政策中均強(qiáng)調(diào)，為推進(jìn)公共體育服務(wù)均等化和保障特殊群體基本體育權(quán)利，公共體育服務(wù)資源應(yīng)向農(nóng)村、向老年人群體傾斜。然而，傳統(tǒng)的政府單向性農(nóng)村公共產(chǎn)品供給模式導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)村公共產(chǎn)品低效或無(wú)效供給（鐘裕民，2017），有研究者提出，重視需求對(duì)提高公共體育服務(wù)水平具有重要作用（舒為平等，2017；翁銀等，2019）。全面把握農(nóng)村老年公共體育服務(wù)實(shí)際需求是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村老年公共體育服務(wù)有效供給、促進(jìn)農(nóng)村老年人有規(guī)律地體育參與的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。目前，有關(guān)公共體育服務(wù)需求的研究主要集中在公共體育服務(wù)的滿意度或重要性分析（彭英 等，2016；王會(huì)娟，2020；王占坤 等，2019），以及對(duì)需求的變化、特點(diǎn)等進(jìn)行邏輯闡釋（陳叢刊等，2019；李慧，2020）。研究在剖析農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合魅力質(zhì)量理論對(duì)農(nóng)村老年公共體育服務(wù)的需求層次、期待性和依賴性進(jìn)行分析，并運(yùn)用Logistic回歸方法分析需求的影響因素，在此基礎(chǔ)上提出滿足農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求的策略建議。

1 理論框架與數(shù)據(jù)

1.1 魅力質(zhì)量理論及KANO模型

提升顧客滿意度是一項(xiàng)事業(yè)成功的重要因素，早期的顧客滿意度研究認(rèn)為，產(chǎn)品（服務(wù)）的某種特性越強(qiáng)或供給的越多會(huì)產(chǎn)生更高的顧客滿意度，反之產(chǎn)生的滿意度更低，是一種線性關(guān)系，僅考慮產(chǎn)品（服務(wù)）的重要性可能會(huì)使顧客需求過(guò)量滿足或得不到充分滿足。Kano等（1984）受顧客質(zhì)量感知模型和相關(guān)理論的啟發(fā)，提出顧客滿意度和需求滿足狀況之間是非線性關(guān)系的假設(shè)，開(kāi)發(fā)出了魅力質(zhì)量理論及其KANO分析模型。魅力質(zhì)量理論認(rèn)為，不同質(zhì)量屬性對(duì)顧客滿意度的影響存在差異，根據(jù)提供程度對(duì)顧客滿意度的影響將質(zhì)量屬性分為5種類型：1）必備要素（must-have quality，M），是顧客認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)滿足的需求，滿足不一定會(huì)提高滿意度，但沒(méi)有滿足不滿意度會(huì)增加；2）一維要素（one-dimensional quality，O），是顧客希望產(chǎn)品或服務(wù)所具有的功能與特征，其提供情況與顧客滿意度成正相關(guān)，提供程度越高顧客越滿意，相反則越不滿意；3）魅力要素（attractive quality，A），是超出顧客原本預(yù)期的需求，滿足會(huì)使顧客感到興奮，不滿足并不會(huì)造成不滿；4）無(wú)關(guān)要素（indifferent quality，I），這類需求要素對(duì)顧客滿意度沒(méi)有實(shí)質(zhì)性影響，無(wú)論提供與否均不會(huì)造成滿意度的改變；5）反向要素（reverse quality，R），是對(duì)顧客滿意度有負(fù)面影響的需求，與必備要素相反，提供會(huì)造成顧客的不滿，而不提供會(huì)使顧客滿意（圖1）。農(nóng)村老年公共體育服務(wù)涵蓋鍛煉指導(dǎo)、場(chǎng)地設(shè)施等多方面內(nèi)容，各項(xiàng)服務(wù)的供給水平對(duì)滿意度的影響也是非線性的。研究根據(jù)魅力質(zhì)量理論及其KANO模型分析農(nóng)村老年公共體育服務(wù)實(shí)際需求，從而區(qū)分各項(xiàng)服務(wù)之間的需求差異，在資源有限的情況下，對(duì)供給內(nèi)容進(jìn)行合理的制度安排。

圖1 KANO模型Figure 1.KANO Model

KANO模型中的5類需求要素可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查區(qū)分，探究需求滿足與不滿足時(shí)顧客的滿意度情況。將其應(yīng)用到本研究中，首先針對(duì)每項(xiàng)農(nóng)村老年公共體育服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)，例如，對(duì)修建體育場(chǎng)地設(shè)施服務(wù)提出“能提供體育場(chǎng)地設(shè)施時(shí)/不能提供體育場(chǎng)地設(shè)施時(shí)”正反兩個(gè)方向的一組問(wèn)題設(shè)置，答案由5個(gè)等級(jí)的選項(xiàng)組成：很滿意、理應(yīng)如此、無(wú)所謂、可以忍受、不滿意。根據(jù)調(diào)查對(duì)象的回答，對(duì)照KANO評(píng)估表（表1）確定這項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量屬性，評(píng)估表中有6種結(jié)果：A表示魅力要素，O表示一維要素，M表示必備要素，I表示無(wú)關(guān)要素，R表示反向要素，Q表示存在疑問(wèn)或矛盾的回答。最后對(duì)所有調(diào)查對(duì)象的回答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到KANO調(diào)查結(jié)果，某項(xiàng)服務(wù)中占比最大的質(zhì)量屬性即為該項(xiàng)服務(wù)的需求層次。

表1 KANO評(píng)估表Table 1 KANO Evaluation Table

傳統(tǒng)的KANO模型屬于定性分析，無(wú)法區(qū)分同一需求層次內(nèi)容，為便于實(shí)際應(yīng)用往往需要對(duì)結(jié)果做進(jìn)一步定量處理。本文運(yùn)用Berger等提出的滿意度系數(shù)（satisfaction index，SI）和不滿意度系數(shù)（dissatisfaction index，DI）分析方法來(lái)量化KANO模型調(diào)查結(jié)果。SI表示能提供服務(wù)時(shí)調(diào)查對(duì)象滿意度的提高程度，DI表示不能提供服務(wù)時(shí)調(diào)查對(duì)象滿意度的下降程度，系數(shù)值由KANO問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表中各質(zhì)量屬性的統(tǒng)計(jì)頻率計(jì)算得出。DI和SI的絕對(duì)值取值范圍為0到1，絕對(duì)值越大說(shuō)明對(duì)滿意度的影響越大，計(jì)算公式如下：

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

研究采用分層多階段整群隨機(jī)抽樣方法，選取山西省長(zhǎng)治市壺關(guān)縣為研究地區(qū)進(jìn)行抽樣，調(diào)研時(shí)間為2020年5月—8月。長(zhǎng)治市壺關(guān)縣地處山西、河北、河南毗鄰處，在自然和人文環(huán)境上兼具北方與南方地區(qū)的特征。第1階段，將壺關(guān)縣所轄的6鎮(zhèn)、6鄉(xiāng)、1個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)，按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分為高、中、低3個(gè)層次，每個(gè)層次按比例分層抽樣，抽取1～2個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），共抽出4個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）；第2階段，分別在4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中抽取該地區(qū)發(fā)展中等程度的行政村各1個(gè)；第3階段，每個(gè)抽出的行政村中隨機(jī)抽取2個(gè)自然村，采用訪問(wèn)員入戶的方式對(duì)8個(gè)自然村中的所有老年人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1 832份，回收有效問(wèn)卷1 797份，有效回收率為98.09%。使用SPSS 22.0對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行錄入和統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果顯示，調(diào)查對(duì)象中男性904人（50.3%），女性893人（49.7%）；在年齡分布上，50～59歲老年人 678人（37.7%），60～69歲老年人 546人（30.4%），70歲以上老年人573人（31.9%）。經(jīng)檢驗(yàn)，問(wèn)卷的Cronbach’sa系數(shù)為0.910，大于0.7；KMO值為0.868，大于0.7，并且Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性為0.000，小于0.05顯著性水平，表明問(wèn)卷的信度和效度較好。

2 農(nóng)村老年公共體育服務(wù)的需求層次分析

廣域上的農(nóng)村包括縣城鎮(zhèn)、建制鎮(zhèn)、集市鎮(zhèn)、鄉(xiāng)和村（張文靜等，2005）。本文認(rèn)為，農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求是指縣級(jí)以下行政區(qū)域范圍內(nèi)的老年人為達(dá)到健身娛樂(lè)、防病治病、人際交往等目的，而產(chǎn)生獲取場(chǎng)地設(shè)施、健身指導(dǎo)等公共體育服務(wù)的動(dòng)機(jī)。需求盡管以個(gè)體主觀動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)，是多樣的、動(dòng)態(tài)的，但與人類生活的普遍性、必要性相聯(lián)系，具有不以人的主觀意志為主導(dǎo)的客觀性特征，人的需要理論根據(jù)缺乏時(shí)是否會(huì)對(duì)人造成“傷害”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，把需求區(qū)分為需要和想要兩種形態(tài)（Doyal et al.，1984）?？蓪⑥r(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求劃分為需要和想要兩種形態(tài)，需要反映農(nóng)村老年人對(duì)公共體育服務(wù)需求的依賴性，想要?jiǎng)t反映對(duì)需求的期待性。本節(jié)首先根據(jù)KANO模型對(duì)調(diào)查樣本進(jìn)行分析，甄別農(nóng)村老年公共體育服務(wù)的需求層次，即各項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容在必備要素、一維要素、魅力要素和無(wú)關(guān)要素的層次歸屬。農(nóng)村老年公共體育服務(wù)內(nèi)容的需求層次調(diào)查結(jié)果如表2所示。

表2 農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求調(diào)查結(jié)果Table 2 Survey Findings of Rural Elderly Public Sports Service Demand

2.1 必備要素

必備要素是農(nóng)村老年人認(rèn)為極其重要、不可或缺的公共體育服務(wù)內(nèi)容，體現(xiàn)出依賴性最強(qiáng)的需求，如果該要素缺失會(huì)嚴(yán)重影響調(diào)查對(duì)象的滿意度。結(jié)果顯示，“對(duì)體育鍛煉進(jìn)行指導(dǎo)”屬于必備要素。

“對(duì)體育鍛煉進(jìn)行指導(dǎo)”需求層次的調(diào)查結(jié)果如表2所示，其中必備要素占比最大，為34.1%，一維要素占29.9%，魅力要素占25.7%，無(wú)關(guān)要素占10.3%。調(diào)查中很多農(nóng)村老年人表示，雖然有參加體育鍛煉的意愿，但是自己和身邊的人都不會(huì)。魅力質(zhì)量理論認(rèn)為，除非必備要素得到滿足，否則不應(yīng)當(dāng)考慮其他層次的需求要素，如若關(guān)鍵需求得不到保障，滿足其他需求勢(shì)必是徒勞的。不少農(nóng)村老年人之前從沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)，甚至沒(méi)有參加過(guò)體育運(yùn)動(dòng)，即使有場(chǎng)地器材他們也不會(huì)正確使用，提供其他更為“高級(jí)”的公共體育服務(wù)，他們更難以理解和參與。因此，提供了體育鍛煉指導(dǎo)才能使農(nóng)村老年人對(duì)體育產(chǎn)生深入的體會(huì)和理解，是必須滿足的農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求。

2.2 一維要素

一維要素是農(nóng)村老年人提出明確期望的公共體育服務(wù)內(nèi)容，如果提供對(duì)提升農(nóng)村老年人滿意度有顯著作用，相反則會(huì)明顯降低滿意度。調(diào)查研究顯示，農(nóng)村老年公共體育服務(wù)中“提供健康和健身知識(shí)”“修建體育場(chǎng)地設(shè)施”和“建立體育鍛煉組織”屬于一維要素。

“提供健康和健身知識(shí)”需求層次的調(diào)查結(jié)果中，一維要素占比最大，達(dá)到57.1%，必備要素占21.5%，魅力要素占16.6%，無(wú)關(guān)要素占4.8%。調(diào)查中農(nóng)村老年人普遍希望改善健康狀況、控制疾病，但是缺少有關(guān)知識(shí)，表示提供健康和健身知識(shí)可以方便有效地解決很多問(wèn)題，十分需要這項(xiàng)服務(wù)?！靶藿w育場(chǎng)地設(shè)施”需求層次的調(diào)查結(jié)果中，一維要素占35.6%，必備要素占27.4%，魅力要素占21.8%，無(wú)關(guān)要素占15.2%。農(nóng)村老年人有明確的修建體育場(chǎng)地設(shè)施需求，尤其在偏遠(yuǎn)落后的村莊，體育場(chǎng)地設(shè)施非常貧乏。調(diào)研中很多村民和村干部對(duì)修建體育場(chǎng)地設(shè)施表示支持?！敖Ⅲw育鍛煉組織”需求層次的調(diào)查結(jié)果中，一維要素占比最大，為39.5%，其次是魅力要素，占30.1%，必備要素占12.5%，無(wú)關(guān)要素占17.9%。鄉(xiāng)土社會(huì)更多是“人治”“禮治”的社會(huì)（費(fèi)孝通，1985），很多調(diào)查對(duì)象表示，如果有人組織體育鍛煉，他們更愿意參加。農(nóng)村老年人觀念比較傳統(tǒng)保守，體育健身對(duì)他們來(lái)說(shuō)是比較新的事物，有組織的話他們能更好地參與。

2.3 魅力要素

魅力要素是在農(nóng)村老年公共體育服務(wù)核心需求之外更為豐富的需求，表現(xiàn)出需求的期待性。該要素的缺失不會(huì)造成不滿，如果提供可以顯著提高滿意度。調(diào)查研究結(jié)果中，“提供體質(zhì)監(jiān)測(cè)服務(wù)”“加強(qiáng)老年體育制度建設(shè)”“組織體育活動(dòng)競(jìng)賽”和“對(duì)參與體育鍛煉進(jìn)行宣傳動(dòng)員”屬于魅力要素。

“加強(qiáng)老年體育制度建設(shè)”需求層次的調(diào)查結(jié)果中，魅力要素占比最大，為35.1%，一維要素占22.7%，必備要素占15.1%，無(wú)關(guān)要素占27.1%。調(diào)查中當(dāng)提到公共體育服務(wù)制度時(shí)，很多農(nóng)村老年人原以為體育鍛煉是個(gè)人的事兒，沒(méi)想到政府會(huì)重視支持，而且普遍信任政府，對(duì)政府的支持有著強(qiáng)烈期待，政府能提供支持會(huì)感到非常有保障，不提供也能理解。“提供體質(zhì)監(jiān)測(cè)服務(wù)”的需求層次調(diào)查結(jié)果中，魅力要素占39.0%，一維要素占21.3%，必備要素占6.0%，無(wú)關(guān)要素占33.7%。對(duì)于多數(shù)農(nóng)村老年人來(lái)說(shuō)，該項(xiàng)服務(wù)是超出預(yù)期的，如果提供很樂(lè)意接受，然而有不少農(nóng)村老年人對(duì)體質(zhì)監(jiān)測(cè)服務(wù)的內(nèi)涵與價(jià)值不清楚，因而認(rèn)為是無(wú)關(guān)要素?！敖M織體育活動(dòng)競(jìng)賽”需求層次的調(diào)查結(jié)果中，魅力要素占38.9%，一維要素占16.3%，必備要素占9.1%，無(wú)關(guān)要素占35.7%。農(nóng)村老年人大多表示，組織體育活動(dòng)競(jìng)賽能夠豐富日常生活，提供會(huì)感到滿意，不提供也無(wú)所謂。值得注意的是，農(nóng)村老年人多喜歡參加競(jìng)技性不強(qiáng)的體育項(xiàng)目，尤其是民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目和當(dāng)?shù)靥厣?xiàng)目，如健身操、健身氣功、太極拳、秧歌等，不過(guò)也有不少農(nóng)村老年人表示，年齡大了對(duì)參加體育比賽的興趣不大，因此該服務(wù)的無(wú)關(guān)要素比例較大。“對(duì)體育鍛煉進(jìn)行宣傳動(dòng)員”需求層次的調(diào)查中，魅力要素占41.4%，一維要素占12.5%，必備要素占6.3%，無(wú)關(guān)要素占39.8%。受訪者多表示，對(duì)體育鍛煉進(jìn)行宣傳動(dòng)員是有必要的，如果提供會(huì)感到滿意，不提供也不影響體育鍛煉。也有受訪者表示，進(jìn)行宣傳動(dòng)員是組織者的事情，與自己關(guān)系不大。因此該服務(wù)屬于魅力要素，但其無(wú)關(guān)要素的比例也較大。

2.4 無(wú)關(guān)要素

無(wú)關(guān)要素是對(duì)農(nóng)村老年人無(wú)關(guān)緊要的公共體育服務(wù)需求，提供與否對(duì)滿意度均沒(méi)有太大影響。調(diào)查結(jié)果顯示，“培養(yǎng)老年體育骨干”屬于無(wú)關(guān)要素。

“培養(yǎng)老年體育骨干”需求層次的調(diào)查結(jié)果中，無(wú)關(guān)要素占比最大，為62.3%，魅力要素占20.9%，一維要素占13.2%，必備要素占3.6%。從組織管理的角度，農(nóng)村老年體育骨干的選擇和培養(yǎng)能對(duì)群眾參與體育鍛煉起到示范引領(lǐng)效果，在建立體育組織、開(kāi)展體育活動(dòng)、宣傳體育政策等方面具有重要作用，然而大部分農(nóng)村老年人意識(shí)不到其作用和重要性，于是認(rèn)為與體育鍛煉的關(guān)系不大。因此培養(yǎng)老年體育骨干雖在整體上表現(xiàn)為無(wú)關(guān)要素，但并不說(shuō)明其不重要，由此也可以看出，農(nóng)村老年公共體育服務(wù)項(xiàng)目的重要性和實(shí)際需求不能相等同。

3 農(nóng)村老年公共服務(wù)需求的依賴性與期待性分析

3.1 總體需求的依賴性與期待性分析

使用滿意度系數(shù)（SI）和不滿意度系數(shù)（DI）分別對(duì)農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求的期待性和依賴性予以定量衡量。先從總體上分析農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求的依賴性與期待性，從而判斷農(nóng)村老年人對(duì)公共體育服務(wù)總體上是需要還是想要。研究表明，各類農(nóng)村老年公共體育服務(wù)總體上期待性大于依賴性，表現(xiàn)為期待性需求（圖2）。

圖2 各項(xiàng)服務(wù)的SI系數(shù)和DI系數(shù)Figure 2. SI and DI of Each Service

從圖2可以看出，服務(wù)的SI曲線總體上在DI曲線上方，9項(xiàng)服務(wù)中有6項(xiàng)的SI大于DI。6項(xiàng)服務(wù)的SI比DI平均高出0.20，相差最大的是“對(duì)參與體育鍛煉進(jìn)行宣傳動(dòng)員”，其SI比DI高0.35；其次是“提供體質(zhì)監(jiān)測(cè)服務(wù)”，SI比DI高0.33；相差最小的是“建立體育鍛煉組織”，相差0.18。反觀3項(xiàng)DI大于SI的農(nóng)村老年公共體育服務(wù)，“修建體育場(chǎng)地設(shè)施”“對(duì)體育鍛煉進(jìn)行指導(dǎo)”和“提供健康和健身知識(shí)”的DI比SI均高不過(guò)0.1。總體上，農(nóng)村老年公共體育服務(wù)SI明顯高于DI，說(shuō)明農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求的期待性大于依賴性。另一方面，從SI和DI值的大小來(lái)看，農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求總體上期待性較高、依賴性較低。9項(xiàng)服務(wù)的SI絕大部分都超過(guò)0.5，而DI只有3項(xiàng)在0.5以上。SI最高的是“提供健康和健身知識(shí)”，系數(shù)值為0.74，最低的是“培養(yǎng)老年體育骨干”，為0.34。DI最高的是“提供健康和健身知識(shí)”，系數(shù)值為0.79，最低的是“培養(yǎng)老年體育骨干”，只有0.17。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村老年人雖然不必?fù)?dān)心衣食問(wèn)題，大多也不再?gòu)氖路敝氐霓r(nóng)業(yè)體力勞動(dòng)，但其生活質(zhì)量還有待提高，尤其在落后的農(nóng)村，不少農(nóng)村老年人還需要解決醫(yī)療衛(wèi)生、子女教育等問(wèn)題，參加體育鍛煉對(duì)農(nóng)村老年人來(lái)說(shuō)不是必備的生活方式，而是更好生活的追求向往。但是在中等發(fā)展水平以及較為富裕的農(nóng)村，如常平村，土地承包出去后村里的老年人定期有不少收入，還可以免費(fèi)居住村里的養(yǎng)老院，他們的空閑時(shí)間很多，參加體育鍛煉已經(jīng)是明顯需求，逐漸成為生活中必不可少的要素。反映在公共體育服務(wù)上，部分服務(wù)需求已經(jīng)具有很高的依賴性，若不能滿足會(huì)降低農(nóng)村老年人的滿意度，如“提供健康和健身知識(shí)”“對(duì)體育鍛煉進(jìn)行指導(dǎo)”等。因此雖然農(nóng)村老年人對(duì)公共體育服務(wù)在總體上更多的是想要，表現(xiàn)為期待性需求，但在具體服務(wù)項(xiàng)目上還需做進(jìn)一步探討。

3.2 單項(xiàng)服務(wù)需求的依賴性與期待性分析

“修建體育場(chǎng)地設(shè)施”的DI為0.63，SI為0.57，DI和SI都大于0.5，說(shuō)明農(nóng)村老年人對(duì)“修建體育場(chǎng)地設(shè)施”的依賴性和期待性都很高。該服務(wù)雖然在需求層次上屬于一維要素，是農(nóng)村老年人期望得到的需求，但其DI大于SI，說(shuō)明體育場(chǎng)地設(shè)施項(xiàng)目需求的依賴性高于期待性，更側(cè)重于需要。

“建立體育鍛煉組織”的DI為0.52，SI為0.70，DI和SI都較高，是高期待、高依賴型需求。其SI比DI高，說(shuō)明該服務(wù)需求的期待性大于依賴性，農(nóng)村老年人更多的是想要，提供時(shí)對(duì)滿意度的提升作用大于不提供時(shí)對(duì)滿意度下降的影響。

“對(duì)體育鍛煉進(jìn)行指導(dǎo)”的DI為0.64，SI為0.56，該服務(wù)在KANO模型中屬于必備要素，即農(nóng)村老年人整體上認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)提供、不可或缺的公共體育服務(wù)，這與其DI大于SI、需求的依賴性大于期待性相對(duì)應(yīng)。然而其SI也較高，進(jìn)一步說(shuō)明該服務(wù)對(duì)于提升農(nóng)村老年人滿意度同樣具有重要作用。

“提供健康和健身知識(shí)”的DI為0.79，SI為0.74，DI和SI在所有項(xiàng)目中都是最高的，提供與不提供時(shí)對(duì)滿意度的影響最大。其DI大于SI，說(shuō)明農(nóng)村老年人對(duì)“提供健康和健身知識(shí)”的需求更多地表現(xiàn)為需要。

“組織體育活動(dòng)競(jìng)賽”“提供體質(zhì)監(jiān)測(cè)服務(wù)”“對(duì)參與體育鍛煉進(jìn)行宣傳動(dòng)員”和“加強(qiáng)老年體育制度建設(shè)”的DI和 SI分別為 0.25、0.55，0.27、0.60，0.19、0.54 和 0.38、0.58。這4項(xiàng)服務(wù)的DI都遠(yuǎn)小于SI，說(shuō)明農(nóng)村老年人對(duì)其需求的期待性遠(yuǎn)大于依賴性；DI都相對(duì)較低（|DI|＜0.5）、SI較高（|SI|＞0.5），說(shuō)明不提供時(shí)對(duì)滿意度降低的影響不是很大，農(nóng)村老年人不太會(huì)感到不滿，但提供能顯著提高滿意度，這與4項(xiàng)服務(wù)在需求層次中屬于魅力要素相符合，是農(nóng)村老年人想要得到的公共體育服務(wù)。“加強(qiáng)老年體育的制度建設(shè)”的DI和SI在4項(xiàng)服務(wù)中都是最高的，是其中應(yīng)當(dāng)優(yōu)先得到滿足的需求。

4 農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求的影響因素分析

4.1 回歸方法與變量選擇

探討農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求的影響因素及其影響強(qiáng)度，一般的多元回歸方法要求因變量具有連續(xù)性，如果因變量是定類或定距變量最好使用邏輯回歸（李春林等，2013）。本研究的因變量為農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求，可用調(diào)查結(jié)果中農(nóng)村老年人對(duì)各項(xiàng)服務(wù)的需求層次來(lái)判斷。因變量是定類變量，取值為“需要”和“不需要”，如果某項(xiàng)服務(wù)的需求層次為無(wú)關(guān)要素，說(shuō)明調(diào)查對(duì)象不需要該項(xiàng)公共服務(wù)，因變量y賦值為0；如果某項(xiàng)服務(wù)的需求層次為必備要素、一維要素或魅力要素，說(shuō)明調(diào)查對(duì)象需要該項(xiàng)服務(wù)，因變量y賦值為1。鮮見(jiàn)專門針對(duì)農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求影響因素的研究，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外老年人體育活動(dòng)參與的影響因素進(jìn)行研究總結(jié)，本研究將人口學(xué)特征、健康狀況、體育活動(dòng)參與3方面因素作為農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求的解釋變量。人口學(xué)特征進(jìn)一步細(xì)分為個(gè)體層面的性別、年齡、受教育程度等6個(gè)變量；健康狀況采用自評(píng)健康量表測(cè)度；體育活動(dòng)參與情況用是否經(jīng)常參加體育鍛煉衡量，各研究變量的具體取值及賦值情況如表3所示。本研究的因變量是二分變量，故采用二項(xiàng)Logistic回歸方法進(jìn)行分析，回歸模型如下：

表3 變量說(shuō)明和取值、賦值列表Table 3 Variable Description and Value Taking，Assignment

其中P是“需要”農(nóng)村老年公共體育服務(wù)的概率，1-P是“不需要”的概率，xn表示第n個(gè)影響因素，βn表示第n個(gè)影響因素的回歸系數(shù)，α是常數(shù)項(xiàng)。模型系數(shù)的總體檢驗(yàn)用于說(shuō)明所有自變量作為整體與因變量之間是否具有顯著關(guān)系，若Omnibus檢驗(yàn)P＜0.05，說(shuō)明所擬合的方程具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。模型擬合的好壞用擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，若Hosmer and Lemeshow檢驗(yàn)P＞0.05，說(shuō)明模型的擬合優(yōu)度較好。

4.2 影響因素分析結(jié)果

采用基于極大似然估計(jì)的向前逐步法進(jìn)行變量篩選，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，年齡、經(jīng)濟(jì)收入、健康狀況以及體育鍛煉4個(gè)變量納入了最終模型，各自的回歸系數(shù)檢驗(yàn)達(dá)到了顯著性水平（P＜0.05），說(shuō)明對(duì)農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求具有顯著影響；性別、學(xué)歷、婚姻及居住狀態(tài)4個(gè)變量被剔除，與因變量關(guān)系不顯著（表4）。

表4 模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果Table 4 Model Parameter Estimation Results

年齡對(duì)農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求影響的總體優(yōu)勢(shì)比Exp（B）=0.446，說(shuō)明低年齡段的農(nóng)村老年人表示更需要公共體育服務(wù)，在其他自變量不變時(shí)，年齡段每提高1個(gè)層次，表示需要的比例減少55.4%。進(jìn)一步多重比較發(fā)現(xiàn)，50～59歲老年人、60～69歲老年人分別對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)比Exp（B）為6.285、18.381，即以70歲以上老年人為參照基底，50～59歲，60～69歲群體需要農(nóng)村老年公共體育服務(wù)的發(fā)生比分別是70歲以上群體的6.285倍、18.381倍。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高年齡段老年人對(duì)體育的功能價(jià)值不了解，對(duì)新鮮事物接受能力較低，很多高年齡段老年人之前沒(méi)有接觸過(guò)體育運(yùn)動(dòng)，有自己的生活習(xí)慣不太愿意改變，而低年齡段農(nóng)村老年人更樂(lè)于接受公共體育服務(wù)，因此農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求隨著年齡段的增高而降低。

經(jīng)濟(jì)收入對(duì)農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求影響的總體優(yōu)勢(shì)比Exp（B）=2.184，表明低收入水平的農(nóng)村老年人認(rèn)為需要的比例更高，其他解釋變量恒定時(shí)，經(jīng)濟(jì)收入水平每降低1層次，認(rèn)為需要的比例增加1.184倍。多重比較結(jié)果顯示，經(jīng)濟(jì)收入一般和困難群體需要農(nóng)村老年公共體育服務(wù)的發(fā)生比分別是富裕群體的1.813和4.357倍。原因可能是經(jīng)濟(jì)收入水平高的農(nóng)村老年人生活條件較好，對(duì)參加體育鍛煉的環(huán)境、設(shè)施等要求也較高，一些富裕的農(nóng)村家庭里有健身器材等條件從事體育鍛煉，而收入低的農(nóng)村老年人支付能力有限，故對(duì)公共體育服務(wù)的需求增加。

健康狀況對(duì)農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求影響的總體優(yōu)勢(shì)比Exp（B）為0.449，意味著健康狀況越好的農(nóng)村老年人對(duì)公共體育服務(wù)的需求越高，當(dāng)其他變量保持不變時(shí)，自評(píng)健康狀況每差1個(gè)等級(jí)，表示需要的比例下降55.1%。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，身體狀況越好的農(nóng)村老年人健康意識(shí)越好，更愿意參與公共體育服務(wù)；身體狀況越差的農(nóng)村老年人其實(shí)更需要公共體育服務(wù)來(lái)提高健康水平，但由于生活習(xí)慣和身體運(yùn)動(dòng)能力差等原因，其參與體育鍛煉的需求反而不足。

是否經(jīng)常參加體育鍛煉對(duì)農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求影響的優(yōu)勢(shì)比Exp（B）=0.364，說(shuō)明經(jīng)常參加體育鍛煉的農(nóng)村老年人更需要公共體育服務(wù)，在其他解釋變量不變的情況下，不經(jīng)常參加體育鍛煉的調(diào)查者認(rèn)為需要的比例相比要低63.6%。經(jīng)常參加體育鍛煉的農(nóng)村老年人有更多的切身體驗(yàn)，很容易理解公共體育服務(wù)的內(nèi)容和作用，并且有體育鍛煉興趣和更好的體育鍛煉技能，參與公共體育服務(wù)的積極性會(huì)更高。

通過(guò)農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求影響因素分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村老年人在自身或家庭條件無(wú)法滿足體育鍛煉需求的情況下，對(duì)公共體育服務(wù)的需求更高，如經(jīng)濟(jì)收入水平低的農(nóng)村老年人受消費(fèi)能力限制不能滿足體育鍛煉需求，因此更需要公共體育服務(wù)，這點(diǎn)和一般的公共服務(wù)需求相似，可用需求溢出理論解釋。然而農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求有一定特殊性，如健康狀況越好、體育活動(dòng)參與越多的農(nóng)村老年人對(duì)公共體育服務(wù)的需求反而越高，而健康狀況越差、不經(jīng)常參加體育鍛煉的客觀上更需要公共體育服務(wù)促進(jìn)體育鍛煉。本文認(rèn)為，農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求的產(chǎn)生受個(gè)體的認(rèn)識(shí)和習(xí)慣影響較大，是隨著長(zhǎng)期參與逐漸提高的過(guò)程，與醫(yī)療服務(wù)是由于患病而產(chǎn)生的硬性需求不同，農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需要前瞻意識(shí)提前參與。

5 滿足農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求的策略

5.1 確立目標(biāo)和發(fā)展思路

當(dāng)前農(nóng)村老年公共體育服務(wù)尤為短缺，農(nóng)村老年公共體育工作尚未得到充分重視，有必要確立農(nóng)村老年公共體育服務(wù)目標(biāo)，從而動(dòng)員各方積極參與，為制定相應(yīng)措施提供依據(jù)。農(nóng)村老年公共體育服務(wù)目標(biāo)的確立要考慮社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度和農(nóng)村老年人日益增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，總體目標(biāo)應(yīng)以保障農(nóng)村老年人體育權(quán)利、積極應(yīng)對(duì)農(nóng)村老齡化為目的，為提高農(nóng)村老年人健康水平、豐富社會(huì)文化生活提供保障性公共體育服務(wù)。短期目標(biāo)是在現(xiàn)有農(nóng)村公共體育服務(wù)資源條件下進(jìn)行精準(zhǔn)供給，滿足當(dāng)前農(nóng)村老年人依賴性較高的需求，提供必備的服務(wù)保障，擴(kuò)大服務(wù)范圍和人數(shù)；長(zhǎng)期目標(biāo)是逐步優(yōu)化、提高農(nóng)村老年公共體育服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量，充分滿足農(nóng)村老年人體育鍛煉多樣化、個(gè)性化的需求，實(shí)現(xiàn)“菜單式”供給。根據(jù)農(nóng)村老年公共體育服務(wù)的目標(biāo)可以制定總體發(fā)展路徑，首先是依托現(xiàn)有服務(wù)體系，以農(nóng)村老年人實(shí)際需求為導(dǎo)向優(yōu)化配置資源，補(bǔ)足農(nóng)村老年公共體育服務(wù)短板，隨著農(nóng)村老年人的需求從低層次向高層次、從期待性向依賴性轉(zhuǎn)化，以及服務(wù)供給能力的提高，進(jìn)一步考慮根據(jù)需求偏好建立動(dòng)態(tài)服務(wù)提供機(jī)制。

5.2 根據(jù)實(shí)際需求合理安排服務(wù)內(nèi)容

農(nóng)村老年人對(duì)公共體育服務(wù)的需求具有層次性差異，根據(jù)實(shí)際需求安排服務(wù)內(nèi)容才能使供給和需求相匹配，提高供給效率。服務(wù)內(nèi)容無(wú)法一次性全部提供，應(yīng)首先滿足農(nóng)村老年人最重要的需求，即優(yōu)先提供需要的服務(wù)，再逐步提供想要的服務(wù)。魅力質(zhì)量理論中，不同層次需求要素能反映出需求的重要程度，可按照必備要素＞一維要素＞魅力要素的優(yōu)先順序安排農(nóng)村老年公共體育服務(wù)內(nèi)容，同一需求層次中優(yōu)先提供DI較高的需求，其次提供SI較高的需求。在實(shí)際情況下，不同農(nóng)村可在服務(wù)提供順序原則的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源安排調(diào)整，比如“修建體育場(chǎng)地設(shè)施”需要的資金較多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展好的農(nóng)村可按正常順序提供，但是經(jīng)濟(jì)一般或較差的農(nóng)村可先考慮“建立體育鍛煉組織”等后面順序的服務(wù)，待條件允許后再提供。另外，由于不同年齡段、健康狀況、經(jīng)濟(jì)收入、體育參與狀況的農(nóng)村老年人對(duì)公共體育服務(wù)需求存在顯著差異，因而應(yīng)針對(duì)不同農(nóng)村老年細(xì)分群體的需求更精準(zhǔn)地提供服務(wù)。

5.3 建立需求表達(dá)機(jī)制來(lái)促進(jìn)有效供給

農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求不會(huì)直接對(duì)供給產(chǎn)生影響，需借助一定的表達(dá)渠道和機(jī)制被納入公共政策議程才能得到回應(yīng)和滿足。在農(nóng)村老年公共體育服務(wù)實(shí)際供給過(guò)程中，農(nóng)村老年人往往只是被動(dòng)地接受服務(wù)，其需求雖然存在，但缺乏有效途徑表達(dá)，這樣政策制定容易因缺乏客觀依據(jù)而出現(xiàn)供給“缺位”和“失位”現(xiàn)象，應(yīng)建立農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求表達(dá)機(jī)制來(lái)溝通供給端和需求端，促進(jìn)有效供給。農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求表達(dá)機(jī)制是基于民主框架賦予農(nóng)村老年人合法話語(yǔ)權(quán)，使其公共體育服務(wù)需求能夠通過(guò)正式或非正式渠道在制度內(nèi)表達(dá)，把農(nóng)村老年人個(gè)體公共體育服務(wù)需求偏好轉(zhuǎn)換為公共決策依據(jù)的制度規(guī)范，可從政府、農(nóng)村老年人、非政府組織3方主體及其關(guān)系的視角建立：在農(nóng)村老年人個(gè)體方面，要增強(qiáng)其需求表達(dá)的積極性和有效性；在政府方面，要建立需求調(diào)查制度，完善供給決策體系，加強(qiáng)監(jiān)督與評(píng)價(jià)；在非政府組織方面，應(yīng)培育農(nóng)村老年公共體育服務(wù)自治團(tuán)體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求有序的組織化表達(dá)。

6 結(jié)論

1）農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求層次總體偏低，說(shuō)明農(nóng)村老年人認(rèn)為多數(shù)公共體育服務(wù)項(xiàng)目不是基本需求，而是高品質(zhì)生活的向往，然而需求是動(dòng)態(tài)變化的，隨著農(nóng)村老年人對(duì)公共體育服務(wù)的參與和理解增加，現(xiàn)階段的低層次需求會(huì)向高層次需求轉(zhuǎn)化，應(yīng)注意引導(dǎo)開(kāi)發(fā)需求；2）農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求的期待性大于依賴性，無(wú)論對(duì)于總體還是單項(xiàng)服務(wù)來(lái)說(shuō)，需求大部分表現(xiàn)為想要而不是需要，這反映出公共體育服務(wù)在農(nóng)村老年人主觀意識(shí)上的重要性不夠，有些服務(wù)即使缺乏也可以接受；3）低年齡段、低收入水平、健康狀況越好、經(jīng)常參加體育鍛煉的農(nóng)村老年人對(duì)公共體育服務(wù)的需求更高，農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求受服務(wù)對(duì)象的認(rèn)識(shí)和習(xí)慣影響很大，農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需有前瞻意識(shí)提前參與。

為滿足農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求提出以下策略建議：1）要確立目標(biāo)和發(fā)展思路，綜合考慮社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度以及農(nóng)村老年人日益增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，有預(yù)見(jiàn)性地定位發(fā)展目標(biāo)，明確總體目標(biāo)后設(shè)定短期和長(zhǎng)期目標(biāo)，制定發(fā)展路徑逐步實(shí)現(xiàn)；2）要根據(jù)實(shí)際需求合理安排服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)內(nèi)容難以一次性全部提供時(shí)，應(yīng)優(yōu)先提供農(nóng)村老年人需要的服務(wù)，再逐步提供想要的服務(wù)；3）要建立農(nóng)村老年公共體育服務(wù)需求表達(dá)機(jī)制，把農(nóng)村老年人個(gè)體公共體育服務(wù)需求偏好轉(zhuǎn)換為公共決策依據(jù)，從而溝通供給端和需求端，促進(jìn)有效供給，可從政府、農(nóng)村老年人和非政府組織3方主體及其關(guān)系的視角進(jìn)行建構(gòu)。